商品交易型展览研究的历史与未来——基于营销学视角的国外文献综述

贾 岷 江，鲁 力

（1.成都大学旅游与文化产业学院，四川成都610106；2.四川大学旅游学院，四川成都610065）

一、引言

由于受社会管理体制和经济发展水平的影响，我国会展业一直发展缓慢。进入21世纪后，我国的国民经济总量日益庞大，对外开放进一步深化，社会各界对会展业重要性的认识逐渐增强，使得该行业进入高速发展时期。在会展业中，具有代表性并引起社会广泛关注的是交易型展览。按西方学者的观点，商品交易型展览起源于中世纪的集市，本质上是一种拉式营销手段。国内营销学界对展览的研究落后于发达国家，研究者主要来自旅游学领域，管理人员很少重视专业理论的应用。这些因素使我国展览通常大而不强，各项功能没有完全实现，世界品牌展览较少。在此背景下，需要对国外展览的相关研究进行综述，以指导未来的研究和管理实践。

在Web of Science核心库中，用Trade Fair（或Show、Exhibition）和Visitor（或Exhibitor）、Industrial Fair（或Show、Exhibition）在主题中查询，去除明显不相关文献，共查得从1902年至今的371篇英文文献。Citespace软件分析表明，研究者主要来自美国，其次是德国和澳大利亚，美国是较早和持续研究展览的国家；20世纪末至2008年以及最近10年发表的文献数量较为稳定，均比前一时期几乎增加一倍。结合重点文献的内容分析，我们从交易型展览的概念、研究的学科视角、与其他营销传播方式的关系、研究内容四个角度对相关文献进行归纳总结，最后对未来的研究方向提出建议。

二、展览的概念辨析

通俗地说，“展览”就是“将物品按一定方式摆出来供众人观看”。根据维基百科的解释，展览是“对选择的物品有组织的展示，在时间上具有临时性和短期性的特点，通常发生在博物馆、画廊、展览馆以及世界博览会内，包括艺术型、解释型和交易型三种类型”。我国GBT 26165—2010《经济贸易展览会术语》标准和国外大多数学者对商品交易型展览（除非特别说明，本文简称“展览”）的定义为：在一定地域空间和有限时间内举办的，以产品、技术、服务的展示、参观、洽谈和信息交流为目标的，有多人参与的活动。在国内，展览也被称为展览会、展会、交易会、博览会、会展。按照世界旅游业组织（UNWTO）与国际会议协会（ICCA）、国际会议专业人士协会（MPI）、国际专业会议组织者协会（IAPCO）等对会议的定义，展览属于广义会议的范畴。加拿大卡尔加里大学的盖茨（Getz）和英国贝恩茅斯大学的佩奇（Page）[1]则将展览界定为活动（也有学者译为“事件”）的一种类型。

鉴于目前会展教育和产业在国内仍属于新兴事物，许多学者对会展外延的看法和称谓尚不统一。不少学者将会展等同于展览，一些高校会展专业教材和学术界论文名义上针对会展，而内容上主要是讲展览，特别是贸易型展览。有些学者将“交易型展览”称为“商业性展览”“交易会”。根据观众的类型不同，国外一般将交易型展览划分为三类：贸易型展览（又称为“专业观众型展览”），观众为代表组织（主要是采购企业）的专业观众；消费者型展览（又称为“社会观众型展览”），观众为消费者和其他社会人员；混合型展览。贸易型展览很容易与交易型展览、商业性展览混淆，也经常与“专业型展览”混淆。“专业型展览”一般指涉及某个具体行业的贸易型展览，与涉及多个行业的“综合展”（国内常称为“博览会”）区分。有的学者将“消费者型展览”简称为“消费展”，这容易与“消费品展览”混淆。“消费品展览”是按展品划分的展览，与“投资品展览”相对，可能是贸易型展览，也可能是消费者型展览。从文献上看，国外也有学者将贸易型展览与我国的交易型展览概念等同[2]，认为贸易型展览也可以对社会观众开放。

