浅谈名人广告营销的正负面效应

文/王鹤然

一、名人广告的表现形式

名人效应在在广告中的影响力十分巨大，明星作为产品代言人来传递产品信息，消费者可以通过视觉听觉联系，通过仿效心理因素来进行情感消费。所谓的仿效心理因素，就是指对某个人的喜爱，使你心里产生了一种认可度，而这种认可度可以激发对相关新事物的喜爱，也就是人们常说的“爱屋及乌”。这种对明星爱屋及乌的心理，导致消费者对自己喜欢明星所关联的一切都盲目重视与接受，所以广告主不惜重金聘请明星进行品牌代言无非就是想要抓住消费者爱屋及乌的心理，以达到企业品牌宣传产品推广的目的。同时，还有一些高关注度的明星，由于他们具有广泛的社会认同度，能够带有强有力的示范作用，引起他人模仿。名人的这种特质，能够强烈地吸引消费者的目光，赢得消费者对产品的青睐，达到说服与引导的效果。

名人广告的表现形式有平面广告和影视广告两种主要形式。对于名人平面广告而言，就是将名人的图像和其所代言的产品展现在同一画面内，通过这种视觉冲击的形式，将信息传递给消费者。平面广告由于受到篇幅的限制需要信息简洁明了，并且具有强烈的视觉冲击力，以达到瞬间抓住消费者目光的作用。优秀的平面广告设计具有时代意识与强烈的新奇感，用独特的表现手法与情感，将产品与明星相结合。

影视广告相对来说，在这个移动网络时代，覆盖面最为广阔。影视广告具有即时传达远距离信息的媒体特性。由于其高度紧凑的特性，能使观众自由发挥对某种产品以及名人相结合的想象，能够具体而准确地吸引消费者的眼球。对于名人广告而言，影视广告是名人广告中最常见的一种表现形式，也是很多企业首选的一种模式。曾经名人广告的宣传成本极大，通常是通过电视广告的形式来体现。但如今抖音短视频及微视短视频平台甚至是网页弹窗，都能够实现影视广告的快速传播，达到以更小的经济成本来辐射更多消费人群的目的。所以，现在很多短视频平台，甚至网页广告都已经与名人相融合，发挥名人在广告中所起到的最大作用，将信息有效地传递给消费者，使受众群体形成更为深刻的印象。

二、正面负面效应

明星广告的正面效应如下：一是能够强烈地吸引消费者的注意力。广告最基本的问题就是需要先引起消费者的注意力，让消费者产生兴趣，进而培养消费者的购买欲望，最终促进其消费行为。而其中在缤纷繁多的产品当中如何能够有效引起消费者对该产品的兴趣和注意，是非常重要的课题。而合理利用消费者对名人的关注程度，可以快速将消费者的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品因名人效应成为大众关注的中心，甚至可以达到让一个默默无名的品牌，在短时间内快速受到重视，起到在众多产品中脱颖而出的作用；二是能够有力地促进产品的销售。名人广告能够促进消费者进行效仿，与此同时还能够提升名人其本身的知名度，所以名人广告无论是对企业还是名人，是互利互惠的事情。消费者对自己喜欢的名人推荐的产品，会更加信任，请知名度比较高的明星代言会提升产品的档次，让消费者产生产品质量好、实力雄厚、档次高等印象；三是能够树立起品牌的良好形象。突出明星的地位与身份以及在广告中所展现出来的个性与品位，能够非常好地转接到企业以及产品当中，让消费者对产品能够有一个直接的认识，将名人的个性与品位，直接转嫁到产品当中，无形之中对企业品牌形象的树立，起到了极为重要的积极作用。

名人广告的负面作用也极为明显，主要分为以下三点：一是喧宾夺主；二是名人个性特点品位与企业的风格不符；三是名人代言虚假广告损害消费者利益。有权威机构的调查结果显示，在名人广告中有八成的消费者记住了名人的形象，有40%的消费者记错或混淆产品的商标。数据表明，消费者更容易记住明星的个人形象而忘记名人相对应产品或企业的名称，所以会出现企业花费巨额的代言费用，却仅仅达到了提升名人自身宣传的作用，没有提升产品及企业的知名度，空为明星做嫁衣。

三、结语

请名人做代言做广告的表现手段是否成功，关键因素是看能否更好地表达产品的特性和定位，只有真正了解企业的需求，找到与其对应的销售宣传手段，才能达到更好的促进品牌影响力的作用。