提升磁器口古镇旅游竞争力的研究

汪良

磁器口古镇是一个旅游目的地主城旅游景点之一，本文在分析其现有旅游竞争力优势与劣势的基础上，对提升磁器口古镇旅游竞争力，提出有效的建议，以期促进磁器口古镇旅游可持续发展。

重庆市直辖以来，磁器口古镇在旅游快速发展的大环境下得到了跨越式的发展。但在快速发展的背后，也存在诸多的问题，尤其是近几年，伴随各个城市瞄准旅游市场、加大旅游投资和发展力度的情况，磁器口在旅游竞争中表现出竞争力弱化的趋势，针对这一现状，本文试图对提升磁器口古镇旅游竞争力做一定的研究。

一、磁器口古镇简介

重庆磁器口古镇是国家AAAA级景区，磁器口原名白崖场，因该地盛产瓷器，又更名为“磁器口”，一直沿用至今。磁器口拥有“一江两溪三山四街”的独特地貌，形成天然良港，是嘉陵江边重要的水陆码头。磁器口古镇较为完整地保留了明清古建筑及12条古街巷、古镇浓郁的历史文化，以及“三多三宝”的特色，使古镇获得了“巴渝第一古镇”的美誉。一条石板路，千年磁器口，是重庆古城的缩影和象征，磁器口更是被赞誉为“小重庆”。

二、器口古镇旅游竞争力现状

（一）竞争力优势分析——外部优势

1.旅游发展良好的大环境及政府的支持

随着旅游业在国民经济中地位的提升，重庆市政府也意识到了磁器口古镇的旅游价值，为将其打造成重庆乃至全国知名的旅游品牌，从资金投入、政策等方面为磁器口古镇的发展提供了强大的支持与保障。

2.便利的交通条件支持

作为直辖市，重庆的对外交通相当发达，对内交通，以公交车、出租车、高架桥、轻轨等工具为人们的出行提供了便利，游客能够轻松达到磁器口，并自由离开前往下一个目的地，便利的交通运输条件为磁器口的发展提供了优势保障。

（二）磁器口旅游竞争力优势分析——内部优势

1.磁器口古镇优越的地理位置

磁器口古镇距离沙坪坝主城区3千米，是重庆少有的处于城市中心的旅游景区，优越的地理位置，给游客的到达提供了便利，也是促使磁器口古镇旅游发展的重要竞争力之一。

2.磁器口古镇文化资源丰富

明清时期的磁器口古镇是个商业码头，出产瓷器，随着时代的发展，码头功能逐渐消失，但随着古镇旅游的兴起，磁器口古镇因为悠久的历史文化传统表现出物以稀为贵的竞争优势，以“九宫十八庙”为代表的宗教文化又给磁器口古镇增添了神秘的色彩。以抗日战争时期为背景的红岩文化、抗战陪都文化以及沙磁文化，又豐富了磁器口古镇文化资源的构成。磁器口古镇之所以出名，还因为它将明清时期的建筑完整地保留了下来，再加上12条古香古色的古街，使古镇文化资源具备了实实在在的载体，这也为旅游者对其文化进行游览、观赏、考察、学习等提供了实物参照，加强了旅游者对该地文化的深刻理解。

3.磁器口古镇实行免票政策

磁器口古镇采取免票游览的政策，在一定程度上刺激了旅游者的旅游意愿，换来了更大的游客流量。这种免票的手段无疑是一种有效的竞争力表现。

4.磁器口古镇原住居民积极参与旅游活动

磁器口古镇在最初就将原住居民纳入了规划的范畴。古镇原住居民通过售卖特色小吃、特色手工艺等方式，参与到旅游活动中，不仅表现出了浓郁的地方特色，也加强了居民和旅游者、旅游者与居民之间的密切关系。这种社区参与旅游的模式，比迁出原住居民，通过招商引资为旅游者提供旅游服务的模式更具有竞争优势。

