基于消费者感知公平的网络、团购忠诚度提升策略研究

杨晓洁 刘斌 张默

（上海海事大学经济管理学院 上海 201306）

一、引 言

2010年开始我国网络团购模式进入快速发展期，现有团购模式皆是以第三方作为团购的发起者和组织者，通过搭建团购网站平台将消费者和商家联接到一起。截至2015年12月，我国团购用户规模达从2010年7月的4625.8万增加到1.80亿，较2014年底增加755万人，增长率为4.4%，有26.2%的网民使用了团购网站的服务，网络团购已成为主流的电商模式[1]。网络团购的本质是用低廉的价格驱动客流量，消费者往往因低价诱惑而参与团购。近几年随着团购内容的多样化发展，除了实物购买，以团购大众餐饮为例的服务体验团购比例不断增长，餐饮美食已经成为团购的主流产品之一。虽然团购模式整体发展状况良好，但由于团购网站同质化严重、市场竞争日益激烈，团购网站在2011年8月达到顶峰时期的5058家后出现“千团大战”，数量急速下降。单纯的低价策略难以维持可持续发展，团购企业由价格驱动向服务驱动转型，鉴于此，团购网站只有保持和获取消费者的满意度与忠诚度，提高用户粘性才能获得预期收益。

团购模式“先买单、后体验”的特点决定了消费者满意度和忠诚度很大程度上取决于主观的感知公平，如果顾客觉得自己受到不公平的对待，就会丧失信任感，从而不再使用团购模式进行消费。顾客感知公平与顾客对服务质量的判断紧密相关，并影响之后对于企业的态度和评价。近年来，网络团购体验中暴露出一系列问题，2014年中国互联网络信息中心发布的《中国网络团购调查报告》显示，消费者普遍反映在团购消费中感受到区别对待，如隐性消费、团购用户只可坐大厅、进店后遇到更优于团购的促销方式等，遇到此类状况，消费者会产生不满与抱怨，即使不投诉，也不会再次进行消费[2]。这不但降低了消费者对于团购网站的满意度，同时也对线下卖家声誉造成破坏。企业仅获取新消费者是远远不够的，保持和获取消费者忠诚十分必要。之前文献多在不同类型服务业中探讨感知公平的作用，并未涉及感知公平在团购模式下的影响机制及其对于不同渠道商间的差异。本文从消费者角度出发，探讨服务质量对于满意度影响中感知公平的作用，并分别探讨网站和餐厅满意度的作用差异，以揭示消费者感知公平在不同渠道之间的差异影响，比较分析团购体验中遭遇区别对待后消费者团购忠诚度的形成路径变化，为团购网站长期培育顾客忠诚、与餐厅供应商保持良好的渠道协调、提高核心竞争力提供参考依据。

二、文献回顾与研究假设

（一）文献回顾

1.餐厅质量

整体服务质量应包括服务接触中三个方面：服务产品、服务传递、服务环境[3]；Brady 和Cronin认为服务质量可依此分为结果质量、互动质量、实体环境质量三维度[4]；Mohammad等认为此模型尤其适用于餐饮业，顾客对于食物、服务与物理环境的体验尤其敏感[5]。Pantelidis认为食物质量、服务和环境氛围是顾客对于餐厅在线评论中引用最频繁的三个因素[6]。有学者通过大众点评数据验证得到食物质量、员工服务、餐厅环境可作为餐厅服务质量的三个子维度[7]。由此本文用食物因素、员工服务、餐厅环境三个维度来衡量餐厅质量。

2.感知公平

关于公平理论的研究最初在社会心理学领域，之后被学者引入营销领域探讨其对于顾客满意及行为意向的影响。Tax，Brown 和Chandrashekaran定义感知公平是消费者与产品服务的提供者进行交易时所得利益及其成本贡献的比例或与其他消费者对于同一服务提供者的相对感知之比[8]。梳理现有文献，对于感知公平的研究主要集中在两个方面：一是服务补救中感知公平的研究，二是正常情况下服务公平性的研究，本文研究属于第二种范畴。多数学者将感知公平分为分配公平、程序公平与互动公平三维度[9,10]。其中分配公平指顾客在服务接触中对于有形结果的公平感知[11]，关注所得服务是否与自己的付出成比例、服务是否具有平等性、服务是否符合自身需要；程序公平是指顾客在服务传递过程对于服务提供者行为公平的感知，Clemmer将灵活性、等待时间、响应速度和效率作为程序公平的维度[12]。互动公平与人际互动相关，强调顾客接受服务过程中所受到的对待方式。本文依照之前的研究成果，将感知公平分为分配公平、程序公平、互动公平三个维度。

