国内领先 国际一流

文/徐朝哲

一家企业、一种产品，一项服务，最为人看重的属性是什么？当然是品质，在《上海品牌评价通用要求》中，品质是权重比例最高的一项。日前，上海品牌国际认证联盟制定并发布“‘上海品牌’评价认证依据”系列团体标准（以下简称“评价依据”），作为评价企业、产品品质和服务品质是否达到“上海品牌”的依据。评价依据也是“上海品牌”认证标准体系的重要组成部分，为上海进一步发力打响“四大品牌”奠定基础，不断增强城市吸引力、创造力和竞争力。

双核认证 必达其一

评价依据有两个核心，一是国内领先，二是国际一流，二者不能达其一，则不能获得“上海品牌”认证，这是“上海品牌”与其他品牌区分的重要标志，体现了评价标准的高水准和先进性。

“上海品牌”的定义决定了现有标准基本无法适用。之前国内外也有很多品牌评价，但大多数评价的参考依据是品牌价值和企业规模，更多是为企业当中的“巨人”服务的，以规模论英雄。“上海品牌”，对品牌的内涵提出了更高要求，因此，相对应的评价标准也要具有创新性和先进性。在评价依据中，除了对规模的要求以外，对产品和服务的品质也有明确要求，这在国内相应的标准制定领域是前所未有的。

那么，怎样的水平是国内领先，又是怎样的水平才算是国际一流呢？

国内领先，简单来说，就是一个行业的金字塔体系中，在国内处于塔尖的这部分。假如核心指标有10项（实际上可能更多），那么至少有8项超过行业标准，这才能算是国内领先。当然，核心指标的确定，应集合行业专家、生产企业、研究机构来共同制定，确保指标的科学性。

国际一流，需要至少有一项核心指标高于国际先进标准，才能通过评价依据的评定。

更细致、更精确

以前的品牌评价，基本上是对企业的，一家企业获得了某个名牌奖项，那么旗下所有产品或者服务都成为名牌，这其中也许有的产品或者服务达不到名牌的要求，存在滥竽充数的问题。

评价依据，主要针对企业的一种产品或服务，比如某个运动品牌的企业，旗下有运动鞋、运动服装、运动器械等多种产品，按照评价依据，只有运动器械满足了要求，那么“上海品牌”只授予这家企业的运动器械产品，其他产品则不能使用“上海品牌”，这是“上海品牌”认证区别于其他品牌评价的特征之一。

“上海品牌”认证，不是为了认证而认证，也不是为了树几个品牌，而是为了凝聚一批高端的品牌集群，引领行业质量提升，促进行业发展，未来也可能成为展示上海竞争力的一张名片。

上海的、世界的

“上海品牌”认证的另一个创新是打破地域性。认监委批复《上海品牌评价通用要求》和评价依据的时候，特别强调这是一个非地域性的认证，也就是说浙江的、江苏的、全国的乃至世界的产品或者服务都可以来认证。

上海品牌国际认证联盟由15家机构组成，它们包括：瑞士通标、德国莱茵、法国必维等在内的8家全球业绩排行前10名的国际检验检测认证机构和中国质量认证中心等7家国内权威认证机构、科研机构以及协会等组织。作为“上海品牌”认证体系建设与实施的平台，联盟采用国际通行的合格评定方式，对自愿申请认证者的产品和服务，依据标准进行市场化评价。从成员组成和评定方式来看，是国际化的也是非地域性的。

在这里，“上海品牌”认证企业代表的是一个高端集群，“上海”这两个字就代表高端而非产地或者地名，这是一个远大的目标，等待我们去实现。因此，支撑“上海品牌”评价的标准，要求非常严格，绝对是宁缺毋滥。在未来，“上海标准”将会代表高端标准，达到国际一流水平。

接下来在上海召开的国际进口博览会，上海品牌国际认证联盟将在展会上宣传“上海品牌”认证，让更多的国家和企业知道、了解和参与“上海品牌”认证。

结 语

从区域经济发达程度这一角度考虑，上海的城市竞争力还有很大的提升空间。“上海品牌”认证的非地域性评价原则，体现了上海“海纳百川”的城市精神，“国内领先、国际一流”的评价要求，奠定了上海全力打响“四大品牌”的标准基石。