电影产业价值链的环结功能及其在互联网信息时代的重构与升级

李英睿

(澳门科技大学，澳门 999078；通化师范学院 美术学院，吉林 通化 134001)

电影产业价值链发源于美国好莱坞的制片厂制度(Studio System)，是指由原创、制作、发行、映演四者环结构成的电影工业整体链条，它反映的是现代电影产业上下游各公司之间的一种共生经济生态系统。大工业时代的电影生产为了提高生产效率，好莱坞电影产业巨头们采取了以发行公司为核心垂直整合产业链上下游，将人才、资金、社会资源高度聚集，以流水线一样的协同合作流程的高效率出产大资金投入、大明星团队、高水平制作营销、全球化发行映演的现代电影商业大片，并获得了票房巨大成功和丰厚利润回报。21世纪全球步入信息化崭新时代，大型互联网公司凭借互联网信息平台、传播媒介创新等科技优势将各类原本孤立的电影相关产业连接起来，甚至采取收购兼并、入股参投传统电影制作公司等方式直接组建新的集团化“产业联盟”新模式，力图利用大数据分析、云计算、人工智能、虚拟现实、全球移动互联等新技术打破技术壁垒，以IP授权为核心将互联网基因全面渗透到电影产业的原创、制作、宣发、映演等环节，并最终得以在电影产业价值链的拓展与延伸中实现价值增值的多元化、定制化、精准化、长尾化，这种趋向为诞生于大工业时代的电影产业在新世纪的重构与升级带来新的机遇与挑战。本文恰是针对此展开的研究分析。

一、 电影产业价值链的构成及其环结功能特点分析

(一)产业链的概念及其本质

在现代产业经济学理论中，产业链是以产业深度合作为核心目标的区域性经济合作载体，常被描述为一种具有链条式内在关联关系的企业群生态构成形式，整个产业价值链链条式精确分工和价值交换系统的抽象建构形态则是一个产业组成单位关联程度的体现。

(二)产业价值链的特点

经济学家麦克·波特(Michael Porter)在其著作《竞争优势》中首次提出用“价值链”(Value Chain)观念来探讨现代产业竞争，他认为产业价值链(Industrial Value Chain)就是构成产业链上下游各单位部门一系列有序的经济活动及内部各环节价值不断活动的总和。当价值链系统中的某个产业在确定了趋于合理的自身价值链关联关系形态之后，就有助于该产业链中的各个组成企业之间的准确定位与策略拟定之间的有效整合，就能将人口、资源、信息、资金等资源高度聚集并效率最大化地分配至产业价值链各价值活动中，从而通过和其他竞争者相比较而不断修正或重组其价值链，构建自身最为高效的经济生态系统关联方式，诱发产业价值链内部链条环节组成企业价值创造的产业链乘数增值效应，进而获得市场竞争的相对优势。

(三)电影产业价值链的构成及其特点

电影产业是指以作品版权的无形资产为核心的电影创意、制作、发行、放映以及电影衍生品开发，电影放映场所建设等一系列产业共生经济生态系统的统称。电影产业价值链则是电影产业各价值创造环节构成的整体环结链条的统称，它反映的是电影产业上下游企业通过链条式关联不断高效集成整合电影创意人才、技术、资金等多项生产要素资源，以产业链上游的生产制作企业所创新相关电影产品或服务来不断满足产业链下游电影消费者日新月异的稀缺观看需求，最终在实现电影产业共生经济生态系统高文化附加值的经济效益得以不断增殖。电影产业是文化创意产业(版权产业)的重要组成部分，而文化创意产业已经成为目前全球许多国家和地区的支柱产业，所以在21世纪互联网信息时代知识产权经济飞速发展的今天，研究电影产业价值链的特点及其升级对于推动中国电影业乃至整个文化产业的发展都具有重要的意义。

