浅析付费网络自制剧的发展现状与策略——以《老九门》为例

■

湖北大学

一、网剧付费模式出现的原因

(一)用户增加，付费意识觉醒

移动互联网自由、即时的特性给受众提供了一个不受时空约束的平台，人们越来越倾向于通过网络随时随地收看自己想看的视频内容。根据CNNIC《2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据，截至2016年6月，我国视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万；网络视频用户使用率达72.4%。我国网络用户对于网络视频的需求不断增加，通过网络收看视频正在成为人们一种新的行为习惯。

同时，根据艺恩《2016中国视频行业付费市场研究报告》发布的数据，截至2016年12月底，国内视频网站付费用户规模达到7500万，较2015年增长241%。保守估算，2017年这一数字将超过1亿。我国网络用户对于付费看视频的接受程度在逐渐提高。

(二)国家盗版打击力度加强

我国视频网站在建立之初，数量繁多，用户习惯于将自己感兴趣的视频进行自由的上传，与他人进行分享，而这些免费视频大都是没有经过允许的盗版视频。这种传播方式便捷，成本低廉的免费观看、下载的行为方式一经出现就获得了无数网民的大力支持，各种视频网站也因此获得关注，谋得利益而迅速发展。

从2005年至今，我国已经连续13年开展打击网络侵权盗版专项治理的“剑网行动”，据统计，截止目前，依法关闭侵权盗版网站1655个，立案调查网络侵权案314件，删除侵权盗版链接27.48万条。在这一行动的有利打击下，盗版视频的传播得到了有效的遏制，用户很难再通过免费途径获取到盗版内容，视频网站也随之进行了整改，向着健康、正规的方向发展，版权意识逐渐增强，在客观上为付费收看网络自制剧提供了可行性。

(三)掌握话语权，创新盈利方式

近几年来，随着国家对网络版权的整改以及一些视频网站对影视版权的恶意高价竞争，使得影视剧版权价格不断攀升，甚至达到天价。各大视频网站纷纷开始由高额购买影视版权转向投资制作网络自制剧，减少自身对外来版权市场的需求，降低购买费用，而拥有了自制内容也就拥有了一定的版权话语权。

在探索期，自制网剧往往离不开良莠不齐、粗制滥造、内容地下等标签。如今，视频网站开始从导演、剧本、内容、演员、特效等方面层层把关，追求打造高品质内容的优质网络自制剧，进而保证自身资源的独有性，减少与其他网站内容同质化的风险，力求提升核心竞争力，在同类型网站中脱颖而出。拥有了优质内容也就拥有了吸引用户的法宝，视频网站采用付费收看网剧的形式也是对自身盈利方式的一种创新尝试，慢慢由以前依靠广告收入获得利益转为依靠自制优质内容，高质量付费网剧在获得用户支持的同时也会进一步获得广告商的青睐，实现双赢。

热播网剧《老九门》作为《盗墓笔记》的前传，在开拍之初就拥有良好的用户基础，这也获得了大量广告商的青睐，蒙牛、香飘飘、携程旅游、东鹏特饮等纷纷进行赞助，《老九门》制作经费更是达到了1.68亿。该剧制作精良，在故事情节、美术场景、服装造型以及后期特效等方面都十分考究，达到电视剧播出水平。这部自制剧在上线12小时后，就以1.7亿的播放量空降排行榜榜首，上线三周，播放量已轻松突破20亿，多个相关话题长期占据微博热搜。爱奇艺在获得良好口碑与巨大点击量的同时也赚的盆满钵满。

(四)网络支付手段日渐完善

随着移动互联网的快速发展，各种网络在线支付方式的如支付宝、微信等开始普及开来，年轻一代开始习惯于在日常中通过移动付费进行支付交易。网络支付手段的日渐完善大力推动了网络视频付费的可能性，网络视频用户可以十分方便快捷的购买网站会员。

二、付费网剧的现状

(一)网剧“IP”热升级

如今，国内网络自制剧日渐青睐于投资超级“IP”，IP翻译成英文即“Intellectual Property”，意为知识产权。它指那些拥有大量粉丝基础，具有大影响力，并且可以被进行二次开发利用的知识产权。当前国内影视作品热衷于对网络文学进行改编，从最开始的《步步惊心》、《何以笙箫默》到近年的《我的前半生》、《最好的我们》都属于文学改编剧本。

