基于生活形态细分的乡村旅游消费者行为研究

张利茹

乡村旅游具有巨大的市场，可针对不同的消费人群确定不同的营销方法。因此，经营者应当了解消费者的不同需求，有针对性地进行营销。基于此，阐述了生活形态的相关理论，介绍了针对不同消费者确定不同营销策略的方法。

近年以来，乡村旅游的市场竞争越来越激烈，乡村旅游面对的是消费者不同的需求，乡村旅游由于自身的缺陷不能给客户提供良好的消费体验。为了使乡村旅游可以给用户提供更好的消费体验，有必要提高乡村旅游的经济效益，同时对乡村旅游的市场进行细分。

一、生活形态相关理论

（一）生活形态定义

生活形态是在1927年被创造出来的概念。对于生活形态定义，可以理解为人们使用自己的时间和精力去完成自己想要完成的事情。简单地说，生活形态就是人们生活的方式。

（二）生活形态的研究现状

1.生活形态的测量工具

使用生活形态的测量方法，可为研究消费者的行为提供全新的视角。生活形态的测量方法包括多种多样，主要包含有以下几种。

AIO支配的方法，这种方法主要的是考察一个人时间、金钱和精力的使用分配。由于人们在时间金钱精力的使用方式上不同，所以人们生活兴趣点也各不相同。调查者在调查的过程中会使用几百种不同的陈述句问题对被调查者进行调查，被调查者只要陈述同意或者不同意即可，调查者通过调查的结果来推定被调查者的生活状态。

在20个世纪70年代，美国的调查者发明了VALS方法，这种方法增加了对消费者价值观的衡量。调查者将消费者分为多种不同的类型：实施者、实验者、体验者和奋斗者等。在这种方法下，由于不同的国家具有不同的文化底蕴，所以不少的学者怀疑价值观的模型是否具有适用性。随着社会的发展，人们的选择越来越多，生活理念和价值观变得越来越多元化，这就使得20世纪70年代的模型逐步被社会淘汰。

针对这种状况，调查者对VALS方法进行了大规模的修改，增加了心理学的内容，并且更加侧重于对被调查者的活动和兴趣的调查，这些与消费者的行为连接得更加紧密。这种更新的模型分为两个层次。在第一个层次上，从看待世界的角度将消费者分为原则导向、地位导向和行为导向。第二个层次由资源的多寡进行判断，资源越多的消费者往越往会根据自身的喜好做事，而不是屈从于现实。

2.旅游生活形态测量工具

在对旅游的研究中，学术界也对旅游者的生活形态进行了研究，并制成了不同的旅游形态表。在我国台湾的学术界，台湾的学者以工作时间、旅游动机为标准，对游客的旅游生活形态进行测量。工作时间是指一个人在去旅游的过程中，是否还需要继续进行工作；旅游的动机是指一个人去旅游是为了逃避现实，还是为了去追求享受。

3.生活形态的应用性研究

当前的消费者生活形态研究主要包含有两个方面，一个是研究人们的日常生活状态，另一个是研究人们在具体的消费领域如何购买服务。

（1）生活形态的比较分析：这种生活形态的比较分析，主要是针对不同的消费者，在不同的生活形态中的差异性进行分析。同时也研究消费者在跨文化的状态下进行消费的状态。（2）市场细分：通过测量消费者的生活形态对消费者进行不同的划分，从而确定消费者的消费市场。例如专门针对女性消费者进行市场细分等。（3）消费者特征描述：选取一个特定的人群，并对这个人群进行分析，以诠释其生活的状态，例如对于献血者的生活状态进行分析。

（三）消费者行为理论

1.消费者行为定义

消费者行为是指人们在进行消费的过程中所需要使用的经济资源，也就是说消费者在购买服务的过程中，所表现出来的一系列行为。

2.乡村旅游消费者行为研究现状

在现有的对乡村消费者旅游行为研究中，研究主要是以人口的统计作为研究基础，对消费者的消费行为进行分析。有的学者将消费者的行为分为三个阶段进行分析，分别是消费前的准备行为、在消费中的体验行为、预计消费后的评价行为，从这三个阶段分析消费者可能会出现的消费行为。

（四）生活形态与消费者行为的关系

生活形态与消费者的成长环境，消费者的个人兴趣、个人的价值取向具有密切的关系。同时，生活形态还受内部因素和外部因素的双重影响。内部因素主要是指个人的生理和心理因素，比如个人的价值观、个人的动机等。外部因素主要与社会文化社会环境相关。

