电商企业国际化战略分析

郭丁菲

摘 要：随着互联网的国际化和经济信息化的发展，电子商务逐渐进入人们的生活，并影响着人们的生活方式。本文从分析京东国际化模式出发，分析京东实施国际化的动因以及现状，利用PEST分析和五力模型对京东商场外部环境进行分析，并简述了京东国际化战略实施的效果，提出了相应的国际化发展建议。

关键词：京东商城；国际化战略；PEST分析；五力模型分析

一、引言

京东是中国一家综合性的网络零售商。它是中国电子商务领域最流行、最有影响力的电子商务网站之一。京东国际化战役于2015年正式打响，2015年下半年，法国馆、韩国馆、日本馆和澳大利亚馆推出后，京东全球采购美国馆正式启动。

二、国际化发展动因、现状

1.京东商城国际化动因分析

（1）互联网行业发展的全球化趋势

首先，中国互联网巨头已经将其影响力扩大到全球水平。在本地市场以外寻求业务增长机会是大势所趋。

（2）网络人才和前沿技术的发展压力

2017年，刘强东就表示，京东未来12年的战略是改造整个技术，打造世界领先的智能商业实体。目前，京东已在硅谷和欧洲研发中心做了充分吸收人才的准备。

2.京东商城国际化发展现状

（1）建立美国海外仓库

京东物流可以在行业中取得优势，不是因为它的劳动力成本低，而是因为它建立了一个仓库集成系统，从而可以提高效率和减少各个方面的浪费。

（2）与国际物流企业DHL达成战略合作协议

京东应用DHL主要是跨境物流零部件，以及京东最后一公里部分的自主配送。DHL主要提供发运、空运、海运、仓储、国际快递等服务，这不仅保证了京东的物流需求，而且保证了团队可以直接面向消费者。

（3）在全球范围类扩展产品品种

目前，京东的产品有100万多种，同时，它也在让更多的产品进入。这一战略使京东产品不断多元化，可以吸引更多的消费者，使企业成长，国际品牌商家也会大量涌入，形成良性发展。

（4）让多数美国品牌商几乎免费的体验自身的服务

在美国，京东允许美国品牌几乎免费体验他们的服务。这样的行为可以提高它在世界上的知名度，而且京东本身有一个很好的系统，通过在美国的传播，京东的国际化进程将取得一定的发展。

三、京東商城国际化的外部原因分析

企业的生存和发展会受到外部环境的影响，京东商城从国内市场走向海外市场，所面对的生存和发展的外部环境必然会与以往有所不同。下面对宏观环境、产业竞争进行分析。

1.宏观环境分析（PEST分析）

（1）政治与法律环境

①随着电子商务市场的快速发展，该领域涉及的法律法规不断完善，将有更加完善、规范的政策和健全的法律环境。

②国际上，受欧美经济复苏缓慢影响，触发一部分欧美国家实施贸易保护，使国际市场上一些传统竞争策略难以奏效。

（2）经济环境

①经过不停的完善创新，电子商务服务业必将成为国家战略性新兴产业。

②进出口因素：随着世界经济的逐步复苏，有利于国内企业的出口。

③劳动力：全球范围内，劳动力成本都在提高。

（3）社会文化环境

①售后服务要求：对售后服务要求会越来越高。

②生活方式：人们的生活方式将会趋向于网络化和便捷化。

③地区间差异：由于地区的差距的存在，实施全球化战略需 要差异化。

（4）技术环境

新技术的不断发展、智能终端的发展和移动互联网基础设施建设的不断完善，推动了电子商务产业进入了一个新的高度和更广阔的平台，为发展带来了新的机遇和创新和发展的空间。

2.五力模型分析

五力模型是由迈克尔·波特在20世纪80年代初提出的。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自在同一行业的公司间的竞争。

（1）潜在进入者威胁

①研究成本。2018年第一季度，京东财报中的数据显示，京东技术研发投入提升到了24亿元，同比增长了87%。从去年年初起，京东加大了对技术研发的投入。目标是变成一家纯粹的技术公司。这样的做法不是一般B2C电商企业能够做到的。

