浅析会员制营销模式在我国零售企业的发展与应用

陶薇

[摘 要] 随着我国市场经济和互联网的迅猛发展，零售企业面临越来越激烈的市场竞争。赢得市场的关键在于企业能否持续获得顾客。会员制营销的根本目的就是培养顾客忠诚，从而获得顾客的长期价值。会员制从20世纪90年代进入中国已有十多年时间，但发展情况却并不乐观，尤其是会员制在零售企业应用过程中所遇到的如何积极培养会员顾客、如何维系会员顾客关系、如何落实会员的真正利益等等，这些都是会员制发展亟需要解决的问题。立足于国内外会员制营销发展现状，结合我国零售业会员制营销模式发展存在的问题，提出相应建议与对策。

[关键词] 零售企业；会员制营销模式；发展现状；存在问题；对策

[中图分类号] F620 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）09-0070-03

Abstract： With the rapid development of China's market economy and the Internet， retail enterprises are facing increasingly fierce market competition. Whether enterprises could continue to win customers is the key to winning the market competition. The fundamental purpose of membership marketing is to cultivate customer loyalty so as to get customers' long-term value. The membership system has been in China for more than ten years since its entering in 1990s， but the development situation is not optimistic. There are still problems to be urgently settled for the development of the system especially for membership retail enterprises in terms of cultivating membership customers， maintaining the relationship with membership customers， and realizing the benefits of members. Based on the development status of membership marketing at home and abroad， combined with the problems existing in the development of China's retail membership marketing model， this paper puts forward corresponding suggestions and countermeasures.

Key words： retail enterprise， membership marketing model， development status， problem， countermeasure

根據中国互联网络信息中心于2018年1月31日在北京发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年12月底，中国网民规模达到了7.72亿，互联网普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。同时，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%；与此同时，使用电视上网的网民比例也提高3.2个百分点，达28.2%；平板电脑、台式电脑、笔记本电脑的使用率均呈下降趋势，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。互联网商业模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力。在日趋激烈的竞争和互联网迅猛发展的今天，零售企业应如何抓住机遇，充分利用自身优势，赢得用户、留住顾客，提高管理效率，获得更大更长远的发展是一个值得深入研究的问题。

一、会员制营销在国外发展现状

在全球经济中，西方企业收入的80%来自于企业会员，他们大部分是终身客户。世界五百强企业中，像安利、玫琳凯、SBC，PDVSA等等很多公司通过采用会员制营销从而成为世界巨头。因此，会员制已成为西方国家普遍采用的营销模式，也成为这些企业培育忠诚顾客最有效的营销手段。

在美国，会员卡无处不在已深入人心而且它的品种繁多、功能齐全。美国的零售业十分发达，在全世界都数一数二，所以竞争是相当激烈的。为了开拓客源吸引更多的客户，每个商家不得不采用各种各样的营销手段，而会员制是各位商家最常用也是最有效的促销战略之一。他们会员制分类方法很多，此中最广泛的便是根据形式将会员制分为终身制、公司制、普通制和信用卡制。

在英国，会员制营销的发展让很多国家望尘莫及，该国会员卡的发放数量算的上“世界之最”，根据英国媒体的采访得知，钱包里有一两张或者十几张会员卡的英国居民占全体的90%。英国超市等零售业快速的成长和会员制的发展以及在商业范畴中的充分运用息息相关。

在日本，会员制已经被运用到了“极致”。日本的全部零售商家都已经完全采用会员制管理模式，你如果不是该店的会员，无论如何都买不到任何折扣商品，也享受不到任何优惠政策。外国旅游者只能先加入该商场的会员才可以疯狂购物一下。只要耗费一点时间来注册，就会得到意想不到的优惠折扣。

二、会员制营销在中国发展现状

会员制理论自20世纪90年代传入中国，到被国人所了解、深入研究到实际应用，不过短短十几年的时间，经历了“照本宣科”、“了解领会”、“大范围应用”等阶段。由于会员制给国外商家带来了丰厚利润，在会员制进入中国后被多种行业竞相模仿，从而使得会员制营销迅速发展，遍及中国市场的每个角落，成为倍受国内学者的推崇以及商家喜爱的一种高级新型营销商业模式。

