皖南古村落文化旅游资源的开发策略研究

王 倩，张 浩

宿州学院文学与传媒学院，宿州，234000

皖南古村落风景秀丽，文化璀璨，是徽州文化的载体。明清时期，徽商在外打拼逐渐积攒了雄厚的财力，在宗法制度的影响下，他们还乡后兴修水利，办学育人，更是以文雅、高傲、洒脱的心态来建宅造祠，造就了皖南古村落独具一格的建筑特色，村落景观特色突出。1999年，UNESCO将中国皖南古村落西递村、宏村列入世界文化遗产名录；2001年，皖南古村落成为第五批全国重点文物保护单位之一；2011年，皖南古村落被评为国家5A级旅游景区。

目前，国内学者对于皖南古村落的研究主要是从传统角度来挖掘皖南古村落的旅游价值，无法满足新兴市场的发展需求。例如，卢松等对皖南古村落的开发与保护现状进行了研究，主张发挥政府的主导作用，鼓励当地居民积极参与，同时做好历史文化遗产保护工作，努力挖掘各古村落的文化特色，构建区域旅游新格局［1］；罗艳对皖南古村落旅游发展过程中存在的问题和解决对策进行了研究，以西递和宏村作为皖南古村落的典型代表，指出其发展面临着环境恶化、旅游产品开发层次低、经营模式落后等问题，并从政府、居民、开发商三方面提出皖南古村落旅游发展的对策［2］。本文结合皖南古村落文化旅游资源的开发环境，依托皖南古村落的文化特色和历史发展背景，探索皖南古村落文化旅游资源的开发策略，以期促进皖南古村落文化旅游的创新性发展。

1 皖南古村落文化旅游资源概况

皖南古村落位于安徽省境内长江以南地区，分布中心地带为原徽州府一府六邑，即歙县、黟县、休宁、绩溪、祁门和婺源，村中有大量明清时期的民居、祠堂、牌坊、水口园林等建筑群，具有深厚的历史文化价值。目前国家大力倡导文化产业与旅游业融合发展，皖南古村落凭借独特的自然与人文风貌，文化旅游业发展前景深受消费者期待。文化旅游是指以鉴赏传统文化、追寻文化名人遗迹或参加当地举办的各式文化活动为目的的旅游［3］，其中包括历史遗迹、建筑、民俗活动、宗教、书画艺术等内容，主要是为了帮助消费者获得文化内涵与旅游体验。

皖南古村落具有深厚的历史文化价值，其中，安徽省黄山市作为皖南古村落开发的代表地区，依托古村落资源的文化旅游业发展如火如荼，表1以黄山市为例列举了较具代表性的古村落资源及特色。其中，西递、宏村被列为世界文化遗产，呈坎、潜口被列为重点文物保护单位，许村、唐模被列为省级历史文化保护区，棠樾等被列为全国或省级重点文物保护单位。旅游业得到迅猛发展，展示出地域风格各异的古村落旅游景区的独特魅力。

皖南古村落不仅风景秀丽，契合“小桥，流水，人家”的江南水乡的意境，还拥有历史悠久、种类繁多的旅游资源，包括民居、祠堂、牌坊、水口、人工水系、石刻等，这些元素的组合形成了皖南古村落独特的景观特色。为此，充分了解皖南古村落的现有发展资源，结合行业发展态势，制定突出皖南特色的主题文化旅游策略，是对皖南古村落最大的保护与发展。

表1 黄山市古村落资源特色情况

2 皖南古村落文化旅游资源的价值评估

皖南古村落有迷人的自然风貌、淳朴的民族风情、独特的文化内涵，秉承客观、全面、凝练的开发原则对皖南古村落文化旅游资源进行价值评估，可以进一步明确其市场价值和研究价值，为文化旅游开发提供方向。

2.1 文化旅游资源价值评估的基本原则

第一，客观实际。评价文化旅游资源的价值应当秉承实事求是的原则，结合当地实际发展情况和文化资源概况，在真实、客观的基础上进行评价。

第二，全面系统。对文化旅游资源的评估需要多方面考虑，包括资源、市场、交通、人才等，在全面调查的基础上得出系统严谨的结论。

第三，高度概括。皖南文化旅游资源数量庞大，种类繁多，以高度凝练的语言概括出其特色和优势，有助于游客对皖南古村落文化进行整体解读。

2.2 皖南古村落文化旅游资源的价值发掘

文化旅游的价值主要是指文化资源在旅游中所起的作用，主要包括文化价值和经济价值两个方面。依托区域文化价值拓展文化旅游资源，进行主题场景的设计，营造消费者旅游地生活状态、文化情境的代入感。文化资源的有效开发关乎文化旅游项目取得经济价值，借助地区文化特色，有选择地打造旅游景区，发展旅游业的同时，延长产业链。

