个性特征对消费者宽恕的影响——基于感知道歉真诚性视角

何美贤

（广东工贸职业技术学院，广东广州510510）

一、引言

随着新媒体时代的到来，当产品质量出现危机或服务失败时，负面消息将通过社交网络以前所未有的速度飞快传播。因此，如何有效应对危机事件，从根本上挽回顾客、修复关系已成为企业与学者迫切关注的问题。多数学者认为，只要及时采取补救措施，就有希望重新唤起顾客的购买欲望[1-2]。但近年来麦格尼（Magnini）等[3]提出，消费者宽恕才是企业实现补救措施产生效果的关键，企业所做的任何补救措施，其最终目的都是为了实现消费者宽恕，挽回客户，最终实现顾客保留。可见，服务补救措施的目标应是消费者宽恕，只有从根本上挽回消费者的心，才是真正成功的挽救[4]。宽恕已被认为是实现顾客挽留最具复生能力的关键因素，不仅改变消费者个人影响的结果，且能改变消费者与供应商之间的关系，正日益受到学术界和企业界的关注。

国内外研究表明，宽恕的最终形成受到人格因素的影响，利他的个体[5]、感恩水平高的个体[6]均表现出更高的宽恕水平。张登浩和罗琴[7]亦指出“大七”人格维度可有效预测个体的宽恕水平。当今企业正越来越关注消费者如何应对负面服务事件引发的影响，其应对行为是否受到消费者个体内隐人格的影响。实际上，人的思想和个性直接影响了人的行为，个性特征表现为个体内在行为的倾向性，影响着消费者的情感和行为[8]。而显著的精神信仰和习惯不仅是一个人特有的组成部分，也是个体自我个性的核心[9]，即形成个性特征的内在特点之一。戈萨奇（Gorsuch）[10]曾指出，有较强宗教信仰的人十分看重宽恕，有较强精神性的人更注重对自我价值和人生意义的追寻，两者在一定程度上深刻影响着人们的思考和决定，可能会助其重新看待过错方。

此外，道歉也会激发宽恕的产生[11]。然而，服务失败企业的道歉最终能否被接受并如愿得到宽恕，还取决于具有不同个性特征的消费者对道歉真诚性程度的感知。目前对宽恕的研究主要集中在心理学层面，而在消费者行为学上对宽恕的研究尚未形成系统，究竟什么样的个性特征会影响消费者宽恕，以及怎样才能激发消费者宽恕，更是急需探究的问题。为此，本文试图基于平格顿（Pingleton）[12]提出的宽恕治疗整合模型，考量个性特征、宗教性等个体因素对促成被冒犯者在认知、情绪和行为上产生宽恕的作用，从被冒犯者即道歉接受者的角度探究其对组织危机应对措施的感知，即研究消费者不同的个性特征及其对道歉真诚性的不同感知程度对消费者宽恕的影响，以期为企业更好地预测设定应对产品服务危机的策略提供理论证据和实证支持，同时丰富从道歉接受者角度研究品牌危机和服务补救的相关文献。

二、理论模型与研究假设

宽恕一词源自西方宗教，是被冒犯者停止还击冒犯者，并选择对冒犯者施以理解、仁慈和接纳[13]，是对人际间冒犯行为的亲社会动机转变过程[14]。沙仁博和盖博特（Tsarenbo&Gabbott）[15]将宽恕的概念引入商业关系，用来指消费者调整自身情绪，对商家的冒犯行为施以仁慈、忍耐和宽容，借以弱化或转移心理压力并形成关系重构意愿的亲社会动机转化过程。对于消费者在经历品牌伤害危机时所产生的宽恕，本文将其定义为消费者在被冒犯和伤害后，放弃对侵犯者的报复、打击等消极行为，选择接纳、理解、原谅侵犯者的过程[16]，包括情感宽恕和决策宽恕，前者是内部动机驱动下产生的心理宽恕，是在消费者内心真正愿意选择宽容、原谅的心理动机驱动下发生的；后者则是消费者行为上选择不报复，达到与冒犯发生前行为一致，但情感上并不一定释放了心理压力，是在外部动机驱动下的行为宽恕[17]。情感宽恕和决策宽恕，以及摆脱消极情绪后的内部动机可帮助消费者恢复心理平衡，从而达到最佳服务效果。

