安徽省文化品牌建设的理论思考与实践探索

赵淑芳

摘 要：加强文化品牌建设，无论对一个国家还是一个省级区域的文化发展都具有重要意义。近年来，安徽省委、省政府提出了文化强省战略，对安徽省文化品牌建设尤为重视。目前，推进安徽省文化品牌建设，加强文化品牌调研是基础，形成科学而可行的战略性思路是关键，构建有效的文化品牌建设机制是重点，打造文化品牌的特色与亮点是核心。

关键词：安徽；文化强省；文化品牌

中图分类号：F299.21 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）23-0093-03

十八大以来，文化强国战略受到中央和地方的高度重视，党的十九大更是指出文化是一个民族的灵魂，没有文化的复兴就没有民族复兴。一个国家、一个民族的文化是由各个区域文化所组成的有机整体，区域文化繁荣发展是国家、民族繁荣发展的基础。近年来，安徽省委、省政府提出了文化强省战略，该战略的实施一方面是贯彻中央文化强国战略，另一方面也是提升安徽文化软实力、文化影响力的重要举措。由于“文化品牌是文化产业品牌化的结果，是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚”[1]，在推动当代文化发展中具有不可替代的重要作用。因此，无论是文化强国还是文化强省，都离不开文化品牌的支撑。

一、研究现状与问题的提出

国内学术界围绕文化品牌建设问题的研究取得了一些重要成果。其研究视域主要是集中在以下四个方面。第一，何谓文化品牌。该方面的研究主要是探讨品牌文化的内涵、分类、特征等问题，形成如下一些重要观点：文化品牌就是文化产业的品牌化；文化品牌是文化艺术、广播影视、文化旅游、休闲娱乐、新闻出版、网络传播、会展收藏、体育健身等八个领域内的品牌化运作及其成果的体现；文化品牌可以从主体、层次、内容三个方面进行分类；文化品牌凝聚了市场化、产业化、个性化、美学化、地域化的特征。第二，如何建设和塑造文化品牌。该方面研究主要围绕我国文化品牌建设的规律、重难点、路径等问题展开，研究视角比较丰富。诸如，如何利用社会主义核心价值体系引领文化品牌建设，如何借鉴市场营销方式推进文化品牌建设，如何充分利用地域文化资源加强文化品牌建设等。第三，就某个具体区域的文化品牌建设问题进行研究。如从平遥论及山西的文化品牌建设问题，结合“梨园春”栏目切入到河南文化品牌建设的优势与劣势的分析上，以及云南的文化品牌、江苏的文化品牌、贵州的文化品牌、山东的文化品牌等建设方面的研究，都取得了一定的成果。第四，就某类文化品牌建设进行研究。如学界已对旅游文化品牌、影视文化品牌、社区文化品牌等问题进行了相应的研究。

至于安徽省文化品牌建设，学术界对此也进行了一定的研究。诸如，从徽文化视角探索如何传承和弘扬安徽文化品牌、如何利用文化产业项目带动安徽省文化品牌建设；如何整合安徽省文化品牌，形成文化亮点，进而提升安徽省文化品牌的知名度、美誉度等。虽然学界对安徽省文化品牌建设的研究已经做了一定的工作，但研究的系统性、深刻性、实践性以及对策的可操作性还有待提高，对如何借鉴国外，特别是邻国诸如日本、韩国、泰国等国家的文化品牌建设经验的研究还比较薄弱，在如何利用新媒体、文化资源、文化产业、文化项目、文化活动等切實打造文化品牌方面还存有诸多的研究空白点，特别是在理论与实践两个层面对安徽省如何形成特色文化品牌集群与核心竞争力的研究还相当匮乏。为此，本文一方面结合文化品牌建设中的有关理论与现实问题，另一方面结合安徽省委、省政府提出的文化强省战略，来探索安徽省文化品牌建设的基本路径。

二、安徽省文化品牌建设的实际成效与存在的问题

文化品牌所具有的专有性、象征性、标识性等特征以及较高的经济价值、资本功能，可以看成地区标志形象，是地区的名片、自画像和宣传广告[2]。加强安徽文化品牌建设是实现文化强省、提高安徽文化生产力的必要途径，文化品牌是文化发展的形象表征和产业标志，它具有先进性、创意性、市场性、相对恒久性等特点。近年来，安徽省经济持续发展、社会不断进步、居民消费能力日渐提高，但文化品牌打造的力度、潜力挖掘程度、文化带动效应、文化产品的市场占有率等都还有待于进一步提升。只有想方设法促进安徽省文化品牌的科学发展，才能在省级区域文化竞争日益激烈的格局下，突出安徽省文化上的比较优势和特色亮点，贯彻和落实好省委、省政府的文化强省战略，全面提高安徽省的文化生产力。