二、 大工业时代的好莱坞电影工业体系构成及演变

(一)好莱坞电影工业体系的形成

好莱坞的工业体系的形成源起于电影制片厂制度设立，为了更加高效地实现电影商品资金投入回报效益增殖，好莱坞几大制片厂开始不断垂直整合产业链上下游，在大工业时代以流水线一样的制作流程高效率地出产大资金投入、大制作团队、全球化发行的电影商品。在1919—1926年间的默片年代，好莱坞被称为“造梦工厂”，无数的大明星大制作层出不穷。这时的好莱坞由六家主要的电影公司控制着，以派拉蒙为首的制片公司便相继开始了对电影产业三个环节的垂直整合(Vertical Integration)，实现了由制片厂签约作家创作剧本，制片人选择拍摄剧本分发给签约导演，选用制片厂自己的签约演员，在自己的摄影棚内，使用自己的电影工人，在自己的院线完成电影放映。在有声电影时代来临之前，派拉蒙、米高梅、福克斯以及华纳就已经完成了垂直整合，制片厂制度在20世纪30年代的好莱坞迎来了自己的黄金时代，而这个时代的电影产业中坚力量，就是好莱坞的各大电影制片厂。制片厂制度(Studio System)的盛行催生了好莱坞几大制片公司的集团化，好莱坞几大电影工厂巨头通过利用自己制作、自己发行、自己放映的大工业时代电影生产模式垄断了当时电影产业的生产、发行与放映管道。由于制片厂制度奉行着将电影视为工厂流水线上的产品，所以从题材选择、场景布置、剧组人员一直到后期的剪辑等工作，统统由几大电影公司控制在手。在这种曾经一度盛行的好莱坞电影工业模式下，电影在制片厂制作生产的每一个环节都是独立的、模式化的、工业化的，随时可以更换与更新。与此同时，制片厂生产何种规模与类型的电影，全部由处于纽约华尔街的公司总部围绕市场中的观众喜好进行分析与决策。电影完成后，首先发行到自己的电影院去放映，首轮利润自己全部拿走，然后再卖给地方小剧院放映。尽管大工业时代的好莱坞电影产业奉行的制片厂中心制度，为电影产业发展带来所需要的大量资金和成熟的工作运作体系，但由于制片厂目标完全瞄准经济效益，生产电影的目的只是期望电影作品在市场中获得最大的利润，所以导致导演的风格和演员的定位往往被迫消融于制片厂所需要的风格之中，越来越少有人愿意去寻找真正能够打动人心的故事并进行个性化创作了，电影行业垄断和产业链延伸度不够的坏处开始显现。

所以，现在的好莱坞电影产业中也开始涌现出很多独立的电影制片人，他们已不再完全是大工业时代那几大制片厂政策的被动执行者，而是在尊重电影作品自身艺术规律及传播渠道多元化的基础上，在新时代去探索电影产业价值链的变革。

(二)电影产业传统工业体系在信息数字时代受到的冲击

在21世纪信息时代新技术革命的引导下，移动互联、万物互联后所带来的巨大信息流，云计算和大数据分析、人工智能技术的飞速发展不仅改变了信息传输的速度成本，还颠覆了人们的许多传统生活习惯与消费模式，引起了许多传统产业的巨大变革。“互联网+电影”时代，传统的好莱坞电影产业价值链正受到信息数据系统化即时化、媒介传播流量化虚拟化的巨大冲击。新兴的互联网、金融公司不断想要进入利润丰厚的影视娱乐传播行业，并希望借助互联网彻底改变消费者最终消费电影的方式。产业链形成的动因在于产业链条内各组成单位整合后所实现的价值增值和创造，但任何产品只有通过最终消费才能实现，否则所有中间的生产就根本无法变现。如果未来电影产业价值链消费端在互联网流媒体平台的影响下，再没有那么多的人愿意去电影院欣赏电影的话，那么好莱坞电影工业体系所建构起来的电影产业价值链的经济效益增殖模式、产业共生经营运作模式都可能没办法持续下去。在21世纪这个新技术、新服务迅速迭代和取代的时代，来自消费市场的“倒逼”是一个产业链发展对障碍进行疏通的一种新形式，只有正视消费市场的需求倒逼并主动创新，以前瞻性的技术视野及更好的内容和服务满足消费者的现实需求及潜在需求，才不会有被市场淘汰的风险。由此可以预想未来，互联网时代对影视产业的影响将不仅局限于目前的终端票务在线支付领域，更将可能涉及内容生产、影片制作、版权分发、衍生品增值服务以及其他跨界资源整合等，并最终改造整个影视产业链与行业格局。

