互联网＋视阈下我国跨境电商发展的对策研究

白 睿

（厦门工学院商学院，福建 厦门 361021）

一、绪论

伴随着世界贸易的繁荣，跨境电商的发展成为我国综合经济实力不断提升的重要动力之一，跨境电子商务的兴起及飞速发展更是为中小型企业注入了强心剂。在我国互联网快速发展的大背景下，跨境电商面临着前所未有的机遇，同样也给我国各个电子商务的关联行业带来了新的机遇和挑战。

国外对于“互联网＋”时代背景下的跨境电商的研究较为成熟，学者普遍认为跨境电商是贯穿产品、信息和服务的重要中介，能够促进中小企业的转型，丰富其营销手段，增加企业的利润。Anna Tucci（2001）认为，企业的电商模式能够反映企业获取利润的途径［1］。David Lucking-Reiley（2008）认为，企业为了追求更多的利润会通过提高生产效率来增加产品价值，而互联网经济正是通过内部销售渠道和采购途径来提高生产效率［2］。

对于跨境电商发展的研究国内还处于起步阶段，主要是通过案例分析等手段来总结电商发展的建议与举措，针对具体的问题提出改进措施。来有为、王开前（2014）认为我国跨境电商面临着新的挑战，他通过对我国跨境电商的发展历程的分析，大致地描述了我国跨境电商未来的发展趋势［3］。王林和杨坚争（2014）对跨境电子商务的环节，运用结构方程模型的研究方法，得出了影响跨境电子商务发展的主要因素，即跨境交易活动规则、跨境物流、跨境营销能力［4］。徐松、张艳艳（2015）在通过对跨境电商的优势及现状的研究，对限制我国跨境电商发展的因素进行了分析，从政策层面和企业层面提出了建议［5］。李传席（2015）在讨论我国跨境电子商务的发展趋势时，提出了我国电商发展的特点以及其中可能出现的问题，并针对问题提出了解决措施［6］。李丛伟（2016）从跨境电商交易双方的分析角度出发，分析了跨境电子商务的信用问题［7］。

尽管学者们利用案例分析法等方法有针对性地剖析了跨境电商的发展历程、影响因素、发展特点、发展优势等，但对于跨境电商发展存在的问题及路径选择却鲜有研究。跨境电子商务正处于新时期的转折点，对其进行研究和分析，具有很强的现实意义。本文以“互联网＋”为背景，对跨境电商面临的困境与发展机遇进行了细致的分析，并针对其困境提出政策建议。

二、跨境电商发展的现状

（一）跨境电商发展概况

自“互联网＋”时代到来之后，我国电商企业便迎来了发展的契机，跨境电商因其特性具有很强的竞争优势，使得传统的跨境商务活动难以再持续进行，跨境电商逐渐成为跨境交易活动的主要形式［8］。中国进出口总额在跨境电商崛起之后，也迅速出现走高的趋势，进出口规模有所扩大。但是近几年由于各种因素的影响，进出口总额的发展趋势有所变动。下图是近几年我国进出口总额的变化趋势和我国电商交易规模的历年变化。

图1 2006－2016年中国进出口总额

图2 2011—2016年中国跨境电商交易规模

从以上两图的发展趋势来看，我国进出口总额虽然一直保持稳定的状态，但是同比增长在2009年至2010年有明显的上升趋势之后，便开始有所下滑。从我国跨境电商的交易规模来看，虽然交易规模在逐年增长，但是同比增长也有下降的趋势。因此，从上述分析看出，跨境电子商务的发展促进了我国进出口总额的增长。

我国电子商务的发展可以大致分为以下两个方面：一跨境电商交易规模方面，由于各种新时代电商的崛起和进步使其规模逐年增加，为跨境电子商务的进一步发展奠定了基础；二电子商务的规模增长方面，呈现出同比减少的趋势。说明跨境电子商务的规模扩展虽然逐年增加，但是也出现了一定的阻力，导致其在规模增长上出现一定的困难，无法如之前的趋势一样稳步增长。因此跨境电子商务下一步的工作是寻找方法，确保跨境电子商务的规模稳步增长，同时进行发展创新，以便于找到更加适合其发展的渠道和方法。

（二）跨境电商区域发展

到目前为止，我国在跨境电子商务的进口试点城市的设立上已经达到了7个，分别是：上海，重庆，杭州，宁波，郑州，广州和深圳，见表1。在我国已有的7个跨境电子商务进口试点城市中，广州是发展最为迅速的一个，其累计单数和累计额都处于首位，而发展较为缓慢的城市则为宁波和郑州，其累计单数和累计额都不容乐观。从总体的发展情况来看，7个城市的发展情况差别非常大，说明跨境电商的试点发展存在不均衡的现象。而且从交易额占比情况来看，深圳和广州两城市的交易额占总交易额的大部分，其他城市则占到一小部分，也能说明各个城市的跨境电商的发展情况存在不均衡的现象。

