艺术院团整合营销初探——以南通艺术剧院为例

随着中国改革开放历程不断推进，社会政治、经济等各方面都获得了巨大的发展动力。而随着市场经济的深入发展,我国仍有许多地区的国营艺术院团，在经历改革的阵痛后，并未获得新生的力量，戏剧演出市场也在经历短暂的繁荣后,呈现出萎缩的状态。

因此，寻找在现有市场条件下艺术院团发展的新思路,显得尤为重要。我们改变思维方式，从文化市场的角度,去改变目前文化领域体制明显不适应于市场经济方式运作的现象，探寻艺术院团生存发展新路径,从而在文化演出市场中打开新的格局，获得持久的生命动力。

一、整合营销概念

众所周知，上世纪八十年代整合营销诞生，克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王率先给它进行过定义，在后来的不断修正中，这一概念也在不断地被重新定义。在现今媒介接触内容碎片化、渠道多元化的信息爆炸时代，受众占据主动的市场，只有整合传播才会最终造成受众对于产品的感知不同。正如唐·舒尔茨等所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境或分销都是各种各样的传播方式。”因此，整合营销传播的实践特征可以总结为这三点：第一，接触管理。在信息空间日趋拥挤的今天，消费者对认识而非事实的依赖越来越大，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。”第二，融合协作，在当今这个社会中，受众在市场中占据主动位置，其可接触的媒介众多，要使得产品能够为受众所采用，媒介平台的融合协作必不可少。第三，即时沟通，在产品推广传播过程中，传播者不再是一味地说服，而是需要即时听取受众的意见或者建议，来达到更好地传播效果。

将这一概念引入国有院团的管理思路中，并不是要用完全企业化的思维方式进行照搬，而是根据目前我院的自身情况进行资源、渠道等多方位地整合，来满足大众不同的文化需求，推动南通市文化产业的进一步发展。

二、新时期路径探索

站在全新的历史时期，国有院团虽然目前从体制上来说还是被划分为事业单位性质，但是剧院内院团的演出性质却有具有了市场经济的特点，更多的是需要通过演出经营来获得生存的基础。经过经年累月的改革,许多国有院团适应市场的能力大大提升，艺术生产力大力增强,更多艺术人才的加入，创造了许多艺术精品。但是,传统意义上的艺术院团的改革主要涉及的主要还是人事聘用、经营等机制方面,并没有涉及到所有制等相关的核心问题，受旧体制的束缚和局限,艺术院团还没有从根本上解决“面向市场、面向群众”的问题。

南通艺术剧院是全民事业制单位，但仍需要通过企业化的管理道路来完成每年的生产指标，因此，针对这样的体制现状，根据整合营销的理念，本人提出了“以经济为平台，政治为当先，社会为担当”的指导思想，并根据这样的指导思想，对剧院工作提出了“三抓”的要求，即：一抓艺术生产。艺术生产是每个艺术院团永葆生命力的基础保障，没有艺术生产，只能是纸上空谈。二抓社会服务。随着时代的变迁，当今社会的主要矛盾已经变成了人民日渐增长的精神文化需求与现实之间的矛盾，满足人民日渐增长的精神文化需求显得尤为重要。因此，艺术院团必须要抓社会服务。抓公共文化服务。以完成政府任务、弘扬民族文化、宣传江海文明、做好公共文化服务为最终目标。具体而言：

（一）以剧目创新助剧院文化作品内容发力

近几年来，根据南通当地艺术创作的现状，南通艺术剧院对艺术创作题材方向进行了重新的规划，提出了创作题材需要依据的“三个方向”。这“三个方向”分别是：以展现南通深厚历史人文资源题材为创作方向；以大力扶持传统文化为内容方向；以展现南通社会主义建设伟大成为题材方向。