3.消费者满意度

满意度来源于顾客感知到的服务绩效与最初预期对比后，顾客需求得到满足后产生的心理状态[13]。一个使用网站消费的顾客可以被分成两种角色：网站使用者和产品购买者[14]，这表明顾客在网站进行消费时对于网站、卖家的满意度往往具有独立性。对于团购模式来说，顾客既是线下餐厅服务的体验者又是团购网站是使用者。对于网站的满意度反应了顾客使用此网站作为团购平台后产生的情感反应；对于餐厅的满意度反应了顾客选择此餐厅进行团购体验后产生的情感反应。使用综合的满意度不能完整地刻画消费者在团购中的情感输出，因此本文将消费者满意度分为团购网站满意度、餐厅满意度两个方面并探讨其差异性。

4.网站忠诚度

学者已对消费者忠诚进行过大量研究，消费者忠诚度是针对某个品牌、产业、产品、服务、商店的忠诚[15]。网站忠诚度（在线忠诚度）和传统商店忠诚度的概念相似，很多研究者都是运用传统的消费者忠诚度理论来研究网站忠诚度，有学者将网站忠诚度定义为顾客会在未来自主地持续使用某网站进行消费的可能性[16]，Boulding等学者认为口头传播也是忠诚度的重要影响因素，指出以再购意向以及是否愿意推荐两个指标对忠诚度进行衡量[17]。本文采用此观点，认为网站忠诚度包括再购意向及口碑传播，从行为和态度综合衡量网站忠诚度。

5.区别对待

团购中的区别对待本质上是一种对消费者的歧视行为。目前，服务业的众多领域均存在着服务人员对顾客的歧视行为[18]，顾客歧视是服务人员根据群体成员身份的差异而提供不同水平的服务，产生有利于群体内成员而不利于群体外成员的结果[19]。Bennett 等人发现顾客呈现出明显的社会经济群体身份，易于被服务人员有针对性地提供糟糕或敌意的服务，使顾客知觉到歧视[20]。Schreer等人认为只要是冒犯性的服务都有可能让顾客感到歧视，这种歧视可以根据服务人员对顾客态度的差异，而分为公然歧视和微妙歧视[21]。Klinner和 Walsh认为顾客知觉的歧视行为除了公然歧视、微妙歧视的两种形式外，还有服务绩效歧视，就是对不同顾客群体采用不同的服务水平[22]，如团购中存在固定座位（团购用户只可坐大厅）、团购中存在隐性消费与等。

（二）假设提出

1.餐厅质量与消费者满意度

网络购物网站给卖家提供了顾客购买的新渠道，从服务角色理论出发，服务企业、服务人员和顾客在服务与被服务这一交互作用中扮演着各自的角色[23]。一个使用网站平台消费的顾客可以被分成两种角色：网站使用者和产品购买者[14]。这表明顾客在网站进行消费时往往对于网站、卖家的满意度是独立的。餐厅质量代表餐厅所呈现一切服务的总和，Rust 和 Oliver认为好的服务质量是顾客满意的重要驱动因素[24]，Cronin 和Taylor也认为顾客对于服务质量的感知直接决定顾客的满意程度[25]，多位学者证实了餐厅服务质量对于消费者满意度有积极影响[24-26]。团购模式下顾客在线下餐厅的体验会分别影响其对于餐厅、网站双方的满意度，由此本研究提出以下假设：

