论奥林匹克营销对中国体育产业发展的启迪

摘 要：中国的体育产业是在改革开放之后才出现的，由于起步晚，缺乏经验，我国的体育产业在发展的过程中，产业发展、产业收入占GPD的比重都存在一些问题，通过梳理和探讨奥林匹克成功营销的经验，结合我国体育产业的实际情况，为我国体育产业的有序发展提供一些意见和建议

关键词：奥林匹克；营销；中国；体育产业；启迪

中国体育产业从从改革开放以后开始出现，是20世纪90年代初期我国确定经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制后，迅速成长起来的新生事物。

1984年之前的奥林匹克运动会都让举办国债台高筑，美国政府拒绝为在该国举办的这届奥运会掏钱，而尤伯斯以商业化的手段，为洛杉矶奥运会创造了2.5亿美元的纯收入，他开创性的提出了“以奥养奥”和“排他性、垄断性、赞助商”三大奥运会原则。

从1984年开始，其后的奥运会几乎实现了盈利，更为重要的是，奥林匹克运动会给举办国带来了不菲的收入的同时，也拉动了举办国的道路交通等基础设施、旅游及酒店业、电信等行业的发展，并提升了国家形象和民族自豪感。

1 奥林匹克营销

奥林匹克营销尝试是从1984年奥运会开始的，这种营销模式从1985年正式开始实行，每4年一个周期，它确保了奥林匹克运动在财政方面的稳定和独立，也为奥林匹克运动注入了生机和活力，使得奥运会在近20年中成为全球最具影响力的社会文化活动之一。

国际奥委会进行奥林匹克营销的目的主要包括以下几个方面：

A、确保奥林匹克运动经济上的独立性，以促进其在全球的发展；

B、为制订一个持续的、长远的营销计划打下基础；

C、保证奥林匹克运动所有成员（奥运会组委会、国家奥委会及其大洲组织、国际单项体育联合会）公平的利益分配，为发展奥林匹克营销的国家提供支持；

D、保证世界各地观众能免费观看奥运会；

E、减少奥运会商业化不可控性，维护奥林匹克理想；

F、鼓励营销伙伴对奥林匹克主义和奥林匹克理想的支持。

1.1 奥林匹克的三级营销结构

1.1.1 国际奥委会的营销计划

由IOC直接管理，参与该营销计划的公司，其产品可以国际奥委会的名义在全世界范围内经销，此营销计划的收入主要用于支持举办夏季和冬季奥运会。IOC的营销计划除了电视转播权之外，还包括TOP计划、供应商计划与经销商计划。这些TOP有我们熟知的可口可乐、松下电器等。

1.1.2 奥运会组委会0C0G营销计划

OCOG营销计划，是在IOC的监管之下，由OCOG进行管理，参与营销计划的公司，其产品可以此名义在奥运会举办国经销，包括奥运会合作伙伴计划、赞助商计划、供应商计划、经销商计划和奥运会门票计划、OCOG营销计划收入的95%来支持奥运会的举办，另外5%返还给IOC作为使用奥林匹克知识产权的费用。

1.1.3 国家和地区奥委会NOCs的营销计划

国家和地区奥委会的营销计划由各国的NOC进行管理 ，参与该营销计划的公司，其产口只能在相应的NOC所在的国家以此名义进行经销，包括赞助商计划、供应商计划和经销商计划，NOCs营销计划的收入全部用于支持该国家的体育发展。

2 奥林匹克营销的发展趋势

参与奥林匹克营销的公司，其产品具有排他性，具体而言，一个公司的产品成为一个级别的赞助商或者供应商之后，其他公司相同的产品就不能成为这一级别的赞助商或供应商，这种具有独一特点的排他性营销，这既保证了IOC和OCOG的经济收入，也保证了参与奥林匹克营销计划公司的利益，基于这种因素，近年来的现代奥林匹克营销呈现出两大明显的趋势：

2.1 参与OCOG营销计划的公司数量被大幅缩小

由于IOC和OCOG对参与奥林匹克营销的公司采取严格的排他性方针，其参与计划的价格也不菲，不菲的价格大幅度提高了参加者的入门门槛，也大幅度提高了成为IOC和OCOG合作伙伴、赞助商、供应商和经销商的含金量，迎合了财大气粗大型跨国公司的企业形象的心理需要，近年来，虽然参与奥运会市场营销公司的数量在减少，但组委会的收入反而大幅度增加。

2.2 更好地进行奥林匹克营销计划的市场监管

通过大幅度限制参与营销公司数量，使得各级奥林匹克营销计划的管理者能够更加有能力对参与营销公司的监管、对市场进行监督，控制了奥林匹克运动的商业化，以保持奥林匹克的宗旨，使得《奥林匹克宪章》中明确规定的“反对交体育运动和运动员用于任何政治目的或商业目的“的规定尽可能得以实现，也维护了奥林匹克运动的纯洁性和《奥林匹克宪章》的尊严。

3 北京2008奥运的营销策略

3.1 北京奥运周期 国际奥委会的营销策略

2003年8月31日，北京奥林匹克转播有限公司的框架协议签署，它将承担北京奥运会的电视转播职能，这项由奥林匹克广播服务公司和北京奥组委签署的协议约定：北京奥林匹克转播公司由双方共同组建，负责2008北京奥运期间，制作和提供有关奥运会赛事和重要活动的国际电视与广播的公共信号，建设运营国际广播中心和其它场馆的转播设施，为奥运会转播权持有者提供与转播事项有关的服务等。IOC已经将2008年奥运会的电视转播权（以17亿美元的价格）出让给了各地区转播商，包括亚广联、欧广联等，中央电视台是中国大陆奥运会转播权的持有者。

2004年3月26日，中国的联想公司成为2005-2008 TOP计划的全球合作伙伴，这也标志着联想将与可口可乐、柯达等11家世界级大公司给IOC带来创纪录的8.66亿美元的收入，比一期增长了31%。另外，第六期TOP计划赞助商的组成也非常国际化，来自7大洲的7个国家。

3.2 北京2008奥运会赞助计划

北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴、北京2008奥运赞助商、北京2008奥运会供应商，不同层次的赞助商享有不同的市场营销权，并享有在主办国地域内的市场开发排他权，包括共同排他权。

大众汽车、中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化、阿迪达斯、中国石油、强生等9家企业为北京奥运会的合作伙伴。

4 中国体育产业的现状

4.1 体育产业的经济总量偏低

2006年，我国体育产业从业人员为256.5万人，实现总产出3013.53亿元，增加值为982.89亿元，到了2013年，全国体育产业从业人员已经达到387.97万人，实现总产出10913.13亿元，增加值为3563.97万元。

根据《中国体育产业发展现状分析（2015）》报告中指出的数据，全球体育产业年增加值2013年接近9000亿美元，我国仅为3100亿元人民币，这些数据进一步说明我国体育产业和欧美发达国家相比，还存在较大差距。

4.2 产业结构以产品制造和销售为主

2012年全国体育产业统计数据表明，2012年，我国的体育用品产值在体育产业增加值中所占比为74.83%、体育服务业21.01%、体育建筑业4.16%。

5 借鉴奥运营销 融合体育产业与健康理念

作为中国体育产业来说，我们要注意通过宣传营销一种健康运动的生活方式和生活态度，让更多人关注体育、参与体育，体育人口的增加，体育产业的服务对象和人口基数也在增加，从而推动了中国体育产业的发展。

作者簡介

徐翰（1994-），男，汉族，四川成都，硕士，研究方向：体育新闻与传播