基于SWOT的《王者荣耀》营销策略分析

徐 静 刘 捷

（北方工业大学经济管理学院，北京 100000）

随着智能手机的普及，手机游戏凭借其趣味性和社交属性，吸引着越来越多不同年龄层次的人。作为腾讯旗下的火热游戏，《王者荣耀》成为了一款现象级国民游戏。据经济之声《天下公司》报道，腾讯今年二季度半年报中显示，上半年腾讯总收入为1061亿元人民币，比去年同期增长57%，上半年盈利为308亿元，同比增长43%；净利润率从去年同期的30%小幅增长到31%。大致计算一下，上半年腾讯平均每天能赚将近两个亿。可以说，《王者荣耀》为腾讯公司赢得了丰厚的利润。《王者荣耀》运用了何种营销策略，使其成为了荣耀加身的移动手游爆款的标准化范本，我们又能从中得到什么收获，这是本文研究的主要内容。

一、手机游戏的营销现状

我国的手机游戏种类多，数量大，仅2017年上半年上线的新游戏就超过11000款。大多数手机游戏的营销策略仍存在许多问题，其中，根本问题就是大量游戏跟风制作，模仿和抄袭其他游戏，创新度低，导致市场上出现许多相似的游戏。比如现在同样大热的吃鸡游戏，就有《绝地求生》、《荒野行动》、《小米枪战》等多种类型；《开心消消乐》在大火之后又出现《宾果消消消》、《海滨消消乐》等。这些游戏在游戏设计和操作上并没有什么明显的区别。像这样仿照别的游戏做，很难吸引用户，留住用户。游戏之间的差异性小，竞争力不高，会导致营销难以具有针对性，其作用和效果也难以达到预期，很难从众多游戏中脱颖而出。这也是目前我国游戏行业中存在的普遍问题。

二、基于swot对《王者荣耀》的营销分析

（一）SWOT分析法

SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代由美国旧金山大学国际管理和行为科学教授H.Weihrich提出。该方法通过分析组织的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats），在全面把握分析对象的机会与威胁的基础上，运用系统分析方法将各因素相互匹配进行研究，从中选择最佳组合制定符合分析对象发展方向的策略。

（二）优势分析

1.市场定位精准。《王者荣耀》并没有广撒网，开发适合所有用户的游戏，而是紧盯手机游戏的主力军——30岁以下的青年群体，针对这一群体的特征，开发适合他们的手机游戏，为其做到相应的产品、服务、形象的差异化，使其具有以下两个特点：

操作简单时长短。在如今这个快节奏的社会中，多数人玩游戏就是为了缓解压力、放松一下，并不会花费过多的时间钻研游戏的玩法。考虑到这一点，《王者荣耀》降低了默认控制方式的难度，采用了比传统点控操作更方便的双轮盘（左右两边一个操控区域）的操控方式。此外，《王者荣耀》还设置了多种操作方法，玩家可以选择默认由系统辅助攻击，不论是技能释放的位置方向，还是补兵与攻击英雄的优先性，均默认交由系统智能判定操作，大大降低了新手玩家的操作难度。当然，高端玩家仍可以通过设置来配置自己的攻击模式。同时，游戏内的大量引导及详细的新手教程，免去了新手玩家的困惑。相对于注重操作，门槛要求较高的游戏而言，《王者荣耀》准确定位于易操作上，留住了大量的青年玩家。同时游戏内具有多种模式，十几分钟就可完成一局游戏，使青年人可以利用排队等车，中午休息的时间随时随地玩一局。

公平竞争不“烧钱”。在多数人眼中，无论客户端游戏还是手机游戏，都是个“烧钱”的行当。因为在规则上，玩家的前期投入会影响后期的对战水平，花钱越多、投入时间越多，就越厉害。在游戏的世界里，“人民币玩家”碾压全场司空见惯。但大多数青年玩家并没有能力投入过多的金钱到游戏中，导致许多人游戏体验不好，失去兴趣。《王者荣耀》则颠覆了这一游戏规则，制定了不用烧钱，公平竞技的游戏新玩法。在《王者荣耀》中，可以购买游戏中物品的有金币、钻石和点券三类，其中前两者都可以在游戏过程中积累获得，只有点券是需要花钱兑换的。而游戏中的英雄和铭文都可用金币和钻石购买，只有皮肤必须花钱，这保证了玩家不花钱也不会影响什么游戏体验。正如腾讯互娱公关负责人所说：“十分钟一局，玩得好不好和充钱无关。公平对战属性对年轻人很重要。”这是《王者荣耀》的定位，也是其在青年群体中受欢迎的主要原因。

2.平台具有优势。腾讯作为目前国内最大的社交平台运营商，拥有巨大的平台用户人数。旗下的QQ、微信等软件平台积累了大量的社交用户群。《王者荣耀》依托腾讯QQ和微信的强势入口，为进入游戏打开了方便之门，使得大量年轻群体汇集到游戏中。方便之余，还可在游戏中与亲朋好友联机对战，由此拉动自己的亲朋好友不断加入其中。

当游戏与社交相结合时，大量的用户会受到周围人的影响，自然而然地会转化为游戏用户群体。针对这一优势，《王者荣耀》中设计了大量的社交化互动模块，例如其中的局内语音文字聊天、战队系统、师徒系统、情侣系统、“死党”、“闺蜜”亲密度身份认证系统等，通过这些模块的设置增添了玩家从游戏中获得的附属价值。《王者荣耀》为玩家提供了认识彼此的可能性，让不同的群体可以用它打发时间、寻求乐趣、借势交友，这也满足了青年玩家渴望交流，寻找朋友的愿望。