二、营销策略分析

旅游者可以分为家庭型旅游者、逃避现实型旅游者、社交享受型旅游者以及多面旅游者。针对不同的旅游者可以采取不同的旅游策略。

（一）问题认知过程营销对策

在众多消费者中，家庭型旅游者依靠旅游打发时光的动机最高，逃避现实旅游者旅游主要是为了放松心情，社交享受型旅游者旅游主要是为了增进感情，多面旅游者旅游动机差异较大。以上四种类型旅游者均存在学习动力不足的情况，在这种状况下，可以针对不同类型制定需求导向策略，分别从创造需求、发现需求、满足需求三个方面制定旅游策略。

对于周末家庭旅游者，乡村旅游经营者可以主动进行广告营销，激起旅游者除了感受打发时间、增进友谊之外的其他需求，尤其是求知需求。周末家庭旅游者普遍拥有家庭，而且多拥有小孩，在乡村旅游时可以让小孩接近大自然，观察农业生产，增长小孩农业知识，给小孩一种全新生活体验。与此同时，为了满足其打发时间的需求，乡村旅游还可以增设多样化的活动，通过活动留住客户。针对逃避现实型旅游者，可以最大限度地使其身心放松，为其营造一个美好的环境，使其从烦恼中脱离出来。针对享受型旅游者，乡村旅游不仅要注重品质，更需要为顾客营造家的氛围，从而使顾客可以感受到高质量的乡村旅游。

（二）信息搜集过程的营销对策

消费者在调查了解乡村旅游信息时，往往通过以下方式进行调查，如亲朋好友推荐、互联网广告、展示报纸广告和电视广播等。其中绝大多数消费者都是通过亲朋好友告知推荐的方式进行乡村旅游消费。乡村旅游中，周末家庭型旅游往往都是经过亲朋好友推荐，所以针对这种类型应当继续保持服务质量，加大在媒体中的宣传，尤其是在新兴媒体上的宣传，营造良好消费旅游氛围，吸引消费者前来消费。而针对其他类型旅游者同样应当加大宣传，可以通过线上线下多方位的宣传，积极营造旅游氛围。例如，可以在百度搜索、电子地图中展示旅游景点位置，提供旅游路线。同时还可以对旅游景点的基本设施状况进行介绍，将旅游景点展现在客户的面前。除了以上方法外，还可以通过自拍照、旅客亲身讲授等方式，扩大营销范围和影响力，吸引更多的旅客前来旅游。

（三）选择评估的营销对策

在众多消费人群中，消费人群对于乡村旅游的价格、服务品质、卫生环境都存在不同的需求，因此经营者应当更加注重提升环境和品质，从而为消费者提供更优质的服务。消费者在消费过程中，对于动植物、活动体验、休息设施都有较高的需求。因此经营者在经营时应当满足消费者对于活动和休息设施的需求，开发出不同种类的活动和休息设施，提供伴有浓厚文化气息旅游产品。乡村旅游工作者不仅需要满足游客对于观光的需要，还要在娱乐性、知识点拓展、美食体验上多下功夫，多设置带有观赏性、参与性、娱乐性的旅游活动。针对享受型旅游者，可以提供高质量焰火晚会，以增强享受型旅游者享受乐趣；还可以举办美食节，通过美食拉近客户与客户、经营者与经营者之间的关系，打造高质量乡村旅游品牌。针对周末家庭行旅游者，其往往在交通便利、价格方面要求高于其他消费者，针对这种消费者应当进行明码标价，推出一系列物美价廉的旅游产品。

每一个类旅游者都比较重视乡村优美环境，也正是乡村优美的环境吸引了众多旅游者前来旅游。针对这种状况，经营者可以推出组合型旅游产品，这样既可提升旅游优美环境，又提升旅游享受氛围。在乡村旅游品牌营造过程中，应当不断打造具有当地特色和历史文化的旅游产品，将旅游资源、旅游活动、旅游服务有机结合，打造高质量旅游品牌。经营者可以根据当地独特的人文气息和自然景观，为游客营造精神放松、心情愉悦的乡村旅游环境。

（四）购买选择过程的营销对策

在旅客的消费过程中，旅客虽然停留时间较长，但消费的金额普遍不高，消费的领域也较为单一。经营者应当增加旅游活动，提高消费者的消费水平，使所有的旅游设施可以发挥最

大的功效。

（作者單位：北京工商大学）