李欣欣和訾非［18］指出，宽恕是一种深层的心理现象，不仅与当事人的成长经历、心理活动以及潜意识活动等深层心理过程有关，甚至涉及更多的个体属性和特征，而具有不同个性特征的当事人在遭遇服务失误或面对类似的负面事件，以及过失方为补救失误而做出道歉等努力时，将会有不同的心理过程和反应行为，宗教性和精神性程度较高的消费者可能会更容易感知过错方道歉的真诚程度，亦较易从内心深处接纳并宽容过错方。因此，为更深入地分析消费者宽恕的影响因素，本文从消费者个性特征及消费者感知道歉真诚性的角度，来进一步研究消费者的内在特征对其外在反应和行为产生的影响和作用，探究基于宗教信仰、精神性的不同个性特征在感知道歉真诚性的不同程度下，对服务失败的不同反应，即以个性特征与消费者宽恕的关系为主线，细化到以宗教和精神为主的个性特征与消费者宽恕的关系。本文研究模型如图1所示。

（一）消费者个性特征与消费者宽恕的关系

从人的角度分析个性与宽恕的关系，心理学家麦卡洛认为，除宜人性和情绪稳定性外，宗教性和精神性是第三个影响宽恕的人格个性特征。20世纪后期对精神信仰的研究明显增多，学者们普遍认为显著的精神信仰和习惯是构成一个人个性的核心[19]。纵观东西方的宗教系统，皆宣扬与人为善及宽恕的重要性，可见宗教和宽恕之间有着深刻的历史渊源。尤其是对宗教有着强大内在信念的人们，由于高度的虔诚因而赋予宽恕更高的价值与行动，换句话说，有着强宗教性的人相比弱宗教性的人更趋向于宽恕。而精神性与宗教性是相互关联的，二者都是人性特点的表现，都是基于人的角度对人的深度思考。但精神性是一种自主的追求，或者说是自我精神控制下的自我认知与自我驱动[20]。宗教性则包括神或更强大的个人信仰，组织制度的信仰和习俗等，相比之下，精神性是一种体验的过程，是个人在寻找其生活的意义或寻找某种满足和满意度的感觉[21]。

图1 研究模型

宽恕曾一直被认为跟神学或哲学相关[18]。有学者则更进一步指出，拥有强宗教性和精神性的人，通常比自认为弱宗教性和精神性的人更倾向于高度评价宽恕并宽恕冒犯者[22]。杰西卡（Jessica）等[23]的研究结果亦表明，宗教性和精神性与宽恕和受到创伤后的成长存在正相关关系，即宗教性与精神性正面影响个体应对人际受伤并宽恕他人。因此提出以下假设：

H1：消费者个性特征之精神性对消费者宽恕有显著的正向影响。

H2：消费者个性特征之宗教性对消费者宽恕有显著的正向影响。

（二）消费者个性特征与消费者感知道歉真诚性的关系

不同的消费者有着不同的个性特征。个性又称人格，特质论者认为人格是个体内在的、持久的特征系统，这些特征共同促成个体行为的一致性，影响个体的外显行为和感知[24]，其主要成分包括气质、能力、性格、情感、意志、认知、态度、价值观等。其中，心理学家麦卡洛指出，宗教性和精神性是影响宽恕的另一种人格特征，影响着个体对不同情景的感知和反应。崇尚宗教者通常有着更丰富的同理心，更容易体谅他人，并设身处地理解对方或换位思考，在面对他人的道歉时亦更为宽容和接纳。可见，宗教性程度高者更容易感知到过错方道歉的真诚程度。

同时，对于精神性的理解普遍是在一个独特的层面上进行的，尽管在这个特定环境中，精神性或许是也或许并非与宗教性存在从属关系[25]。但伊蒙斯[9]认为，人格与神学是天生的一对盟友，宗教性和精神性最终都涉及对人的关怀。此外，埃尔金斯提出的精神性的六品质与宗教性的内涵亦存在诸多共性。具有较强自我精神性者往往对冒犯者道歉真诚程度的感知及反应都更为强烈，正如麦卡洛和沃星顿[22]的研究所指出的，具有高度精神超越的人更容易产生感激，尤其是对于那些将宗教视为自身基本的组织行为原则并有高度精神信仰的人，他们在日常情绪中比弱宗教意识和精神意识的人能够体验到更多的感激，也更容易感知到对方道歉的诚意。因此，具有高度宗教性或精神性个性特征的消费者在感知他人道歉的诚意时，这种感知程度可能远比弱宗教性或精神性的人来得更为强烈和深刻，从而更容易发自内心地接受他人真诚的道歉。对此，提出以下假设：

