彭成京
拼多多用三年时间实现上市,让人们一下见识到了社交电商的巨大魅力。基于社交裂变,传播的社交电商引起了众多创业者的效仿和深思。
1.现有的裂变方法论多是基于微信生态下的裂变,如果离开微信,裂变的基础条件是什么?认清这个问题,对于我们在任何环境下做裂变传播都有着重要的实践意义。
2.裂变方法多种多样,然而有的项目适合做裂变,有的则不适合;有的做出来顺风顺水,有的则与初衷大相径庭。这当中有没有一个比较通用的规则可以避免“入坑”?
3.裂变传播只是开始,不是目的。目的是如何让转化了的消费用户,沉淀下来持续消费。那么如何判定“传播”与“沉淀”的界限,标尺是什么?
社交裂变营销的理论基础是:每个人背后至少直接影响七个人,也就是说一个人每往下一层就是七次方的裂变,基于这个理论,只要每一级都有动力帮你传递,就是社交裂变式营销,也叫“病毒式营销”。裂变传播的三个基础条件即存量流量池、传播驱动力、有效互动能力。
①量流量池决定了被传播的产品(或服务)能够覆盖多大范围。
比如A产品传播有10个种子用户,按照每个人直接影响7个亲朋好友的理论来计算,第一轮传播(刨去10个种子用户)就是70人,如果传播驱动力足够强大,就会产生第二轮传播,70×7=490人,以此类推。假设B产品有100个种子用户,第一轮传播的用户数便是700人,远超过A产品第二轮传播的用户数。传播也有生命周期,时间越长,传媒势能越弱。因此理论上A、B产品的传播裂变都可以无限大,但如果加上一个截止时间,两者的差距就会很大。
②传播驱动力,就是促使下一级传播者传播的直接动力。
诸如邀请有奖,拼团等二级分销形式,都是利益驱动。像砍价、朋友圈集赞、助力等,属于精神驱动——帮朋友忙,会得到朋友的感激,同时增加好友印象。对于小额利益驱动和精神驱动,务必做到让传播者“不费力气不费钱”,即所谓的“举手之劳”,动一动手指,便能获得人情、获得红包、获得好感,皆大欢喜。
③有效互动能力如何赋予并强化?
通常而言,常见的有三种情形容易引起回应:
a.能够令自己“人前显贵”,比如星座查询、晒娃晒奖、去过哪些城市等,让朋友圈的人认识到自己优秀的一面;
b.拥有发言权,比如发生的新闻与自己的家乡、城市、小区、朋友、同事、邻居等有关,或者与自己的遭遇、经历、兴趣、爱好等相同或相似,自己有发表看法或补充事实的权威性;
c.感恩,用户获得良好备受尊重的消费体验,对于服务者的用心,心怀感激,因而予以肯定的回应并扩散(与之对应的差评也是如此)。
强化互动能力就要从上面三个方面入手,比如互动内容的设计、文案的设计、产品或服务本身的体验,等等。
裂变传播作为市场营销的一种手段,目的无外乎两点:①提升品牌曝光,增强品牌辨识度;②提高交易转化,扩大付费用户。
因此在做裂变传播前首要考虑的是裂变的目的——做交易转化还是做品牌曝光,并且还要有一个量化指标,因为这涉及到裂变的另一个考量要素——成本。
如果是做品牌曝光,尽量追求低成本。因为每一笔支出并不能带来直接的交易转化,只能根据裂变前后的销售数据对比,了解到大概的情况。
如果做交易转化,能低成本更好;如果不能,则以最终的量化指标为标尺。比如销售100件商品的利润可以覆盖10件商品的成本,那么作为诱饵的成本投放就要控制在10件商品(成本)以内。当然,这不是最终目的。因为裂变不是做一次性交易,所有付费用户都要成为品牌的流量池,在裂变启动成本停止投放以后,日常经营的销售数据比之前上升,这样的成本投入才是值得的。