5.磁器口古镇与周边旅游景点形成了较完整的旅游链

沙坪坝区在重庆九大主城区中的定位是文化区，不仅仅只有磁器口这一个旅游景点。距离古镇不到半个小时行程有白公馆、渣滓洞等景点，与磁器口一起充实了旅游者的行程。

（三）磁器口旅游竞争力劣势

1.文化资源特色表现不明显，古镇高度商业化

众多的旅游者在参观完磁器口古镇之后，对“千年古镇”的认知仅仅停留在明清古建筑的观看，带走了对明清古建筑的记忆，没有感受到磁器口历史文化的韵味和精髓。随着旅游的发展，在经济利益的驱使下，古镇内的原住居民和外来的投资者热衷于投资见效快的旅游实体商品。磁器口古镇的商业气息浓厚，影响了旅游者对“磁器口千年古镇”独特魅力和浓郁历史文化的体验及感知。

2.旅游商品特色不足，欠缺品牌意识

磁器口古镇目前共有商铺门面550余家，正在营业的有450余家，这450余家商铺中从事旅游商品销售的有240余家，但这240余家的商铺中又有一半的商铺销售的是外来的商品，销售本地土特商品的仅30余家，这个数量完全不能满足外来旅游者购买古镇特色商品的需求，且采用粗放型的经营方式，缺乏品牌经营的意识和理念，整个磁器口古镇特色旅游商品品牌效益不明显，产品呈现出同质化的劣势，极度缺乏竞争力。

3.餐饮服务完善，住宿能力不足

磁器口有三大特色美食：名特小毛血旺、软烩千张、椒盐花生，被誉为磁器口的三宝。磁器口的餐饮服务完全满足了旅游者的需求，不仅体现在古镇入口处的餐馆林立，还表现在古镇内的各条古街上，都穿插着各种各样小吃的商铺。与之形成鲜明对比的是住宿设施，显得寥寥无几，古镇内的住宿接待能力不足。

4.节庆假日古镇旅游混乱不堪

磁器口古镇的地理位置优越，正是如此，来重庆的旅游者必会到此一游，每年高达上千万的游客，为古镇的承载力带来了巨大的压力，特别是每逢节庆假日，游客更是蜂拥而至，在这期间整个古镇局面混乱不堪，就连解决内急也成了难题，节庆假日的古镇旅游服务显得苍白无力。

5.旅游服务人员的服务技能较差

磁器口古镇旅游服务人员主要由两个部分组成，一是古镇旅游服务的专业人员，如导游、景区管理者等；一是古镇旅游服务的辅助人员，主要是指古镇内商铺的经营和从业人员。磁器口古镇的导游的服务技能较差，体现在导游没有统一着装，专业表现不足；态度不温和，对待游客缺乏耐心；专业讲解知识缺乏，没有突出古镇千年历史文化特色，对明清古建筑的特色讲解也不全面。磁器口古镇内商铺经营和从业人员的技能较差，体现在普遍不讲普通话，旅游者购物交流不畅；几乎没有外语能力；在服务的细节方面还有待遇进一步提高。因此，培养高素质的旅游服务人员，已经成为磁器口古镇亟待解决的问题之一。

三、提升磁器口古镇旅游竞争力的对策

（一）深入挖掘古镇文化内涵

在磁器口古镇众多旅游资源中，缺乏对文化内涵的深入挖掘，开发利用简单化、庸俗化，如古镇最具特色的巴渝民俗文化、红岩文化、抗战陪都文化都没有进行充分开发利用，这在很大程度上制约了古镇旅游的发展。笔者建议从以下几个方面出发。一是加大对古镇文化历史文献的收集整理力度，通过塑造不同文化的重要代表性人物雕塑，向旅游者进行生动形象的介绍，设立一个专门的文化介绍博物馆，供旅游者参观学习。二是文化资源的展示大多依托于静止的实物，为了激发旅游者了解古镇文化的兴趣，可以利用现代化的多媒体技术展示古镇的文化内涵，磁器口古镇景区管理委员会可以借助旅游微电影、纪录片、影视剧等形式，将古镇的特色之处记录下来，利用媒体、网络、旅游杂志、微博等手段广为传播。三是利用门票（磁器口古镇不收门票，但可以通过身份证换票，持票进入景区的方式，利用景区门票来做文化的文章）、明信片、古镇旅游商品包装等手段，传递古镇的历史文化。

