移动互联网背景下本土传统零售企业转型对策研究

唐栋 徐岚 蒋根芳 唐雨滢 杨孟熊

摘 要：近几年来，面对新兴电子商务行业整合了其线上与线下的资源优势的情况下，传统零售企业在发展的道路上遇到了有史以来最大的挑战，传统零售企业正处于发展的瓶颈期。其中，尤其是新零售理念和模式的大量兴起，给传统零售企业带来的巨大的压力，迫使传统零售企业尝试走向结合自身的特点探讨“互联网+”方案的道路。因此，主要研究目的是为本土传统零售企业在新时代下的转型与发展提供一些对策。通过对当代零售业的现状、挑战、机遇等多方面进行分析，解析了本土传统零售业面对新零售业的冲击如何充分利用“互联网+”、O2O商业模式来发展转型。最后提出了本土传统零售企业未来的发展方向和相关建议。

关键词：新零售；湖南本土；零售企业；互联网+；O2O

中图分类号：F724.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）23-0017-03

近几年，随着时代不断进步，湖南省零售市场格局发生了快速的变化，各地相继出现了自动售货、电子商务、网上购物等新型零售业态。无人店铺销售形式和经纪、代理制等现代营销方式，也随着信息技术的飞速进步而蓬勃发展。截至2017年，从零售业态看，专业店、专卖店、超市三种零售业态仍然是湖南省零售企业的主要形式，但占比有所降低，其网点数分别占比35.3%、24.2%、11.2%，合计占70.7%；从经营方式看，独立门店的企业数和主营业务收入分别为40 286个、3 136.05亿元，分别占88.4%、70.3%，连锁性质的企业数占2.2%，电子商务初具规模。全省应用电子商务的线上零售企业91个，占全部线上零售企业的2.7%。在新时代市场格局、消费者行为、互联网技术等多方面因素的影响下，促使传统零售企业向新零售理念方向纷纷转型。

一、我国本土零售企业现状

（一）传统零售业表现低迷

最近几年来，中国零售业历经了最大的关店潮，万达百货在年中宣布关掉全国约90家百货门店中的一半。在消费升级的大趋势下，传统零售业正面临新一轮洗牌。相关数据显示，2016年，在百货、购物中心及大型超市业态中，全国百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店。整个零售行业进入了缓慢发展时期，传统零售企业长时间没有缓过来，我国传统零售企业发展表现十分低迷。

（二）电商平台纷纷向线下扩展

近年来，我国很多零售企业都在积极的探索适合自己的O2O模式，以便顺应时代发展潮流。在各行业布局新零售的电商巨头，也开始拓展线下便利店版图，包括阿里巴巴、京东等在内的互联网电商巨头，纷纷将目光投向了线下便利店。京东计划将在全国开设超过100万家京东便利；阿里巴巴集团收购联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东，联华超市遍布全国，多家门店有望率先开展新零售布局和改造。

（三）O2O零售模式深入传统零售企业

如今，新零售已经成为消费领域的热词，简单地来说，新零售就是电商结合实体零售，线下、线上、物流的整合。新零售的本质是以消费者需求为导向，将实体店零售和网络零售的优势相匹配，利用消费者大数据资源将线下门店、商品、物流及支付工具整合起来，提升消费体验。我国大量传统零售企业不断进入“互联网+”时代，O2O零售模式深入传统零售企业。苏宁易购加快推进线下互联网化的进程，打造线上平台，开放“苏宁云店”，其拥有线上线下两种渠道并不断探索“线上和线下”的融合，抢先布局零售O2O。