②规模经济效应。经过十几年的发展，京东拥有最全的商品线以及规模极大的仓库和物流系统，形成了完整的产业链和强大的规模经济优势以及多元化经营降低生产成本，取得一定的规模经济效益。

③客户关系。京东的核心价值观之一是“客户为先”，多年来与客户已经建立紧密的合作关系，培养了客户对京东商城的忠诚度，这意味着京东可以在一定程度上避免潜在的新进入者的竞争。

（2）供应商议价能力

在互联网的零售市场上，最大的话语权掌握在大的供应商手上，B2C电子商务企业的产品质量和价格，都要遭到供应商的影响，一些重要的供应商对京东商城是否支持，影响巨大。

（3）购买者议价能力

由于大型B2C电子商务平台之间的激烈竞争，有很多平台供消费者选择。他们可以对每一个平台的价格、售后服务、物流等进行全面的比较和评估，从而提高自己的议价能力。

（4）替代品威胁

随着支付宝为领头羊的第三方支付手段的日益完善，以及C2C电子商务网站信用水平的提高，C2C行业越来越受到消费者的信任，逐渐增加了对B2C的威胁。此外，传统的交易方式也将影响B2C交易。

（5）行业内部竞争者

①国外竞争对手。通过互联网的洗牌，京东的国际竞争对手在减少，现存的国外竞争对手主要是亚马逊、乐天、Gmarket等，这些电商企业很早就进入了国际电商市场，具有强大的技术和经济实力，是京东的主要竞争对手。

②国内竞争对手。目京东商城在中国的主要竞争对手有：天猫、苏宁易购、当当网。每个企业都有自己的长处和短处，竞争相对较激烈。

四、对京东实施国际化战略效果分析

1.塑造品牌

京东将它最核心的物流技术也发展到了国外，并做了进一步扩展，使其产品可以在竞争激烈、变化迅速的市场上独领风骚。另一方面，京东的国际化战略要求京东必须严格对待其商城的产品，做到保证正品，进而塑造良好的品牌形象。

2.提高消费者满意度

对于国内消费者而言，刘强东说，京东国际化的一个终极目标就是，中国人在京东就能买到所有她想要的商品。刘强东还说道：“消费者在京东平台买美国商品，如果遇到问题可以直接与京东退换。”

3.长期经营降低成本

京东从2017年开始广泛推动“无界零售”，致力于打造一个后端完整的一套货品供应链。这样做能让整个供应链成本更低，效率更高，用户才能达到满意的状态。京东在国际化战略中，打算把边界从中国扩展全球，更大程度上的降低成本。

五、建议

1.对商业模式不断创新

京东自2014年成立以来从来都是靠低价、低毛利来提升市场占有率，但这种局限于低利润的策略只适合企业初期的发展，如果不尽快更新商业模式，将得不偿失。未来消费者将追求个性化、差异化的产品，因此京东应该走出价格战的泥潭，展望未来，做好商业模式向C2B转型的准备。

2.坚持差异化方式开阔市场

在当今社会，无论是政策、经济环境还是社会、技术环境都有利于跨境电商的发展。因此，京东应抓住这一机遇，拓展国际市场，无论是在商品范围还是商品类别上，都应根据当地情况来覆盖和丰富产品。

3.注重人才培养，招纳广大海外人才

虽然目前京东已经着手于海外人才的招聘，但力度仍然不够，京东需要更多的在国际上提高自己的知名度，履行自身的社会责任，注重企业的宣传，寻找到价值观与企业相匹配的人才。注重培养员工的忠诚度，防止人才流失。

4.完善支付体系，优化结汇服务

与eBay进行相比，京东支付的优势在于用户可以免费使用，为用户提供了便捷服务且减少了交易成本。京东在国外发展时，可以不受支付宝的影响，应充分利用这一优势，完善自身支付制度，优化结算服务，为企业国际化战略提供帮助。

六、总结

京東具备国际化发展的良好环境，电商市场整体潜力巨大，有利于京东的发展。京东的国际化战略考虑了自身的情况，有了具体的措施，并已落入实境，并取得了较好的国际化，但仍有很强的发展潜力和改善潜力。

参考文献：

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