构建中医药文化国际传播理论体系

◎张景云 田悦戎

中医药文化是我国传统文化的重要组成部分，蕴含着丰富的人文科学和哲学思想。2016年12月国务院新闻办发布的《白皮书》介绍，中医药是最具代表性的中国元素。近年来，国家在中医药文化的对外传播方面制订了不少政策，如《中医药国际科技合作规划纲要（2006-2020年）》《中医药创新发展规划纲要（2006-2020年）》《中医药对外交流与合作中长期规划纲要（2011-2020）》《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》和《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》等一系列文件的出台，对提升我国中医药企业和服务机构的国际竞争力具有重要意义。有效开展中医药文化的国际传播，让国际公众全面认识、了解并认同中医药文化，首要的是从社会科学经典理论及相关学科理论中汲取营养，构建中医药文化国际传播的理论体系。

基础理论体系

目前，对于中医药文化国际传播认同理论源流的研究成果比较少。根据中医药国际传播的基本特性，构建中医药国际传播基础理论体系需要从中医药文化、文化经典、跨文化传播、健康传播、医学社会学和心理距离等理论入手。

1.中医药文化理论

开展中医药文化的国际传播，要基于其内在独特的中国哲学思维，对中医药文化的内核进行深度挖掘，把握其要旨，形成中医药文化自信。因此，须聚焦人文科学视野，从中医药文化的界定、特点、价值体系和内在哲学基础等方面入手，对中医药文化理论进行系统性梳理和探究，继而找到中医药文化与西方医药文化的融合冲突点，为中医药文化的国际传播实践提供指向。

2.文化经典理论

目前中医药文化国际传播多将中医药文化放置在“认同水平低”的基础上进行研究，该定位将在一定程度上影响研究结果与解决路径的指向性。文化认同理论是理解中医药文化国际传播认同机制的重要基础，而因不同民族、区域和意识形态产生的文化冲突使受众接受及解读信息的效果各异。关于文化经典理论有多种范式。在构建中医药文化国际传播认同理论基础时，可以尝试对文化认同理论、文化变迁理论和文化适应理论等文化经典理论进行横向比较和批判性解读，分析中医药文化传播受阻的深层文化基因，找出目前研究存在的局限、弊端和漏洞，为今后的相关研究提供新的视角。

3.跨文化传播理论

跨文化传播理论范式主要包括非语言传播理论、“文化差异的维度”理论以及焦虑/不确定理论等。跨文化传播中需要克服的障碍是基于文化差异和文化陌生感而产生的隔膜，以及由此产生的文化折扣。中医药文化要实现有效国际传播，需要从中、西医（药）文化的差异、不同民族的风俗习惯，考虑语言及非语言知识、对人的交往认知以及对文化共性和文化特性认知等方面开展[1]。

4.心理距离理论

不同文化之间的差异或冲突，只有通过心理距离的调适，才能得以融合和化解。但在跨文化传播中，学者们更多地从“文化差异”视角开展研究，而鲜有以“心理距离”为切入点。实际上，“文化”是一种思维方式，而“心理”才是具体的内容[2]。因此，心理距离理论可以为中医药国际传播认同提供滋养。

5.健康传播理论

中医药文化传播属于健康传播范畴。在网络社会和全球化背景下，健康传播面临越来越多的跨文化问题。因此，需要对传播过程中的东西方历史文化背景、西医理论和中医理论进行分析，明确中医药跨文化健康传播的认知和选择差异问题。

6.消费文化理论

在消费社会中，中医药文化的国际传播实质上可以作为消费现象进行研究。卫生服务作为一种需要购买的产品，消费者可以自由选择其来源和模式，这与其他生活领域的消费主义潮流类似。因此，中医药作为进入国际市场的医药卫生服务，从消费文化角度研究中医药文化国际传播认同是十分必要的。

7.医学社会学理论

人的健康（或疾病）被社会学家视为是社会结构的一个重要指标和反应。他们为什么会的某种疾病，什么时候感觉到身体不适需要就医，以及如何就医并解决身体不适问题，与影响他们深层的文化有密切关联[3]。而对中医药文化的认同，还要从人们所处的社会环境、社会行为中去把握。因此，从医学社会学理论中汲取营养，有助于破解中医药文化国际传播的难题。

公众认同理论体系

目前的中医药文化研究大多从主体，即生产者的角度进行分析，关注宏观管理手段和传播方式，尚缺乏从客体，即公众（受众）的角度进行研究。为了解客体对于中医药文化的评价和接受程度，就需要进一步关注公众受众，从公众（受众）的角度验证中医药文化传播的认同效果，将受众文化认同纳入到中医药国际传播文化认同体系中来。

