干货！欧洲油站的零售好经验

文／张 蕾 陈素波

区别于传统零售业态，成品油零售具有专业化、特殊化特点。其既符合零售业态整体规律，又有自身特点。

成品油零售是指油品销售企业在加油站向消费者销售油品、非油商品并提供相关服务的行业。区别于传统的零售业态，成品油零售具有专业化、特殊化的特点。其发展既符合零售业态的整体发展规律，又有其本身属性决定的自身发展特点。

零售业发展理论

零售业发展理论主要包括以下三种。

零售轮转理论。该理论认为，零售业态的产生首先是革新的、拥有先进经营技术、管理知识的零售商，在地价较低的地方以简朴的店铺，采用无人售货的方式，通过限定商品品种等实现较低的营业费用，以低价格为武器进入市场。零售业的变革反复如此，正如转动的车轮一样（见图1）。

从管理的精细化到服务的完备，欧洲加油站多年积淀的零售经验值得国内借鉴。 供图/视觉中国

手风琴理论。零售业态的发展可以由商品组合的由宽到窄，再由窄到宽的变化来解释。商业机构的演变中，经营范围与购买动机的相关程度要大于价格水平对购买动机的影响。根据这一理论，零售业态的发展历程可以划分为：杂货店时期（综合化时代，小深度/大宽度）；专业店时期（专业化时代，大深度/小宽度）；百货店时期（综合化时代，小深度/大宽度）；便利店时期（专业化时代，大深度/小宽度）；商业街时期（综合化时代，小深度/大宽度），见图2。

生命周期理论。与产品生命周期一样，零售业态也经历了创新、成长、成熟、衰退，并将其称之为零售业态生命周期。与前两种理论相比，零售生命周期理论在我国影响更大。研究显示，目前我国百货店已进入成熟期，但连锁百货还有相当大的发展空间；食品超市已经度过了第一个高速成长期，现在成长速度最快的是大型综合超市和专卖店；便利店是下个阶段成长速度最快的业态；购物中心的高速成长正在酝酿之中，见图3。

欧洲加油站管理运行情况

随着经济发展和技术进步，零售商业的发展经历了较大变化。从历史规律来看，零售商业发展过程中出现了四次“革命”：百货商店的产生，超级市场的诞生，连锁商店的兴起，无店铺零售。

从广义上来说，凡不设固定店铺将商品销售给消费者的行为，都称为无店铺零售。其形式包括，直接销售、直复销售（目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物、网络购物）和自动售货机销售。欧洲加油站的运行管理方式目前正处于第三阶段向第四阶段的过渡，经营管理的整体经验特点包括以下三个方面。

零售管理日趋精细化

油品管理、非油品销售、员工管理、安全管理及设备设施的管理基本实现精细化。在不影响效益的情况下，提高站点运行效率。

以英国的壳牌公司Fiveways Barton Mills加油站为例，在员工管理上采取灵活排班方式，高峰时段增加机动人员，员工根据不同岗位明确各自职责，分解各项任务指标；在安全管理上防护措施严密，操作人员的安全帽、反光背心、防护眼镜、防护手套等措施均有严密规定，同时必须在周围放置挡板，给进站加油的客户以明显警示。

图1 零售车轮

在设备设施上，硬件建设采用高标准，减少后期改造升级、设备维护费用；油罐人孔盖采用九孔标准设计，已预留好充足位置，方便后续直接在人孔盖上增加新设备；数据线集线井分类整齐，为设备扩展预留了充足位置，井盖可以打压密封；可弯曲的通气管设计，中间是金属软管，外罩橡胶波纹套管，方便维护维修，减少高空作业隐患；采用大容量柴油罐，分仓储存油品，全站仅有两个油罐；卸油口处清晰标注安全容积。

油品管理方面，各公司各加油站在不同时间的销售价格变动较频繁。公司的网络与政府连通，每次价格自动报送政府备案。政府只备案掌握情况，不干预决定价格。一般每天从早到晚，价格从高到低变化。同一区域内加油站价格都有一定差距。

加油岛大多为通过式，全品号、多油品、多枪、双显加油机同时满足左右两侧各一车加油。加油操作由顾客自助完成，立柱上放置供顾客使用的一次性塑料手套、擦手纸；室内集中收银。油站员工主要从事加油收银，便利店、餐食服务，以及管理工作。

图2 手风琴理论

图3 零售业态生命周期

零售业态趋向网络化发展

以B2C电子商务模式为代表的网上零售，已经在零售行业中迅速发展。这一模式打破了传统零售商业经营的限制，有效节省了店面租金和其他费用。同时，可以有效扩大市场辐射半径，突破传统商圈理论限制。商业经营的技术含量不断提高，更易于操作和管理，企业的差异化和传统分工方式将有所变化。

以英国ESSO加油站为例，在油站经营上，利用道旗、广告画等对“Synergy Diesel”进行大力宣传——燃油经济性提升1.8%；该站与TESCO合作经营便利店，开展O2O业务；顾客在乐购网站上购物后，可以选择距离自己最近的ESSO加油站提货，同时吸引顾客进站加油，达到双赢的目的。在客户管理上，借助Tesco会员卡绑定客户，在便利店消费时员工也会推荐办理会员卡。