三、展览研究的主要经济社会学科视角

1851年，全球第一个重要的国际展览在英国伦敦的水晶宫举办。美国的国际展览可以追溯到1872年的芝加哥国际博览会。可以说，展览的发展是与商品经济的发展、新市场的开拓和市场竞争的加剧分不开的，但直到20世纪80年代，展览才开始得到更多研究者的关注。近半个世纪以来，国外学者分别从工程学、营销学、旅游学、经济地理学、社会学、政治学、历史学、教育学等学科角度对展览进行研究。其中，营销学、旅游学和经济地理学是主要的经济社会学科研究视角。三大学科领域的学者分别将展览视为“商品临时市场”“旅游吸引物”和“临时产业集群”来研究。这些研究在内容上既相互交叉，又各有差异（参见表1）。而营销学是第一个将展览划为专业研究领域的学科，也是目前研究文献最多的学科。

在广义的展览中，交易型展览的数量最多。在过去相当长的一段时间内，企业和消费者参与此类展览主要是为了现场或未来的商品销售和采购。营销学方面的学者从20世纪60年代末开始调查研究展览，一直关注展商的动机（或目标）调查、活动规划及其营销绩效评价。营销学学者即使偶尔关注观众的参展动机和现场活动，也是为了更好地实现展商的营销目标。这些学者主要来自北美和西欧发达国家。发表相关论文较多的学术期刊有Industrial Marketing Management，Journal of Business&Industrial Marketing，International Marketing Review等。

表1 营销学、旅游学和经济地理学对交易型展览研究的比较

旅游学学者也关注展商和观众的动机或目标、展览功能、参展意义，此外还关注展商和观众的消费行为、满意度、展览活动或营销以及展览业的发展和经济社会影响。旅游学学者将展览归于会展（活动）旅游研究的范畴，于20世纪末期开始进行研究。这些学者主要来自美国、澳大利亚和我国香港，发表相关论文较多的学术期刊有Tourism Management，International Journal of Hospitality Management，International Journal of Tourism Research等，2012年后文献数量有所增加。

展览在知识交流和生产中的重要作用长期以来被忽视，研究不足。近年来，经济地理学学者将展览称为“临时产业集群”，而把本地产业集群称为“长期产业集群”，关注临时产业集群中的企业网络化和知识生产问题。他们认为，产业集群企业参与国际展览，可以打破认知锁定、改善生产条件和建立全球网络关系。这些学者主要来自美国、加拿大和德国，发表相关论文较多的学术期刊包括Journal of Economic Geography，European Planning Studies，Regional Studies等，2011—2014 年间的文献较多。

四、展览与其他营销传播方式的关系

展览组织者（包括主办方、承办方和协办方等）、展商和观众构成交易型展览不可或缺的基本利益相关者。展商是产品和（或）服务的供应商，观众主要是采购商或消费者。供应商、采购商和消费者都有理由借助展览来避免或减少市场交易过程中的信息不对称。在展览中存在三个市场，即“展览组织者—展商市场”“展览组织者—观众市场”和“展商—观众市场”（参见图1）。前两个市场又称为双边市场。根据双边市场理论，展览存在较强的交叉网络外部效应：当展商总数上升（或下降）时，观众总数也将上升（或下降）。此外，展商的市场营销活动显然不同于展览组织者针对展商和观众的营销活动——后者俗称为“招展”和“招商”。而国内会展营销类教材大多数仅仅关注展览组织者的营销活动。

在市场经济条件下（尤其是买方市场条件下），企业更重视各种营销传播方式（营销工具）的使用。管理人员经常需要在广告、展览、人员促销、互联网、公共关系等营销传播方式之间进行选择。企业参展支出在营销部门预算中所占的比例不可忽略。据美国贸易展览局1983年的调查，企业一般将其年度广告和促销预算的25%或更多分配给展览。而在欧洲，企业媒体宣传总预算的22%用于贸易型展览，是美国企业平均支出的3到4倍[4]。美国福瑞斯特（Forrester）公司2014年的一项调查发现，高级营销主管将20%的营销预算分配给贸易型展览，超过了营销组合中的任何其他传播方式，包括数字广告（第2位，13%）和内容营销（第3位，12%）。