1.传播理论

从国际公众角度出发，探讨中医药文化国际传播的制约因素和认知状态，以发现传播过程中的文化认同问题和传播障碍，从而有的放矢地提炼中医药文化传播要素，为中医药文化国际传播提供路径指导。传播理论中关于传播的要素、传播媒介的特性与运用、传播制度以及传播效果等理论均可以在中医药文化传播中进行深入应用研究。传播学中的一些经典理论，如知沟理论、涵化理论和“第三人效果”以及议程设置等理论，都可以应用于国际传播实际问题的解决。中医药作为一种特定类别的医药类产品，具有文化传承和功能传承的双重属性。可立足于全球化视野，从其文化传承属性入手通过信息传播来提升消费者的价值感知，进而影响消费者购买行为。途径有二：一是从中医药品牌，特别是中医药老字号品牌文化信息的传播入手开展研究；二是关注经典名方中蕴含的中医药文化基因，在关注全球消费者对中医药文化和品牌认知的基础上，注重不同文化背景下消费者对中医药文化的感知分析与比较，从信息符号呈现方式到信息内容设计等方面开展研究。

2.公共外交理论

美国国务院编的《国际关系词典》中认为，公共外交是“指由一国政府支持的，通过出版物、电影、文化交流、广播和电视等形式，影响他国的公众”的一种外交方式[4]。“公共外交”为“非官方”外交形式，中医药文化的国际传播本身就是一种公共外交行为，需要借助公共外交理论的成果来开展。如孔子学院以及各种中医药传播平台均具有公共外交属性。

3.公共关系理论

获得国际公众对中医药文化的认同，需要得到公共关系理论的支撑，如利益相关者理论，优异的公关模式等。这些理论对于与国际公众共享互惠，维系长期合作关系有着重要意义。Philip Roller提出的“大市场营销”理论，旨在帮助国际化企业突破各种壁垒进入国际市场，主要强调了运用权力（Power）和公共关系（Public Relations）这两种策略[5]。中医药文化国际传播的公众认同，可以有力促进国际市场认同。一方面需要借助国家政策的支持；另一方面还要重视公共关系的作用，充分利用公共关系策略与公众开展协调沟通，化解文化差异带来的认知、情感和态度的隔膜与误解，以获得公众的认知、理解和信任。

国际市场认同理论体系

从世界中药市场来看，日本、韩国所占份额高达80%－90%，我国中医药仅占5%的份额。国际认同度低制约了中医药的海外市场拓展，说明了中医药企业的国际化运营和品牌影响力的重要性。

1.品牌战略理论

目前，在世界中药市场上日本、韩国所占的市场份较额高，但日本中药制剂的生产原料有75%从我国进口，我国中医药国际化可谓“中药材国际化”。要获得中医药市场的高端回报，必须实施品牌战略。品牌理论中有很多值得借鉴的理论，如品牌个性、品牌原型和品牌杠杆等。很多国际品牌都拥有典型的品牌原型和鲜明的品牌个性，具备很强的竞争优势。品牌个性背后的品牌原型将消费者最深层的动机与产品的意义联系在一起。尤其是在跨文化传播中，对中医药老字号品牌的个性塑造进行研究就是基于品牌原型理论，对接国外消费者的心理开展传播的一个切入点。

2.企业国际化经营战略

目前我国一些知名中医药企业均开展了国际化尝试，如同仁堂、云南白药、和黄药业、以岭药业和天士力集团等。笔者认为，应从三方面探讨企业国际化策略：一是我国中医药企业国际化的经营现状，包括当前国际化经营的开展程度与意愿、国际市场分布和国际化经营绩效等；二是我国中医药企业国际化经营面临的主要问题，如国内外环境、企业自身资源、国际化经营管理水平以及国际市场消费者需求等；三是我国中医药企业国际化的经营方式，包括国际市场进入方式、国际化经营方式、国际化品牌建设和跨文化传播方式以及跨境电商经营开展方式等。

3.服务营销和零售管理理论

中医药文化的市场层面，除了中医药产品的国际化，还有中医药服务的国际化，服务营销理论亟待应用于中医药这种独特服务的领域。关于中医药零售的研究，主要包括服务营销理论和零售理论。近年来，学者开始关注“新零售”领域。“新零售”实质上是一种模式创新，是我国流通业从传统到现代、从粗放到集约的突破口。借助“互联网+”，“新零售”可以充分利用有形店铺和无形店铺的资源，整合信息媒体开展中医药产品和服务的国际化运营。