二、移动互联网背景下本土零售企业的挑战

（一）传统零售模式受O2O模式全面兴起的威胁

虽然O2O模式的概念提出不久，但是O2O模式吸引了大量学者对其进行研究。有学者认为，O2O模式與传统的B2C、C2C、电子商务“电子市场+物流配送”模式不同，O2O模式通过优惠券、信息推荐、服务定制等方式，把线下网店的消息公布给互联网用户，诱导其转换成本土话商家的客户，主要针对需要到店消费的类型产品服务[1]。为了使移动电子商务在市场中有更好的适应性，除了先前经典的B2C、C2C等商务模式，很多新兴的商务模式也被行业或企业提出并加以应用，例如，O2O（Online to Offline）模式、C2B（Customer to Business）模式、D2C（Design to Customer）模式等。其中，O2O模式从2012年起逐步受到行业和专家们的重视，时下已成为最受行业追捧的商务模式之一[2]。随着互联网技术的不断创新和进步，电子商务也经历了突飞猛进的发展。然而，目前占主流的电子商务主要包括4种类型：B2B、B2C、C2C和B2B2C，像淘宝、京东、当当、卓越等著名的线上电子商务企业已经占据了绝大部分的市场份额，一种新型的O2O电子商务由此产生。O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于，B2C、C2C是把你购买的商品放到箱子里通过物流公司送到你手中，O2O电子商务是指消费者在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去提取商品、享受服务的商务模式，因此O2O模式可以节省很多中间的物流成本和时间成本[3]。一个好的O2O电子商务模式应该能够实现线上的信息流、商家、O2O运营商、第三方服务提供商等在内的所有利益相关者创造价值，实现盈利[4]。对于O2O模式在各行各业的运用日趋完善和成熟，在原有基础的概念上不断创新，不断用实践活动来诠释新理念。

五种模式虽然各具特色，但都试图解决消费者体验、网络支付、数据分析和物流配送等问题。基于此，为进一步推进零售业线上线下的融合发展，应打造便捷性、社交性、体验性强的购物空间和平台，培养金牌零售管理专业团队，整合企业内部资源，优化企业供应链[5]。

（二）电子商务市场的扩大对传统零售企业造成了强烈冲击

随着互联网技术的不断发展，各个领域不断催生新兴产业，传统零售企业不断进行根本性的变革，传统零售行业在互联网技术快速发展的环境下催生了电子商务行业。很快，新兴电子商务行业迅速占领传统零售企业的半壁江山，将传统零售企业的市场份额挤兑了相当大的一部分，使得大量传统零售企业寸步难行。但另一方面，电子商务O2O模式的兴起又让实体零售业作为其中关键一环看到了希望，只是迄今为止O2O模式依旧处于探索状态，传统零售企业在转型的道路上竞争力压力巨大。

（三）传统零售企业线上线下同步进行难以实现

从传统零售企业自身看转型。根据现阶段各个传统零售行业的表现，线下传统零售企业明显表现出滞后，传统零售企业在转型过程中思想领域受阻，其表现主要为对市场信息的掌握不全面、不及时，以及对新模式、新理念的接受力比较差等多个方面。还有在资源整合过程中没有实现资源的科学有效配置，往往造成资源的不合理使用，阻碍着传统零售企业实现“线上线下”有机结合同步发展。当前我国零售市场布局正在发生着深刻的变化，传统零售企业也正面临着一个前所未有的市场挑战。

三、移动互联网背景下本土零售企业发展机遇

（一）O2O市场前景巨大

激烈的市场竞争依旧为线下零售企业留有足够大的发展空间。从美国零售市场来看，纯电子商务企业占据网络零售的份额仅为20%，80%仍掌握在传统零售企业手里。但在中国，90%的线上零售份额是纯电子商务占据的，传统零售企业开展多渠道、全渠道、O2O模式目前所取得的市场地位仅为9.9%。通过这些数据显然可以看出我国的O2O市场刚刚起步。在此阶段，我国传统零售企业需要具有市场前瞻性，结合自身特点创新性发展新零售模式，才能牢牢把握未来市场变化。

（二）本土传统零售企业线下优势独特

线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板，线上购物的顾客体验始终不及线下购物。无论网络零售业发展的多么的方便，也无法带给消费者在显示环境中享受的快感，传统零售业还能带给消费者切实的体验感，能够让消费者实实在在的感受到物品所具有的功能，同时传统零售企业还可以为消费者提供比网络更具有保障性的售后服务，能够增加与消费者的直接联系[6]。线上电子商务始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径，不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求。