在过去，国内影视行业对于IP的追捧仅仅限于二次改编，将网络文学作品改编成剧迎合市场从而获得收视率。但是如今视频网站开始尝试抛弃这种单一的盈利模式，通过IP衍生出由文学到影视再到游戏、音乐等其他周边产品进行全方位开发的完整产业链。对于IP的利用开始更多的思考可持续化发展，走品牌发展路线。

爱奇艺自制网剧《老九门》到现在为止网络播放总量据统计已经突破119.28亿次，《老九门》的成功首先在于其IP影响力，作为南派三叔系列小说《盗墓笔记》的前传，其天然拥有较好的粉丝基础，吸引了广大盗墓原著粉的目光，将他们对作者和小说的支持转化为对网剧的期待，并将其最终体现在了视频点击量和会员购买力上。其次，《老九门》在内容上新颖，制作上扎实，观众也愿意花钱获得更高质量的网络视频体验。爱奇艺对于《老九门》IP的利用不仅仅局限于此，同步开发了《老九门》官方手游，上线仅三天注册用户突破百万人次，位居IOS畅销榜第五名。而《老九门》系列也紧接着拍摄了番外剧，在电视剧收官之后进行接档播出，继续延续其IP热度。与此同时，爱奇艺商城也开始独家推出“九门”衍生产品，受到了众多粉丝热捧。爱奇艺开始通过《老九门》这一IP热度，进行全方位的泛娱乐化产业链打造。

(二)网剧“年轻态”

当前，年轻一代的观众在成长过程中较多的接触到电子智能产品，已经习惯了使用网络进行支付的生活方式，并逐渐成为了消费市场的主体，随着他们的日渐强大，对电视剧的审美走向也起到了关键性作用。国内网络自制剧也将目光放到了年轻受众身上，愿意去制作迎合他们心态的影视作品。如今年轻受众的审美更偏向于“年轻态”，他们更喜欢看具有青春、悬疑、穿越、爱情等因素的电视剧。国内视频网站也看到了他们的兴趣需求，以他们的需求为导向，制作出了更多年轻、充满活力的网络剧。

例如《匆匆那年》《最好的我们》将目光投向校园情感剧，《盗墓笔记》《老九门》则定位于喜欢冒险，寻求刺激的观众，《太子妃升职记》将穿越、恶搞发挥的淋漓尽致，《余罪》《灭罪师》主推悬疑，侦探元素，《我的奇妙男友》《亲爱的公主病》中展现了“梦幻爱情”。这些付费网络自制剧迎合了年轻受众的心理，获得了巨大成功。

(三)插入广告创新化

在以往，受众在观看网剧时，往往会看到各种广告植入，而这些植入广告往往与剧情相差较远，造成对剧情的破坏，让人烦不胜烦。例如《盗墓笔记》网剧中不断出现的“红牛”“联想”“乐事”，让观众直呼“欢迎收看广告中插播的盗墓笔记”，《太子妃升职记》中更是每集在剧中宣传广告，甚至花费半集时间进行广告宣传，令观众崩溃不已。现如今，随着网剧插播广告的形式开始不断创新，出现了一种新的“中插”广告。这种广告一般结合电视剧原剧情进行全新创作，力求贴合剧情，令观众有耳目一新之感。

在网剧《老九门》中，视频中间会插播一段广告，伴随着“前方高能，正片来袭”的画面，随之而来的是一段精彩幽默的30秒彩蛋广告。这种广告形式既没有影响到整个剧情的发展，又巧妙地宣传了广告商，迷倒了一片观众，微博上甚至出现了#老九门广告哪家强#的话题，一时之间登上微博热搜榜前几名，网友纷纷表示“爱上了中插广告”，要跳过剧情看广告。

(四)大力购买韩剧同步独播版权

视频网站除了惯有的独立制作付费网剧外，也采取了购买韩国高人气电视剧版权的行动。在通过对国内用户情况进行大数据调查后，在韩国一些电视剧开拍之初即注入资金，购买国内网络同步播放的独播版权，采取会员优先观看的策略，以此吸引更多人付费观看。