国内学者通常把英文“Communication”译为“传播”，也有学者译为“沟通”。全球展览业协会（UFI）认为，展览是其他营销传播方式的组合，是一种多维性的战略营销工具[5]。20世纪的营销学教材中极少提及展览，这可能与展览在历史上被视为一种完成广告和展示功能的活动有关。21世纪初以来，英、美个别营销学学者明确指出，在整合营销传播组合模型中，展览是销售促进和人员销售的组合[6-7]。按这些学者的解释，销售促进是采用短期激励工具，鼓励消费者试用或购买；人员销售是以展示、答疑和获得订单为目的，与一个或多个潜在购买者进行的面对面交流。事实上，科特勒和凯勒提出的七大类营销传播方式（广告、销售促进、事件与体验、公共关系和宣传、直销与互动营销、口碑营销、人员销售）在展览中均可见到，如展商在展览现场可能散发宣传材料（广告）、安排抽奖活动（销售促进）和娱乐表演（事件和体验）、举行新闻发布会（公共关系）、现场产品目录销售（直销）、销售人员与采购人员的面谈（人员销售）、要求观众链接企业微信号（互动营销）以及获得主办方的颁奖（口碑营销）等。

图1 交易型展览基本参与者的三角关系

特别是，展览在功能方面比其他任何传统的推式营销手段都要广泛[8]，在某些方面可能更有效率。正如基希盖奥格（Kirchgeorg）等[9]所说，贸易型展览将传统广告、公共关系、赞助和直销作为活动元素，构成一种整合的实时营销传播形式；在与客户的联系已经存在或已经进行购买的特定情况下，现场面对面传播方式（展览会、活动、路演、展示厅、品牌集中地等）在互动、接触成本、多维感知等方面要优于传统传播方式（电视、广播、广告牌、报纸、杂志等）或虚拟传播方式（网站、电子邮件、聊天室、论坛、社区、博客等），更适合于培养和维持客户忠诚度。另外，展览还可通过与其他营销传播方式组合使用来增强营销效果。欧哈拉（O'Hara）[10]指出，贸易型展览与其他个人销售计划（现场销售、电话营销和款待客户）相比，在售前、售中和售后三个方面的效果可能不同，特别有利于潜在顾客搜寻、需求确定和情报收集。史密斯（Smith）等[11]发现，当客户已在展览上接触到公司的产品时，后期的个人销售努力能提高绩效。

五、营销学学者对展览的研究内容

展览是企业总体营销工作的一部分，需要与营销总目标、其他传播方式和观众的期望协调一致。相对于“展览组织者—展商市场”和“展览组织者—观众市场”，营销学学者的研究集中于“展商—观众市场”。20世纪80年代以前，相关文献主要是对企业参展经验的总结；20世纪90年代以后，相关文献越来越重视理论分析和实证研究。2000年以前，研究者主要关注展商的动机（或目标）、展览选择、参展策略、参展效果和绩效评价；2000年以后，研究者更关注展览中涉及的营销理论和展览的产品创新功能。营销学学者即使对展览组织者和观众甚至政府和协会的研究也主要围绕展商的活动进行，目的是取得更好的营销绩效（参见图2）。现有研究内容可归纳为五个方面。

（一）展商参展动机和目标

企业参展动机经常与参展原因、目标、效果、绩效或展览功能等概念联系在一起。这些概念在内容上大部分是相同或相关的，只是在时间先后上不同。1890年，德国莱比锡首次举办样品博览会。自此以后，一些展览的组织者就禁止展商现场买卖商品。在现代展览中，卡曼（Carman）[12]认为，企业参展的动机除了直接销售外，还有在当前消费者中保持形象和接触、在潜在顾客中树立形象和建立接触、发布新产品或生产线、现场解答技术问题、发现新观点和应用、维护本地销售人员的士气、招聘员工、应对竞争者等非销售动机。其后，波诺玛（Bonoma）[13]、亚历克斯和彼得（Alex&Peter）[14]、布莱斯（Blythe）[15]等学者都特别提到了展商的非销售动机（或目标、展览功能）。特别是利用展览在新产品开发过程中的创意形成、筛选和测试功能越来越受到关注[16]。由于采购决策的复杂性，观众很少当场购买；或观众只是出于社会交往、学习、情感和享乐等需要而不购买[17]。展商倾向于设立非销售目标、多个目标和多阶段（展前、展中和展后）目标[18-19]，甚至兼具观众动机或目标[20]。此外，在不同的客户关系发展阶段，展商的动机会发生变化[21]；随着时间延长，展商的目标（或活动）的相对重要性也会发生变化[22]。但无论展商是否在展览上进行现场直接销售，其终极目标都是为了未来销售，并需要与企业的总体营销战略目标保持一致。