淮河文化圈、皖江文化圈、徽州文化圈三大地域文化圈，在现代的融生发展过程中日益成为安徽文化品牌建设的基础性文化资源。“徽文化”“宣纸文化”“黄梅戏文化”“凤阳花鼓”“大别山红色文化”“老庄文化”“九华佛教文化““桐城派文化”“三国文化”“包公文化”等被视为能够打造成安徽省文化品牌的重要支撑性文化资源，应该说安徽省文化品牌建设的基础和资源还是比较丰富的。文化品牌建设与文化产业发展是密切联系在一起的，近年来安徽省文化产业成为其经济发展的新引擎，尤其是创意产业、动漫产业发展势头迅猛，芜湖方特开创了内陆二、三线城市主题公园取得巨大成功的先河，创造了全国瞩目的“芜湖现象”。另外，近年来，安徽省“通过强化市场在文化科技资源配置的基础性作用，不断优化产业运营环境、催生出一批布局文化新业态的国有文化企业和民营企业”[3]，其中安徽出版集团、科大讯飞等在文化新业态上表现出众，在全国都具有重要影响。据中国投资咨询网发布的《2017—2021年安徽省文化产业投资分析及前景预测报告》分析，未来几年内安徽省文化产业将形成产业集聚态势，新的文化业态将不断涌现，文化品牌扩张能力将不断提升。但安徽省总体经济实力还比较薄弱，文化产业升级换代、做大做强，向高端业态转型的压力还比较大，文化品牌打造的自觉意识还有待增强，方式方法仍需要进一步创新，文化品牌集群效应还未充分展示，文化品牌的标识度、显示度、知名度、美誉度的现状与本身应然的状况还存在差距。由于历史原因，安徽境界缺乏类似于西安、南京、杭州、洛阳、开封这样的重量级古都及其文化品牌带动效应，同时由于地理环境因素，也缺乏像深圳、青岛、大连这样的彰显现代都市文化的代表性城市。这使得安徽省文化品牌建设，尤其是城市文化品牌建设上还存在一定的短板。

三、文化强省战略下的安徽省文化品牌建设的基本路径

（一）加强文化品牌调研是基础

首先，合理选择调研对象。选择与文化品牌建设有关的宣传、新闻、广电、教育、旅游等省直机关作为组织或主管部门的调研对象；选择合肥、芜湖、黄山、安庆、阜阳等地市及其部分所属县（市）作为省内区域重点调研对象；以文化企业、影视传媒、新闻出版、旅游景点、文艺团体、文化产业园区等为行业调研对象。

其次，准备使用调研方法。以发放问卷、深度访谈为主，走访、实地考察为补充，新闻检索分析为辅助等形式展开。

再次，科学设计调研内容。调研对象对安徽省文化品牌的知晓度、认同度、美誉度的认知；调研对象在安徽省文化品牌建设上做了哪些具体工作；所在区域、部门、单位建设安徽文化品牌的主要经验；安徽省文化品牌建设的侧重点、亮点；安徽文化品牌建设存在的问题及其原因；安徽省加强文化品牌建设的具体建议；安徽省与其他省份在加强文化品牌建设时可采取哪些特色策略；与安徽省品牌建设相关的诸如提高安徽文化生产力、壮大安徽文化产业、提升安徽文化软实力等问题。

最后，安徽省各地市需要对所在区域的文化资源展开普查，摸清所在地现有的文化资源存量，编制文化资源目录，印制宣传手册、创建相关网站，加大对外推介力度，积极树立地区文化形象。

（二）形成科学而可行的战略性思路是关键

结合安徽省人文传统、历史状况、现实发展，安徽文化品牌建设需要沿着两条线展开，即地域性和业态线。两条线并行不悖，且相互交融、相互支撑。

第一条线是地域线。通过盘活分散在全省各地的文化资源、激发文化市场的潜力，整合形成皖北文化系列品牌、皖南文化（徽文化）系列品牌、合肥经济圈文化系列品牌、皖江文化系列品牌、淮河文化系列品牌。当然这种划分只是相对的，目的在于提高安徽文化品牌的彰显度、清晰度和对外宣传的接受度。

第二条线是业态线。主要包括：（1）利用新媒体，通过数字化、网络化等方式提升优化传统文化资源，如黄梅戏、徽剧、庐剧、泗州戏、花鼓灯、池州傩戏、芜湖铁画、安徽文房四寶等。（2）打造文化产业集群，进一步发展具有规模优势的文化产业基地，继续推进报业、出版、发行、演艺、广电为主的五大文化产业集团的改革，使之做大做强。（3）开发具有高度文化辨识度的文化产品及其消费市场，将具有安徽特色的饮食文化、酒文化、旅游文化、创意文化等加以整合，形成文化消费识别系统。（4）策划与提升大型文化庆典活动品牌，做强中国农歌会、黄山国际旅游节、国剧盛典等活动类文化品牌，策划可持续的文化演出活动品牌。