文化价值是指人们在观赏、参与文化旅游活动中，对其精神、心理、情感等方面所产生的审美、娱乐、认识等作用［4］。皖南古村落文化价值主要集中于剪纸、戏曲、信仰朝拜三方面，居民对此类文化价值的传承就像鱼儿与水的关系。皖南剪纸具有题材的多样性、鲜明的装饰性、大胆的想象性等特点，形象地描绘出皖南古村落秀丽的山水风光，带给消费者视觉审美享受。皖南戏曲民歌多产生于当地人民的日常生产生活中。高台之上，目连戏在悠悠唱响，嘤嘤婉转之间《目连救母劝善戏文》讲述着惩恶扬善的故事，《过童关》《老来难》《麻将歌》等体现生活中的悲苦与乐趣。皖南是个多信仰的区域，一是对土地、财神等传统神话人物的敬奉与祭拜，二是以祖先、圣贤、宗教为对象的当地神在该区域的影响力［5］，寄托精神诉求，体现皖南人民对美好生活的向往追求。

剪纸结构对称，花样繁复，富于审美趣味；戏曲歌谣曲调优美婉转，歌词贴近生活，抒发广大劳动人民对家乡自然风光的热爱，吐露出生活中的酸甜苦辣；信仰朝拜是人们的情感寄托、灵魂所在。物态民俗在视觉和听觉上给人以美的享受，精神内涵上给人慰藉，传递真善美的社会正能量。

经济价值表现在文化旅游开发和旅游产品销售两方面。文化旅游开发是对当地文化旅游资源进行全面整顿组合，从中发掘市场亮点，开发多样化特色景观和主题线路。西递和宏村依托徽派建筑特色，“牛形”布局村落景观，发展旅游业，延伸当地旅游发展的产业链，带动皖南古村落地区的经济发展和村民就业，开拓皖南古村落文化旅游资源市场，实现旅游产品由观光型向多元复合型转变［6］。旅游产品销售是指游客在游览古村落的美景之余，购买具有装饰性、实用性和收藏性的旅游产品，以此满足精神消费之外的物质消费，寄托旅游情感。皖南古村落文化旅游产品数量庞大，种类繁多，诸如书画、砖雕、绣品、特色美食等，以满足消费者旅游产品的多样化需求。

3 皖南古村落文化旅游资源的开发策略

古村落开发需根据市场变化做出反应，满足消费者需求。基于文化旅游产业开发的基本情况，根据皖南古村落文化资源，探索以下开发路径，以期促进皖南古村落文化旅游的创新性发展。

3.1 整合旅游资源，推出主题活动

皖南地区古村落众多，文化旅游项目繁多，对古村落进行文化旅游资源挖掘、开发时应当秉持多样性、差异化的理念。如，木坑古村落重点开发竹海游览，定期举办绘画摄影展，利用地方特产“雨后春笋”举办美食节；万安老街通过水龙庙会，展示当地的特色民俗；许村和蜀源古建筑众多，历史悠久，可以开展建筑工程科考研究活动。根据各个古村落特有的资源特征，设计不同的旅游项目，推出多样化的主题活动。

主题活动的开发要点在于营造主题文化氛围，塑造全方位的文化体验。皖南地区可以通过四个模块来打造徽州文化主题公园：第一模块，体现皖南清雅秀丽的江南水乡之感，利用山峰、溪水、柳树、渔歌等物华现象，借助视觉、听觉的感官刺激，勾勒出皖南山水的婉约动人；第二模块，体现徽州繁华景象的场景设计，将徽州文化繁荣的商业街道景象复制成园区的商业大道；第三模块，引经据典讲述徽商文化，如通过对汪姓大宅、祠堂等的描述，寓情于景讲述徽州商人如何发家致富，造福乡里，传达徽商腔调；第四模块是徽州传统文化的典型之约，为大众较熟知的牌坊既是无上的光荣，也是特定年代背景下封建礼教对人们束缚的血与泪的见证。主题公园的打造可为消费者全方位呈现徽州文化魅力，使之获得独特的文化体验。

3.2 挖掘文化内涵，提升产品品质

在关注皖南古村落秀丽自然风光的同时，深入挖掘古雅简洁的徽派民居、精美雅致的雕刻、独具特色的水口园林以及庄严肃穆的祠堂牌坊，借助文化装扮风景，提升旅游产品的文化层次。对自然景观进行保护性开发，发展生态休闲型旅游产品，贴合游客的旅游消费需求，满足消费者寄情于景的情怀。民居、祠堂、牌坊被称为“古建三绝”，是重要的科考旅游资源，依托其发展科考旅游，将旅游产品提升到一个新高度。

传统文化内涵挖掘的同时要注重创意的附加，结合当下文化旅游产业开发的热点，推出体验性环节。创意型开发重点是在特定空间创造出新颖独特的项目，来满足消费者休闲观光需求的开发方式，如影视基地开发。皖南古村落兼具徽州文化和江南水乡特色，吸引了大量剧组到此取景。集合皖南古村落建筑特色、民俗节庆、书画艺术、风味美食，将现有的文化旅游资源创意活化，建设极具徽州文化特色的影视基地，使游客在影视基地中观看、体验影视拍摄过程，扮演影视角色，提高游客参与度，增加旅游参观人次，减少对古村落原有建筑遗迹的毁坏，取得一举两得的成效。