四、移动互联网背景下本土零售企业转型对策建议

（一）创新性的利用O2O模式

传统零售企业要转型的当前首要问题是要学会创新性利用O2O模式。湖南步步高在面对任何突变的环境下都能逆境生长，迅速融入变化之中，使得湖南步步高企业不断发展，未曾落后于同时代企业。其中最重要的原因是步步高企业善于抢占市场，在学习的基础上不断借鉴、突破、创新。在互联网时代背景下，本土大型零售企业可以借鉴步步高转型成功的案例，整合线上线下的各种资源，利用自身线下门店的优势不断理解O2O模式的运作，发展符合自己的O2O商城，充分把握线上线下的融合发展。

（二）利用大数据发展智能物流与诚信体系

权威机构解释到社会诚信体系是一种以社会诚信制度为核心的维护经济活动、社会生活正常秩序和促进诚信的社会机制。智能物流的发展将会促进区域经济的发展和世界资源优化配置，实现社会化。传统零售企业可以利用互联网技术、大数据分析打造智能物流体系。智能物流融合线上线下销售模式必将会使得企业在完成新一轮的时代更新和产业升级的过程中更加容易。

（三）整合现有资源，实现多渠道发展

多渠道系统是对同一或不同的细分市场采用多条渠道的分销体系。即线上线下完全融合的全渠道模式，传统线下实体店铺是它的母系，移动互联网是它的父系，而它则继承两者的优秀基因，全方位地满足新一代消费者的需求，仍然可以突破高成本的限制，构建可持续发展的盈利模型，从而最终替代现有的线上、线下传统的商业模式[7]。线下传统零售企业往往有区域性强、实体店面多等优势，要学会将这些资源整合起来。建议本土传统零售企业应该要扬长避短，依托互联网的快速起步，实现多元化经营，打造具有自己特色的销售方式和营销模式，扩大销售市场，更新销售理念，学习先进的销售模式，实现产业优化升级，促进传统零售企業转型并适应新兴市场需求。

（四）率先抢占新兴市场，发展全球化业务

在对外开放的程度不断加深的背景下本土大型零售企业应该要逐步发展全球购业务、建立保税免税区、无人售货零售商店、社区零售等新兴业务和新零售理念，连接线上线下融合发展，越早进入市场就越有机会抢占更多的新兴市场份额。无论是传统商业还是电子商务的发展，都影响了信息流、物流、资金流的发展变化，导致传统商业企业功能弱化。新型商业业态产生、供应链管理和企业组织结果发生变革是不容争议的事实，应合理规划，构建物流体系，使其与商务体系相互促进、协同发展，形成真正意义上的国际化、全球化市场[8]。

（五）建立更为人性化的线下服务体验

传统零售企业也需要对店员进行更专业的培训，提供比网上销售更体贴更符合人性化标准的服务，建设自己独特的企业文化。从销售商品向销售理念的转变，提高企业服务质量，用软实力抢占市场，将自身的优势逐步放大，提高电商无法应对的门槛。对提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性进行系统优化，形成高质量的线下服务体验，学会从顾客和商品的本身出发、从销售的本质出发考虑问题。

参考文献：

[1] 陈佑成，郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].宏观经济研究，2015，（4）：14-22.

[2] 张薇.O2O模式在互联网电子商务时代的应用与发展[J].商业经济研究，2015，（35）：66-68.

[3] 彭惠，吴利.O2O电子商务动力、模式与前景分析[J].华南理工大学学报：社会科学版，2014，（6）：10-17，98.

[4] 吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院报：社会科学版，2012，（13）：73-74.

[5] 郭馨梅，张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报：社会科报，2014，5（29）：44-48.

[6] 韩林.移动互联网时代传统零售企业转型的思考[J].现代营销（下旬刊），2018，（2）：94.

[7] 孙晓晨.互联网+背景下传统零售企业的转型探析[J].现代商业，2017，（27）：17-18.

[8] 李晓磊.基于“互联网+”B2C电商企业与传统零售企业创新发展战略研究[J].山东社会学科，2015，（9）：130-136.

[责任编辑 本 然]