三、 互联网信息时代对传统电影产业价值链环节的影响与功能的重构

(一)互联网重塑了电影产业链中的原创、制作流程及环节

随着新世纪以互联网信息技术平台为载体的大数据分析、云端计算、人工智能等新一轮技术革命风暴的来临，诞生于大工业时代的以几大影视公司商业运作为主导，制片厂中心制、演员商业化明星制为核心的传统电影工业制作模式正相应发生着变化。“互联网+电影”通过互联网技术对电影消费终端用户采集数据并进行整理分析，可以将不同类型的观影者有效信息和消费需求变化及时准确地反馈到产业上游，这种“以精准的受众为中心”为互联网时代影视项目的剧本题材选择、主创阵容和演员的构成、电影宣发营销受众锁定和策略制定、前后期制作流程优化、票房规模预估及风险防控等提供了必要的决策参考，并已在美国Netflix公司所出品的《纸牌屋》等一系列原创自制网剧取得极大成功的案例中得到印证。同时，在制作环节方面，“人工智能”(Artificial Intelligence)的不断发展正在促使着电影制造向智能化、自动化进行逐渐转型。2017年8月，美国恐怖片《摩根》发布了一段由IBM的人工智能机器系统“Watson(华生)”为其制作的1分25秒的电影预告片，“华生”首先分析了上百部恐怖和惊悚电影，了解了哪些东西最让观众害怕，然后他从《摩根》中智能筛选出了最可怕的10个片段组合制作成一段预告片。在Watson的帮助下，原本应由一名工作人员花费10天到1个月的时间来完成制作的预告片缩减到了由人工智能辅助人、合作剪辑成片的短短的24小时，极大地提高了预告片的制作效率。相信在不远的将来，由增材制造/3D打印、增强现实(AR)/虚拟现实(VR)、人工智能(AI)/人形机器人(HMI)等新技术的快速发展所引导的新技术革命风暴，势必将使电影制作更加趋向“高智能、高效率、低成本、低风险”，并导致传统电影工业产业链制作环节的升级改造。

(二)重塑电影产业链的宣发、映演环节

互联网时代新媒体技术的应用使电影产业链的宣发、映演环节中的信息发布与传播更加具有迅捷、实时、互动的特点，“互联网+电影”颠覆了传统电影产业链的宣发、映演环节的营销模式，使其营销渠道和中间环节被压缩，逐渐趋向于传统电影宣发营销渠道，与以“移动性、实时性、互动性、私人化、平民化、自主化”等特点为主的社交软件类媒体、自媒体的多元化传播渠道并存的特征，把电影营销推进一个多元、广辐、互动、精准化的新的时代。同时，借助于互联网的精准对接与优化配置功能，通过对互联网用户数据整理分析并将有效信息反馈到电影发行方及映演影院，产业价值链上游的投资方可以即时反馈提供受众对不同类型影片的观影喜好变化趋势、科学预估防范电影票房黑洞、为影院增减不同影片场次安排及合理排片提供科学依据，从而提高整个产业链的经济收益，不断降低投资方投资的风险，引起电影投资市场的火热。