H3：消费者个性特征之精神性对消费者感知道歉真诚性有显著的正向影响。

H4：消费者个性特征之宗教性对消费者感知道歉真诚性有显著的正向影响。

（三）消费者感知道歉真诚性与消费者宽恕的关系

当个人违反互动规则，道歉可作为修复关系的纽带。戈夫曼（Goffman）[26]通过受害者的原谅获取内心平衡以治愈心理疾病[27]。而企业面对自身产品或服务危机时，亦需通过对消费者诚挚道歉才能改变消费者对危机严重性的感知程度[28]，引导消费者对企业道歉行为产生积极感知，并通过重新评估和释放危机带来的负面情绪，从而形成新的正面态度和意向。实际上，已有研究表明道歉可引发并促进宽恕[11]，然而并非每一个道歉都能取得对方的宽恕，道歉能否被接受在很大程度上还取决于其真诚性以及不同消费者对真诚性的感知程度，即消费者的感知道歉真诚性决定了道歉的有效性，对消费者最终是否决定或愿意选择宽恕具有非常重要的影响。

施密特（Schmitt）等[29]认为，有诚意的道歉必须充分包含各种要素，只有进行充分的道歉才能提高道歉的有效性。至于影响道歉真诚性的各种要素，不同学者的视角也不尽相同。吉尔（Gill）[30]与奥伦斯坦（Orenstein）[31]分别基于人际关系、企业解决纠纷的角度提出影响道歉有效性的因素，后者更提出应尽可能对受害者进行赔偿。归纳而言，有诚意的道歉应包括过错方认识错误、承担过错责任、做出某种补偿并保证不会再重复错误[27]。而且，达比和施伦克尔（Darby&Schlenker）[32]已发现道歉接收者对道歉真诚性感知要素存在累加效应，认为道歉越复杂，就越能提高对过错方道歉真诚性的积极感知，同时，过错严重程度越高，道歉诚意对子要素的要求也越复杂，消费者对道歉真诚性的感知程度也越高。换句话说，基于道歉要素积极采取各种挽救措施，让消费者感觉到过错方的道歉具有足够的诚意，才能促使消费者更愿意选择原谅，并从内心深处宽容对方的过失。据此，提出如下假设：

H5：消费者感知道歉真诚性与消费者宽恕存在正相关关系。

（四）消费者感知道歉真诚性的中介作用

虽有研究指出道歉是消费者宽恕的关键因素，不同的道歉程度或道歉方式对消费者宽恕具有不同的影响，但很少讨论道歉真诚性对消费者宽恕的中介作用。然而，基于以上对相关研究的梳理及推演，本文认为，消费者个性特征对消费者感知道歉真诚性具有正向影响作用，而消费者感知道歉真诚性与消费者宽恕之间也存在正相关关系。本研究将进一步分析消费者个性特征在感知道歉真诚性的作用下对消费者宽恕的影响，并提出如下假设：

H6：感知道歉真诚性在消费者个性特征影响消费者宽恕中存在中介作用。

三、研究设计

本文采用问卷调研方法，选取智能手机购买作为调查背景，假设被调查者在某品牌手机的官方网站购买了一部A公司生产的手机，但手机出现了严重的质量问题，如“经常黑屏”“电池不耐用”等，新闻媒体亦报道了消费者反映该手机存在质量问题。基于以上情景，本文将调查对象确定为对智能手机有一定需求和了解，且有过网购经历的群体。问卷发放时间为2017年4月28日到5月28日，主要通过微信、QQ、新浪微博等途径发放，共发放问卷300份，收回223份，剔除无效问卷24份，有效问卷为199份。调查对象中，男性122人，占比61.3%，女性77人，占比38.7%；18～25岁者共164人，占比82.4%，26～35岁者19人，占9.5%，36岁以上者16人，占8%。样本基本覆盖了18岁到25岁这一年龄段的目标群体，学历集中在大专或本科，契合现代社会喜欢网购、与时俱进的年轻人消费群体特征，基本符合本文调查对象和调查目标的要求。