（三）构建有效的文化品牌建设机制是重点

首先，构建安徽省内文化品牌竞合机制。由于安徽区域南北文化差异大，为“和而不同”的区域文化品牌建设奠定了基础，使建设省内文化品牌联盟机制成为必要和可能。为此，安徽省需要实施跨区域的文化品牌共建与竞合策略，使传统文化品牌、新兴文化品牌、潜在文化品牌都有发挥作用的平台和空间，按照“赛马不相马”原则，推陈出新，促进安徽省文化品牌既能定向发展又能全面发展，既能重点突出又能协调发展，既能阶段性地取得文化带动效应又能可持续发展。

其次，引入RCIS构建机制。安徽省文化品牌建设中引入区域文化形象系统设计理念和方法（Regional Cultural Identity System，缩写为RCIS）。RCIS是从事区域研究的人文地理学者、文化学者、公共管理学者，把企业形象设计的理论和方法扩展到区域文化形象上的一种设计理念和方法，其包括RCMIS（区域文化理念识别）、RCBIS（区域文化行为识别）、RCVIS（区域文化视觉识别）、RCAIS（区域文化听觉识别）、RCEIS（区域文化环境识别）五个方面，目前受到了文化建设理论研究和实际工作者的重视。安徽省文化品牌建设可以尝试利用RCIS中这五种设计要素，对安徽区域文化品牌进行全方位打造，提升安徽省文化品牌的形象力、感染力、影响力，进一步激活其市场潜力和发展潜能。

最后，形成合理的借鉴机制。一方面，借鉴其他省级区域的经验。例如，可以借鉴河南省倾力打造“梨园春”电视栏目，山西省利用《乔家大院》《走西口》等影视文化树立“晋文化”品牌，云南省创建“印象”系列，广西壮族自治区策划“文化舟”活动等的做法，着力塑造安徽省文化品牌的历史感、现实感，提升安徽文化品牌的价值，为安徽省文化品牌建设探寻新的生长点和突破点。另一方面，借鉴国外的一些做法。例如，可以借鉴美国影视基地和主题公园的运作模式、日本动漫国际推广的策略、韩国与泰国电视剧的营销方式、荷兰“世界好声音”的策划理念等，为安徽省文化品牌建设服务，扩大国际影响力。

（四）打造文化品牌的特色与亮点是核心

安徽省各地市应根据各自的文化体貌，通过“人才兴文”“媒体亮文”“产业壮文”商业活文”等方式，因地制宜地把相应的文化资源转化为富有地域特色的文化品牌建设的优势，有计划、有意识地打造文化亮点，集中优势资源，循序渐进地创建文化产业示范园区，使其在文化品牌建设过程中起到示范与带头作用。例如，在文化产业方面，合肥市可以在文化软件、动漫游戏、语音信息等重点领域进行纵深发展，建成全国重要的“创意之都”；安庆市围绕皖江文化产业园和文博园展开重点建设；芜湖市继续推进和瑞动漫、欢乐方特建设并推进衍生发展，向“江南文化休闲之都”挺进；皖北可以围绕“酒（以古井为代表）·石（以灵璧石为代表）·药（以亳州药材产业为代表）”等主题与文化创意产业结合起来努力打造“新文化业态”。

参考文献：

[1] 刘文俭.省级文化品牌建设的思路与对策[J].北京行政学院学报，2010，（4）：1.

[2] 庄虹子.文化体制改革背景下的安徽文化品牌建设[J].滁州学院学报，2012，（4）：6.

[3] 安徽省社会科学界联合会.践行五大理念闯出崛起新路[M].合肥：合肥工业大学出版社，2016：571.

Theoretical thinking and practice of Cultural Brand Construction in Anhui Province

ZHAO Shu-fang

（Department of Business and industry Administration，Anhui City Management Vocational College， Hefei 231635，China）

Abstract：Strengthen cultural brand construction， Whether a country or a provincial area of cultural development is of great significance. In recent years， Anhui Provincial Party Committee and provincial government have put forward the strategy of strong cultural province， which attaches great importance to the construction of cultural brand in Anhui Province. At present， it is the foundation to promote the construction of cultural brand in Anhui Province， to strengthen the investigation of cultural brand， to form a scientific and feasible strategic thinking is the key， to build an effective mechanism of cultural brand construction is the key point， and the core is to build the characteristics and bright spots of cultural brand.

Key words：Anhui；cultural strong province；cultural brand

[責任编辑 陈 锐]