公众号影评的媒介化困局

丁莉丽

随着微信公众号的火爆，以影评为主打的公众号开始兴起，在经历了几年的开拓疆土之后，如今俨然已经占据了影评行业的半壁江山。影评公众号从一开始的个人账号注册为主，到如今一些官方的研究团体、杂志社也开始涉足这一平台。尤其在当下，影片的“口碑”日渐影响排片的状态下，公众号影评所展现出的极大影响力，让片方也不敢轻易忽视。这两年来，多次出现影评人和片方的争端，关于豆瓣差评、水军等现象也引起全民关注，正显现出公众号影评的强大影响力。在“人人都是自媒体”的时代，影评公众号凭借其不同于传统媒体批评、学院批评的独立、有趣、迅捷以及灵活性为自己开创了一片天地，但在今天如日中天的繁荣背后，其实也包含着困局和隐忧。尤其是影评公众号如何在媒介化现实的冲击下坚守自己的批评主体性、实现公众号的有序发展，这既是一个产业性的话题，也是一个值得探究的批评议题。

媒介化：影评公众号的运作困境

影评公众号以独立于影视制作方、不同于“红包影评”的客观立场赢得观众的关注，进而为影迷提供观影指南以及沟通平台。这既是公众号和粉丝之间最为重要的契合点，也是影评公众号得以发展壮大的缘由。但是，随着公众号粉丝数的几何级增长以及影响力的增大，日益落入媒介化的陷阱，也成为影评公众号难以逃脱的宿命。

近三年来多个影评公众号强势崛起，迅速成长为拥有数千万粉丝数的大号，从而成功转型为一个极具商业效应的媒介，但在这一成长过程中，影评公众号也在逐渐从一个独立的自媒体批评主体向媒介经营平台转型。公众号的成长需要更大的运作成本来支撑，于是，“广告费”“风投”资金的注入成为大多数公众号运行的保证。而随着影评公众号影响力的日益加大，片方也开始将营销重点转向了新媒体平台，影评公众号已经成为重要的广告投放对象。这一格局中，当下影评公众号也在加快媒介化的转型，不但在内容上进行调整，从单一的评论转向对于影视项目的整体推广和营销，而且在架构上也体现出向专业媒体的转化。如从北京迷影部落起家的公众号“文慧园路三号”在2017年改版为“幕味儿”，创始人奇爱博士在改版文章中指出：“基于我个人立场、读者兴趣与工作需求，开始更多地关注院线电影、分享影评；随着作者尤其是工作伙伴们的更新换代，文章的风格与价值观也向‘90后’的年轻人靠拢。”面向院线电影和更年轻化的读者，本质就是为了更好地面对媒介化的现实。而以“影视独舌”起步的公众号目前已经拓展为一个媒介家族：影视独舌、影艺独舌、冷食堂、四味毒叔，四个不同的公众号分别面向不同的读者和粉丝，但互相关联、互为补充、内容互用，体现出全媒体的运作特色和架构。毋庸置疑，媒介化的经营策略有助于他们更好地去面对细分化的市场，也拓宽了公众号的市场渠道，但是深度介入媒介市场，必然会影响和改变公众号作为影评主体的本质特征。公众号作为媒介平台和批评平台的双重属性注定了其内在的运作悖论，如何在客观立场和广告营销之间寻求一种最大公约数，维持某种微妙的平衡成了一种必然的选择。从当下来看，无论是“幕味儿”还是“影视独舌”，已经将重心转向了影视剧的前期推广、话题性的关联表达，而以“酷评”为名的批评文章，即使有其锋芒，但也在兼顾营销宣传，其作为批评的意义也在不断弱化。

随着影评公众号的媒介化、资本化，垄断化的风险也随之到来。在2017年底举办的“西溪影人会”上，青年导演田羽生说：“说实话，现场各位影评人的文章观众很多看不到，观众看到的都是一些公众号或者微博大号，但是那些都是收钱的，哪个电影上映之前不打点一下？我知道你们为什么怀念过去，过去你们是权威，你们的评论是中立、客观的，但是现在你们的力量被一些收钱的影评人给压住了。”揭示了当下部分影评公众号化身为“红包影评”的事实。因为一些著名的影评公众号的口碑和评价对于一部新上映的影片所形成的巨大舆论导向，客观上加大了影评“红包化”的潜在可能性。2017年底《无问西东》上映，第一天豆瓣评分6.2即引发片方对于票房扑街的担忧，到第二天飙升至7.3，又引发“水军”刷分的嫌疑，其时网上出现多篇质疑豆瓣等平台的文章，诸如《豆瓣已在资本围剿中沦陷》之类的，表明公众对于影评江湖中可能存在的利益链条和潜规则的警惕和担忧。

