基于创新扩散理论分析非官方政务微信的传播

曾文倩

摘 要 在政务微信兴起的背景下，非官方政务微信在微信平台中具有强大的影响力。基于创新扩散理论以贵才密码为案例分析非官方政务微信创新决策的过程，挖掘出非官方政务微信有运营目标明确、定位公众需求、形象输出及信息发布形式多样等特点，处置非官方政务微信应该要注重维系引导非官方政务微信的发展、合理利用非官方政务微信引导舆论导向以及利用非官方政务微信向政务微信引流。

关键词 非官方；政务微信；创新扩散

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）221-0148-02

微信作为新兴的社交媒体，因为接口、流量越来越大，逐渐受到政府机关的关注，期望通过这一新的平台增加突破政民交流的瓶颈，提升政务服务质量。行政学与国家行政管理、新闻与传媒公安、信息经济与邮政经济等30个学科对政务微信有所关注，多与电子政务、政务微信矩阵、新媒体及公共服务等词共同出现。知识界政务微信的研究取得了丰硕的成果，从对政务微信现状、存在的问题、对策及发展；对政务微信功能和价值、形式和效果；对政务微信与微博的对比等不同的切入点，对政务微信的传播扩散以及提供的便捷服务等展开了卓有成效的讨论。政务微信的研究日趋完善，但是还未有学者对非官方政务微信进行分析研究。本文所研究的非官方政务微信是指政府机关、各级职能部门、事业单位所属工作人员或个人开通的，未经腾讯公众平台账号合法性及经营主体认证审核的，服务于政府机关相关事务开展、提供公共服务、传播有效信息的微信公众账号。并不是指企图冒充政务微信的营销账号，它的运营目标以政务微信无法完成和进行的公共服务区域及增加与民众的互动性为主。文章旨在挖掘非官方微信账号在政务服务中所能发挥的作用，说明其存在的适用性和与政务微信账号之间的关系。

1 理论视野

1.1 非官方政务微信传播原理

文章采用创新扩散理论的决策传播过程作为理论框架，来解释分析微信账号贵才密码成功在其所在高校推广的过程及原因，将其与官方微信贵州财经大学进行比较研究。

创新扩散理论是由罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传媒对社会文化的影响。他认为一个创新扩散的过程至少包括五个环节：知晓、劝服、决定实施和确定，并将创新——决策的过程看作是个人（或其他决策单位）经历的5个阶段，即认知、说服、决策、执行及确定。文章想要说明的就是非官方政务微信贵才密码初创时新意和与之相随的不确定性的博弈。

1.2 研究设计

本次调查将研究对象选择为贵州财经大学及贵才密码，旨在通过运营思路的对比，分析政务微信存在的适用性以及非官方账号存在的适用性及优势。

1.2.1 贵才密码产生及扩散过程

之所以用创新——决策模型来分析贵才密码产生及扩散的过程，因个人对创新做出的决策并不是一瞬间的行为，它同政治决策一样需要经过一段时间的思考后发生一系列的行为和动作。

1）认知阶段。贵才密码的产生认知出现在创始人外出做交换生交换学习阶段，根据罗杰斯对创新认知较早的人与较晚的人的对比，创始人拥有受过更多教育、接触大众传播更多、更多的社会参与机会等的特质，在外派学习期间获得了运营高校微信的创新决策动力。

2）说服阶段。在行为研究的领域，将说服带来的所持态度采纳或者不采纳与行为之间的不一致称为“KAP差距”。在选择的过程中，内心的态度和实际行为之间是存在矛盾的，对于开创贵才密码的相对优势、复杂性、可试验性等的认知都影响这做出实践的决策，在这过程中创始人身边同行业的成功者和预期入行者都给予她行动暗示。

3）决策阶段。创始人在接受创新，决定将贵才密码作为最有可能实现的决策，多是因为其同伴进行的对新想法的实验，适当的示范作用使得意见领袖接受并认可贵才密码的存在。

4）执行阶段。在这里我们用贵才密码的推广及内容来进行分析，推广扩散中最为重要的一部分是意见领袖作为“看门人”来沟通传递。贵才密码的用户无疑是贵州财经大学的师生，主要为学生。但看门人一定是老师，而创新能有效的传递给受众是硬性需求加优质内容的结合。首先，创造硬性需求。在得到意见领袖的认可后，会根据受众的需求给予帮助和建议；同时作为校内账号，其可以人为创造出需求使得学生关注。其次，提供优质内容。贵才密码的内容固定模块十秒通知和招生就业是最新校内讯息的集成，标题及封面引人注目。为你解密（图文）、请回答系列（视频）、听见你的声音（音频）等内容主要为满足受众陪伴、让自己兴奋、减压、学习等特定的内容而存在。