（一）引入期——照本宣科时期

会员制从上世纪90年代传入中国，主要应用于零售业。我国大多数超市都模仿国外超市的做法，注册会员、发放会员卡、会员卡充值、采用积分制，商家希望通过这种方式来加强与客户的联系，提高消费者的忠诚度，但是对于会员制的核心和本质还知之甚少。

（二）成长初期——了解领会时期

经过几年的学习和实践，商家逐渐认识到，会员制不单单是一张“会员卡”那么简单。国内一些学者开始潜心研究会员制的核心本质，其主导思想是会员制作为一种业务运作体系，它要求生产、物流、营销和客户服务业务流程自动化和再组合。因此，更多的会员制营销模式出现在这一时期，如积分累计，会员礼物等。

（三）成长中期——大范围应用时期

这段时期管理思想开始渗入会员制，学者们认为会员制是一套融入了企业策划、营销服务、营销战略等内容的关于客户关系管理和企业营运要领的体系。此时，客户关系管理成为会员制成长的重要理论支柱。无论是一线大都市还是三线小城镇，零售企业都充分利用会员制来管理与顾客的关系，以维护客户消费群体利益，从而提高客户的忠诚度。

（四）成长后期至今——互联网时代背景下O2O的会员制营销

在中国零售市场已经完全普及会员制的今天，会员制作为一种动态运作过程和经营策略，主要着眼于企业经营运作过程而被大家所接收。现如今，随着互联网时代的到来，会员制营销也开启了一个全新模式。将传统会员卡与互联网结合起来，会员通过企业自有网站、APP、微信公众平台、支付宝等线上渠道随时随地可以掌握企业的各类优惠信息，参于各种互动活动，完美实现线上线下轻松购物。

三、我国零售企业会员制营销存在问题分析

（一）会员信息得不到充分利用，客户关系管理不够深入

通常，零售企业给消费者办理会员卡的时候都会对其基本信息，例如：家庭住址、姓名、手機号码等进行记录。但是，大多数零售企业也就停留在这个浅层面，没有充分利用消费结算时的动态数据再去对会员的购买偏好、家庭消费能力、购物时间、购买频次、购买数量等等进行整理分析，信息资源未得到充分的利用，零售企业也无从知晓消费者的情况。因此，零售企业与客户之间虽然有一张会员卡维系，但实质上关系比较疏远，一旦有更好的选择，顾客立刻就会转向其他的零售企业，顾客对零售企业的忠诚度不够，零售企业也缺乏改进企业的经营和服务提供客观依据。

（二）商品经营大同小异，会员兴趣不高

根据商务部在2017年7月3日首次对外发布的《中国零售行业发展报告（2016—2017年）》中指出，我国百货店、购物中心、超市经营同质化较为严重，其中百货业约87%的商品雷同，高度同质化必然导致过度的价格竞争，零售企业微利经营甚至是无利经营。在这种情况下，消费者就会比较价格和质量，哪家商品的质量又好又便宜就去哪一家购买，自然而然同时拥有多方零售企业会员卡的人就越来越多，从而进一步促进了各大零售企业依靠打价格战来留住顾客，导致业界内耗、无序竞争、互相挤兑，大大削弱了会员制促销的效果。

（三）会员制的主要服务形式是价格折扣，其他优惠不明显

目前我国会员制主要集中在价格竞争上。一般来说，会员享受的优惠主要有以下几种：第一种，消费者办理了会员卡就可以享受会员优惠价格。但是会员价与非会员的价格相差不明显，有的甚至只相差几毛钱，让消费者没有感觉到会员身份。第二种，有些零售企业规定当会员积分累积到一定数量以后就可以获得相应的赠品，但这些赠品往往是一些廉价商品，或是一斤鸡蛋，或是一袋洗衣粉，甚至有些是即将过期的商品。有时为了获得这些微不足道的赠品，消费者需要消费千元以上，甚至更多。第三种，零售企业经常在节假日开展会员卡积分兑现金使用的促销活动，但是零售企业往往会对积分卡中的积分使用设置种种障碍，像家用电器、珠宝等贵重物品以及高档化妆品不参加活动。还有很多零售企业积分卡的积分使用期限仅为当年，年终换新时，一年积累的积分将被清零。

