社交裂变的精髓是什么？

彭成京

拼多多用三年时间实现上市，让人们一下见识到了社交电商的巨大魅力。基于社交裂变，传播的社交电商引起了众多创业者的效仿和深思。

1.现有的裂变方法论多是基于微信生态下的裂变，如果离开微信，裂变的基础条件是什么？认清这个问题，对于我们在任何环境下做裂变传播都有着重要的实践意义。

2.裂变方法多种多样，然而有的项目适合做裂变，有的则不适合;有的做出来顺风顺水，有的则与初衷大相径庭。这当中有没有一个比较通用的规则可以避免“入坑”？

3.裂变传播只是开始，不是目的。目的是如何让转化了的消费用户，沉淀下来持续消费。那么如何判定“传播”与“沉淀”的界限，标尺是什么？

裂变需要具备的基础条件

社交裂变营销的理论基础是：每个人背后至少直接影响七个人，也就是说一个人每往下一层就是七次方的裂变，基于这个理论，只要每一级都有动力帮你传递，就是社交裂变式营销，也叫“病毒式营销”。裂变传播的三个基础条件即存量流量池、传播驱动力、有效互动能力。

①量流量池决定了被传播的产品（或服务）能够覆盖多大范围。

比如A产品传播有10个种子用户，按照每个人直接影响7个亲朋好友的理论来计算，第一轮传播（刨去10个种子用户）就是70人，如果传播驱动力足够强大，就会产生第二轮传播，70×7=490人，以此类推。假设B产品有100个种子用户，第一轮传播的用户数便是700人，远超过A产品第二轮传播的用户数。传播也有生命周期，时间越长，传媒势能越弱。因此理论上A、B产品的传播裂变都可以无限大，但如果加上一个截止时间，两者的差距就会很大。

②传播驱动力，就是促使下一级传播者传播的直接动力。

诸如邀请有奖，拼团等二级分销形式，都是利益驱动。像砍价、朋友圈集赞、助力等，属于精神驱动——帮朋友忙，会得到朋友的感激，同时增加好友印象。对于小额利益驱动和精神驱动，务必做到让传播者“不费力气不费钱”，即所谓的“举手之劳”，动一动手指，便能获得人情、获得红包、获得好感，皆大欢喜。

③有效互动能力如何赋予并强化？

通常而言，常见的有三种情形容易引起回应：

a.能够令自己“人前显贵”，比如星座查询、晒娃晒奖、去过哪些城市等，让朋友圈的人认识到自己优秀的一面;

b.拥有发言权，比如发生的新闻与自己的家乡、城市、小区、朋友、同事、邻居等有关，或者与自己的遭遇、经历、兴趣、爱好等相同或相似，自己有发表看法或补充事实的权威性;

c.感恩，用户获得良好备受尊重的消费体验，对于服务者的用心，心怀感激，因而予以肯定的回应并扩散（与之对应的差评也是如此）。

强化互动能力就要从上面三个方面入手，比如互动内容的设计、文案的设计、产品或服务本身的体验，等等。

包装裂变需要注意的事项

裂变传播作为市场营销的一种手段，目的无外乎两点：①提升品牌曝光，增强品牌辨识度;②提高交易转化，扩大付费用户。

因此在做裂变传播前首要考虑的是裂变的目的——做交易转化还是做品牌曝光，并且还要有一个量化指标，因为这涉及到裂变的另一个考量要素——成本。

如果是做品牌曝光，尽量追求低成本。因为每一笔支出并不能带来直接的交易转化，只能根据裂变前后的销售数据对比，了解到大概的情况。

如果做交易转化，能低成本更好;如果不能，则以最终的量化指标为标尺。比如销售100件商品的利润可以覆盖10件商品的成本，那么作为诱饵的成本投放就要控制在10件商品（成本）以内。当然，这不是最终目的。因为裂变不是做一次性交易，所有付费用户都要成为品牌的流量池，在裂变启动成本停止投放以后，日常经营的销售数据比之前上升，这样的成本投入才是值得的。

