新疆少数民族电影品牌发展策略研究

范玉明

(乌鲁木齐职业大学，新疆 乌鲁木齐 830002)

电影品牌是电影风格和文化价值观的提炼，能被消费者识别和接受的独特性标志，具有高市场占有率、高知名度和高艺术品质。电影品牌的力量巨大，它既是企业的无形资产，也是社会的精神财富。品牌的构建对于电影产业的发展具有积极的推动作用，不仅可以帮助企业提高经济效益，而且可以通过提高市场占有率提升文化软实力。

少数民族电影是新中国成立之后为了更好地宣传党的民族政策而逐渐兴起的一种独具特色的电影类型。新疆少数民族电影兴起于20世纪50年代，出现了《冰山上的来客》《库尔班大叔上北京》《吐鲁番情歌》《买买提的2008》等一大批脍炙人口的经典电影，成为中国少数民族电影的重要组成部分。

随着中国电影市场的不断发展，市场竞争越来越激烈，已成为一片“红海”，以2017年为例，全年电影产量为970部，涉及故事片、动画电影、科教电影、纪录电影、特种电影等多种类型，其中，故事片的数量最多，达到798部。过10亿票房的电影有6部，总票房为145.88亿元，国产电影的总票房为301.04亿元，也就是说，0.006%的电影贡献了48.5%的电影票房。在如此激烈的市场竞争中，新疆少数民族电影走品牌化发展道路刻不容缓。

一、新疆少数民族电影品牌发展阶段

新疆少数民族电影品牌发展分为五个历史阶段，具体为初兴期(1959—1966)、初创期(1979—1992)、停滞期(1993—2001)和探索期(2002—2016)四个历史发展阶段，目前进入新时代快速发展期(2017年至今)。

初兴期的新疆少数民族电影创作了《哈森与加米拉》《绿洲凯歌》《阿娜尔罕》《冰山上的来客》等11部电影，创作主体有上海电影制片厂、海燕电影制片厂、西安电影制片厂、北京电影制片厂、长春电影制片厂、新疆电影制片厂6家制片厂，内容涉及哈萨克族、维吾尔族、塔吉克族三个民族。

1979年，新疆少数民族电影进入初创期，先后拍摄了《向导》《艾里甫与赛乃姆》《不当演员的姑娘》《买买提外传》《西部狂舞》《男子汉舞厅的女明星》等34部电影。与初兴期相比，这一时期除了由上海电影制片厂、北京电影制片厂、长春电影制片厂、广西电影制片厂、儿童电影制片厂各制作一部以外，其他29部均由天山电影制片厂承担，内容涉及哈萨克族、维吾尔族、柯尔克孜族三个民族。这一时期不仅电影数量多，而且电影类型呈多样化发展趋势，涉及歌舞片、爱情片、喜剧片、儿童片等多种类型，电影质量高，电影既具有较高的思想价值，也具有较高的艺术价值，在国内外各类评选中多次获奖，电影文化品牌影响力获得极大提升。

20世纪90年代中国电影进入市场化发展期，新疆少数民族电影市场化发展道路受阻，无论是电影创作的规模，还是电影影响力都大幅下降。2002年以后，新疆少数民族电影品牌进入恢复发展阶段，主旋律电影成为创作的主要形式，创作出了《美丽家园》《大河》《至爱》《望山》等一大批弘扬社会主流价值观的优秀民族电影，取得了较高的社会效益。这一时期电影创作主体除了天山电影制片厂以外，一些传媒影视公司也积极投入创作中，如北京清景无限文化传播有限公司、新疆爱森影视制作传播有限公司、新疆阳光雨露电影制片公司等。

