“两票制”背景下《医药市场营销学》教学优化研究

【摘要】本文探讨了“两票制”的推行对医药市场营销实践产生的影响，并以此为依据分析了当前《医药市场营销学》教学中存在的与实践要求不匹配的相关问题，最后提出了相应的教学优化建议。

【关键词】“两票制” 《医药市场营销学》 优化

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）28-0247-02

近年来，随着我国医药流通体制改革的不断推进，我国医药市场的流通方式、营销模式、合规要求等都发生了较为深刻的变化，尤其是2016年底多部委联合出台的《关于在公立医院药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》，对制药企业、医药流通企业的营销实践活动产生了重大影响，医药市场的形态也随之发生了较大变化，迫使《医药市场营销学》这门实践性较强的课程，亟需紧跟市场环境变化，进行课程优化。

一、《医药市场营销学》教学现状

《医药市场营销学》课程的授课对象为市场营销（医药营销方向）专业本科生，授课90课时（一般包括理论72课时，实践18课时），课程以市场营销学理论为基础，结合医药商品和医药市场的特殊性，介绍了医药市场营销活动及其规律，阐述了医药产品营销的相关战略和策略，学生通过该课程的学习应该掌握基本的医药市场营销原理和一定的医药营销实践技能。该课程在相关专业的课程体系中占有重要地位，实践性、应用性较强，需要随时根据医药市场的新变化、新趋势、新特点进行优化和调整。

二、“两票制”对医药市场营销的影响

2017年1月开始推行的“两票制”，是指制药企业将药品销售到一级经销商处，开具一次发票；经销商将药品销售到医院，再开具一次发票，以“开具两次发票”代替以往医药市场常见的开具多次发票；每个品种药品的一级经销商不能超过两个，监督部门可通过两次发票和企业挂网的出厂价监控药品的流向、加价等情况。“两票制”的目的是减少药品流通的中间环节，打破以往层层加价的乱相，降低药品价格，减轻群众负担。

“两票制”的试行和推广，将对医药市场产生较为深远的影响，打破原有的药品流通方式和营销模式。对药品流通方式最主要的影响在于，将引起医药流通行业加大整合力度、提高集中度，以批发为主营业务的中小配送商、中间商将被市场淘汰，全国12000余家药品批发企业将大幅洗牌；对药品营销模式的主要影响在于，将引起药品销售渠道的重构，改变原有低价出厂再层层转包进入终端的策略，促使制药企业在营销中更注重产品属性，强化学术营销、终端拓展、精细化营销管理等。

三、“两票制”背景下《医药市场营销学》教学中存在的问题

“两票制”对医药市场产生了重大影响，改变了原有的医药市场组织形态、运行方式和营销模式，促使《医药市场营销学》的教学亟需适应医药市场变化，根据新形态、新模式、新特点进行相应的优化调整。当前的课程教学中，存在的主要问题包括：

首先，课程内容尚未加入对“两票制”等相关新医药政策的分析，对新政策的解读和其对市场产生的影响在教学中尚未体现，导致教学内容与当前医药营销活动面对的政策环境不相匹配。其次，课程内容尚未根据“两票制”对医药市场的微观环境（制药企业、供应商、中介、顾客等）带来的影响进行调整，市场环境变化导致的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的改变在教学中尚未体现，导致教学内容与当前的医药市场现状不相匹配。再次，课程内容尚未根据医药产品类型（处方药、非处方药等）对营销策略进行细分，尤其是“两票制”的推行对处方药营销产生的影响及应对策略在教学中尚未体现，导致教学内容与当前医药营销实践中要求的精细化营销管理不相匹配。最后，课程内容尚未根据医药市场营销的实践需求加入相应的实践案例和实践教学内容，實践教学的分量在教学中体现不足，理论课时远多于实践课时，导致实践课时安排与医药市场营销专业的应用型、实践性培养要求不相匹配。

四、《医药市场营销学》教学优化建议

为适应政策变化对医药市场营销实践的影响，《医药市场营销学》课程教学需要进行适当的改革和优化，相关建议如下：

首先，深入分析“两票制”及“新医改”相关政策对医药市场宏观环境带来的影响，在课程教学中一方面加入新政策的相关内容，强化对新政策的解读和剖析；另一方面梳理我国医药政策的变迁，使学生深入了解医药政策变化的背景和脉络。其次，根据“两票制”对医药市场微观环境带来的影响，在课程教学中着重强调当前医药市场流通方式、营销模式发生的变化，同时通过理论分析和案例分析讲授与“两票制”相适应的医药营销战略和策略。再次，根据医药产品的产品类型，在教学中区别讲授处方药、非处方药的相关营销策略，区别分析“两票制”对两类药品市场营销产生的不同影响，着重强化“两票制”下处方药的营销策略。最后，加强实践教学比重，通过设计药品营销案例进行讨论、参观医院了解药品招标采购流程、参加连锁药店实习等方式了解市场、接近市场、深入市场，提高学生的实践技能，使《医药市场营销学》教学内容与学生的培养目标相匹配。

参考文献：

[1]罗臻，刘永忠.医药市场营销学[M].清华大学出版社，2014

[2]国务院医改办，国家卫生计生委，食品药品监管总局等.关于在公立医院药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行） ，http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0844/168465.html

作者简介：

曹璞（1985—），男，陕西西安人，博士研究生，西安医学院教师，研究方向：大健康产业、养老产业发展。