所谓“流量池”就是沉淀用户群，是当前所有互联网平台赖以生存的根基。“流量池”一词是从商家角度来看的。实际我们更应从用户角度去看，他们（流量池——沉淀用户群）不仅是品牌的拥护者，也是品牌的传播者和消费者。

最近一段时间网上流传着一篇文章，谈到瑞幸咖啡4个月开1000家门店，实现裂变。其实这不是裂变的功劳，而是资本的功劳。裂变可以扩大单个门店的用户流量池，但无法快速扩大门店规模。因为这涉及门店的选址储备、店长储备、店员招募与培训，以及中央厨房的建设与运营和原材料的供应与物流，甚至包括新用户的首单免费，都是资本的功劳，裂变在其中只是充当了一个很小的角色。

裂变与沉淀的界限是什么

看到有的文章将集卡片、集瓶盖等营销行为也列为裂变营销，而缺少了一个界定性条件：是否带有社交属性？如果没有，就属于沉淀用户行为，而不是裂变行为。

裂变的终极目的是沉淀。但裂变的直接目的是形成用户流量池——传播给更多人知道并体验，从而成为品牌或产品的粉丝。这个粉丝群体可以在以后任何需要的时候，开展二次甚至多次裂变及转化。沉淀的直接目的是对流量池内的用户做深度开发和维系，实现多频次复购。集卡片、集瓶盖等，从直接动机上说，就是不断引导用户做复购，这种营销行为针对的是单一用户，至于用户是否将该行为传播出去，则是这一营销行为的附属品。

同时集卡片、集瓶盖等属于实体物品积攒行为，很难形成爆发性互动传播，但对于某些特定人群会具有较强的传播价值。比如小朋友集齐几个特定卡片，在卡片游戏中就拥有某种“权威性” “号召力”。

因而这就要求目标用户群范围必须确定、密度足够大，才能形成良好的社交传播。

如果单从用户自发传播的角度，这类行为缺乏足够的分享动力。对于任何一个营销方案都很难同时达成多个目的（比如同时达成裂变、口碑、转化、沉淀、二次转化等目的），必然是一个主要目的+多个附属结果（在主要目的达成后顺带提升的结果）。

做过宣传的人都知道，优秀的宣传海报都只突出一个卖点，而不是把所有卖点都强化。因为这会导致用户无所适从，从而一个卖点也记不住，最终造成品牌模糊的结果。

因此，对于裂变，需要做到量力而行，精准分析、细致谋划，视目标而动，而后构建良好的会员体系，充分挖掘用户长期价值，与用户共同成长。

常见的裂变 營销方法论

1、拼团。原价100元商品，10个人买价格降低至80元，20人购买则降低至50元。

2、邀请有礼。①老用户邀请新用户获得分成/红包/礼品等（可设置阶梯奖励，邀请1～3人奖励20元，邀请4～6奖励40元，以此类推）;②新用户注册获得红包，但需要分享出去才能领取。

3、裂变红包。①老客户体验后获得红包分享出去，好友可领取，增加游戏互动元素在内;②老客户获得的红包发出去后，系统设置第几个（比如第5个或第10个）抢到的朋友可领取最大份额的红包。

4、众筹裂变。①砍价，邀请若干好友一起助力砍价;②集赞，朋友圈集赞，达到多少赞可获得某个奖励，可设置阶梯奖励，或评出一二三名，等等。

5、带有社交互动的集卡等。比如支付宝的集“福”，今日头条集“生肖”，都是比较经典的案例。

6、朋友圈打卡。比如坚持跑步多少天，累积多少公里，坚持多少天背多少单词，等等。

7、排名。获得荣誉感/优越感，比如获得勋章，之前新浪微博推出各种勋章，比拼好友勋章排行榜。微信推出的跳一跳等带有比分排名的小游戏。

8、趣味测试。比如针对高考，朋友圈出现了各种考试，得分多少，能够进什么大学;还有曾经火过一阵子的最强大脑比拼，同等量级选手间的PK。