乡村振兴战略下乡村民宿的顾客感知价值研究

李洋

本文以德清莫干山为例，探讨了乡村民宿顾客的感知价值，通过因子分析将乡村民宿的顾客感知价值提炼为自然环境、产品服务、基础条件、产品特色和认知成本五大因子。然后，采用IPA分析法对顾客感知价值要素及其因子进行重要性识别，并测量了顾客对相应感知价值要素及其因子的满意程度。最后，基于研究结果对乡村民宿开发与经营提出了针对性建议。

党的十九大报告中指出要实施乡村振兴战略，实现农业现代化。2017年的12月28-29日的中央农村工作会议更是明确了乡村振兴的时间表，提出要在2050年实现乡村全面振兴，实现农业强、农村美和农民富。乡村民宿是指乡村旅游者住宿在当地村民家里，感受当地人的生活方式和生活状态。它除了提供最基本的食、宿功能，还为乡村旅游者提供各类旅游体验与服务。作为乡村旅游的重要载体，乡村民宿能直接让农村闲置房“变废为宝”，引导和吸引大量农民直接或间接参与到接待、旅游服务、农产品零售等行业中，为农村剩余劳动力创造了大量就业机会，增加了农民的经济收入；乡村民宿的开发建设改变了乡村风貌，推动了农村道路、水、电和消防安全等基础设施建设和完善，促进了农村生态建设，是“美丽乡村”的重要抓手；此外，乡村民宿能整合资源，把农村独特资源优势转化为产业优势，促进农村产业经济结构调整，为传统农业向现代农业转型找到了一条发展路径。可见，发展乡村民宿将是实施乡村振兴战略的重要途径之一，也必将成为乡村振兴战略实施过程中的亮点。

与提供标准化服务的传统酒店相比，乡村民宿提供的服务虽然有限，但却更具个性化，能满足旅游者“家”和“乡土”的双重情怀，能让旅游者更真实感受“活”的乡村，能使旅游者更深入体验当地的生活方式及文化，因此受到人们的追捧。但目前民宿行业还存在项目单一，层次不高，缺乏内涵、特色，服务意识薄弱等问题，究其原因是乡村民宿业供需双方信息不对称。如何解决民宿业供需双方信息不对称问题，开发和发展令顾客满意的乡村民宿产品成为民宿行业亟待解决的问题，值得学界关注。因此，本文从顾客心理感知角度出發，探讨乡村民宿顾客的感知价值，对顾客需求进行多维度量化分析，以期为乡村民宿产品的开发和市场营销提供有针对性的建议。

一、研究方法

本文主要采用了访谈法和问卷调查法。首先，本文通过访谈初步确定了具体的乡村民宿顾客感知价值因素并对其进行初步分类。其次，基于访谈内容提炼的感知价值因素，本文设计了调查问卷，问卷由乡村民宿顾客感知价值因素重要性及实际表现、个人基本信息两大部分构成。值得说明的是，本文中的乡村民宿是指村民利用自用闲置资源并参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施（不包括“洋家乐”）。最后，课题组采用随机抽样的方式在2018年7月25-27日对德清莫干镇乡村民宿的顾客实施了问卷调查，共发放问卷160份，回收问卷156份，有效问卷150份，有效率96.2%。其中，本次调查的样本基本特征如下：男性62人，女性88人；以19～30岁、31～40岁两个年龄段为主；样本受教育程度为本科/大专或硕士及以上；以企业员工、技术（设计）人员和行政事业人员3个职业群体为主。本文主要是通过SPSS19.0软件对收集的问卷数据进行描述性分析、因子分析和IPA分析。

二、数据分析

（一）乡村民宿顾客感知价值量表的信度检验

本文采用Cronbach'sα系数对乡村民宿顾客感知价值量表进行信度检验。分析结果显示本文中25个顾客感知价值测量项构成的Alpha是0.76，说明量表内部具有较强的内部一致性。