（二）展商参展计划和实施

与其他营销活动一样，展商的管理活动包括环境分析，展览营销目标和策略的定义，展览营销传播组合的确定，计划的实施、控制和绩效评估等。研究者竭力寻找显著影响展商参展绩效的各种因素，并纳入参展计划中。这些因素集中于展商的自身条件、展览选择、资源配置和展位设计等方面。已有研究表明，并不是所有企业参加任何展览都能达到预期的营销效果。企业的规模[23]、市场导向[24]、产品特性[25]、参展经验[26]、在全球价值链中的地位[22]、高层管理者的重视[27]甚至企业的知识发布能力[28]都可能影响企业的参展决策、策略和效果，展商需要在不同类型的展览之间做出选择[29]。在经济全球化时代，国际展览对企业越来越重要[30]。传统实物展览的参展总成本高、时间短，直接销售效果越来越不明显。虚拟展览既具有一定优势，也具有不可克服的劣势[31]，展商宜将互联网技术与实物展览结合[32]。选择展览的其他指标还有展览组织者的声誉、观众的数量与类型、参展成本等[33]。企业参展资源预算和配置的重点通常放在展位类型（如联合展位/独立展位、展位面积和位置）、展位人员配备、展品选择[34]以及展前、展中和展后的活动上面[35]。展商还应通过改进展位设计吸引更多目标观众，并使其得到更好的服务[36]。

图2 基于营销学的展览研究变量及其关系

（三）展商参展绩效评估

展览的功能是在参展效果调查的基础上归纳出来的，参展绩效比参展效果更深入。为了说服企业高层管理者选择展览，参展绩效的评估就成为学者研究的内容。目前对展商绩效的研究文献少于对展商动机、目标和效果的研究。在营销学中，各种传播方式的绩效评估迄今尚未有一个普适和公认合理的工具。总体来看，参展绩效的评估存在同样的问题。贝利奇和李布斯（Bellizzi&Lipps）[37]建议使用曝光审计和展览审计。早期研究大多数基于销售绩效，采用数量指标评价参展绩效，如展位吸引效率、展位转换效率、产生的销售线索数量、从销售线索中产生的实际销售数量、每个销售线索的成本等[38]。事实上，展商参展目标的多样化、影响因素的复杂性和绩效反映的滞后性都使得定量绩效评价的难度增加和准确性降低[39]。一些企业可能因为缺乏资源、评估价值不大、评估太难或花费大、老板自我评估等原因而对参展绩效不进行正式评估[15]。现有参展绩效评价以展商对参展目标实现的主观满意度评价较为普遍，一般基于各种参展行为而不是销售结果[2]。如塔菲斯（Tafesse）等[19]以竞争情报、市场扫描、形象建设和关系销售四个维度来衡量绩效。也有学者从行为和结果两方面来评价绩效。如汉森（Hansen）[40]建立了基于结果的销售维度和基于行为的四个非销售维度（信息收集、关系建立、形象建设和激励活动）的绩效评估模型。