所谓“流量池”就是沉淀用户群,是当前所有互联网平台赖以生存的根基。“流量池”一词是从商家角度来看的。实际我们更应从用户角度去看,他们(流量池——沉淀用户群)不仅是品牌的拥护者,也是品牌的传播者和消费者。
最近一段时间网上流传着一篇文章,谈到瑞幸咖啡4个月开1000家门店,实现裂变。其实这不是裂变的功劳,而是资本的功劳。裂变可以扩大单个门店的用户流量池,但无法快速扩大门店规模。因为这涉及门店的选址储备、店长储备、店员招募与培训,以及中央厨房的建设与运营和原材料的供应与物流,甚至包括新用户的首单免费,都是资本的功劳,裂变在其中只是充当了一个很小的角色。
看到有的文章将集卡片、集瓶盖等营销行为也列为裂变营销,而缺少了一个界定性条件:是否带有社交属性?如果没有,就属于沉淀用户行为,而不是裂变行为。
裂变的终极目的是沉淀。但裂变的直接目的是形成用户流量池——传播给更多人知道并体验,从而成为品牌或产品的粉丝。这个粉丝群体可以在以后任何需要的时候,开展二次甚至多次裂变及转化。沉淀的直接目的是对流量池内的用户做深度开发和维系,实现多频次复购。集卡片、集瓶盖等,从直接动机上说,就是不断引导用户做复购,这种营销行为针对的是单一用户,至于用户是否将该行为传播出去,则是这一营销行为的附属品。
同时集卡片、集瓶盖等属于实体物品积攒行为,很难形成爆发性互动传播,但对于某些特定人群会具有较强的传播价值。比如小朋友集齐几个特定卡片,在卡片游戏中就拥有某种“权威性” “号召力”。
因而这就要求目标用户群范围必须确定、密度足够大,才能形成良好的社交传播。
如果单从用户自发传播的角度,这类行为缺乏足够的分享动力。对于任何一个营销方案都很难同时达成多个目的(比如同时达成裂变、口碑、转化、沉淀、二次转化等目的),必然是一个主要目的+多个附属结果(在主要目的达成后顺带提升的结果)。
做过宣传的人都知道,优秀的宣传海报都只突出一个卖点,而不是把所有卖点都强化。因为这会导致用户无所适从,从而一个卖点也记不住,最终造成品牌模糊的结果。
因此,对于裂变,需要做到量力而行,精准分析、细致谋划,视目标而动,而后构建良好的会员体系,充分挖掘用户长期价值,与用户共同成长。
1、拼团。原价100元商品,10个人买价格降低至80元,20人购买则降低至50元。
2、邀请有礼。①老用户邀请新用户获得分成/红包/礼品等(可设置阶梯奖励,邀请1~3人奖励20元,邀请4~6奖励40元,以此类推);②新用户注册获得红包,但需要分享出去才能领取。
3、裂变红包。①老客户体验后获得红包分享出去,好友可领取,增加游戏互动元素在内;②老客户获得的红包发出去后,系统设置第几个(比如第5个或第10个)抢到的朋友可领取最大份额的红包。
4、众筹裂变。①砍价,邀请若干好友一起助力砍价;②集赞,朋友圈集赞,达到多少赞可获得某个奖励,可设置阶梯奖励,或评出一二三名,等等。
5、带有社交互动的集卡等。比如支付宝的集“福”,今日头条集“生肖”,都是比较经典的案例。
6、朋友圈打卡。比如坚持跑步多少天,累积多少公里,坚持多少天背多少单词,等等。
7、排名。获得荣誉感/优越感,比如获得勋章,之前新浪微博推出各种勋章,比拼好友勋章排行榜。微信推出的跳一跳等带有比分排名的小游戏。
8、趣味测试。比如针对高考,朋友圈出现了各种考试,得分多少,能够进什么大学;还有曾经火过一阵子的最强大脑比拼,同等量级选手间的PK。