3.实行薄利多销。在《王者荣耀》中，英雄，皮肤的购买价格主要集中在20-80元的价格，这个价格大多数人都是可以接受的，而且大大低于其他同类游戏厂商的定价。然而低价所带来的利润，却远超想象。据公开资料显示，《王者荣耀》已成为“全球最赚钱游戏”——全球苹果用户iOS手游收入榜第一位、日活跃用户5000万人次、2017年一季度每月流水30亿元、卖游戏皮肤一天可赚1.5亿元……例如之前《王者荣耀》推出的皮肤“引擎之心”，71元的单价最终带来超过2亿的销售额，让人瞠目结舌之余，也不得不佩服其中的营销智慧。

（三）劣势分析

1.游戏机制不完善，对消极玩家的惩罚力度不够。在《王者荣耀》中，存在着部分挂机、消极作战的玩家，他们大大影响了其他用户的游戏体验。虽然《王者荣耀》系统具有举报惩罚机制，但实际情况中，举报困难，对消极玩家影响小，惩罚力度远远不够。也许天美工作室的目的是为了将玩家的流失控制在较低水平，但实际情况往往是众多老玩家对这些“害群之马”心灰意冷，最终会失去一大批宝贵的忠实玩家，这种不合理的做法具有巨大的隐患。

2.宣传力度不足。《王者荣耀》目前十分火爆，但仍不可轻视宣传的作用，防止产品受到竞争对手的冲击。《王者荣耀》虽然邀请过明星造势，但并不多。之前邀请当红偶像鹿晗做代言人，就将这款游戏的人气上升了一个高度。但《王者荣耀》却并没有进一步加大宣传力度，邀请更多明星引爆话题。

此外，《王者荣耀》对移动电竞赛事的打造仍不够成熟。赛事可以打造一条让用户接触专业竞技环境和技术的快速通道。同时，电竞比赛能够让更多的用户知道和了解《王者荣耀》，甚至能够让一些从来没有玩过该游戏的用户也成为忠实玩家。对产出赛事综合资讯、赛事策略教学、赛事基础视频等丰富内容的制作和宣传力度不足，使《王者荣耀》错失良机，本可以引爆新一轮的热点，却没有让玩家感受到比赛的火热。吸引更多玩家的加入。

（四）机会分析

1.我国网络游戏用户数量庞大。我国数量庞大的互联网用户，为网络游戏提供了坚实的用户基础。如表1所示，2017年中国游戏用户规模达到了7.76亿人，全年增长率为12.1%。且显示出持续增加趋势。可见手机游戏市场规模的巨大，而这也为《王者荣耀》提供了坚实的用户基础。合、优势——威胁(ST)组合、弱点——机会(WO)组合和弱点——威胁(WT)组合。基于上述对《王者荣耀》营销策略的SWOT分析，我们可以构建出一个SWOT矩阵，从而总结出四种策略，如表2:

表2《王者荣耀》营销策略SWOT矩阵分析

表1 2017年手机游戏市场用户规模

2.目前全球经济化和信息化为世界网络游戏产业带来了勃勃生机。我国经济的持续增长和政局稳定也成为了游戏产业的发展过程中坚强的后盾。互联网与人们的生活日益密切，人们花费在互联网相关应用上的金钱随之增加。随着经济水平的提高，居民收入增长，用于休闲娱乐的支出也将更多。同时国内外风险投资日渐活跃，进入网络游戏产业的资金也将继续推动网络游戏的进步。

（五）威胁分析

1.政策风险。由于《王者荣耀》的本质是游戏，且现有玩家大多数为青年，“玩物丧志”就成为网络游戏面对的最多指责。如之前各种媒体频繁报道由网络游戏引发的恶性事件，网络游戏被视为“洪水猛兽”，给年轻网民带来身心的毁灭，给家庭带来灾难，给学校和社会带来不安定因素，这会给游戏行业带来巨大的影响。可以这样说，目前我国主流文化是不认同网络游戏的，同时这种社会文化方面的风险以及因此而产生的政策风险是该行业面临的最大风险。

2.网络游戏保鲜度低，易被取代。网络游戏是一个对保鲜度要求很高的产品，同时，游戏市场上有许多相类似的产品，如果不能实时更新，牢牢把握住玩家的心理，稍有疏忽，玩家便可能尝试其他游戏，造成用户的流失。

（六）基于SWOT矩阵分析《王者荣耀》的营销策略

SWOT分析有4种不同类型的策略组合:优势——机会(SO)组

三、《王者荣耀》营销策略选择

通过对《王者荣耀》营销策略的SWOT矩阵分析(表2)可以发现，《王者荣耀》应该选择的营销战略为(SO+WO)组合型战略。《王者荣耀》应利用庞大的网络游戏群体，并基于自身的定位及平台优势，继续开发潜在的用户群，进一步扩大市场，保持自己的优势地位。同时利用庞大的用户群体数据及反馈，进一步优化游戏机制，改善用户的游戏体验，加大宣传力度，改善自身的劣势。

四、结语

《王者荣耀》无疑是成功的，它开创了从未有过的全民竞技时代，将手机游戏带入了一个新的高度。这得益于它的游戏模式，更得益于它出色的营销策略。当然，手机游戏更迭迅速，《王者荣耀》若想持续维持在巅峰状态，需要改正不足，不断调整营销策略，迎合用户的需求。希望本文中基于SWOT分析的《王者荣耀》的营销策略能带给游戏企业带来一些启示。