“互联网+”环境下服装品牌多维度营销生态空间构建研究

赵 绮，周陈星，陈 功

（1.嘉兴职业技术学院 浙江嘉兴 314000 2.嘉兴良友进出口集团股份有限公司 浙江 嘉兴 314000）

提升企业竞争力，应对未来消费者的行为变化是每个服装品牌时刻面对的问题，在“互联网+”新环境下，电子商务的崛起与发展带动了服装营销从线下到线上延伸，品牌的市场生态空间也从单维演变为多维，更为复杂的新环境给服装营销者带来全新的挑战，服装品牌经营者要在错综复杂的市场环境中构建一个稳定而平衡的营销空间，需要协调好各种因素，使之相互促进，和谐发展。为此，研究对于现今的服装市场进行了相关的调研与分析，探究现今多维度营销生态空间中存在的问题，探讨解决的方法。

1 服装品牌多维度营销生态空间的构建中存在的问题

网络具有的独特营销魅力和庞大的市场潜力使得发展线上渠道成为一种趋势，随着网络营销的发展，线上渠道与线下渠道势必会存在冲突[1]。服装品牌多维营销生态空间构建的本质在于协调线下线上渠道，保证两者合作发展，为此，研究在查阅文献的基础上，梳理了以往相关的研究结果，通过深入访谈，编写了调研问卷并进行发放。结果发现主要存在以下三个方面问题：

1.1 服装消费群体重合引发渠道对市场份额的争夺

随着市场不断成熟发展，现有服装市场里出现新的线上消费渠道，必然会引起原有线下消费群体的分流，服装消费者会对两种渠道进行对比，从价格、质量、体验等多方面进行综合考虑，并做出最终的购买选择。虽然消费者的分流导致线上和线下渠道之间形成竞争本身具有一定的客观性和必然性，但是，任由这种竞争关系自行发展和扩大，最终会演变为两种渠道间的恶性竞争，所谓的恶性竞争，就是过度同质化（定位接近，产品相似、促销相同），导致不同服装品牌之间为了争取市场优势，相互挖人，互相抄款，最终却只能靠降价来争夺客户和市场份额，这就是我们常见的恶性竞争。品牌服装的市场资源会由于这种恶性竞争产生大量无意义内耗，甚至最终影响渠道本身优势的发挥，长期以往必然会严重阻碍市场新秩序的建立。

1.2“搭便车”现象导致渠道间矛盾升级

由于线上渠道具有方便浏览、搜寻款式，价格比较等优势受到服装消费者的欢迎，来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。为此，同样的商品在线上和线下渠道存在20-30%的差价完全正常，但是同时由于线上不具有试穿，导购等功能，也同样存在劣势。这些因素导致很多服装消费采用线下试穿，线上购买的方式完成服装消费，研究上称之为“搭便车”现象。这一现象导致线下门店方虽然提供了服务，却无法获得与之相对应的销量，线上渠道凭借低廉的价格优势，获得了本应属于线下的销量，这种提供服务和获得销量之间的错位导致线上线下矛盾不断激化，严重阻碍了新的营销生态空间发展。

1.3 渠道成员营销观念过于保守与落后

长期以来，服装品牌市场一直采用的是线下实体店铺销售模式，为此当有新的线上渠道产生之后，线下传统门店往往将线上渠道视为竞争对手加以排斥，或是将其作为清库存的渠道，不予重视。例如国内运动服装品牌“李宁”原本想借电商清库存、促增长，却忽视了线上线下两大渠道、专门店与加盟店之间的协调问题，导致线上店铺成为李宁清理库存重要力量的同时，实体店开始结构性关闭。研究发现，很少的渠道经营者会从合作共赢的角度出发去考虑问题，他们很少认识到作为同一服装品牌的不同销售渠道间可以有很多资源进行共享，通过合作可以实现互惠互利，减少各自资源的消耗。鉴于长期以来营销者的思维定势，现今渠道间有效沟通又未建立，敌对观念很难从根本上得到改变，很大程度上影响和阻碍了新的多维营销生态空间的发展。

2 服装品牌多维度营销生态空间构建的方法与策略

为了解决以上存在的三方面问题，构建更为稳定健康的服装品牌多维度营销新空间，服装市场营销者们有必要从观念上进行调整，转变观念，形成合作意识，同时解决好渠道间消费者分流的问题。同时，利用好“搭便车”现象，将不利因素转变为有利因素，最终构建服装品牌多维度营销生态新空间。

2.1 渠道经营者更新观念，培养复合型人才，构建多维服装生态新空间。

不同渠道的经营者应该建立一种资源共享，合作互助的观念，摒弃以往封闭对立的落后观念。通过合作论坛，商务协商等形式建立沟通，通过签订合同、达成协议等形式稳定合作关系，从宏观视角定位自己在整体市场中的作用和位置，线上和线下之间，可以通过QQ群，微信群等方式，或是ERP等系统建立实时交流渠道，实现数据的及时共享以及信息传输，也可以通过打造信息化一体化云平台，推行移动订货会，开展网上个性化产品定制等方法，降低库存总量。同时品牌经营者应该注意为企业培养“互联网+”环境下的新型复合型人才，由于互联网线上销售的环境跟原来营销环境不同，传统门店的营销和管理人才不知道线上营销的特性方式。为此，服装品牌在拓展线上渠道的时候，可以从内部抽调重新组建，或者通过对外招聘直接招募。如何组建既懂传统门店营销，又懂线上营销的复合型人才和管理者团队，也成为构建多维营销生态空间的亟待解决的问题。