变量操作方面，根据奥伦斯坦[31]提出的关于道歉真诚性影响因素理论，将感知道歉真诚性设定为：“立即回应承认确实有部分手机存在问题”“真诚道歉，解释手机质量问题的原因并附上道歉信”“承诺问题手机包换并绝对不再出现此类问题”“赠送精美手机皮套表达歉意”。此外，为确保信度和效度，本文量表源自国外成熟量表并经双向互译。消费者宗教性和精神性的量表来自范迪尔仁东（Van Dierendonck）[33]，分别有3个和4个题项；消费者宽恕的量表来自韦德（Wade）[34]和麦卡洛（McCullough）等[35]，共6个题项，其中消费者决定宽恕3个题项，消费者情感宽恕3个题项。感知道歉真诚性的量表改编自拉扎尔（Lazare）[27]，有3个题项。测量均采用李克特七点量表，1为“非常同意”，7为“非常不同意”。

四、实证分析与研究结果

本文采用SPSS19.0进行数据分析，主要包括相关分析、因子分析、信效度检验及回归分析。

（一）信度和效度分析

首先，在信度分析方面，本文采用克隆巴赫（Cronbach’s）α系数和CR值对量表的内部一致性进行双重检验。如表1所示，消费者感知道歉真诚性（0.880）、消费者情感宽恕（0.726）、消费者决定宽恕（0.846）、消费者的宗教信仰特征（0.809）、消费者精神性（0.762）变量的Cronbach’s α值均大于0.7，且组合信度均大于或接近0.8，说明本文数据具有良好的信度。

其次，本文量表均来自国内外学者的成熟研究，具有较高的内容效度，且每个测项的因子载荷均大于0.6，表明本文各研究变量均具有较好的收敛效度。同时，各变量间相关系数小于AVE的均方根，说明各研究变量均具有较好的区分效度（参见表1）。

（二）相关分析

各变量间相关分析的具体结果如表2所示。显然，宗教性与消费者情感宽恕和决定宽恕呈显著相关关系，精神性与消费者情感宽恕呈显著相关关系，精神性与消费者决定宽恕的相关关系虽不显著，但精神性与消费者宽恕存在显著相关关系，而道歉真诚性与消费者宽恕之间亦存在显著相关关系。可见，变量间存在适度相关关系，可做进一步的分析和检验。

表1 变量的信度、收敛效度分析

表2 变量间相关系数

（三）回归分析

在消费者个性特征之精神性对消费者宽恕的回归模型中，β=0.185，P＜0.01，说明精神性对消费者宽恕有显著的正向影响，而消费者个性特征之宗教性对消费者宽恕的回归模型中 ，β=0.282，P＜0.001，说明宗教性对消费者宽恕有显著的正向影响，假设H1、H2得到支持；在消费者个性特征之精神性对消费者感知道歉真诚性的回归模型中，β=0.165，P＜0.05，说明精神性对感知道歉真诚性有显著的正向影响，而消费者个性特征之宗教性对消费者感知道歉真诚性的回归模型中，β=0.389，P＜0.001，说明信仰对消费者感知道歉真诚性有显著的正向影响，假设H3、H4得到支持；在消费者感知道歉真诚性对消费者宽恕的回归模型中，β=0.491，P＜0.001，说明消费者感知道歉真诚性对消费者宽恕有显著的正向影响，假设H5得到支持。

在多元回归分析中，表3显示消费者个性特征之精神性对感知道歉真诚性的回归系数β=0.246，P＜0.001，说明个性特征之精神性对感知道歉真诚性具有显著的正向影响，该模型的R2为0.061，即精神性能够预测感知道歉真诚性6.1%的变异量。同时，精神性对消费者宽恕亦有显著的正向影响 ，β=0.244，P＜0.001。当加入中介变量感知道歉真诚性后，精神性对消费者宽恕的回归系数由0.244降为0.131，P=0.000＜0.001降为P=0.04＜0.05，但依然显著，表明感知道歉真诚性在个性特征之精神性与消费者宽恕之间起到部分中介作用，且个性特征的精神性能预测消费者宽恕25.7%的变异量（R2=0.257）。由此可见，在面对服务失败时，消费者的精神性越强就越容易宽恕过失方，同时，消费者的精神性也通过影响消费者对道歉真诚性的积极感知进而对消费者宽恕产生正向影响。