当然，也有影评公众号坚称永远不会被影视公司所收买，比如“桃桃淘电影”创始人桃桃林林则说：“但我在评论方面是不合作的，我更倾向于跟电影之外的品牌合作。因为我不想因一两次的红包行为损害信誉。”唯有这样，他们才能践行“只说真话”的客观立场，维护住用户的粘性度。但是，不接受影视营销软文的诱惑不代表不接受其他广告，在注意力经济的时代，媒介的最大价值仍然是粉丝的支持，这是其唯一可以售卖和交换的资源，因此，陷入流量崇拜和粉丝崇拜，也成为当下影评公众号的死结。粉丝基数、文章的打开率、阅读率既是衡量公众号媒体价值的重要指标，也是实现评论价值效用的起点；但陷入粉丝崇拜和流量崇拜的陷阱，也注定了公众号无法逃脱的异化原罪，在公众号泛滥、注意力稀缺的年代，运用标题党套路、“观点”的极化、 “喷子”式的表达方式和恶意满满的“骂”派文风，成为提升阅读量和打开率的常规手法。有时，恶意地抹黑，或者浮夸的赞美，主要不是出于观点的不同，更在于众声喧哗中“突围”的需要，这是作为媒介产品的无奈，也注定了影评作为内容产品的悲哀。

短平快：影评公众号的写作困境

公众号文章中短文更受欢迎，这已经成为一个定律，因为公众号本身是碎片化阅读时代的一个产物，大多数读者没有那么长的时间和耐心来阅读一篇长文。因此，1500字左右的文章成为最常见、最容易被打开并被传播的文章。当然，如何将文章写得短小精悍更考验写作者的掌控能力和写作水平，但很显然，1500字左右的容量也天然制约了写作深度和广度的进一步拓展。

浅显直白、通俗易懂、一目了然的平面化文风，因为有助于直接抵达受众而成为当下最为风行的公众号影评风格。由感性的流动和情绪化宣泄/煽情组成的松散句子，以一句占据一段的编排格式，辅以大量图片的视觉补充，是当下最常见的影评文体。他们以是否“接地气”“代入感强”作为评价好片的主流标准，将“看哭”“哭成了狗”作为影片的最高评价。这种以“10万+”阅读量为最高追求的文体，不需要恩格斯所说的“历史观点和美学观点的结合”，拒绝历史感、拒绝理性和思辨，消融现实生活和审美距离；拒绝权威和精英立场，刻意以萌化的人格化写手形象来拉近和读者粉丝的关系。此类“短评快”文风所引领的喧嚣和繁荣，也在加剧公众号这一批评场域的“窄化”和“浅度化”。

而“快”是公众号的生命线，蹭热度、得先机，都要求公众号快速更新、快速推文以抢占阅读先机。对于热播的影视剧，评论要及时跟进才可能最大限度地获取影响力，并实现流量变现。于是，边看边评成为当下最常见的一种批评方式。但边看边评的方式其实并不符合评论的法则，也很难产出客观厚实的评论。尤其是对于电视剧而言，不看完全部剧情根本无法获得整体性的观感，而只能是一种支离破碎的碎片化感受。即使是电影，看完之后也需要一定的时间和距离沉淀审美感受，但是，当前公众号的快速运作机制以及蹭热点的欲望像一条疯狗一样追着评论家，不但挤压他们的写作时间，也挤压他们的思维空间。这种“短平快”写作的悖论在于，评论的即时性成为其意义得以彰显的起点，但却会不可避免地走向对于评论本质的消解；而更有深度和价值的评论却有可能因为热点的消散而导致评论价值和意义的弱化乃至于消解。这种求“快”而导致的二律背反不但体现在公众号影评的写作上，也潜在地影响着当前学术期刊的用稿标准，并抑制了整个批评场域影视剧评论的深度拓展以及对今后创作参照价值的弱化。

“短平快”的写作要求，不但将评论整体导向浅度化、浮夸化，也在挤压一部分评论家的表达欲望乃至表达空间，进而影响这一批评场域的文化失衡。随着公众号影评日益介入当前影视产业，其和电影的票房乃至于对整个电影市场的联动关系尤其明显，因此这一失衡更加值得警惕。《前任3》成为2018年第一匹票房黑马，从某种程度上正是因为“猫眼高达9.2”的评分、关于前任和现任的情感话题热度以及“扎心”的观影体验，像病毒式营销一般席卷了新媒体圈，最终让原本预测五亿票房不到的《前任3》冲到了20亿票房。而被视为文艺青年集聚地的“豆瓣”以及一些相对精英化立场的公众号（比如“壹娱观察”发布的《〈前任3〉的意外十亿之路：一场小镇青年打脸数据与常识的狂欢》），将其解读为“小镇青年”的胜利。从某种程度而言，公众号影评格局也是电影市场格局的映照，《前任3》的火爆显现出中国电影市场主流观影群体的文化趣味和消费特征，但是将《前任3》的火爆上升到中国电影的耻辱这一高度也是不恰当的，毕竟2017年也有多部文艺片的票房高企，诸如《二十二》《冈仁波齐》等得益于公众号影评的大力推广（“神秘花园”公众号的《〈冈仁波齐〉：人生没有白走的路，每一步都算数》、“sir电影”公众号的《为什么今天全中国都想帮这部片说话》都是阅读量超过10万+的爆款文），也显示出公众号影评对电影市场具有极大的正向推动作用，这种推动，不仅仅在于可能改变一部电影的命运，也为更多元化电影市场格局的调整乃至于电影市场文化的整体提升提供了可能。因此，面对 “短平快”的创作困境，在逃避和迎合之间，仍有巨大的可为空间，需要更多的影评人，尤其是学院派的影评人去主动直面、突围，这是影评人拓展自己和现实对话空间的需要，也是在这一场域中承担引领审美风尚、促成电影市场平衡发展的职责所在。