（四）会员活动形式缺乏新意，服务深度不够

很多零售企业的会员活动仅限于商品折扣、换取小礼品、传递促销信息、提供雨伞、免费生日卡等一些形式，既单调又毫无新意，对消费者来说毫无吸引力，会员活动缺乏新意。很多零售企业初期为争取更多的目标顾客，在开发和吸收会员上不遗余力，花费了大量的人力和财力，而后期在会员的日常维护和感情维系却显得势单力薄，没有延伸和增值会员服务，无法与会员建立起一种持久互动的关系。大多数情况下，零售企业都是在一开始的时候把会员制搞得轰轰烈烈、红红火火，但没过多久就冷却了下来，企业提供的服务也仅限于价格优惠，没有延伸服务，这就严重地打击了会员的积极性，最终导致会员严重流失。

（五）不注重积累信誉资本，导致会员热情消退

为了吸引更多的会员，有些零售企业在招募之初可能许下让客户心动的承诺，而之后却没有很好地兑现，或者是以次充好，再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式来进行促销，以致招来客户的投拆和抱怨。更有一些不法商家竟然借会员制之名，行骗取会员的入会费之实。同时，在美容美发、洗衣店、洗车行、健身房、面包店、餐饮店、洗浴中心等一些行业中通常会要求消费者预付一定数额的金额才能办理会员卡。通常是由消费者一次性支付费用然后分期消费，才可以享受到商家给予的一定优惠，而一些无良商家在经营困难的时候就会卷款而逃，让消费者的利益严重受损，而且投诉无门，从而致使顾客失去了办理会员卡的热情和欲望。

四、我国零售企业发展会员制的建议与对策

（一）深度挖掘消费数据，完善顾客信息资料系统建设

现如今，互联网迅猛发展，大数据的应用越来越凸显它的优势，已经逐步渗透到电子商务、物流配送、企业管理等各大领域，各行各业都在积极利用大数据帮助企业不断地发展新业务，创建运营新模式。有了大数据统计和分析，就可以对消费者行为进行判断，产品销售量进行预测，精确营销范围进行确定以及存货的补给等等都可以得到全面的改善与优化。作为零售企业应充分利用会员卡所带来的信息资料，借助现代市场营销信息系统建立完善的客户数据库，通过对顾客信息的分析、整理、挖掘可以全方位地改善企业在营销、服务等方面的决策机制，有效地加强与顾客的联系，对会员实施个性化、人性化的客户关系管理，最大限度地满足会员越来越多样化的需求。

（二）特色经营，满足消费者的多样需求

目前，同质化经营是阻碍零售企业吸纳会员的又一个重要因素。因此，零售企业应重视市场调研，认真分析目标顾客的消费需求、消费偏好、购买数量、购买时间，从而大力引进质优价廉的商品，开展差异化经营，提供消费者真正需要的商品，这样才能让会员产生信赖和归属感。自有品牌商品不仅是零售企业提高自身竞争力的有效手段，还是吸引会员消费的有力武器。零售企业也可以培育自有品牌，及时根据消费者的需求调整并完善商品结构，与其他同类竞争进行错位营销、特色经营，满足顾客需求的多样化，让消费者成为忠实的会员。

（三）不断开发会员卡的附加价值，彰显会员的身份感和尊贵感

坚持共享互惠原则，推行企业异业联盟模式，即把处于不同行业的会员制企业用会员利益共享的方式联系在一起，扩大一种会员卡在社会上的通用性，达到企业共享市场、共享消费者的目的，例如某企业的会员卡就可以同时享受指定联盟企业的车辆保养、用餐、娱乐、美容美体、婚纱摄影、健身活动、银行刷卡服务、电信业务办理等方面的不同优惠，在提升会员卡附加价值的同时，也提升了会员的尊贵感，增强了会员的忠诚度，让会员更有身份感。与此同时，还可以拓展会员卡的其他功能，比如对驾车购物的会员消费者，凭会员卡可以享有优先及免费使用车位的权利，商场为也可以为会员消费者提供低价格的洗车服务；会员可以凭借会员卡优先在火车站贵宾厅和机场贵宾厅候车或候机；商场收银处可以开通会员专用收银台，当节假日消费者较多排队结账时，会员消费者可以到会员专用收银台结账，以减少排队等待的时间等等。