德国BP加油站的网上积分兑换功能较强大。顾客以二维码扫描获得积分，积分兑换在网络商店选择，可以在加油站商店兑换商品或油品，也可快递上门。加油站兑换的内容主要包括购买油品和洗车服务，商品一般通过邮寄进行兑换。

同时，利用网络平台开展多方合作是加油站整合营销的重要方面。如，德国、波兰与外部合作伙伴Payback合作运营。

Payback在这些区域有很多合作伙伴和很强的市场影响力、占有率；顾客可以通过纸质卡、网络注册方式注册会员，只要注册就可获得回报；公司鼓励网上注册，对网上注册顾客有专门优惠奖励；即使是网络注册，公司也会投寄纸质卡片给顾客。

公司趋向于多种合作的积分互换支付卡，以便增加顾客多重利益选择。鼓励顾客网上兑换积分，针对有特点的顾客进行积分奖励，可单独或全部用于兑换奖品或消费；消费次数增加，积分倍数就增加。

零售营销差异化特点明显

关系营销、体验营销、色彩营销等逐渐引入成品油零售行业。

关系营销是将营销活动看成零售企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，实质是培养顾客的忠诚度；体验营销是零售企业在重视消费者情感因素及精神需求导向的前提下，满足顾客需求，提供高质量服务体验的营销策略；色彩营销是建立在对顾客心理和习惯研究的基础上，通过对加油站的标准色、商品陈列、内外部环境协调、销售技巧等配以恰当色彩，满足众多消费者的视觉、心理和特殊需求，提高营销活动效率，让色彩帮助营销，实现需求、色彩、商品的有机结合，从而促成交换，实现销售目标。

以德国BP加油站为例，其差异化营销的特点非常明显。其“优途”油品单价高于其他油品，在站内与其他油品同时销售。现场观测发现，三分之一的顾客会选择“优途”。便利店营销亮点突出，利润高，店面宽大。一般小加油站都有100平方米便利店，大站的便利店则更大。

高度重视细节体验：商品种类丰富、货品陈列非常讲究、空间合理、收银台设置科学、员工训练有素。便利店营销符合当地消费特点。

德国城市社区超市每天营业时间较短，加油站便利店能够有效利用其长时间营业的优势。德国人午餐简单，没有单位食堂尤其是路途中的人会选择在加油站购买热狗、三明治、咖啡等简便餐食。

对国内成品油零售的启示

以顾客为中心，回馈忠诚客户。顾客忠诚计划是竞争的重要手段，是“顶层设计”思想的重要体现。从BP的实践来看，忠诚度计划从尝试到今天已经发展到十分重要的地位，总体上是实践和理论的结合。BP公司99%以上的促销活动和忠诚度关联。

顾客忠诚计划要因地制宜。BP在欧洲的忠诚度计划有三种运作模式：独立运营独立回馈、独立运营联合回馈、联合运营，分别覆盖不同市场；加油卡设计创新，兼具消费和收藏功能，不仅能在便利店消费，还能到附近商厦兑换商品，进一步扩大了加油卡的内涵和外延。

充分发挥标准化管理作用，有效提高运作效率和安全保障。国外金融和加油卡系统在建立业务系统的同时，已经纳入交易安全监控系统建设。

对终端用户交易和系统数据进行分析比较，发出安全预警，包括网络、设备和业务层面的风险防范；对客户开放的系统均需要这样的安全防范系统，且应是持续学习、积累，不断升级更新的；连锁经营实现标准化，BP公司通过整体运营系统对加油站进行管理，能够实现整体优化运营，体现出连锁经营的规模化效益，通过科学高效的运营体系，规范化地对加油站现场进行标准化管理，同时在细节上展现亲和力。

充分发挥细节关怀，提高顾客体验。每台加油机旁均设有清洗车辆雨刷、一次性手套、清水壶、卫生纸，供客户自助擦车；在高品质油品销售方面进行差异化营销，如主推的汽油型号加油机上方设立小型广告栏，介绍该油品各项优点及优势；润滑油货架上装有简易的车辆、润滑油匹配小轮盘，既能让客户一目了然地掌握润滑油使用技巧，又能有效增强客户互动；高速公路加油站卫生间对成人收费，但凭消费小票可在站内进行差额消费，虽是有偿服务，但更多考虑到了人文因素。

在油站便利店即可品尝咖啡和披萨，消费体验就是便利。供图/视觉中国

充分利用其他平台，实现互利共赢。英国壳牌与deli2go、BP与M&S、ESSO与TESCO的合作，引入专业合作方负责便利店选货、陈列，店内还有costa、wild bean cafe品牌的自助咖啡机以及麦当劳。这样的品牌联合，免去了石油公司的宣传和包装，降低了运行成本。

德国BP与PAYBACK合作，实现互利；PAYBACK是德国最大的忠诚度项目以及跨渠道的平台。10个德国人中有8人熟悉PAYBACK品牌，PAYBACK卡是德国拥有量和重要程度第三大的卡，仅次于借记卡和贷记卡。2013年96%的PAYBACK卡积分得到兑换。在德国，PAYBACK卡每秒消费18次，2012年流通积分达到201亿美元，每年通过超过1.32亿线下邮递14亿张优惠券、线上超过38亿张，其中在BP兑换近30%，Apps超过120万的下载量，每个积分的价值超过4欧元。