二、新疆少数民族电影品牌发展中存在的问题

新疆少数民族电影品牌建构在导演品牌、品牌风格和类型电影三个方面，并取得了一定的成绩。第一，打造了以广春兰导演为代表的著名导演品牌。锡伯族女导演广春兰在20世纪八九十年代基本上以一年一部的速度创作了一大批艺术品质和社会价值皆佳的高水平电影，成为中国第四代代表导演之一。第二，形成了较为鲜明的文化品牌风格。新疆地区独特的地域风貌和别具特色的民俗风情构成了新疆少数民族电影独特的文化符号。第三，歌舞类型电影创作经验丰富。类型电影是按照相对固定的规范和标准创作出来的电影，类型电影的创作能力在某些方面代表着电影产业竞争的实力。新疆是著名的歌舞之乡，新疆少数民族以能歌善舞而闻名遐迩，新疆少数民族电影在不同时期都对歌舞类型电影进行了积极尝试。但是，与国内其他电影品牌相比，新疆少数民族电影品牌建构存在品牌要素打造不够、品牌定位不足及市场意识不强等问题。

首先，品牌要素打造不够。电影品牌建构的要素包括导演、明星、电影企业、系列电影等。在新疆少数民族电影品牌的建构中，除了打造了一个著名品牌导演广春兰以外，电影明星、电影企业、系列电影的打造都严重缺失。

其次，品牌定位不足。品牌定位是为了在消费者心中留下最好印象和最佳位置而进行的品牌建构，电影品牌定位需要在分析消费者、竞争对手、自身优劣势等宏、微观环境的基础之上找寻品牌定位的差异点，并通过情感价值、象征价值的提升来形成品牌的独特联想。在不同历史时期，新疆少数民族电影对民族特色风格、电影类型等品牌建构要素进行了不同尝试，但一直缺少明确的品牌发展战略，缺少对电影消费者、电影风格、电影文化进行有针对性的分析，品牌核心价值缺失，核心竞争力不强。

最后，市场意识不强。随着社会的发展变化，消费者的观影需求从审美需求、娱乐需求发展到社交需求、猎奇需求、追星需求、追忆需求；观影方式从影院观看、电视观看发展到网络观看；购票方式从影院现场买票发展到网络线上购票，消费者的消费需求和消费方式都在发生着翻天覆地的变化。电影品牌的建构需要具有较强的市场意识，敏锐观察市场的发展变化并进行适当的调整。在新疆少数民族电影的发展中，一些电影的创作也考虑到了市场因素，例如《钱在路上跑》就是一部按照大众喜欢的类型创作的轻喜剧电影。但是，从整个电影品牌建构来说，新疆少数民族电影对市场的关注不够，市场意识不强，品牌的知名度、美誉度不高，品牌的影响力小。

三、新疆少数民族电影品牌发展机遇

从20世纪80年代开始，新疆少数民族电影就积极尝试着走出去，一方面，不少电影在国际评选中获奖。例如，1985年《不当演员的姑娘》获得土耳其伊斯坦布尔国际电影节优秀影片奖，1987年《美人之死》获得第11届开罗国际电影节优秀影片奖，《火焰山来的鼓手》获得第42届柏林国际电影节“儿童影片评委一等奖”等。另一方面，积极尝试在国外影院上映。例如，由天山电影制片厂创作的电影《美丽家园》于2005年2月28日在哈萨克斯坦首都阿斯塔纳举办了首映式，受到了电影观众的热烈好评。随着“一带一路”实施细则的落地，新疆少数民族电影迎来了绝佳的发展良机。“一带一路”影视传媒业合作发展交流会、“一带一路”沿线国家电影交流展、丝绸之路国际电影节、“中国新疆电影周”等活动的举办为新疆少数民族电影国际市场发展提供了交流的平台和机会，越来越多的优秀电影走向国际市场。

此外，中央新疆工作座谈会召开后，中央对新疆的援助力度进一步加大，就电影产业方面来说，新疆少数民族电影获得了电影人才培养、电影创作、电影发行等多方面的援助。例如，2016年11月，博纳影业集团与新疆发行放映公司签订了战略合作协议，博纳影业集团将先进的制作技术和影片宣发资源引入新疆市场，全面帮助新疆少数民族电影提高市场竞争实力。

