基于旅游产业化视角的泰山皮影戏传承与发展研究

刘 建

（泰山医学院 外国语学院，山东 泰安 271016）

一、问题的提出

近年来，随着世界级、国家级、省市县各级的非物质文化遗产名录的逐渐确立，各种非物质文化遗产受到了人们的普遍关注，各地区逐渐成立了规格不一的非物质文化遗产展演示范区。非物质文化遗产，已经成为当地吸引游客的靓丽名片。非物质文化遗产激发了很多游客的旅游动机，成为当今众多游客热衷的一种文化旅游产品。作为非物质文化遗产的泰山皮影戏，自20世纪90年代以来，逐渐受到学界和业界的关注，取得了一系列可喜的研究成果，然而对于如何传承和怎么传承方面的研究还略显薄弱[1]。

皮影戏在世界民俗艺术舞台上具有重要地位和影响。发达国家（例如美、法、德、日等）的皮影戏都具有鲜明的特点和发展轨迹；发展中国家（印尼、泰国、缅甸、阿富汗等）关于皮影戏的艺术风格发展皆具有深远的历史渊源。国外学者的研究重点各不相同。有的学者的研究主要关注皮影戏的虚拟发展层面。Abdullah Zawawi Talib and Mohd Azam Osman（2011）认为不管人们表演传统艺术的能力如何，利用虚拟皮影应用程序，人人都可以表演皮影艺术，实现传统皮影戏的虚拟化发展[2]。Sirot Piman and Abdullah Zawawi Talib（2011）讨 论了利用计算机软件工具，实现皮影戏的虚拟化发展问题[3]。另外，也有学者探讨了在马格里布和阿拉伯-伊斯兰世界，皮影戏的发展的历史进程以及对人们身心的医疗作用问题[4]。

相比较而言，国外皮影戏的发展与传承连贯性不强，各国之间差异性较大，人物造型及布景来源于不同的文化背景；而泰山皮影戏距今已有600多以上的历史，历代古籍书目记载详细明确，艺术表现形式群众喜闻乐见，道具、灯光、布景大同小异，艺术发展连贯性较强。伴随时代进步及旅游经济的发展，泰山皮影戏既面临皮影表演艺术创新的新形势和产业化跨越发展的机遇，又面临观众数量和层次不如人意，传统皮影戏步入发展低谷的尴尬局面。因此，及时保护泰山皮影戏，创新皮影艺术形式，实现皮影旅游产业化，成为传承与发展泰山皮影戏的重要途径。

二、泰山皮影戏旅游产业化发展面临的问题

泰山皮影戏的旅游产业化是指在泰山皮影戏旅游资源化的基础上，开发出皮影戏的旅游产品并实现其经济社会价值的过程。

（一）泰山皮影戏旅游产品目前处于泰山旅游产业化附属地位

泰安老县衙始建于明代，目前属于国家级旅游文化园区，是泰山皮影戏的主要演出中心。一些国家、省、市领导人曾经光临老县衙观看皮影戏并给予高度评价。其中，位于老县衙步行街的“弄影轩”泰山皮影曲艺茶馆是观赏泰山皮影戏的主要场所，演出时间每场次约1小时，周一至周末上下午都有场次安排，周六有专门的儿童场。民间有“登泰山不看泰山皮影戏不成游也，不看影戏不知礼仪”的谚语。但是，登山游客的数量远远大于皮影戏游客数量，泰山皮影戏旅游产品大部分与泰山旅游捆绑结合在一起，依靠泰山旅游来带动皮影旅游，皮影旅游产品处于辅助或附属的位置上。换言之，皮影戏的游客大多是由泰山游的游客分流而来。而且还有一部分皮影旅游产品是附属于曲阜圣人游或济南泉水游。不可否认，泰山皮影戏旅游产品在大多数游客心目中处于次选位置。诚然也有一少部分游客的旅游动机定位在泰山皮影戏，但是这部分游客比例较低。

（二）泰山皮影旅游纪念品销售规模小、利润低

泰山皮影旅游纪念品处于设计的初级阶段，以自产自销为主，缺乏专业化的设计包装与营销管理体系。豪华档的泰山皮影戏的旅游纪念品生产规模有限。虽然泰山皮影工艺制品曾获得山东省文博会旅游商品创新设计大赛银奖和全国北交会金奖，其代表作品《泰山石敢当》广受社会各界好评和喜爱。但是，皮影工艺品一般都属于纯手工制作，耗时费力、产量有限、价格高昂、销售规模不大，所以皮影纪念品的盈利规模也不会很高。目前泰山旅游品市场流通的皮影纪念品主要是摆件、饰件、挂件、图卷、画册等几十个品种，单项商品往往价格低廉，成套皮影艺术品价格也不高，大多数游客并不真正理解和接受皮影艺术品表达的涵义和价值，所以销量并不尽如人意。