H1a：餐厅质量与餐厅满意度正相关。

H1b：餐厅质量与网站满意度正相关。

2.消费者满意度与网站忠诚度

满意度经常被看做是影响消费者重复购买意向的关键因素[16]，Bhattacherjee验证了满意的顾客将会形成重复购买意向，而不满意的顾客将不会再有后续的消费行为[27]。满意度会积极影响消费者的购买行为，而重复购买行为一般被视为是消费者忠诚的表现之一。多数学者的研究都建立在这样的基础上，即顾客满意是通向顾客忠诚的基础[28,29]。Verhagen和Tan指出消费者的重复购买意向不仅仅受到网站影响，同时也受到网站上卖家影响[30]。Meng-Hsiang Hsu指出仅仅用单方面的网站或卖家满意度无法完整地衡量消费者对于网站的重复购买意向，并证明了网站满意度、卖家满意度对于消费者的在某一特定网站的重复购买意向均具有积极影响[31]。对于团购模式，消费者通过网站平台进行购买，之后到餐厅进行团购体验，这表明顾客的整体体验既会被团购网站影响也会被餐厅卖家影响，消费者对于团购餐厅、团购网站的满意度均会对网站忠诚度产生积极影响。由此本研究提出以下假设：

H2a：餐厅满意度与网站忠诚度正相关

H2b：网站满意度与网站忠诚度正相关

3.感知公平的中介作用

很早就有学者提出服务质量与感知公平的关联性，当服务质量改变时，消费者往往会调整其消费决策，保持其感知公平处于平衡状态[32]，这表明客观服务质量的改变会对消费者感知公平产生影响，进而影响其决策；Hom认为顾客在服务过程中感到互利是感知公平形成的基础[33]；CLemmer和Schneider 的研究指出，公平与服务质量的各维度都有着紧密的联系，同时还会影响消费者对于企业的态度和评价[34]。对于感知公平与消费者满意度之间的关系，多数学者认为感知公平会对消费者满意度会产生积极影响。Oliver 和Swan认为顾客满意是顾客对于交易是否公平的感知与判断，即顾客对公平的感知会影响顾客满意度[35]，Maxham和Netemeyer通过实证得出结论，服务业中感知公平三维度对顾客的总体满意度有直接的影响[36]，Severt认为基于先前的经历，在非服务补救情况下顾客感知的分配公平、程序公平、互动公平均会对顾客满意度产生影响，并提出由顾客先前经验通过感知公平对顾客满意度产生影响，并最终影响顾客忠诚度的路径图[37]，对于团购消费者，餐厅服务质量的绩效会对其分配公平、程序公平、互动公平的感知产生影响，从而影响到消费者的情感反应，即影响消费者对于团购网站、餐厅的满意度。由此本研究提出以下假设：

H3：感知公平在服务质量与网站满意度之间起中介作用。

H3a：分配公平在服务质量与网站满意度之间起中介作用。

H3b：程序公平在服务质量与网站满意度之间起中介作用。

H3c：互动公平在服务质量与网站满意度之间起中介作用。

H4：感知公平在服务质量与餐厅满意度之间起中介作用。

H4a：分配公平在服务质量与餐厅满意度之间起中介作用。

H4b：程序公平在服务质量与餐厅满意度之间起中介作用。

H4c：互动公平在服务质量与餐厅满意度之间起中介作用。

4.区别对待的调节作用

区别对待产生的消费者歧视知觉会让消费者感到形象受到威胁，从而感觉到没有面子，而丢失面子会让消费者产生不满，抱怨。与未遭受歧视的顾客相比，顾客在服务体验时遭受歧视会产生一系列的负面情绪，诸如愤怒、悲伤和丢脸等情绪，最终让他们感到难堪和丢失信心。[38]在医疗服务业，当病人感知到自己被区别对待时，这种歧视知觉会使病人对医院产生负面的形象，增加病人的不满情绪[38]，这意味着即使提供相同的服务设备，服务环境，有歧视知觉的消费者对于医院的满意度依旧会与未被区别对待的消费者产生差异。因此本文假设区别对待对假设5和假设6所述的中介效果还具有调节作用，即存在被调节的中介作用（Moderated Mediation）。团购中的区别对待行为属于对消费者歧视的具体表现，相对于从未遭遇过区别对待的消费者，遭遇过的消费者产生的歧视知觉会使其产生一系列消极情绪，这将阻碍服务质量通过感知公平向消费者满意度的积极转化，从而抑制感知公平在服务质量与满意度关系中产生的中介作用。一方面，高的服务质量会让消费者产生高度的感知公平从而向消费者满意度积极转化，而遭遇区别对待后使消费者产生的消极情绪会抑制这种转化；另一方面，低的服务质量会让消费者产生低度的感知公平从而使消费者满意度降低甚至不满意，而遭遇过区别对待的消费者本身对于企业产生的不良情绪会加深消费者的不满，也就是会弱化服务质量通过感知公平向消费者满意度的转化。因此，遭受区别对待将促使由不同水平服务质量产生的满意度均处于较低的水平，从而弱化服务质量通过感知公平对满意度产生的间接效应。由此本研究提出以下假设：