同样，表3显示，消费者个性特征之宗教性对感知道歉真诚性的回归系数β=0.424，P＜0.001，说明个性特征之宗教性对感知道歉真诚性具有显著的正向影响，模型的R2为0.180，说明宗教性预测了感知道歉真诚性18%的变异量；同时宗教性对消费者宽恕亦有显著的正向影响，β=0.321，P＜0.001。在加入中介变量感知道歉真诚性后，宗教性对消费者宽恕的影响由0.321降为0.138，P=0.000＜0.001降为P=0.044＜0.05，但依然显著，表明感知道歉真诚性在个性特征之宗教性和消费者宽恕之间起到部分中介作用，且消费者个性特征之宗教性能预测消费者宽恕25.7%的变异量（R2=0.257）。由此可见，在面对服务失败时，消费者的宗教性程度越高，就越容易宽恕过失方，同时消费者的宗教性也通过影响消费者对道歉真诚性的积极感知进而对消费者宽恕产生正向影响。因此，本文的研究假设均得到支持。

五、结论与启示

本文从消费者感知道歉真诚性的角度进行分析，不仅丰富了对消费者宽恕行为产生机制的认知，也对服务结果中与个性特征相关的重要因素进行挖掘和探究，从而有助于企业在新媒体时代快速有效地应对危机事件，同时推动宽恕理论在消费者领域的研究。具体而言，本实证结果为企业提供了以下几点管理启示：

首先，消费者对企业服务失败的宽恕行为及对企业道歉真诚程度的感知均受到其个性特征的显著影响。不同消费者有着不同的个性特征，其中宗教性和精神性较强的消费者对同情的感知度更高，亦更容易宽恕他人。同时，精神信仰愈高的人愈懂得感激，对外界的情感表达的接受度愈高，在面对问题事件时对过失方道歉的感知度也愈高，即具有强宗教性和精神性的消费者，对道歉的接受度明显比弱宗教性和精神性的消费者要高，本文实证结果与心理学家麦卡洛的观点相符。而且，本文的研究表明，相对于精神性，宗教性对消费者的感知道歉真诚性和宽恕行为存在更大的影响。由此可见，企业在应对服务失败或品牌危机时，应将消费者的个性特征加以考量，尤其是对于具有较强宗教性的消费者（如虔诚的信教者），可通过对负面事件承认错误和承担责任，诚恳地对消费者的不满行为表示理解，并对给消费者造成的伤害表现出悔意，以便取得消费者的谅解和同情，促发消费者宽恕。同时，企业应对将来不再发生此类事件做出合适的保证，对消费者做出适当补偿，并诚挚表达对未来良好关系的期盼，激发消费者的感激进而提高其对道歉真诚性的感知程度。

表3 感知道歉真诚性引起的精神性与消费者宽恕的关系

其次，感知道歉真诚性在消费者个性特征对消费者宽恕的影响中扮演了部分中介的角色。即个性特征可直接影响消费者宽恕的形成，更通过影响感知道歉真诚性对消费者宽恕产生间接影响。但本文的研究结论表明，感知道歉真诚性在这个影响过程中的解释性更强，影响系数均达到0.4，这表明企业应非常注重道歉的真诚性。相对于区分消费者的个性特征，企业能对道歉真诚施加更为直接的影响，也更能把控结果。因此，当企业实施服务补救时，在关注消费者个性特征影响的基础上，应依据道歉真诚性的各种影响要素采取一系列充分且有诚意的道歉措施，比如勇于面对错误并承担责任，对消费者进行慰问和安抚，并做出适当补偿等，进一步增强消费者对道歉真诚性的感知，以便有效获得消费者情感以及行为上的宽恕，弥补过失。

本文亦存在不足之处。首先，人的个性特征非常丰富，自尊、复仇、责任心、外向性、宜人性和情绪性等，都是解释宽恕倾向的变量，未来将对其他个性特征进行探究。其次，本文没有对感知事件严重性进行研究，而实际上不同个性特征的消费者面对不同严重程度的问题事件时，可能会产生不同的宽恕结果。因此，后续将在感知事件严重性的基础上，进一步展开对个性特征与消费者宽恕的研究。

＊山西怡园酒庄福州分公司黄娟娟对本文有一定贡献，在此表示感谢。