网络剧的品牌建构

摘要：2017年是中国网络剧的爆款元年。豆瓣9.0高分的网络剧《白夜追凶》成为第一部出口海外的网络剧。文章首先介绍了在互联网的大背景下，网络从边缘跻身主流剧并通过各种社交媒体进行社会化营销和品牌的建构。然后作者结合十九大报告提出的坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，提出了我国网络剧的品牌建构的方向。

关键词：网络剧；国家政策；品牌建构

一、网剧的社会化营销

由于互联网的飞速发展，人们的观剧习惯发生了极大的变化。人们坐在电视机前等待电视剧的播出的习惯改变了。人们不再局限于电视渠道观看电视剧。互联网之下的手机、笔记本、ipad让人们有了更多观剧介質的选择。各大视频门户，例如优酷腾讯爱奇艺，为广大受众提供了海量视频资源。受众可以根据自己的喜好选择自己喜欢的剧来观看。

此外，各大网络剧的蹿红也离不开宣传，在宣传中，新媒体渠道，例如微博微信，发挥着重要的作用。首先，运用明星效果进行宣传，明星使用微博给自己的网剧做宣传，微博的转发机制很容易让这些网剧进入大众的视野。其次，这些网络剧的官方微博在播出该剧之前放出该剧的精彩片花，拍摄花絮，在播出之前就圈粉无数，因此，社交媒体的营销策略是网络剧未播先火，早早赚得口碑的重要原因。

二、网络剧与文化自信

我国网络剧积极响应国家政策，重视自身的品牌建构。十九大报告为我国网剧的品牌构建提供了导向。在十九大报告中，习近平总书记提出坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。要繁荣文艺创作，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一，加强现实题材创作，不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作。发扬学术民主、艺术民主，提升文艺原创力，推动文艺创新。倡导讲品位、讲格调、讲责任，抵制低俗、庸俗、媚俗。加强文艺队伍建设，造就一大批德艺双馨名家大师，培育一大批高水平创作人才。因此，我国的网络剧发展应该响应十九大文化自信的号召，同时重视网剧的剧情、思想和制作。多多增设现实题材剧作。我国网剧要不断增强原创性建设，创新是文化发展的驱动力，网络剧只有不断地推陈出新，才能抓住受众的内心，才能保持网络剧的鲜活力，才能稳住网络剧的主流地位。网络剧要不断地抛弃“三俗”内容，不用“三俗”的内容来吸引受众，而是用精彩的剧情，深刻的思想内涵和精良的制作水平来俘获受众的内心。

寒暑假必播的大型古装宫廷剧《还珠格格》和《甄传》已经亮相美国荧屏，但是这两部国内大片并没受到美国观众的追捧，由于国家之间的文化、习惯、接受水平的差异，这两部片在美国并未获得很好的收视率。国家非常重视影视文化产业的发展，力求培育更高水平的创作团队，使更加优秀的影视作品成功地走出去，使我国的文艺作品更加繁荣。为此，2017年9月4日，五部委联合发表《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，第七条明确指出国家支持优秀电视剧的出口。国家不仅支持电视剧的出口，同样也支持网络剧的出口。网络剧《白夜追凶》成为第一部出口海外的网络自制剧，其海外发行权已被美国Netflix公司购下。Netflix公司为全球多国提供网络视频点播服务。《白夜追凶》即将通过Netflix在世界190多个国家、地区播出。网络剧《白夜追凶》的“走出去”是我国网络剧成为卖方市场的开端。《白夜追凶》为我国网络剧的品牌建构提供了借鉴意义。

2017年度豆瓣电影榜单中，评分最高的大陆网络剧集榜单中，《白夜追凶》以9.0的高分排名第一。《白夜追凶》的高好评率以及被Netflix购买绝非偶然，这与编剧、导演、演员等共同的努力，共同的付出息息相关。在剧情方面，八个案子都是由真实的生活场景所改编，故事情节紧凑紧张，制作精良，具有电影级别的品质。演员方面，男主角一人分饰两角，演技爆棚。中外关于悬疑破案的题材的接受差异较小，外加上精细的制作，都会缩小剧集跨国间的理解障碍，更容易与国际接轨。因此，我国网剧应该打造“创新型的原创化+高演技”的品牌，把握好网络剧的质量与数量间的天平的平衡，注重中外差异，选择合适的方式进行宣传，努力把更多优秀的网剧销往海外，努力打开更多的海外市场，增强我国的文化自信，增强网剧的品牌意识。

三、总结

20年的时间，我国网络剧成功地从边缘剧跨越到主流剧，现在正值网络剧发展的黄金时期。值得骄傲的是，我国优秀网络剧《白夜追凶》已经成功走出国门，即将在全球190多个国家和地区与外国朋友们见面。这是我国网络剧出口第一例。同时，火热的网剧之下映射出了一系列的问题，例如，内容违规遭下架，原创性不足，大量植入广告。因此，网剧过热需要适度的冷却，这些问题都将是网剧发展路上的障碍。因此，网剧的发展在以受众为导向之余，应该更加重视网络剧的内容，思想内涵和制作水平。同时又要把握好网络剧的质量与数量间的天平的平衡。只有这样，才能有更多的优秀网剧走出国门，才能为文化自信锦上添花。

参考文献：

[1]钱珏.“网剧”网络与戏剧的联合[J].广东艺术，1999（01）

[2]第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].中国广播，2018（03）：96.

[3]范萍萍，马莉英.网络剧：规范与影响[J].传播与版权，2014（08）：57-58.

作者简介：

刘子璇（1994- ），女，汉族，山东济南人，山东师范大学新闻与传媒学院，新闻与传播专业研究生。