（四）主要利益相关者对展商的影响

展览组织者、政府和协会经常采取措施尽量帮助展商实现营销目标，后者又受观众的动机和类型影响。为了达到更好的营销效果，传统营销学学者都研究消费者或采购组织。展览是观众考察市场、比较价格和销售条件、讨论产品应用和开展业务的理想场所，但营销学学者显然没有将观众作为主要研究对象，尽管对观众研究要多于对展览组织者、政府和协会的研究。营销学学者对展览观众的研究方向主要有：观众参展动机、目标和效果[41]、观众的类型[42]、观众参展决策[43]以及观众行为[44]。基于营销与采购之间的对立统一关系，观众和展商之间在展前、展中和展后三阶段相互影响[45]。上述研究对于展览组织者制定营销策略、安排活动以吸引展商和观众非常重要，对展商的参展目标确立、展览选择、资源配置、展位设计和降低参展成本也非常重要，特别是观众分析能够改善展商的参展效果[46]。在买方市场条件下，展览已经进入“观众导向”阶段[47]。此外，周（Zhou）等[48]认为，政府的国际展览援助计划将对企业的参展活动和绩效产生直接影响，并通过参展活动对绩效产生间接影响；奥瑞蒙迪（Oromendia）等[49]认为，展商与展览组织者的关系也会影响其在展览期间与客户之间的交易绩效。

（五）营销学理论在展览研究中的应用

营销学学者一直试图用理论来解释展览活动，帮助人们把握展览的本质和提高参展绩效。根据塔菲斯和斯加勒鲁[2]等的文献总结，展览研究的理论、概念框架和模型包括关系营销、营销导向、专业化的贸易型展览框架、资源观、营销/促销组合概念、消费者文化、体验营销、服务营销、产品开发/扩散/生命周期、内部组织网络、组织采购、企业国际化、大众传播、整合营销传播、购买行为、营销控制、角色理论、销售管理框架、营销操作性/能力、战略管理框架、交易成本和制度理论等。目前广泛使用的营销学理论包括信息传播（沟通理论）、关系营销和体验营销。

通过展览收集信息不仅可以帮助展商进行营销决策，还有利于新产品开发[50]和提高消费者的创造力[51]。随着企业向国外市场开拓，其面临的一个重要问题就是如何快速、低成本获得国外市场信息并与采购决策者建立良好关系[52]。在信息传播方面，2006年皮特（Pitta）等[53]将展品营销（展示营销）重新定位为利用多种媒介的整合营销传播方式；2009年，布莱斯（Blythe）[54]提出了贸易型展览的沟通模型，认为展商和观众存在各自的参展诉求，其中部分有交集；2010年，奥特兰（Out-land）等[55]指出了贸易型展览参展人员和企业获取、传播和使用展览信息所产生的利益，特别强调非正式沟通信息的价值；2012年，奥特兰等[16]又探讨了展览信息价值的因变量与信息获取、信息传播、信息使用各方面自变量之间的关系。

展品营销是采用各种会展活动的面对面营销，如贸易型展览、专业会议、特别活动、产品发布会和研讨会。在经典营销学教材中，两大学派都提到了展品营销。盎格鲁撒克逊学派认为，展览允许公司直接与客户互动并获得有关产品的反馈信息；北欧学派更关注参展者之间的关系、互动和多对多网络[56]。虽然许多学者更相信关系（而不是信息）是展品营销的重点，但关系建立活动需要通过交流信息来吸引观众[57]。在展览关系营销方面，2006年李（Li）[58]认为展商和观众之间的关系学习是创造差异优势和带来超常利润的重要手段；2007年，她又指出，展商的营销措施对参展绩效的影响还受外部关系资源和内部知识资产条件的约束[59]；2010年，约瑟尔和沃拉（Yuksel&Voola）[60]发现，在旅游业展览中，展商的主要动机是改善与客户的关系；2015年，撒门托（Sarmento）等[61-62]认为，展览的中立性使参展者之间更容易进行正式和非正式的互动、信息交换和社会交往，产生信任、满意和承诺，提高双方关系质量，进一步影响双方未来合作的预期。

20世纪末，美国学者派恩与吉尔摩认为，体验是新经济时代的企业应该提供的第四种“物品”。他们建议，通过市场营销工作把商品作为“道具”、服务作为“舞台”、环境作为“布景”，使顾客在商业活动过程中获得美好的体验。全球展览业最发达的国家是德国，德国展览业协会（AUMA）[8]认为，提供娱乐和感官体验是展览特色功能之一。在先树立品牌、后销售产品的时代，展览的体验性日益增强，而交易性有减弱趋势。21世纪以来，在展览体验营销研究方面，佩尼洛萨（Penaloza）[63]认为，展览现场的营销人员不再有效，除非通过提供生产者开展业务的空间，并为消费者进行娱乐和教育来实现展览的文化功能；基希盖奥格（Kirchgeorg）等[64]调查发现，贸易型展览的体验性将增加，其交易功能将下降；同年，聂拉诺（Rinallo）等[65]认为，展位能够给观众提供“整体性体验”和“工具性体验”。