文艺与产业：公众号影评的伦理困境

电影的商业性和艺术性作为电影内部的永恒矛盾，也构成了影评写作的伦理困境，尤其是当公众号影评深度介入电影产业时，这一矛盾和困境即被进一步放大。正如上文所指出的，当下影片的口碑、评分已经开始影响影院的排片以及票房，尤其是影片刚上映的关键时刻，一些知名公众号和影评人的评价已经让片方不敢忽视。在自媒体时代，媒体“把关人”角色自动失效，影评的低门槛以及技术手段的提升，确实为“恶意差评”、水军等提供了便利。而且，退一步说，影评没有客观的标准，即使没有恶意的出发点，当影评人的差评对影片票房带来负面影响的时候，也极易让他们陷入这一伦理困境。2016年初，《长城》上映17天之后，影评人周铁东发表《〈长城〉：一块亩产万斤的试验田》一文 ，他在博客的开头写道：“写是出于业界良心，写而迟发则是碍于江湖道义”“对于影片本身不予置评，仅从产业角度分享个人拙见”。体现出周铁东作为一位成熟的影评人面对批评伦理困境所采取的折中态度。但周铁东作出的选择并不具备样本意义，因为无论是作为影评公众号运营者，还是影评人而言，首先面对的必然是产业运作和自我表达，而这，恰恰为片方指责评论家无视“江湖道义”和缺乏产业关切提供了某种口实。

当下公众号影评还需要面对的问题是，电影产业化语境中，如果继续沿用纯粹的艺术维度去衡量电影，必然存在着一个削足适履的过程。如何用更为合适的方式去解读批评对象，正是这个时代批评必须面对的问题之一。艺术评价有基本的标准，但又不是一成不变的，经济追求、产业价值都会融入到审美判断之中，如大卫•卡利尓指出的，这一时代“美学判断直接包含了经济判断”，也已成为电影批评实践中无法逃避的客观存在。而这种客观存在，其实就包含在马克思对艺术批评“对象性”的揭示与确认之中，批评家“不是单一地在自己之中，而是愿意把自己限制在与别人的关系中”，是一种“合作性生产”，如果批评家“‘不参与到这种机制的实践中去，也就是将自己从合作中排除出去，就不能够实现他的生产价值，因为缺少一种通过别的主体所做的实用的补充，也就是缺少别的主体在他的生产中对他们需要的承认’……批评的对象性体现的愈是充分、愈是自觉，批评的价值就愈容易得到体认和确证。”

影评人周黎明关于《长城》评判标准的阐述，可以说为如何把握批评“对象性”提供了一种实践注解：“《长城》是纯粹的商业片、娱乐片，定位非常清晰，绝对不会犯《黄金甲》《金陵十三钗》的毛病。因此，我们在评判时，也应该找准定位，骂人也该骂到点上。准确说应该是骂作品，专业的评论不应该是骂人的。如果我们认同《长城》是一部打怪片，那就用打怪片的标准来看待它，评判它。”

但在当下公众号影评的众声喧哗中，恰恰不乏和类型呈现、产业语境等相错位的批评话语，最后达成的结果不是刻舟求剑，就是鸡同鸭讲。《芳华》上映之后，口碑两极化，差评中除了一部分指责影片艺术上矫情、消费浪漫化青春之外，还有一部分对影片进行口诛笔伐，一部分则指责影片通过表现“越战”来迎合和取悦老兵等等。对此，有的影评人指出：任何批评都不能脱离电影所处的时代。对一切体现出正面美学价值的电影，我们都应该给予更多的、满腔热情的点赞。在坚持比堕落要困难的时候，苛责往往会带来更多的放弃，建设性的意见才能让更多的电影人愿意创作那些真正植根文明进步潮流的优秀作品。在“娱乐至死”的潮流下，创作有人道关怀的、有审美追求的电影所面临的难题、挑战远远大于那些“娱乐性”电影。所以，批评应该为了更好的建设而不是脱离实际的指责，就像鲁迅所说，我们不能拔着自己的头发离开地球。任何起跳都应该而且只能从脚下开始。

正如莱辛所说: “真正的批评家不是从自己的艺术见解来推测出法则，而是根据事物本身所要求的法则来构成自己的艺术见解”，影评公众号作为当下时代提供给电影市场的一种独特的批评形式和场域，也需要更多的专业影评人去介入、探索更合理的批评法则并形成自己的艺术见解。而如何在浩如烟海的影评公众号中让影评脱颖而出，秘密也蕴含在影评人在这一困境中努力突围、前行和不断地回望之中。