（三）泰山皮影戏的消费市场以老年人和儿童为主

新时代人民群众的生活、娱乐方式发生了重大变化，智能手机、平板电脑、液晶电视步入寻常百姓家，微信、QQ、网游成为年轻人乐此不疲的娱乐方式。传统皮影戏已经被大多数人遗忘和忽视。笔者针对泰山皮影戏的调查结果也印证了这个现实。在“弄影轩皮影曲艺茶馆”，课题组调查发现皮影戏被两类人追捧，一类是老年人，另一类是儿童。即使有中青年人在场观看，也大多数是为了陪孩子或老人在一起欣赏观看；独立观看皮影戏的中青年人数较少。另一份调查结果反映：在对于泰山皮影戏上，老年人的喜爱程度较年轻人深。80%以上老年人喜欢皮影戏，这一指标说明了皮影戏现如今已经几乎成为老年人情有独钟的艺术形式。因此培养观众成为当务之急。

（四）泰山皮影戏的旅游经济效益处于低位徘徊状态

目前，泰山皮影戏每年近400场固定演出以及300场预约演出，每年累计接待国内外观影游客达两万余人次。这几乎是当前观赏泰山皮影戏顾客的最大规模限度，皮影戏演出团体和传承人少的局面短期之内不能改观，观影顾客在人次数量上也不可能有较大规模的增加。幸运的是，传承和发展泰山皮影戏已经得到政府相关部门和一些专家、艺术家的重视，以皮影戏为依托的系列旅游产品陆续上市，皮影产业化初具规模，发展前景非常广阔。但是由于初期投资较大，市场规模和知名度尚不理想，实现大规模经济效益还需要5—10年以上的时间。因此，泰山皮影戏旅游产业的经济效益将长期处于稳定徘徊的状态，难以有较大规模的改观。

三、泰山皮影戏旅游产业化的机制模式

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。旅游可以更好促进皮影戏的传承保护，而皮影戏则可以带动泰安市旅游产业更好发展。泰山皮影戏旅游产业化的机制模式是在游客的旅游文化需求动力，国家对文化与旅游业融合发展的指导文件的拉力，世界、国家、省、市、县非遗名录的推力以及皮影戏传承危机的压力等多种力量的共同作用下，形成和孕育起来的机制模式，如图1所示。

图1 泰山皮影戏旅游产业化的机制模式图

（一）游客的旅游文化需求是泰山皮影戏旅游产业化的动力

非物质文化遗产已经成为遗产地吸引游客的重要旅游资源。非物质文化遗产激发游客的旅游兴趣与欲望，成为当前众多游客非常青睐的一种文化旅游产品。游客不在只是局限于自然风景的旅游观光，而是更加注重文化内涵，通过旅游体验，获得一定的知识文化熏陶，以满足自身的精神文化需求。

泰山皮影戏在泰安的旅游演艺中扮演着非常独特的角色，是泰安市具有垄断性的曲艺资源，散发着传统文化的魅力。国内外游客莅临泰山，其目的绝不是仅仅登山望远，更多的是感受和青睐泰山的文化，这些无疑为泰山皮影旅游赢得了与众不同的竞争优势，创造了独特的市场优势。

（二）国家对文化与旅游业融合发展的指导文件是泰山皮影戏旅游产业化的拉力

近十年间，国家相应出台了各种激励政策文件以发展文化旅游行业，促进文化与旅游行业融合发展。习近平总书记曾在多个会议场合强调发展文化产业的重要性。国务院、山东省、泰安市都高度重视文化旅游产业，出台了一系列的文件和政策。尤其是党的十九大以来，文化旅游产业成为重要的国家战略性产业之一。国家对文化旅游文化产业化的相关文件为泰山皮影戏产业化指明了方向，拉动泰安市积极跟进地方性支持政策，使热衷于泰山皮影戏的商家和观众有法可依、有策可据，敢于创新艺术形式，投资皮影产业，为传承与发展泰山皮影戏贡献力量。

