微信小程序用户使用意愿研究

翁小颖

【摘 要】微信小程序作为一款即速应用高调走红互联网圈，受到了广泛关注。论文在相关理论基础上，将技术接受模型应用到微信小程序用户使用意愿的研究上，引入感知娱乐性、转换成本、主观规范等变量，并通过结构方程模型进行检验，得出结论提出相应的建议，供小程序开发决策者参考。

【Abstract】As a fast-paced application， the WeChat mini program has been widely popularized in the internet circle， and has received extensive attention. Based on the relevant theories， the technology acceptance mode is applied to the research of the users' willingness of using WeChat mini program. The perceived entertainment， conversion costs， subjective norms and other variables are introduced. And through the structural equation mode to test， draw a conclusion and put forward the corresponding recommendations， so as to provide reference for the development decision maker of the mini program.

【关键词】 微信小程序；使用意愿；结构方程模型；技术接受模型

【Keywords】 WeChat mini program； using willingness； structural equation mode； technology acceptance mode

【中图分类号】TP311.56 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）07-0085-03

1 引言

2016年的9月至11月，微信小程序经过了企业的内测以及大众开放公测，终于在2017年1月正式发布与广大网友见面。微信小程序简称小程序（Mini Program），其本质是内嵌于微信，无需占据内存的App应用，它借助网络、依靠微信平台，实现了应用“无需下载 ”、“触手可及”、“用完即走” 的愿望。小程序助力线下行业的发展，对于不同的应用场景，在手機上安装不同的App，这显然是难以实现的，而小程序的出现成了人们的福音，各类零售商店的小程序能够更好地连接商家与用户，生活服务类小程序为人们提供方便快捷的查询服务等等。与此同时，小程序在线上行业的发展也有一番作为，比如恋爱交友平台的“使劲搭讪”，以及腾讯自主研发的实现音乐社交的“音乐站” ，游戏直播小程序“企鹅电竞”，“微信读书电台”等等。这些“小而美”的小程序，不仅释放了手机的存储空间，解决的手机界面App太多的问题，而且其操作的简单性、无需注册也提高了人们的办事效率。微信小程序凭借其极简的风格迅速走红互联网圈，引起了各界的广泛关注。因此，本文以微信小程序的目标群体为研究对象，研究用户对于微信小程序的使用意愿的影响因素，以期为程序开发者提供可行的建议[1]。

2 相关理论基础

技术接受模型（TAM）是戴维斯（Fred D. Davis， 1986）在研究用户对信息系统接受时提出的一个模型。其目的是利用模型来解释用户接受新系统的行为以及分析影响其行为的因素。如图1所示，模型包含6个变量，其中感知有用性和感知易用性是两个决定性的变量，感知有用性是指用户在使用某一信息系统时感受到的其对工作绩效的提升的程度；感知易用性是指用户在使用某一信息系统时感受到的省时、不费神的程度。TAM主张这两个变量会影响使用者的使用态度、行为意向 ，进而影响实际使用行为。

TAM在后来的发展中被广泛地应用在使用者接受新信息系统、新技术上，并展现了其高度的有效性。因此，本文将TAM分析框架应用到微信小程序用户使用意愿的研究上，将使用意愿作为最终变量，引入了主观规范、转移成本、感知娱乐性等相关变量来完善假设理论模型。

3 模型构建与理论假设

3.1 模型构建

通过参考相关文献、研究以及综合考虑微信小程序的应用场景，笔者提出用户对微信小程序使用意愿的假设模型，如图2。

3.2 理论假设

3.2.1 感知有用性

在本研究中，如果用户觉得在使用微信小程序时，能够提升其工作绩效，其对微信小程序的有用性认知会增强，从而提高用户对小程序的使用意愿。例如：无需下载注册软件即可在微信上直接实现定外卖、火车票、网络金融等服务，那么人们完成任务的效率将会大大提高，这时人们的使用意愿就会往正向发展。提出假设：

假设1：微信小程序的感知有用性正向影响用户的使用意愿。

3.2.2 感知易用性

感知易用性，是指用户在使用某一系统所感知到的难易程度。基于TAM理论，当用户觉得学习使用微信小程序越容易，不用花费大量的时间在掌握和适应该技术上时，用户会更愿意使用。一个系统的易用性会直接导致用户对于自我效能更具信心，因此对系统的感知有用性会增强。提出假设：

假设2： 微信小程序的感知易用性正向影响用户的感知有用性。

假设3：微信小程序的感知易用性正向影响用户的使用意愿。

3.2.3 感知娱乐性

感知娱乐性是Moon和Kim首次提出，它反映的是人的主观感受，即人在与互联网的交互过程中感受到的注意力的集中程度以及好奇心、愉悦程度 ，研究也证实了感知娱乐性对人们的使用意愿有影响。市面上的众多微信小程序，如游戏、交友类小程序主打的是以休闲愉悦、缓解压力为目的。提出假设：

假设4：微信小程序的感知娱乐性对其使用意愿具有正向影响。

假设5：微信小程序的感知娱乐性对其感知有用性具有正向影响。

3.2.4 转换成本

转换成本由迈克·波特在1980年提出的，主要指用户从目前的产品或服务的供应商转而选择另一位供应商所需付出的各种成本。转换成本是一个复杂的概念，本文将转换成本定义为用户从使用各类App应用转换到使用相应微信小程序时所要付出的各种成本，包括风险成本（对于未知的小程序用户体验的不确定性）和程序转换成本（学习使用小程序所需付出的时间精力）。用户感知到的转换成本较高时，其对于微信小程序的使用意愿将会负向发展。提出假设：