(三)互联网信息时代电影产业价值链自身功能的升级重构

1.互联网信息时代电影产业价值链呈现“跨界一体化”特征。2015年之后以三大互联网巨头(BAT)为代表的互联网企业纷纷主动进军电影界，谋求将其线上信息平台的垄断优势延伸至线下实体，通过跨界经营实现自有IP的泛娱乐转化。当然，虚拟网络与传统电影的结合、互联网技术公司与传统电影制作企业合作本身就是一种跨界，传统电影制作企业面临以怎样的形式才能在保有自身优势的前提下，借助互联网连接线上线下建立统一的大数据平台实现数据共享或信息关联互通，从而依托“互联网+电影”以达到进一步对影片进行准确预判，吸引优质资本、防范行业风险、降低运营成本、促进效率不断提升、更好地实现电影产品的经济和社会效益。“互联网+”与传统影视产业的融合与碰撞，有助于电影产业在新时代实现横向跨界拓展、纵向整合重塑。当然这种融合与碰撞是机遇也是挑战，它的某些不规范之处也不可避免地会给很多习惯于传统电影产业价值链的电影制作、宣发及映演公司带来阵痛。但同时这也是在互联网信息时代推动下电影产业业界启动市场淘汰机制的另一种表现形式，并为我国电影产业规模化、集团化、国际化发展奠定了基础。在信息时代新技术的推动下，目前我国许多电影产业中的传统企业也已开始不断借助新技术打破传统产业分工壁垒，改变产业原有内部上下游各自分工明确的独立存在状态，并不断通过业务拓展和企业兼并收购优化、重组产业链中原有的优质资源，从单纯在某一领域内从事生产或销售的活动者逐渐延伸演变为产业链整体资源平台的集成者和链条关联的组织者，迈向“一体化”大型产业集团发展之路。

2.电影产业价值链呈现“全产业链”延伸特征。按照现代产业价值链理论，其价值增值效应的本质是实现其内部构成单位之间“1+1>2”所产生的产业链叠加增幅效应，即产业链整体生产效率因合理协作分工会大于其内部企业之生产效率总和，而其交易成本因集群网络效应会小于产业链内部企业间的交易成本总和。所以，电影产业与其他产业的跨界融合成为其延伸产业链、增加收益的重要形式。目前我国电影产业融合已涉及广泛，主要包括IP授权与出版业融合后的电影主题系列图书音像软体、与电玩业融合后的电影主题游戏、与餐饮业融合后的电影主题餐厅、与旅游业融合后的电影主题游乐园、与制造业融合后开发的不同电影主题衍生品等，但产业链的合作深度还显不足。在“互联网+”语境下，电影产业价值链利用互联网信息平台技术有效地通过整合IP，将传统电影产业和各行各业打造成不断拓展延伸且相互融合的电影“全产业价值链”。“互联网+电影”的模式快速有效地促进了电影产业与其他传统产业的边界渗透融合，将电影产业知名IP消费的“长尾效应”拓展延续到其他产业中，这种“全产业链”延伸不是对传统电影产业的颠覆，而是借助移动互联网技术服务催生出更多的商业增殖模式、更智能的交互式技术服务、更精准的用户个性化体验，从而在线上线下的全产业领域创造一种新的共生经济生态圈，让观众的光影记忆转化为更为真实多元和丰富的用户体验，在促进传统产业发展的同时实现了二者的双赢。

四、结 语

21世纪是互联网信息时代，诞生于大工业时代的好莱坞传统电影产业价值链在创新科技和创新思维的推动下，逐渐发生着崭新的升级与重构。但从全球电影价值链的升级模式来看，中国电影产业刚刚历经完市场化“院线制”改革，目前仍处于粗放式经营和产业工业化初级阶段，存在着电影产业链各核心环节条块分割、产业上下游良性循环不够、不良竞争严重、价值链一体化拓展乏力与其他相关行业深度合作不足等现象。在互联网信息时代，日新月异的信息技术革命浪潮正在催促我国电影产业价值链的升级和战略重组，如何使电影产业链集群企业间的关联经济生态关系趋向于良性演变创造价值增值，是当代中国电影产业持续有序发展、早日完成由电影大国向电影强国转变的重要研究课题。