博物馆文化创意产业的发展现状和对策——以江西省博物馆为例

邱玲菁，朱丽梅，颜 丹，吴晓英

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

1 研究背景

博物馆作为收藏人文自然遗产的社会文化教育机构，致力于收集、保存、研究、传播及展示文物遗产，肩负着增进人们的知识和启蒙教育的重要任务。近年来，为响应国家文化产业发展政策、为公众带来更深入的文化体验，各大博物馆逐渐关注馆内文化创意产品的开发和衍生产业链的发展，博物馆文化创意产业开始进入大众视野。

究其定义，博物馆文化创意产品是指以博物馆的藏品、文献等为依托，对其加以重新组合或者是变形，设计的一系列产品，以展现该馆的文化并且加以销售、盈利[1]，兼具文化性与商业性，主要包括文物仿制品、出版物、特色创意纪念品和文化体验产品4大类型[2]。而博物馆文化创意产业则是由各个文创环节组合而成，囊括馆藏开发策划设计、项目执行控制、后期评估总结及一系列项目的跟进过程，与出版、设计、影视、时尚等行业相结合，全方位地开发博物馆馆藏所具有的文化内涵的文创产业链。

放眼全球，博物馆文创产业的发展可溯源至1998年英国推出的《创意产业蓝图报告》，该报告明确将博物馆、艺术馆纳入文化创意产业，并给予大力度的政策支持，发展至今，以大英博物馆为首的博物馆文创产业已成为业界的代表。在美国，版权产业则是文化创意产业的表现形式。成熟的版权制度和融资体系为研发、制作文创产品提供健全的制度与市场条件，有利的税收政策以及相关法律支持与保护为博物馆发展文创产业保驾护航。同时，在博物馆文化资源与影视、互联网、时尚领域的跨界合作方面，欧美国家也抓住了机遇进行尝试，成为博物馆文创行业的领军者。

我国博物馆文创发展整体处于探索阶段，但国家陆续出台的对博物馆文创的支持政策，如《博物馆条例》和《关于进一步加强文物工作的指导意见》明确要求大力发展文博创意产业，使博物馆文创成为博物馆的发展重点。在政策的不断推动下，92家博物馆成为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位，一系列文博单位创意开发活动相继开展。这意味着，文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，博物馆运营全面进入文创时代。

那么，国内的博物馆文创先锋又有哪些呢？故宫博物院当仁不让。数据显示：截至2017年年底，故宫文创产品已过一万种，年度文创产品总销售收入为1.4亿元左右[3]。故宫文创产品本身独特实用的设计，多元的产品销售渠道，如故宫商城、故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店，富有创意的微博、微信、APP社群营销，影视作品和展览的宣传都让故宫的文创“活了”起来，逐步形成一个有机的文创产业链。同时，国内的大型博物馆，如苏州博物馆、南京博物院、上海博物馆都在博物馆文创领域作出一番成绩。苏州博物馆立足于文物元素的创意转化和设计表达，极看重IP授权，与近10家品牌达成了长期授权合作协议，讲出背后的文化故事。

但肯定国内大型博物馆现有文创成绩的同时，我们不能否认地市级博物馆的文创发展情况不乐观状况。地市级博物馆，相对国家级博物馆，资金、人才都匮乏，认识发展程度也较低。很多博物馆设置文物商店是为了满足博物馆评审级别要求，并未得到真正的重视，其产品质差量少、种类单一，甚至与旅游产品雷同，毫无博物馆特色，无益于博物馆文化的传播，尚需进一步发展[4]。

江西省博物馆为中国国家一级博物馆、江西省第一批古籍重点保护单位，是一个将历史、自然、革命结合在一起的大型综合性博物馆，拥有藏品3.4万余件。其拥有丰富的馆藏资源，如以景德镇陶瓷为代表的名窑名瓷， “八大山人”朱耷、汤显祖等历代文化名人、红色革命斗争史、鄱阳湖自然生态资源和江西客家风情，而近些年，海昏侯墓室的发掘更大大增加了江西省博物馆的知名度，2018年，江西省博物馆“惊世大发现——南昌汉代海昏侯国考古成果展”获得全国博物馆十大陈列展览精品奖，即是对其展览效果和影响力的肯定。