3.3 加强居民互动，促进旅游发展

古村落旅游看的既是特色风景，又是原生态、真实的村民生活。古村落旅游开发需激发广大居民参与旅游建设的热情，增加相互配合交流的机会。通过采取古村落旅游开发资金一部分由居民参股、居民在旅游区开设商铺售卖地方特色产品、旅游节庆活动演出人员在居民中选拔、旅游发展方案结合居民意见等有效措施，转变居民旅游经营的方式，使之参与到古村落旅游发展之中［7］，分享文化旅游发展带来的经济效益，保证古村落文化旅游开发工作顺利进行。新兴街区就是尽可能地在原有的老街基础上添加现代文化创意，转变使用功能，打造成适宜居民生活的新老街，吸引游客的新亮点，利于老街的保护与传承，带动当地旅游业的大发展。

屯溪老街由不同年代建成的300多幢徽派建筑组成，是皖南历史文化风貌的代表，充分展现出徽派建筑古色古香之美。通过保留屯溪老街独特的青石街道以及街道两旁商铺的建筑样式，改变商铺内部空间结构，打造成符合现代年轻人品味的咖啡馆、酒吧等；开设富有情调的异国主题餐厅，融入现代魔术、乐曲表演，营造欢快轻松的氛围，吸引更多消费者。另外，根据消费者求异的消费品位，开设徽州服饰店、徽菜主题餐厅、皖南风景画廊、休闲咖啡馆等新兴商业，让每一间商铺都能成为徽州文化的展示窗，从而促进屯溪老街成为皖南地区商业发展的新地标。

3.4 塑造品牌形象，打造竞争优势

风景千篇一律是文化旅游资源开发常见现象。应树立IP意识，塑造品牌形象，驱动古村落文化旅游资源开发，树立其文化形象，传递其文化旅游资源内容。宣传过程中，借助IP优势和品牌效应，创造性地将皖南地区的历史文化元素、建筑艺术精髓、民俗活动特色通过数字技术进行仿真再现，品牌形象具象化；借助微博、微信、博客、电视等新旧媒体平台进行全方位推广，并尝试利用AR和VR技术提高消费者参与度，促使传统文化借助现代技术更好地传承与发展，提升竞争力。

皖南地区旅游主要集中于黄山风景区。古村落游览往往作为消费者第二选择，品牌意识不够，旅游影响力欠缺阻碍古村落的发展。通过文字、影像、语音、歌舞等多种表现形式，将徽州文化“和谐、善治、功效”的文化内涵传达出来，形成生动直观的旅游产品，扩大皖南古村落品牌影响力，重塑古村落的整体形象，突出小桥流水、幽静雅致的自然风光，加大习俗、建筑、宗教、历史人物的介绍。产业化是皖南古村落文化旅游发展的必由之路［8］，从产业化角度全面整合皖南古村落的文化资源，联合附近村落共同打造文化名片，形成品牌集聚效应，以提高皖南古村落的旅游影响力和市场竞争力。

3.5 强化人员培训，提高员工素质

文化旅游资源与自然旅游资源开发运营不同，更注重文化信息的传达。文化旅游资源开发中，利用民俗、风景、建筑等元素的一致性，为消费者呈现自成一派的和谐景观，其文化韵味需大众乐于接受的创新型语言、行为、神态等元素传递。由于消费者性格、需求、思维方式的差异，在开发运营中文化旅游资源信息传播更加需要创新型人才。

近年来皖南古村落名声在外，吸引大批游客前来旅游观光。在此情景下，更需要加强旅游业员工培训，提供高品质服务。皖南古村落戏曲、建筑、风俗、书画等文化资源的开发推广，需要创新型管理人才，需要有较高文化素养、艺术鉴赏力的导游，能够为游客详细透彻地讲解文化旅游项目及产品。由于区域文化差异，皖南地区的方言、口音难以被外人理解，文化旅游景点服务人员的选拔须遵循文化素质高、普通话标准的原则。随着皖南古村落品牌影响力的扩大，其发展市场会逐渐扩展到海外，加强员工外语能力培训迫在眉睫。只有拥有高服务水平的团队，才能保证古村落文化旅游的可持续发展。

4 总结

作为徽州文化的典型代表，皖南古村落在建筑、曲艺、民俗节庆、饮食、民间工艺等方面具有深厚的科学价值、文化价值和旅游价值。文化和旅游相互依存、共同发展，为加快皖南古村落文化和旅游业融合发展的步伐，充分了解皖南古村落文化旅游资源的概况，在发现问题、分析问题的基础上探索相应的解决方案。通过整合旅游资源，打造主题活动；挖掘文化内涵，提升产品品质；加强居民互动，保持在地性文化特色；塑造品牌形象，打造竞争优势；强化人员培养，提高员工素质等策略推进皖南古村落的文化旅游资源开发。不论是物质民俗，还是创新理念，皖南古村落文化旅游资源的开发符合人类文明追求的基本价值。届时皖南古村落文化旅游资源不仅能够得到科学合理地开发，还会凭借其秀丽的自然风光、淳朴的民族风情、深厚的文化底蕴、独特的徽州文化带动整个皖南地区旅游经济的飞速发展，并进一步推动我国现代文化旅游事业的发展，向文化大国和旅游强国迈进。