四、新时代新疆少数民族电影品牌发展策略

习近平主席指出，经过长期的努力我们迎来了中国特色社会主义新时代。随着新时代的到来，新疆少数民族电影品牌建设也进入第五个发展阶段——新时代快速发展期。

(一)品牌定位策略

品牌定位是一个复杂的系统过程，与一般商品定位不同，电影品牌定位更加复杂，既要考虑电影的经济效益，也要考虑到艺术审美和文化功能。从经济效益角度需要进行溢价定位、个性定位、消费者定位，从艺术审美角度需要进行电影风格定位，从文化功能角度需要进行文化定位。在品牌定位中，首先需要对核心价值进行定位，核心价值是品牌的主体和精髓，是品牌区别于其他品牌，具有竞争力的独一无二的核心优势。核心价值也是品牌定位的依据，“在品牌建构时，首先需要提炼出品牌核心价值，然后用品牌核心价值统率品牌的一切营销传播活动”。

新疆少数民族电影品牌定位首先需要明确品牌的核心价值，与一般的电影类型不同，少数民族电影在兴起之初就被赋予了更多的政策宣传、文化传播的功能，这既是少数民族电影立足之本，也是发展核心。基于此，新疆少数民族电影品牌的核心价值应该为社会主义核心价值观和优秀的传统文化。

(二)主旋律电影市场化发展策略

主旋律电影题材主要以历史重大题材或反映现实生活为主，叙事宏大，与商业电影相比，主旋律电影能够更好地弘扬社会主流价值观。主旋律电影一直是新疆少数民族电影品牌创作的主要形式，根据社会发展的改变，电影内容从民族团结、保家卫国到改革开放、社会发展不断变化。以2017年的主旋律电影《塔克拉玛干的鼓声》为例，电影以中央新疆座谈会以来新疆社会的稳定发展作为宏大的社会背景，以当前的“访惠聚”工作为线索，讲述了一个名叫阿依古丽的小女孩在“访惠聚”工作队的支持下实现舞蹈梦的故事。电影立题高远，叙事视角独特，情节具有戏剧性，是一部优秀的主旋律电影。电影讴歌了新疆各族干部群众为新疆的社会稳定和长治久安勇于奉献的精神，被第十四届精神文明建设“五个一工程”评为优秀作品奖。

与主旋律电影在发展中遇到的一般问题相同，新疆少数民族电影在发展中也存在市场意识不强，电影传播以“我说你听”为模式，电影放映主要靠免费包场电影的上座率低等问题。如何更好地发挥主旋律电影的文化价值功能，取得更高的经济效益，这两年电影界一直在为此做积极尝试。《建国大业》《建党伟业》《智取威虎山》《湄公河行动》《战狼2》等电影是主旋律电影市场化的成功案例。这些电影一般都具有类型片的叙事模式、好莱坞式的拍摄场面、超级豪华的明星阵容，受到电影消费者的喜爱，取得了极高的票房成绩。例如，《建国大业》的票房为4.16亿元，《建党伟业》的票房为4.23亿元，《智取威虎山》的票房为8.83亿元，《湄公河行动》的票房为11.74亿元，《战狼2》更是创造了奇迹，电影票房达到56.83亿元。这些主旋律电影在实现较高的经济效益的同时也达到了陶冶情操、思想教育和文化传播的目的。

新疆少数民族主旋律电影在走市场化道路的过程中，应该将市场意识贯穿到电影生产的每个环节中，生产受市场欢迎的商业主旋律电影。此外，重视电影营销环节。《失恋33天》《亲密爱人》《杜拉拉升职记》《人在囧途》等中小成本电影票房的逆袭证明了营销的巨大力量。新疆少数民族电影品牌建构应该改变营销的观念和方式，增加营销投入，采用多样化的营销手段。

随着电影实践的不断发展，电影在建构社会文化和认知方面发挥着越来越重要的作用，少数民族电影逐渐成为维护民族团结和社会稳定，增强中华文化认同，提升文化软实力的重要载体。在新疆大力推进社会稳定和长治久安的今天，对新疆少数民族电影品牌建构进行研究具有极其重要的现实意义。