六、未来研究方向

国内会展专业和行业仍然处于成长阶段，尚未得到营销学学者的足够重视，营销类期刊也甚少刊登展览研究成果，高校营销专业的学生对展览了解较少。而国外相关研究文献较多，且得到营销类权威期刊的长期支持，一些商学院甚至将展览作为商科专业或市场营销课程学生的实习场所。我国除了要在学术界大力宣传外，更重要的是加强本领域的理论研究。一方面要借鉴相关学科的理论知识，另一方面要关注本领域的特殊问题，最终形成具有本专业特色的理论体系。在对现有国外文献全面梳理的基础上，我们发现，围绕展商绩效的研究仍然是营销学学者工作的重点，但对其相关影响因素的研究还不够完善。结合营销学学者的文献分析，未来研究可以从以下四个方面展开。

（一）重视对展览观众的全面研究

由于专业观众的购买力要高于社会观众，展商的主要营销对象为专业观众，而不是社会观众。因此大部分展览营销研究文献是关于贸易型展览而不是消费者型展览。然而即使是贸易型展览，针对专业观众各方面（尤其是观众参展绩效评估）的研究文献也较少。显然，如果对两类观众缺乏全面研究，展览组织者和展商就不能采取有效措施吸引大量高质量的观众，难以实现预期的营销效果和保证展览的竞争力。此外，观众需求的时代变化导致其参展动机、目标、展览选择和参展行为均可能发生变化，对观众的各项研究有必要不断持续下去。

（二）重视展商参展的动态变化

观众变化必然引起展商参展动机、目标的连锁变化。展商参展动机和目标的侧重点不同，将对其参展策略、资源配置、参展绩效指标设立及其评价产生决定性影响。现有研究倾向于展商综合动机或目标的截面研究，对单个动机或目标的纵向研究较为缺乏。研究者可以借助营销学的最新理论，研究不同情境下展商的参展动机和绩效，发现展览新的功能。事实上，营销学学者在不同时期对展览的研究重点也在变化，最开始是展览的销售绩效，其后是国际贸易（20世纪末期）、客户关系（21世纪初）、产品创新及活动体验（近年来）。

（三）重视活动组合的营销效果

与产品组合类似，活动组合有两层含义：一是展览与其他会展活动（如会议、赛事、节庆、奖励旅游等）的组合；二是展览与其他营销传播方式在时间上的不同安排或与其他营销传播方式在功能上的不同配合。研究者还需要找出不同应用条件下效果最优的活动组合。这符合整合营销的思想。已有学者发现，展商采用不同的促销组合，对展览绩效具有差异性的影响。需要注意的是，“展览”营销与科特勒等人所说的“事件与体验”营销略有不同。后者是企业通过赞助或直接举办运动、娱乐、节庆、艺术表演、公益活动、街头活动、工厂及公司博物馆参观等非交易性活动进行的营销。但也有学者认为，展览正日益成为事件营销中的一种类型[66]。

（四）重视展览类型的差异

几乎所有研究文献在研究不足或未来研究建议部分都会提及样本问题。大多数研究的样本针对某个或少数几个行业且数量有限的（甚至某个）贸易型展览，这些展览主要是发达国家相对成熟的展览，很少来自发展中国家。对交易型展览各种类型的讨论没有完全分开，所得结论可能缺乏普适性。已有研究发现，不同行业和类型的展览其属性可能存在差异。如塞伦豪斯和罗森（Seringhaus&Rosson）[67]认为，企业参与国际展览的四大目标是学习、市场进入、情报与合同，与国内展览存在差异。此外，营销学学者对非交易型展览的研究较为缺乏。从更广泛的意义上讲，这些展览带有浓厚的文化或政治营销色彩，也会间接影响展商的绩效。