（四）满足会员多样的消费心理，不断提升服务质量

随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的消费观念也发生了很大的改变，以最低的价格购买最好的商品已经不再是消费的重點，消费者希望在购买的过程中得到尊重与认可，享受更加人性化、更加舒适的服务，让他们在消费的过程中尽情地享受购物的乐趣，以满足心理上的需求。对于会员的这种心理需求，零售企业应提供明显区别会员与非会员的服务，让会员从心里感受到自己作为会员的尊贵感。对于超市之类的零售企业，可以尝试美国COSTCO的做法：让会员办理会员卡以后，每年缴纳少量的会费，超市尽可能以最低价格提供会员高品质的商品，经营者竭力降低所有的营运成本，将省下的金钱完全回馈给会员。对于高档的百货商场，应及时收集顾客信息，利用相关大数据统计系统分析每位顾客的购买习惯、购买偏好、购买行为、购买时间等，以便每位会员来购物时，商家能够及时提供精准服务，让会员真正感受到宾至如归。

（五）定期组织会员活动，让会员有归属感

零售企业可以结合自己销售的商品，定期组织会员俱乐部活动，增进会员与零售企业、会员与会员之间的感情。例如，销售体育运动商品的商场可以利用周末或节日组织会员健步行、篮球赛、乒乓球赛、徒步旅行、帐篷节等活动；销售食品的商场可以组织美食节、户外烧烤、烘培狂欢节、厨艺大比拼等活动；销售手机、电脑的企业可以组织网络游戏大赛、手机摄影大赛、手机达人秀等活动。通过丰富多彩的会员活动可以维系与会员的感情，巩固消费群体；可以传递企业近期的促销方案、新产品上市等信息；还可以调查会员的需求，不断提升零售企业的服务质量，让会员成为企业的朋友，最终成为零售企业永久的顾客。

（六）制定相应的消费激励措施，鼓励会员持续消费

对于零售企业来说，除了绞尽脑汁地吸引更多的消费者进店消费的同时，也想尽可能的留住大量的回头客，这就需要制定具有吸引力的消费激励机制。消费积分制度是目前大多数零售企业用得最多的一种消费激励措施，即通过会员卡来自动记录每一次购物情况并给予积分，累积到一定的额度，顾客可以用自己的积分兑换成现金或商品。例如，零售企业可以根据顾客的消费金额，赋予顾客不同级别的会员卡，不同级别的会员卡赋予的优惠折扣和销售服务的内容也有所区别，这样就能够激励会员的消费积极性，保持消费活跃度，帮助零售企业宣传和传播，成为零售企业商品的传播者。让老会员能够抢先体验该零售企业的商品和服务，激励老会员到店体验新品，不断地维护老会员的新鲜感，并对新产品有一定的评价和提高消费体验，获得成为老会员的优越感，让老会员成商铺的宣传者、推广者、激励老会员帮助裂变式传播，获得推荐激励，以老带新，获得返现，帮助零售企业拉新和创收。充分利用老会员移动端，将零售企业的最新活动信息、优惠券、电子券、积分兑换活动及时发放给老会员，刺激会员消费积极性，并让会员分享转发优惠活动内容，可以获得更多的优惠，成为零售企业的忠实粉丝，线上线下联动刺激消费。

目前，会员制营销是大多数零售企业普遍采用的重要营销手段之一。零售企业想要在激烈的市场竞争中，获得长期稳定的消费群，提升顾客的忠诚度，不断增加商家的收入和利润，就必须充分利用自身优势，认真制定会员制营销方案，不断提高管理效率，才能赢得用户、留住顾客。

[参考文献]

[1]肖建中.会员制营销[M].北京：北京大学出版社，2006：48-49.

[2]王威.探悉会员制营销[J].中外管理，2004（1）：56-57.

[3]覃君军.会员营销过时了吗[J].销售与市场（管理版），2013（6）：63-65.

[4]刘秋连.O2M全渠道视角下零售企业会员营销模式的构建[J].西安工程大学学报，2016（5）：669-674.

[5]王璇，殷猛.基于商务链的医药电子商务O2O模式发展问题研究[J].广东药学院学报，2015（5）：646-651.

[6]中国互联网络信息中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm，2018-01-31.

[责任编辑：潘洪志]