2.2 通过市场细分与差异化营销构建多维度蓝海生态

线下的服装消费者和线上的服装消费者存在一定程度上的重合，为此服装品牌的经营应该更加重视两者的差异化。传统服装门店与线上销售本质上不该被视作竞争关系，而应是服装品牌追随消费者的一种渠道选择。例如，面对乐于逛街的消费者，营销者当然应该荐实体店铺;面对喜欢网购的消费者，理应推荐线上店铺。又如有研究表明：月收入越高的女性越喜欢实体店购买，也更喜好价格相对较高的产品;受教育程度越高的女性越喜欢网上选购或实体店看好到网上购买的新方式[2]。所以服装品牌经营者就应该在调研的基础上，选取月收入作为变量，进行消费群体细分，实施差异化营销，还有就是对于线上同一品牌的消费群体中，年轻消费者往往倾向网上消费，但是年龄相对较大的，则更多考虑以服装门店为主，那么品牌经营者就可以在产品开发上就应该针对线上提供开发偏年轻的系列，门店则更多提供偏成熟的系列。通过诸如此类的调整，服装品牌经营者就可以满足不同维度的消费者各自的需求，实现线下线上的蓝海生态。

2.3 实现线下线上优势互补，构建多维合作共赢新局面。

服装品牌应该逐步实现线上线下的对话，构建合作的关系。研究认为可以开展以下几个方面的合作：一、线上线下的服装销售数据的共享。通过线上销售数据和线下销售数据的对比分析，品牌营销者可以对现今市场可能出现的畅销款或是滞销款进行一定的预测，并在后续后面上架的服装货品上进行调整，对可能出现的滞销款提前制定相有效的促销活动，控制库存数量，提高企业的流动资金数量，同时对可能出现的畅销款进行追加生产，避免出现缺货现象。在大数据时代下，服装品牌应该将数据的挖掘和分析提上日程。对所有的服装品牌而言，数据挖掘和分析都是必须要做的事。二、物流渠道的互通共用。线下门店具有完善的物流系统，可以采用线上购买，线下门店提货的方式，进行合作，在降低线上物流成本的同时，降低物流时间，同时也可以提供门店试穿，线上下单，快递送货的方式减小物流调货压力。三、线下线上的优惠共享。针对线下试穿线上购买的消费者，线下门店可以针对某些特定的款式进行特价促销，并为来店试穿的顾客提供线上购买同等的优惠，消费者在采用这类优惠券进行线上消费的时候，线上店铺将给予线下店铺相关的收益提成，在满足消费者需求的同时，逐步形成线上线下互惠互利的合作共赢关系。

3 服装品牌多维度营销生态空间构建的注意事项

值得注意的是，在采用上述方法具实际进行服装品牌多维度营销生态空间构建的时候，必须考虑到各种资源之间的有效使用，各种群体之间的利益的平衡，并重视原有矛盾的利用和转化，尽力将阻碍因素转变成有利因素。为实现上述目标，主要应该注意以下几方面问题：

3.1 线上线下渠道成员之间的利益均衡化

缓解和解决渠道冲突，构建健康的服装品牌多维生态空间，其本质是要兼顾渠道成员之间各自的利益，只有实现利益的均衡化才能保证实现新的空市场秩序，当有些政策措施虽然符合整体服装品牌的利益，但是却会严重影响到某一方渠道或重要群体的利益时，就必须通过一些其他的政策对利益受损方进行弥补。例如网络低价的优势有利于服装产品的销售，我们就应该考虑到这一特点对于线下门店销售的影响，为了平衡线下渠道的利益，服装品牌可以通过适当降低供货价格的方式，对实体店铺进行弥补。

3.2 线上线下渠道成员的信息对称化

长期以往的竞争关系造成了渠道之间信息自我封闭的习惯，在建设新营销环境的过程中，应该注意通过平台的建设和实用，保障渠道成员之间实现信息共享。服装品牌经营者有必要建立共同的ERP、CRM等电子平台培养成员之间的合作信任关系，同时双方也可以安排各自专职的人员一起组建团队，对如何共享数据探讨协商，在此基础上签订信息共享的文件，对渠道双方进行信息共享的行为进行规范化和程序化，从制度上保证对信息的公开。

3.3 线上线下渠道成员的营销活动协同化

在构建新的营销生态空间时候，应该统筹利用得到的数据分析结果，进行协同营销，保证利益的最大化。以往的营销过程中，线上和线下由于缺乏沟通和数据共享，孤立开展各自的营销活动，必然导致很多市场资源的重复和浪费。在营销协同的基础上，可以统筹安排，合理有效提升资源的利用率，降低各自的运营成本，提高市场收益。如果可能，在线上线下渠道之间，还可以考虑实行某些特定岗位的内部轮岗制度，轮岗制度有利于提升信息的对称性，同时更有利于营销协同化的推进，由于部门之间同事的互相熟悉，交流沟通会变得更为顺畅，同时也可以提升不同渠道之间互相理解，利于活动协同化的开展。

结语

研究认为：“互联网+”环境下，服装品牌多维度营销生态空间构建的最终目标是要实现线上线下消费群体的互相引流，保证市场收益在线上线下得到合理分配，最终形成一个责任共担，利益共享的服装品牌市场新环境。传统服装品牌的营销在实体店铺的基础上，引入线上销售本质上不是寻求新的增长点，而是加强核心竞争力。在这样的新环境下，各个渠道之间相互合作、相互支持，最终带动整体服装市场的健康有序发展。