（二）打造符合市场需求的旅游商品

1.打造特色瓷器旅游商品

清朝初年，瓷器在很长一段时间里成为了磁器口的主要产业。古镇管理委员会应该开设专门销售特色瓷器旅游产品的商铺，由管委会牵头，鼓励个体商家加入。

2.将不同类型的旅游商品集中布局规划

鉴于目前古镇内旅游商品的售卖商铺杂乱分布的现象，管委会应该对商铺进行统一布局规划，分别对小吃、手工艺品、特色旅游商品等集中而又分街道管理，尤其是对特色旅游商品，如特色瓷器、陈麻花、张飞牛肉、特色糍粑等集中规划布局到到古镇的入口处和出口处。

3.创立旅游商品品牌，提升古镇形象

磁器口古镇目前只有陈麻花、张飞牛肉等老品牌，品牌比较单一，且没有创新品牌。所以，笔者建议磁器口古镇在合理规划不同类型的旅游商品布局时，还应依托古镇的文化内涵以及名气，打造新品牌，创新新产品，提升古镇的对外形象。

（三）完善各种基础设施建设

磁器口古镇的基础设置完善工作，建议从以下几方面出发。一是增加配套的住宿接待。如果个体商户不愿意投资，由管委会承担完善的工作，或者在政策上给予优惠，鼓励原住居民利用自身具备的资源，提升住宿接待设施的配置。二是至少在古镇内要建设一个游客接待中心，这是古镇目前最欠缺的，也是急需的，这个接待中心，要做到功能设施齐全，能够满足旅游者的需求。三是增加古镇旅游指示牌，给予游客正确的指示引导。四是增加移动厕所的设置，这是满足旅游者最基本的生理需求，考虑到古镇的实际情况，建议移动厕所安放在古镇入口处和码头处的位置。

（四）节庆假日缓解服务压力的措施

鉴于磁器口古镇在节庆假日面临的巨大压力，笔者建议学习北京故宫和荔波小七孔的模式缓解服务压力。一是限售票。古镇根据每天可以接受的最大客流量，实行限售票的方式缓解客流。进入古镇的游客可以通过网上预约或者现场换票的方式，获得进入景区的权利，门票依然是免费。二是排队限流。利用服务管理中的排队管理，利用“多条排队、限时放入”的模式缓解客流。

（五）提高旅游服务人员的综合素质

前面有提到磁器口古镇的旅游服务人员主要由两部分组成，对于提高他们的综合素质，就需要分别制定有效措施。针对古镇旅游服务的辅助人员，管委会需要不定期对他们进行集中培训，比如着装、語言、交易接待礼仪等。针对古镇旅游服务的专业人员，管委会需要制定相关的管理规章制度，严格进行考核管理。如通过聘请高校教师讲学，加强对专业人员专业知识和服务技能的培训，提升他们服务的理念与意识；也可安排外出到同类型景区景点的学习先进的经验和管理方法；通过定期开展“磁器口古镇旅游服务技能大赛”，提升技能，利用旅游者参与投票打分等方式，促进和旅游者之间互动。另外，古镇管委会还可以和各大旅游专业院校合作，接收来自正规院校的学生实习和就业，从源头保证旅游服务人员的素质。

四、结语

作为一个旅游目的地，磁器口古镇需要清楚地认识到自身旅游竞争力的劣势，可能会给古镇旅游持续发展带来的影响。通过有效的措施提升古镇的旅游竞争力，应对其他旅游目的地的挑战，这是非常有必要的。针对古镇旅游的竞争劣势，本文提出一些建议，这些建议需要实践来检验，也需要根据古镇的实际状况进行调整，这样才能更好地保证古镇旅游快速、全面及长远发展。

（作者单位：1.贵州师范大学国际旅游文化学院；

2.重庆房地产职业学院）