表1 2017年试点城市跨境电商累计额和累计单数

另外，跨境电子商务的发展也是与以下几个方面有很大关系的，例如电子信息技术、物流体系、第三方支付系统、金融发展等。由于每个地区的电子信息技术和物流体系差异很大，所以每个地区发展跨境电商的进程也不相同。跨境电商服务公司主要分布在经济发达，交通通畅，交易频繁的地区［9］。

图3 我国东、中、西跨境电商企业分布情况

下面对东部地区、中部地区和西部地区的跨境电商企业分布情况进行分析，如图3所示。我国的跨境电商企业主要分布在东部地区，占比高达80%，而西部地区和中部地区相加才只占到20%，跨境电商企业的地区分布存在失衡，区域发展严重不协调，这就使得区域电商的均衡发展受到影响，令跨境电商企业的发展遇到一定的阻碍。

（三）跨境电商的推广难度

跨境电商的前期推广难度，主要体现在以下三个方面：

1.产品的海外销售难

许多中国跨境电子商务公司，或传统工厂过渡到跨境电子商务供应商的销售商，都不了解海外本地消费者所关注的重点产品。即使产品本身质量优良并提供优质服务，仍然难以在海外留下印象。除了品牌定位之外，产品的卖点和风格对于公司的海外品牌推广同样重要，好的产品质量是一回事，关键是产品的卖点是否受到海外本土消费者的重视。因此，产品销售环节异常重要。跨境电商在产品销售方面要进行海外市场的延伸就要做到对海外市场的充分了解，这给跨境电商的产品销售提供了一定的难度。另外，产品的推广是否符合海外消费者心理也是一个十分值得注意的问题，海外消费者的心理对于境内电商企业来说是难以捉摸的，所以这也给产品销售造成了一定的困难。

2.品牌的海外创新难

品牌展示与海外本土消费者的美学不符。品牌展示也可以分为多个层次。最基本的是品牌的名称。许多中国公司都使用拼音作为品牌的名称。这样一个名字在中国更受认可，但它出口到海外市场却不会得到很好的认可。许多发音更难以阅读，这在一定程度上限制了品牌的传播。更进一步，品牌展示的设计方面—标识的字体、颜色和风格。在品牌展示的设计方面，就像我们国内消费者眼中的淘宝风格和净红色风，它可能看起来具有时尚性和体面性，但海外消费者认为它太夸张。这也是国内和国外在美学的主要区别。在国内可能更喜欢做一些非常酷的设计，但这样的设计在美国人眼中是浮华的，他们更喜欢简单的风格，可以突出真实质量的设计。国内对于品牌创新的认知上还停留在中国式的阶段，无法适应全球化的潮流，难以贴合海外消费者的心理。所以在品牌创新方面，跨境电商不能一味地依赖高科技带来的创新成果，应该注重海外消费者的心理，贴近现实。

3.海外的沟通渠道不畅

从沟通渠道方面来看，目前与海外消费者无法进行有效沟通是许多跨境电商销售商的障碍。许多国内的消费者在消费心理上存在着只看好评就可以确定此卖家货物质量的心理，而忽视了货物的缺陷。而国外的消费者则刚好相反，例如，为了处理糟糕的评论，亚马逊上的大多数卖家都会选择使用模板化电子邮件进行回复，通知消费者联系特定邮箱以执行下一次退货。事实上，无论是消费者还是差评，这都是跨境电商卖家和公司展现自我的机会。特别是，目前亚马逊的赞誉是完全一样的，刷单会被惩治封号，所以消费者更喜欢看不好的评论，了解产品的缺陷。此时，如果跨境电商卖家能够及时解决不良评论中反映的问题，给予消费者认真负责的态度，那么他们会更受消费者青睐。所以在沟通渠道上，跨境电商应该多重视产品存在的缺陷，并尽快解决该问题。

三、跨境电商发展存在的问题

（一）技术创新水平不足和品牌意识不强

中小型跨境电商有一半以上是在传统贸易模式下发展起来的。传统企业的高层管理人员对跨境电商企业的运营模式和企业的运作流程认识不足。大多数处于发展初期的跨境电商企业没有制定较为明确的电子商务战略，目前成为限制大多数电子商务企业未来快速发展的绊脚石。中小跨境电商的高层管理者对传统企业发展的认识和对以前企业的经营理念的熟知，恰恰在企业面向电子商务行业转型时形成了一种隐形的发展阻碍，缺乏自我创新以及打破传统企业的发展思维［10］。企业的产品是一个企业生存发展的支柱所在，中小型外贸企业生产的产品虽然种类繁多，但是在技术含量方面，却远远不如发达国家。由于中小型企业的技术水平不足，其产品的附加值较低，差异化程度比较小，在产品的国际竞争力和产品的质量方面，都成为限制产品出口的因素。