自2005年开始，江西省博物馆就已迈入了藏品衍生品开发的领域，至今已开发出175个系列的文创产品。早期初级的衍生开发产品多为漆器、玉石、青铜、瓷器等，但那时，藏品衍生品主要以复制、制造简单的摆件为主，产品匮乏创意，模式单一。海昏侯墓葬的发掘是江西省博物馆文创开发的一个转折点，2016年“再现海昏”系列文创产品的出现为省博打开了文创开发的新篇章，作为省博主打的文创产品，其市场影响也最大。在第12届中国(义乌)文化产品交易博览中，其中以南昌西汉海昏侯墓出土车马器为造型元素设计的“车马出行.艺术书立”斩获创新设计奖（图1），以出土的马蹄金为造型元素设计的“《春风得意》马蹄金纯金艺术摆件”获得工艺美术银奖（图2）。除此之外，现阶段省博还有“饰代风华”文创产品，将明代王妃的首饰中的文化元素提取出来，进行了初步的产品开发尝试，虽产品种类丰富性不能和前者相提并论，但也是省博文创开发的一大进步。在馆藏文创开发的过程中，江西省博物馆始终坚持社会效益大于经济效益的原则，期望文创产品能够践行“将文物带回家”的理念，让普通百姓也能对文物增强了解，提高艺术修养。

图1 “车马出行.艺术书立” 造型

图2 《春风得意》马蹄金纯金艺术摆件

2 江西省博物馆文创产品开发模式

在开发模式方面，目前国内博物馆的文创产品开发主要分为自主研发、委托研发、选购贴牌、版权授权4种模式[5]，而江西省博物馆采用的主要是委托研发和版权授权两种模式。其文创产品开发事宜均由博物馆内的经营室负责，文创产品开发是与专业的艺术品公司——江西中文传媒艺术品有限公司合作，授权给艺术品公司旗下的文创品牌滕阁秋风，滕阁秋风负责具体设计。江西中文传媒艺术品有限公司是一家以经营书画原作、艺术衍生品、古玩古董、文物鉴定等传统文化产品为主的国有文化艺术品经营机构，同时是首家以江西地域文化为主线，宣传推广江西文化的本土文创品牌的国有企业。省博的文创负责部门经营室工作人员先给出原则性的指导，滕阁秋风根据要求再进行产品设计。为保证开发精美的文创产品，江西省博物馆会在设计产品的过程中，不断地与合作方商讨，并对产品质量进行验收。

2.1 江西省博物馆文创产品设计制作

深入到文创产品的设计制作过程，其制作流程主要可分为前期调研准备、文化元素的提取、中期文化产品的设计与打样修改、后期批量生产、文创产品上市。如果过程顺利进行，则需要3个月左右的时间。

2.2 江西省博物馆文创产品销售渠道

目前，江西省博物馆文创产品的销售渠道由滕阁秋风提供，3种主要的渠道为网店销售、线下门店和与各大银行合作的线上商城。滕阁秋风在淘宝开设了文创产品旗舰店，产品种类多样，以海昏侯系列作为主打。此外，滕阁秋风在南昌市内设有线下门店，免费发放文创产品画册，供消费者多加了解，并入驻新华书店进行宣传。同时，滕阁秋风与各大银行合作，入驻银行网上金融商城，以此方式来覆盖更多用户。总体而言，省博的文创产品销量良好。如“再现海昏”系列展品中，长杆书签、签字笔、冰箱贴、钥匙扣等销量可观，旺季月销售额达到3万元之高。究其原因，一是这些文创品的价格较低，大都在50元以下，二是产品更加精致，适合作为礼品。

3 江西省博物馆文创产业发展面临问题

2005至今，江西省博物馆文创产业已取得优秀的成绩，但在发展过程中，依然存在一些问题。

3.1 文创产品消费市场未成熟

我国的文创行业发展较晚，文创产品的消费市场正在形成中，目前还未成熟。公众对文创产品的了解程度不高，大众的审美观与消费观念还未跟上文创的发展步伐。根据我们对省博文创产品的调研结果可知，在省博的参观者中，52.9%的人并未购买过其文创产品，虽然80%以上的参观者表示自己喜欢文创产品，尤其是其中的文物藏品、装饰品和首饰。而对于是否购买博物馆文创产品，这与市场的导向作用息息相关，同时个人的学历、收入和工作也是重要的影响因素。根据《艺术市场》杂志的报道，2016年12月，全国4 526家博物馆，被国家有关机关认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2 256家，而实现盈利的只有18家，不到1%[6]。图3给出了对不同类型文创产品的喜爱程度和购买情况对比。