在市场经济的条件下，我们仍然以打造文化作品而不是文化产品来要求剧目的创作。在这样的创作导向指引下，南通艺术剧院按照“工程化布局、项目化管理”的基本原则，先后推出了大型原创话剧《张謇》、大型原创越剧《医者仁心》和《董小宛与冒辟疆》、大型原创歌舞剧《梦江海》。其中，《张謇》是南通市政府与江苏省文化厅战略合作重要项目，也是2016年度国家艺术基金资助项目，是南通市“十三五”期间重点打造的艺术精品。话剧《张謇》从1922年5月张謇70大寿开始写起，结合倒叙、人物回忆等，在6幕共135分钟的表演中，浓缩了张謇兴办教育、实业、公益的实践和遭遇的困难，展示了动荡时局中一位理想主义者和“行动派”矢志不渝的救国梦。特别是一度欣欣向荣的大生纱厂面临生死存亡时，张謇的进退取舍和内心挣扎，既展现了人物内心世界，也留给观众无限思考。话剧《张謇》艺术地再现了一个身处乱世的意气书生，怀揣实业救国的抱负，以一己之力做一城之事、编织一“国”之理想，实践和维护他的御侮强国梦。

原创越剧《仁医寸心》仍然从南通文化入手，主要以南通历史名人陈实功在民间广泛流传的故事作为题材，艺术地再现了陈实功医术高明、医德高尚、作风正派的可贵品格。他不仅为穷人看病不收分文，并且还捐资赠物，修建山路，造福一方。通过这样的一个人物，用中国的传统艺术越剧进行艺术呈现，去体现自古以来中国优秀从医者的人格魅力与医德。越剧《仁医寸心》已入选2016年度国家艺术基金资助项目。

越剧《董小宛与冒辟疆》以冒董二人的爱情故事作为主线，讲述了明末清初在社会变革时期，冒辟疆归隐家乡，定居如皋水绘园后的人文志向以及与董小宛之间的爱情故事，着力表现爱与恨、生与死这一永恒主题。

（二）公益与市场兼顾，搭好经济平台

早在十七大报告阐述“推动社会主义文化大发展大繁荣”时,就已经提出了“使人民基本文化权益得到更好保障”的命题。虽然，市场经济条件下，院团的发展离不开经济平台的支持，但是，本人认为文化建设的首要目的是保障全民享有文化成果，满足大众多层度的文化需求。因此，在整合市场资源的前提下，我们始终不忘记为人民送去艺术的精神食粮。文化建设服务人民惠及百姓，也是社会主义文化的本质要求。例如，在公共文化服务领域，由南通艺术剧院承办的“艺术家进社区惠民公益演出”每年均在南通崇川区、港闸区、开发区所辖社区演出50场，参演的艺术家倾情演出，十几个精彩的节目亮丽登场，节目内容精彩纷呈，有舞蹈《打开春天》《小提琴》《孔雀飞来》《红红火火》，独唱《我和我的祖国》《共筑中国梦》《望月》《甜蜜蜜》《你能为我唱一首歌》《其实不想走》《路灯下的小女孩》，二胡独奏《阳光照在塔什库尔干》《战马奔腾》，笛子独奏《扬鞭催马运粮忙》《牧民新歌》，小品《诱惑难当》等，悠扬的音乐、优美的舞蹈、甜美的歌声、搞笑的小品，洋溢着浓厚的艺术氛围，精彩的演出赢得一致好评，让广大基层人民群众饱享了丰盛的“文化大餐”。除此之外，我们的优秀原创剧目也会有多场惠民演出，来满足大众的文化需求。

南通艺术剧院为将其文化资源优势转化为文化品牌和文艺精品，在南通市文化主管部门的引导下，我们在不断平衡着公益演出和市场演出的新方向。在内容创作方面，我们打造一批既能为院团争奖也可创造经济效益，既可以进行固定演出也可以巡回演出、拥有长久生命力的经典剧目。并在适当情况下与民营资本进行资源合作，逐步形成新的文化产业合作模式，为院团的改革发展、推动当地文化产业水平的上升开辟了一条新的出路。我院的大型原创多媒体歌舞秀《梦·江海》就是以南通独特的江海特色——踩文蛤、锄箫、海安花鼓、跳马夫等民间歌舞元素进行创编，融入了歌、舞、杂技等各类观众所喜爱的艺术表演形式，并且将祭海、海之灵、海之神、锄箫、蓝印花布、接潮情歌、踩文蛤、南通好家园、海安花鼓等美轮美奂的节目进行了巧妙串联，尽显宛转灵动的江海魅力。