（二）乡村民宿顾客感知价值量表的因子分析

本文首先进行KMO测度和巴特利特球体检验，结果显示KMO值为0.70，巴特利特球体检验的X2统计值的显著性概率是P=0.000<0.01，说明统计数据适宜做因子分析。此后，本文采用主成分分析法，进行方差最大旋转，按照特征值大于1，因子载荷不低于0.4的原则提取公因子，最终25个测量项被萃取为5大类因子。5大因子的累计解释方差为74.87%，表明这5大因子能够解释大部分变量。根据顾客感知价值理论和测量项内容，本文分别将这5大因子命名为自然环境、产品服务、基础条件、产品特色和认知成本。

（三）乡村民宿顾客感知价值IPA分析

调查区域的IPA象限定位图主要是由四个象限构成，第一象限为高/高区域，即重点突出，成绩显著；第二象限为低/高区域，即重要性不高，但成效显著；第三象限为低/低区域，即满意度不高；第四象限为高/低区域，即重要性非常高，但表现差。通过对乡村民宿顾客感知价值各要素进行IPA分析，本研究发现如下。

第一，有14对变量位于定位图的第一象限，分别是山水田园景观、自然清新的空气、静谧的环境、住宿卫生、住宿安全、装修装饰、餐饮产品味道、农家自产食材、乡村土特产品、活动项目乡土趣味性、“家”的住宿氛围、乡土生活方式、服务态度和服务水平。根据IPA分析原理，在顾客看来，乡村民宿这14方面感知要素非常重要，同时他们对这些方面的实际情况也比较满意。

第二，共有5对变量位于定位图的第二象限，分别是设施设备丰富性、房屋空间、额外服务、餐饮价格和住宿价格。基于IPA分析原理，位于第二象限的5对变量，相对于本研究发现的位于第一、四象限的变量来说，并不是很重要。然而在顾客看来，莫干山在这5方面的实际表现要好于第三、四象限的变量。

第三，有5对变量位于定位图的第三象限，分别是特色农业资源、设施设备完好性、活动项目丰富性、交通便捷程度和与景区的距离。根据IPA分析原理可知，顾客不太看重这5方面的感知要素，但是认为这5方面感知因素的实际表现相对来说差强人意。

第四，只有“人情关怀”这对变量位于定位图的第四象限。根据IPA分析原理，顾客认为“人情关怀”这方面要素非常重要，但对这方面因素的实际表现不太满意。

通过对乡村民宿顾客感知价值5大因子进行IPA分析，本研究发现自然环境、基础条件、产品特色和产品服务这4个因子落在第一象限，说明顾客认为自然环境、基础条件、产品特色和产品服务这4个感知因子相对来说很重要，同时乡村民宿在这4个方面的感知因子上有很好的实际表现。只有认知成本这1个因子位于第三象限。根据IPA分析原理可知，顾客并不看重认知成本这个感知因子，并且对认知成本这个感知因子的实际表现不满意。

三、结语

本文采用访谈法和问卷调查法相结合的研究方法，以德清莫干山为例，探讨了乡村民宿顾客的感知价值。首先，本研究通过因子分析，将乡村民宿的感知价值提炼为自然环境、产品服务、基础条件、产品特色和认知成本5大因子。其次，本研究对乡村民宿顾客感知价值进行了IPA分析，对顾客感知价值要素及其因子进行重要性识别，并测量了顾客对相应感知价值要素及其因子的满意程度，发现顾客比较看重自然环境、基础条件、产品特色和产品服务4个感知因子，并且比较满意乡村民宿在这四方面的实际表现。

基于研究结果，本文认为乡村民宿产品开发与经营应注重以下三方面。

第一，游客选择乡村民宿大多是想体验乡村生活方式，感受乡土气息。因此，要打造乡土气息浓厚的民宿产品，避免过于商业化、城市化和酒店化，保持原汁原味的乡村风情。

第二，家的归属感、浓郁的人情味和亲和力是民宿最显著的特征。因此，乡村民宿在经营服务过程中要营造“家”的感觉和氛围，用优质、温馨的服务感染顾客，在满足顾客基本生活需求的同时，满足顾客的归属和情感需求。比如，民宿经营者可以和顾客一起喝茶，闲话家常，分享自己的见闻，还可以给顾客提供出行建议。

第三，此外，民宿经营者要加强住宿基础条件的建设与保障，满足住客最基本的住宿需求，比如房间干净整洁、设施设备完好等。

（作者单位：湖州职业技术学院休闲旅游教研室）