5）确认阶段。貴才密码在确认阶段是意味着其已经转换成采用者日常生活的一部分了。从2015年起步开始着手覆盖校内师生，切入点为满足新生入学、毕业生求职及日常通知等功能性需求，逐步推进到满足采纳者的娱乐、陪伴、学习特定内容等附属性需求。

1.2.2 贵州财经大学为何不能成为贵才密码替代品

1）贵州财经大学内容结构分析。贵州财经大学的功能结构从其菜单栏就可以一目了然，主菜单包括三个部分：万象聚焦、校园媒体、更多精彩；其中万象聚焦分为要闻、格调、特辑、印象四个部分图文信息，校园媒体主要是对校内其他媒体的互联互通，设置校园官网、校新闻网、校园微博、校报、校广播站等5个子菜单，更多精彩栏设置校园VR、表白墙、校园集市、投稿与合作等4个子菜单。

2）贵州财经大学推广扩散的优劣势。贵州财经大学的创立是在贵才密码之后，拥有得天独厚的优势。官方出生，说服力及可信度较高；经费及人员配置充足；有贵才密码作为先驱，可避免典型性问题及借鉴可用经验。但在实际运作过程中，为了保持严谨的官方形象，贵州财经大学进行内容制作时新媒体传播敏感度较低，传统新闻报道性质强。对于相同的接纳者来说，官方微信贵州财经大学输出的内容互动性不强，氛围凝重。

2 探讨与展望

2.1 非官方政务微信运营优势

2.1.1 运营目标明确

由于非官方政务微信的创新决策通常来源于创新决策者的需要或者说创新意识，相较于多以形式主义、跟风、赶潮流、拼政绩出现的官方微信，非官方政务微信在运营上会更主动去适应新媒体的生存环境，对公众问询即时回复、与公众进行真情互动以及坚持有质量的内容更新等的目标要求更高。

2.1.2 定位公共服务需求

在对公眾需求的识别上，非官方政务微信会花费更多的精力去专营；采取的社群维护、粉丝个性化推荐推广、会员管理等更能保存受众的存活度；为了维系好双方的互动关系，会尽可能的满足受众参与需要，为受众提供渠道发声。

2.1.3 在形象输出上持续起作用

在非官方政务微信得到发展粉丝及流量的转化能力较强之后，它对政府形象的影响力将会增强，不论是公信力还是合法性都易得到认同，弊端是它不受官方控制。账号在输出学校形象时的素材选择上保持着符合青少年可以认同的积极乐观的价值观，而在专题报道上很容易引起学生对于某一话题或是校方事件的讨论。

2.1.4 信息发布形式内容多样

非官方政务微信发布图文以原创为主，避免同质化。在发布形式上多采用语音、视频、H5链接等的新兴形式展示内容，以对话而不是命令、告知形式来满足信息的传播需求。

2.2 非官方政务微信的发展

微信作为融合朋友和陌生人的交往平台，具有较强的区域传播和指向性，政务微信在做好自身顶层设计、优化服务内容时，不可忽视对非官方政务微信的有效利用。

2.2.1 注重维系引导非官方政务微信的发展

在非官方微信进行创新决策时，政府应给与鼓励，更甚者可以给与支持。在公共服务供给倡导多元主体的今天，强化和引导非官方政务微信的发展有利于公共产品和服务的协同供给以及供给主体之间的相互制约，能有效提升供给效率和质量。

2.2.2 合理利用非官方政务微信引导舆论导向

政务微信在加强和各地区、各部门的其他政务微信集合成群的同时，可以打造周边和底层的微信覆盖体系。发挥非官方政务微信群体的影响力，在处理微信舆情时可起到重要的导向作用。微信传播方式是点对点的传播，虽然与公共传播有所不同但是在网络舆情上仍然有很大的影响力且其可监测性弱，利用好非官方政务微信的舆论影响能力，至少能使其在发生网络舆情时不传播负面消息。

2.2.3 非官方政务微信引流政务微信

政务微信才是实实在在地提供完整、一线服务的平台，拥有可靠的信息源、服务渠道，所以非官方政务微信不能完全替代政务微信，只能作为政务微信引流平台。以贵州的微信平台来说，贵阳若是设置一个政务微信集合平台，就可以利用贵阳开头的以公共服务为运营产品出口的一些账号来做引流。

参考文献

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