在品牌的定位上，许多中国企业会犯一个错误——中西品牌定位不伦不类。许多跨越电子商务渠道的中国公司已经在中国国内市场开发出了一个很好的品牌。品牌本身可能包含许多中国元素和技术。正是由于这些公司在中国市场的成功，他们认为将中国市场模式复制到海外市场也是可行的。但实际情况是，海外消费者的习惯和喜好与国内消费者完全不同，关注的焦点也不同。因此，中国式的品牌定位很难为海外消费者所接受。品牌是一个产品能够推广出国门，走向世界必不可少的因素。我国贴牌生产的加工工厂众多，但缺乏自己有竞争力的品牌。中小型跨境电商管理层的管理经验不足，缺乏创建企业独特的特色品牌意识，不注重品牌的营销和维护，不注重知识产权的维护，这一点也成为限制中小型跨境电商发展的重要因素。准确的品牌定位是成功品牌推广的关键先决条件［11］。

（二）复合型电商人才匮乏

随着跨境电商的崛起，许多中小企业也通过发展电子商务向国际市场拓展，来增强自己的国际竞争力。不过由于跨境电商人才问题的限制致使跨境电商的扩张受到一定的影响。企业在对人才的选拔上十分注重信息技术与外语能力兼备的人才，因此中小跨境电商要想在国际市场上和客户交流就必须雇佣有沟通技术、业务精湛、精通各种国家语言的外贸人才。同时也需要对计算机日常管理、对自己的产品进行美化宣传的技工人才。但是中小跨境电商规模较小、资金实力也不是那么雄厚，所以引进复合型人才是相当困难的，这也就意味着中小跨境电商在人才这方面是很难跟上的。

表2 各类人才缺乏所占比例

人才是企业发展的另一重要因素，跨境电商的发展需要一批思维超前、创新能力强、英语较好、计算机操作能力强、具有跨境电商专业知识的复合型人才，缺乏对口专业的人才公司和行业，就如同车辆失去轮子、鸟儿失去翅膀，是没有办法走得远、走得快的［12］。就目前情况看，除了省会城市以外，其他市区对外地人才的吸引力有限，再加上中小型企业制度和福利的不完善，跨境电商人才很难留下。与此同时，本地的一些高校缺乏跨境电商的专业和课程，教育的滞后性导致高校无法与市场人才需求形成准确的对接。只有改善人才培养的路径和方法才能为发展跨境电商找出一条新路子。

（三）跨境支付方式存在交易风险

中国发展跨境电子商务存在的制约因素为交易风险。我国中小企业发展的跨境电商还处于初创阶段，交易双方信息不连通、交易方式模糊、监管不到位等问题比较突出［13］。这导致了假冒伪劣商品增多、侵犯知识产权、海关拘留和售后服务不足等问题。在国内发展电商就存在着信用风险，在发展跨境电商过程中也存在跨境信用问题。在进行交易时，各国都有自己的法律规范，不可能有统一的标准，每个国家都有不同的信用规章。该系统很容易引起跨境电子商务领域的混乱。

就目前来看，跨境电商的支付方式主要有以下三种。第一，第三方支付平台；第二，电汇；第三，国际信用卡。这三种方式各自存在优势，但是同时有一个共同的弊病：存在交易风险，维权保障困难。由于中小型外贸企业承受风险的能力较弱，面对跨境交易风险，不少企业望而却步，这在一定程度上制约了中小型企业跨境电商的发展。除此之外，在交易前期的风险规避阶段，中小型外贸企业就面临着困难。这主要是由于缺乏统一的国际信用机制，难以对交易方进行信用评价。同时，在出现交易风险之后，缺乏保障机构，维权过程漫长且其过程需花费的成本巨大。因此交易双方在进行网络支付时存在的安全隐患，一直都在阻碍着跨境电商的进一步发展。

表3 我国目前主要的支付方式

（四）国家监管政策滞后

我国政府针对电子商务行业的发展相继出台了一系列的电子商务的法律法规，例如《合同法》、《电子签名法》，以及《海关法》等。相对于当前电子商务交易活动的快速发展，电子商务行业相关的法律存在一定的滞后性。我国目前可行的电子商务行业的相关法律法规只对我国国内的一些电子商务经济活动有效，对于跨境电商企业需进一步考虑出口国当地的法律法规以确保企业的交易活动安全有效［14］。目前，国际上还未形成统一的跨境电子商务相关的法律法规政策和体系结构，在进行相关的经济活动时会受到一定程度的制约。