例如爱奇艺购买的《太阳的后裔》独播版权后采取会员同步收看最新剧集，普通观众延时一周观看的方式，优酷土豆购买的《步步惊心丽》采取前五集免费，第六集开始需要付费观看的形式。这些韩剧在国内视频网站的同步播出，均产生了巨大影响力，会员的抢先观看策略成为了吸引普通受众付费的强有力法宝。

三、未来发展

虽然目前国内付费观看视频的观念已经渐渐被大众所接受，视频会员用户数量初具规模，拥有着良好前景和巨大市场潜力，但是视频网站当前仍然没有完全扭转当前花费成本高于收益的亏损局面，还需要进行继续的完善。

(一)内容为王

优质的内容永远是吸引受众的关键因素。在当前国内视频网站内容日渐同质化的今天，想要突破重围，必须进行差异化竞争。购买独家版权固然是一种可行的解决办法，但是花费成本过高，视频网站抢占市场的关键还是在独家制作和播放上。现阶段，网络自制剧正处于快速发展时期，优质的内容更容易让其脱颖而出。网络自制剧必须具有较强的内容挖掘力，在原有资源的基础上，提高创作质量，创造独特内容，不走庸俗化路线，提升自身的社会价值和文化价值，真正的实现内容为王的创作理念。

(二)借力IP，走品牌发展路线

目前，大多数的付费网络自制剧影响力仍然只限于剧情、人设对受众的吸引，而没有进行二次开发，例如像爱奇艺全方位利用《老九门》IP进行产业链生产的例子较少。网络自制剧首先要综合多方面数据，选准IP，这样IP自带的粉丝基础会一定程度上减少投资风险；其次在对IP内容进行深入挖掘的同时，要学会创造话题，充分利用IP热度，将其存在感放到最大，例如可以在视频网站页面中设置专区，普通观众不仅可以看到最新剧集，也可以看到各种幕后花絮、独家采访等，针对会员可以推出更多独家视频，甚至单独制作会员专享剧集。同时可以营造微博热门话题，推动粉丝参与，在炒出热度的同时，也提升粉丝聚合力。最后，在内容支撑和话题热度的条件下，可以大力发展附产业，将巨大的网络流量变现，如开发手游，发售相关周边，进行线上线下销售等。

(三)提升广告植入效果

现阶段，国内视频网站的收入仍然大部分来自于广告，如何提升广告在剧中的植入效果，既不引起观众反感，也能让广告商满意，也成为一个需要深思的问题。视频网站在选择广告商时，要考虑到广告商与自制剧的契合度，双方之间是否能够产生创造性的化学反应，只有两者之间步调合拍，才能够达到最好的营销效果。在选择好广告商之后，视频网站需要避免广告过长过烂，干扰剧情发展，要创新广告形式，采取多种手段如中途无缝衔接插入广告或者在自制剧开头结尾拍摄专门的广告小短片等形式进行宣传。

(四)加快引进青年人才

付费网络自制剧对受众的吸引，既包括创新性的内容制作，也需要高科技的画面呈现，更需要有创意的后期剪辑，一个优质的自制剧离不开专业的制作团队。以往视频网站往往聘请外来团队进行制作，现如今应当培养自己的专业制作团队，在对自身现有人才进行进一步培养的同时，大力引进有能力有创造力的年轻人才。这些年轻人才在具备真材实料的同时，其心理也更贴近年轻受众，懂得受众想看什么，由他们参与制作的自制剧更容易被观众买账。

(五)提升用户体验

视频网站会员选择付费收看网络自制剧是为了更好的观看体验和更人性化的用户服务。想要留住这些会员，获得更多潜在会员，视频网站必须细化付费内容，制定更加完善的用户付费体验，让会员能够获得更多特权与福利，大大领先于普通观众。这样采取优质化、差异化的服务体验，能够让更多的受众受到吸引，加入进来。

[1]王晗,黄洪珍,颜开.网络自制剧的创作与营销[J].中国广播电视学刊,2017(15).

[2]欧阳丽娜.中国大陆网络自制剧发展研究[D].长沙:湖南师范大学,2016.