与此同时，南通艺术剧院还与江苏同里古镇合作签订为期五年的旅游“天天演”项目。目前已经完成了第一个“五年计划”。这个项目带动当地旅游的同时，也提升了本院的职工业务能力，扩大了本院在省内的影响力。

（三）渠道资源多方整合，提升精品剧目

近年来，我院注重整合资源，打造精品剧目。由南通艺术剧院越剧团创排的越剧经典剧目《董小宛》《医者仁心》，在班底组成、投资模式、经营销售等方面实现了优势资源的有效组合。两台原创大型越剧《仁医寸心》《董小宛与冒辟疆》分别于3月1日至5月13日、6月8日至6月28日、7月16日至8月11日进行了三轮全国巡演，历时124天，途经浙江、福建、广东、广西、云南、贵州、四川、湖南、湖北、江苏、江西、山东、辽宁、陕西、青海、宁夏、内蒙古、北京、山西、河北等省会城市、地级市及直辖市，行程近3万多公里，唱响全国，共演出68场。这是艺术剧院成立至今，时间最长、路程最长、密度最大、规模最大的一次巡演。缠绵悱恻的剧情，脍炙人口的唱腔，优美的舞效得到各地观众的一致好评，进一步扩大了两剧在全国的影响。

话剧《张謇》最初于2016年立于舞台，剧本基础良好，演员阵容却稍嫌薄弱。在收到首轮演出的观众反馈意见，以及在南通市文化局的直接指导下，院团积极整合全国话界编、导、演方面优势资源，以剧组制进行运作。该部话剧是由国家一级编剧罗周进行剧本创作，由国家一级导演李明华担纲导演，由第十七届中国梅花奖得主、国务院政府特殊津贴获得者、一级演员康爱石扮演主角张謇。如此强大的创作班底，有强大的票房号召力。剧中其余主要角色全部由本院话剧团演员担纲。自6月12日首演以来,在更俗剧院进行了两轮公演，累计演出40场，平均每场观众人数都在千人以上，创下历史新高。更值得欣喜的是，该剧作为江苏首个、也是唯一入选国家艺术基金2018年度大型舞台剧和作品滚动的资助项目，与今年6月15日至6月17日在国家话剧院大剧场连演三场，获得了非常好的反响。6月19日又在北京举行专家研讨会，业内专家为该剧更好地提升出谋划策。

歌舞剧《梦·江海》创排的几年中，不断邀请各界专家对剧本、舞台呈现进行研讨，提出修改意见，力争精益求精。去年在日本东京目黑剧场、三越剧场共演出10场，开启了南通舞台艺术作品走出国门商业巡演的破冰之旅，今年10月又在马来西亚演出受到好评。

三、所获成效及思考

文化是综合国力和民族凝聚力的重要体现,发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化,满足人民群众精神文化需要,增强文化产业的整体实力和竞争力的重要途径,也是认真落实科学发展观,统筹经济社会发展,全面建设小康社会的重要内容。本院团在整合多方资源后打造的原创话剧《张謇》、越剧《仁医寸心》均获第三届省文华优秀剧目奖，另外话剧《张謇》作为江苏首个、也是唯一入选国家艺术基金2018年度大型舞台剧和作品滚动的资助项目。该剧的导演李明华获文华导演奖，本院话剧团演员倪晔（在话剧《张謇》饰佐藤雅一）、范晓萍（在越剧《仁医寸心》饰陈实功）分获文华表演奖。这些奖项是对作品的肯定，也为我院的创新管理发展增强了信心。

在本人看来，艺术院团的管理改革是一个长期并且循序渐进的过程。在这期间，离不开政府对于院团财政的支持，离不开对于市场——大众审美需求的满足，更离不开对于艺术质量的执着追求。整合是优势资源的互补，是市场经济条件驱动下时代发展的必然选择，通过这样的方式，牢记全心全意为人民服务的使命，我国的艺术院团才能走得长久，走出高度。