假设6：微信小程序的转换成本负向影响用户的使用意愿。

3.2.5 主观规范

主观规范可以用来衡量一个人在做决定时所感受到的社会压力的大小，即个人从事某项特定的行为周边有决策能力的人或组织对其行为影响的大小。个体身处在社会环境中会本能的契合周遭环境，例如，为了公司更好的管理，人们会使用一致的信息系统等。因此，本文认为用户身边重要的人的推荐以及广告媒体的宣传会影响到用户对微信小程序的认可。提出假设

假设7：人们的主观规范正向影响用户的使用意愿。

假设8：人们的主观规范正向影响用户的感知有用性。

4 问卷调查

4.1 问卷设计与数据收集

本研究通过线上（微信、微博、QQ）转发、线下走访发放调查问卷。问卷包含两大部分：用户个人信息、微信小程序使用意愿调查，问卷采用Likert五级量表来对用户的回答计分，以便后期对于假设模型的检验。问卷发放前期，通过网络进行了预调查，并请周边有经验的同学针对问卷题目做了相应的修改，最终形成正式问卷。问卷发放持续两个星期，共收到有效问卷193份。其中男女比例接近1：1，男生占43.52%，女生占56.48%。年龄主要分布在18～28岁，占75.65%。17岁以下占15.03%，29～50岁占6.74%。50岁以上占2.59%。

4.2 问卷信度效度分析

目前业界多采用Cronbach's α 值来检验问卷的信度， Cronbach's α 值越大问卷的内部一致性越好，当Cronbach's α 值在0.8以上则表示问卷信度极好，在0.6～0.8表示问卷信度较好，而在0.6以下表示问卷信度差[1]本研究通过SPSS21.0测得问卷的总体信度为0.876，问卷的信度极好。对于问卷的效度，Kaiser认为KMO值在0.9以上是最好的，0.8～0.9比较好，0.7～0.8一般，0.6～0.7较差，0.5～0.6是最低水平，小于0.5是非常不合适的，而对于Bartletts球形检验，则要求其检验结果X2值要处于显著水平，即p<0.05。本研究得到的KMO值为0.885，p=0.000，符合要求，表明该数据适合做因子分析且问卷的结构效度很好。

5 模型拟合与检验

5.1 模型拟合度分析

本研究采用AMOS23.0建立结构方程模型（SEM）并计算模型的适配指数，来验证假设理论模型。首先通过模型拟合指数来验证模型的拟合效果，即评价模型的合理性。模型的卡方/自由度（CMIN/DF）值为1.957，近似误差均方根（RMSEA）值为0.07，规范拟合指数（NFI）值为0.830，模型比较适合度（CFI）值为0.908，拟合优度指数（GFI）值为0.849，修正拟合优度指数值为0.804均符合SEM的判定标准，说明该结构方程模型拟合度较好，模型较为理想。

5.2 模型假设检验

在结构方程模型中，采用C.R.临界比值来检验参数，若C.R.统计量的绝对值>1.96，可解释为在0.05显著水平下，有显著差异[2]。本研究即参照此标准来对假设进行检验。

表4模型假设检验结果

由表4数据可得在做出的假设中，仅假设3，假设5，假设8不成立，其余均成立。

6 结论和建议

6.1 结论

本文通过调查分析与模型检验，排除不成立的假设，最终获得模型中各潜在变量之间的关系。用户对于微信小程序的感知有用性对使用意愿的影响最为显著，只有当用户认为通过微信小程序能够满足其需求时，用户才会愿意使用。其次是主观规范，周围有影响的人对小程序的评价往往会左右用户的选择。再者，感知娱乐性也显著影响使用意愿，当用户在使用的过程中感到愉悦、轻松，他们才会产生对小程序优点的主观判断从而增加使用的念头。除此之外，用戶在微信小程序和各类应用之间进行抉择时，转换成本是他们较为关注的[2]。

6.2 建议

目前微信小程序的发展还处于起步阶段，尚有许多不完善的地方。本文研究结果对微信小程序提高用户黏性有一定的参考价值。小程序在未来的发展过程中应当立足于用户体验和用户需求，通过微信广泛连接用户各种生活场景，发挥其轻量简洁的优势，形成用户习惯，增强用户的感知有用性；目前，小程序的普及率不高，用户的信息来源主要是移动媒体和周边朋友的传播，因此，应当注重宣传引导活动，增加小程序的媒体曝光度，并建立良好的口碑；调查发现，用户使用小程序多追求其娱乐性，因此开发小程序应能满足用户的娱乐体验；最后，小程序在开发过程中应当做好产品定位，保证质量，提高用户的满意度，从而降低用户对于转换成本的感知，转而选择小程序。

【参考文献】

【1】曾五一，黄炳艺. 调查问卷的可信度和有效度分析[J]. 统计与信息论坛，2005（06）：13-17.

【2】荣泰生.AMOS与研究方法（第2版）[M].重庆：重庆大学出版社，2009.