（五）跨境物流运输成本过高

跨境货物的运输，主要依赖于一个成熟且快速的物流体系。目前，我国的跨境物流模式主要有两种，即保税和直邮，现在跨境电商比较常用的运输方式有国际快递和海外仓储。物流和仓储关系着跨境交易的成本，关系着一桩交易的成败，是跨境电商想要长远发展必须解决的重要问题。国际快递的成本比较高，运输流程较长，而且在运输的货物种类上有着严格的限制和要求。当顾客有退换货要求时，往往处理流程较长，成本较高。除此之外，海外仓储是指把仓库建到海外，对于缩减运输流程确实是一个较好的解决办法。但同时，海外仓储也面临着一些问题。比如，海外仓储大部分都被大型企业所垄断，不允许开放式运营，所以中小企业无法共享海外仓储的资源。

企业的基础设施和软件设施都会影响到企业的发展，在维护网络安全、发展物流体系网、发展第三方支付平台以及应对国家政策等方面都需要大量的资金，但是从传统的经济理论上看，中小企业一般资金实力都比较弱。而建立一个独立的海外仓储，对于毛利率比较低的中小型跨境电商来说，是不切合实际的。前期巨大的运营成本和公司发展的不稳定性，限制了跨境电商海外仓储的发展。物流和仓储，成为一些产品附加值较低的中小型企业发展跨境电商的桎梏。中小企业发展跨境电商需要加强资金实力，完善跨境物流，这样才能更好地拓展国际市场，从而增强企业的市场竞争力，改变企业面临的问题。

四、跨境电商发展的对策建议

（一）增强品牌意识

在当前竞争日益激烈的市场环境中，中小型外贸企业需要积极转变，依靠内部核心竞争力，优化企业经营结构，提高创新意识，完善产品交易环节，来实现产品质量的提高，增加自身产品的竞争力，从而提高产品市场份额。

更重要的是，中小型跨境电商应该增强品牌意识，打造自身产品口碑以及产品知名度，促进企业注重品牌发展，注重品牌效应带来的未来发展空间，实现从“中国制造”到“中国品牌”的跨越，加强对产业结构的调整和优化升级［15］。实现跨境电子商务平台的品牌建设、客户服务、销售和服务三位一体，通过网络营销的三维信息，我国中小企业更应该迅速建立互联网网络品牌，与海外卖家直接接触，创建和维护产品和公司品牌，建立良好的互联网企业形象。

（二）各种途径培养跨境电商人才

高校是培养人才的摇篮，企业可以与高校建立校企合作关系，通过在高校中开设国际贸易、财务、法律等相关课程，来实现对人才的培养及引进。从政府角度来说，政府应该加快建设创新电子商务人才的培养机制，通过该机制实现跨境电商人才储备，为我国跨境电商企业转型做好准备，尤其是加强大学外语、信息技术等人才的培养［16］。从企业层面来看，企业可以通过电商培训以及相关专业知识的普及，来实现对跨境电商人才的培养。

（三）提高内部控制管理水平

随着我国各项相关政策的出台，其中包括阳光化海关监管、跨境外支付试点等，中小跨境电商企业在发展过程中应该充分利用政治环境给予的支持，发挥政策优势，完善外贸企业跨境电商发展模式，从政策与制度上支持跨境电商企业的发展［17］。中小型外贸企业需要提高自身内部控制管理水平，从内部管理方面提高企业综合实力，以保证企业在国际竞争中具有优势。企业可以借鉴国内外先进大型企业的发展经验，对企业内部各部门进行资源整合，建设全面高效的信息处理系统以及数据库，来实现对企业目前经营管理情况的数据收集，并通过这些数据对企业的管理提出相应建议，避免因为企业决策分析失误造成风险和损失。

（四）加强政府宏观调控、监管

在网络基础设施建设上，我国政府应当重视起来，争取做到各地区发展平衡。我国目前的法律法规和贸易政策十分不完善，中小跨境电商企业发展的根基较弱，在发生纠纷时无法得到及时的处理。跨境电子商务的发展需要政府的监管才能更加绿色和健康。政府应该重视电子商务环境的建设，给电子商务的发展提供更大的空间。建立、健全支付、物流、通关、结汇等服务支撑体系，在跨境电商的各个环节制定统一有效的管理标准，并且通过适时调整建立更加便捷、自由的贸易，从而使中小跨境电商企业得到进一步发展。

（五）提高物流行业效率、降低成本

首先，跨境电商应充分利用省内试点优势，发挥区域优势。同时，物流行业要加强物流基础设施建设，提高物流行业效率，强化中国在世界贸易中的地位。其次，通过建立新型跨境第三方物流企业，即将国内物流企业与外资企业进行合作，使二者利用自身优势，实现物流行业的新型配送模式，提高物流行业效率，降低物流行业成本。最后，国家应该积极配合现代物流建设，积极推动相关政策出台，发布相关的规定，加强物流产业管理，完善产业布局，促进现代物流建设，实现跨境物流的发展升级。