（三）世界、国家、省市非遗名录的是泰山皮影戏旅游产业化的推力

泰山皮影戏已经先后被列入国家级和世界级的非物质文化遗产名录，这既是对泰山皮影戏文化的高度肯定，同时也为保护泰山皮影戏工作敲响了警钟。世界上曾经有许多优秀的文化遗产销声匿迹，泰山皮影戏绝不能重蹈覆辙。因此，泰山皮影戏进入世界级和国家级非遗名录，是泰山皮影戏旅游产业化的重要推力，只有实现皮影旅游产业化，才能进一步拓展泰山皮影市场，让更多的人接触皮影、了解皮影、喜爱皮影、学习皮影、推广皮影、传承皮影，使泰山皮影戏文化得到实实在在的传承与保护。

（四）皮影戏传承危机是泰山皮影戏旅游产业化的压力

泰山皮影戏具有“十不闲”的美誉，但是皮影技艺传人少、推广难，“有人教没人学、有人学不知道谁教”的现象由来已久。泰山皮影戏的传承问题一直是困扰皮影界的重大事情。传承危机的压力也迫使泰山皮影戏进行旅游产业化，通过产业化扩大泰山皮影在省内外乃至国内外的影响，通过游客把皮影工艺品、纪念品带到世界各地，游客在对泰山皮影戏感兴趣以后，或进行口碑相传，或要成为其传承者，吸引更多的游客光临泰山观赏皮影戏。产业化赋予泰山皮影戏更多的生命力，因此在一定程度上可以促进传承发展。

四、泰山皮影戏旅游产业化的路径

泰山皮影戏的旅游产业化的路径是由皮影戏的旅游线路化、旅游商品化、旅游线上化、旅游资产化等路径，是一条皮影戏与旅游融合共生的路径，如图2所示。

图2 泰山皮影戏旅游产业化的路径

（一）泰山皮影戏的旅游线路化

科学设计泰山皮影戏文化旅游线路。可以以老县衙为中心，南面向灵山大街拓展，北面向岱宗大街延伸；同时组织皮影演出团队定期到红门、天外村天地广场或天烛峰广场演出，以上地点旅游散客集中度较高，利于泰山皮影戏的营销宣传。感兴趣的团队游客可以由旅行社带团到泰安市老县衙观看演出，游客既观看了泰山皮影表演项目，又能向专业的师傅学做皮影以及演皮影等，激发游客的旅游兴趣。旅行社及时组织泰山皮影戏的体验旅游活动，提高旅游活动参与性、体验性、趣味性，实现从单一的观光旅游，向体验、参与、创作、表演的旅游跨越，这对于丰富泰山皮影戏的文化旅游品牌具有非常重要的现实意义[5]。

（二）泰山皮影戏的旅游纪念品专业化

当前泰山皮影戏的旅游纪念品处于自产自销的状态，这样供给导向的状态一方面缺乏对游客需求的了解，另一方面也制约了旅游纪念品的生产数量和销售规模等，宜将泰山皮影戏的旅游纪念品专业化，成立或交由专业化的团队，负责皮影戏旅游纪念品的设计开发、生产与营销等工作，立足市场调研，树立品牌意识，设计生产特色鲜明而且文化附加值高的皮影戏旅游纪念品。

（三）泰山皮影戏的旅游线上化

现在一方面可以开发线上产品，充分利用微博、微信、APP等终端对泰山皮影进行促销宣传，为年轻人制作皮影戏的微电影、人物实体皮影等项目，设计开发网络皮影舞、皮影系列剧等产品，迎合更多年轻人的审美需求偏好。另一方面也可以进行线上教学，扩大传承范围。针对当前泰山皮影戏传承困难的突出问题，可以用互联网思维突破传统的拜师学艺的传承模式，借助互联网搭建学习传承平台，让更多人了解这项艺术，进而喜欢它、传承它。

（四）泰山皮影戏的旅游资产化

泰山皮影戏的旅游资产化是在不改变皮影戏资源所有权的前提下，围绕经营权投资、入股、承包、挂靠，或者引入专业经营公司对皮影戏进行资源开发与管理的相关活动过程。针对泰山皮影主题公园（包括皮影艺术剧场、皮影博物馆、皮影文化研究中心、文化主题酒店、其他门类的民俗工艺品展销，杂技表演等项目形式）的建设，就可以走旅游资产化的路径，可以通过参加山东省文博会，吸引相关公司投资入股等，以推动泰山皮影戏的发展繁荣等。

总之，从泰山皮影戏旅游产业化的环节来看，旅游线路化和旅游纪念品的专业化是核心，旅游线上化是延伸，旅游资产化是提高产业化水平的有效保障。