图3 对不同类型文创产品的喜爱程度和购买情况对比

3.2 文创产品开发处于初级阶段，还未进行深入开发

虽然，江西省省博的文创产品较多，也已有文创精品的出现，但通过实地调查发现，大部分产品的开发还比较初级，未进行深入地开发。博物馆文创产品开发程度较初级，这不仅是江西省博物馆面临的问题，也是全国大多数博物馆面对的难题。目前，我国除北京故宫博物馆、苏州博物馆、上海博物馆等的文创产品开发程度较深入，其余博物馆大都处于初级探索阶段。如何对文物进行更深入地开发，是博物馆与文创产品设计公司亟须解决的问题。

3.3 专业人才较少，团队建设困难

《国家“十三五”文化遗产保护与公共文化服务科技创新规划》提出要拓宽人才培训渠道，通过外部引进、内部培养等方式，培育文化遗产保护与公共文化服务领域的复合型人才，培养“高端创意研发、经营管理、营销推广人才”[7]。但博物馆文创团队的建设还很困难，既要有熟悉文博事业的专家、学者型人才，也要有熟悉市场营销的商业人才；既要有经营管理型人才，也要有专业技术型人才，尤其需要具有复合型知识结构的带头人[8]。江西省博物馆就面临着这样的难题，我们通过实地访谈了解到：目前负责省江西省博物馆文创产品开发的部门是经营部，面对日益繁重的工作，部门人数显得不足，且复合型人才的匮乏是我国博物馆文创发展的一大障碍。

3.4 政府的财政扶持力度有限

近年来，政府虽在不断地加大对博物馆文创的支持力度，但财政扶持却有限。对于江西省博物馆这样的事业单位，所有的花销都由江西省财政部支持，包括工作人员的工资、修复文物的花费、新工艺技术的研究经费。此外，文创产品收益需上缴，无法将自身利益与文创收益联系，影响文创开发的积极性，博物馆发展保障也受到了限制。

4 江西省博物馆文创产业发展建议

为了更好地发展江西省乃至我国的博物馆文创产业，除去尚未成熟且不可控的市场因素，针对上述问题，提出了以下几点较为可行的建议。

4.1 加强市场意识，创新运用新媒体

我国的博物馆长期依赖财政拨款，导致自我发展意识不够，发展心态较为保守，没有市场意识。但文创产品的最终流向是市场，在市场中才能体现价值。国内已有少数博物馆意识到市场的重要性，在2017年的“双十一”狂欢节中，拥有电商平台的国博天猫旗舰店、上博淘宝店、上海科技馆淘宝店、苏博淘宝店等第一次加入销售大战[9]。但根据访谈了解到江西省博物馆目前相对保守，市场意识不强，在新媒体运用上也比较单一，主要集中在微信公众号上。国内发展良好的故宫博物馆，在新媒体使用上则比较丰富多元，故宫建立了官方微博、＂故宫淘宝”微博、“微故宫”官方微信、“故宫淘宝”官方微信以及特色系列移动应用等与故宫官方网站、文物及展览等传统传播媒介，构建了较完整地传播体系[10]。丰富新媒体的运用，在社交媒体时代对博物馆的发展意义重大。

4.2 抓住博物馆藏品的特色，加大开发深度

江西省省博作为江西省最大的博物馆，藏品丰富，种类齐全，历史文化价值高。在文创产品的开发过程中，应抓住特色，如海昏侯。特色是产品的核心竞争力，是省博文创产品区别与其他博物馆文创产品的标志。如苏州博物馆在2016年7月4日，在馆内上演的一场名为“型走的历史”时装秀，引发了众多青年的关注。该场时装秀以苏州博物馆建筑和文物元素为灵感，唐伯虎的字帖，贝聿铭的建筑都融入新潮的服饰中。此次活动，聚划算和苏州博物馆联手，资源联合，互利互赢[11]。整合藏品文化元素，存档规整，有助于深度发展。同时，为了更好地整合利用博物馆的文化资源，可利用拍照、拓片、复制等技术，在将藏品分类整合的同时，也可以将流传在文物上几千年的文化保存下来，以便于文创产品设计人员了解文物。

4.3 加强产品设计团队建设

江西省博物馆目前的文创开发事务由经营部负责，但人数严重不足。此外，博物馆文创产品的开发所需要的人才，要求其综合素质较高，江西省博物馆应努力加强其团队建设。

4.4 放宽财政管制

目前国内的博物馆文创收益需上缴，这在一定程度上挫伤了博物馆人员的积极性。博物馆发展较成功的一些欧洲博物馆，除国家资助、社会捐赠之外，文创产品销售收入确实在国外博物馆里占比较大，这为博物馆自身运营提供了保障[12]。放宽财政管制，增加文创营收占比，可提高工作人员的积极性，促进博物馆文创产业的发展。