H5a：区别对待对于服务质量通过感知公平对餐厅满意度的中介效果具有调节作用，即与没遭受过区别对待的消费者相比，在遭受过的消费者中，这种间接效果更弱。

H5b：区别对待对于服务质量通过感知公平对网站满意度的中介效果具有调节作用，即与没遭受过区别对待的消费者相比，在遭受过的消费者中，这种间接效果更弱。

综上所述，我们用图1来表示本文主要构念之间的假设关系。

图1 假设模型

三、研究方法

（一）问卷设计

本文餐厅质量参考Brady和Croni[4]、陈旭东[39]、赵豫西[40]等的量表，包括食物因素、员工服务、餐厅环境3个维度共16个题项，提纯后保留12个题项；感知公平采用Severt[37]针对正常情况下的量表，包括分配公平、程序公平、互动公平3个维度共16个题项，提纯后保留13个题项；餐厅满意参考 Oliver和 Swan[35]，Meng-Hsiang Hsu和 Chun-Ming Chang[41]的量表，包括5个题项，提纯后保留4个题项；网站满意度参考Meng-Hsiang Hsu和Chun-MingChang[41]，Wei-Tsong Wang 和 Yi-Shun Wang[42]的量表，包括5个题项，提纯后全部保留；网站忠诚度参考Chao-Min Chiu和Meng-Hsiang Hsu[16]的量表，包括5个题项，提纯后保留4个题项。以上所有测量问题均采用1-5级李克特量表，并在原问题的基础上，根据本研究背景进行了适当的修改。问卷中区别对待通过“您平常在餐饮团购体验中是否遭遇过区别对待团购消费者的情况（包括隐性消费（加收茶位费等）、进店消费时遇到比团购更加优惠的促销方式、商家对待团购用户的服务设备与非团购用户有差别（如团购餐厅有固定座位、只可坐大厅））”这一题项进行类别划分，问卷开头对于答卷者基本信息进行基本采集，之后为正式问卷部分。

（二）数据收集

研究首先通过微信对周围朋友、师生等进行了118个样本的预调研，对各个题项的表述进行了修正，并对各量表进行提纯，形成最终问卷。最终调查通过问卷星网站生成问卷链接，通过各种聊天工具发放问卷，并在校内网、微信群等社交软件上发布问卷链接，邀请好友转发，调研一共持续一个月，回收问卷718份。本研究对问卷完成时长和IP地址进行查询，删除填写问卷时间过短或同一IP地址多次重复填写的问卷，最终形成有效问卷675份。本次调研参与者中，男女比例接近1比1，年龄小于30岁的占80.1%，青年团购消费者居多，每月浏览团购网站频率分布较平均，团购内容以餐饮类为主，遭遇过区别对待的消费者有232人，占34.4%，表示区别对待已是团购中普遍存在的问题。

表1 各变量收敛效度验证

四、研究结果分析

（一）收敛效度的验证

验证式因素分析）Confirmatory Factor Analysis，CFA）为 SEM 分析的一部份。本研究的 CFA 测量变量缩减根据 Kline）2005）的二阶段模式[43]修正，在执行结构模型评估前先检验测量模型，若测量模型配适度是可接受的，再进行第二步骤，进行完整的 SEM 模型评估。其中，各别项目的信度指标以因素负荷量评估，应超过0.5且达显著水平；组成信度CR需超过0.7；各变量AVE需大于0.5。本研究先对餐厅质量、感知公平两个二阶构面进行了检验，如表1，各子维度的组成信度（CR）介于0.89到0.931之间，平均萃取方差（AVE）介于0.693到0.744之间，两个二阶构面CR值分别为0.961、0.947，AVE值为0.892、0.858，表示二阶构面与一阶子维度均具有较高的信度。两个二阶测量模型整体拟合指标良好，一阶标准化载荷系数（介于0.731到0.936）和二阶标准化载荷系数（介于0.869到0.976之间）均在0.001水平下显著，表示量表具有良好的收敛效度，对其余一阶构面进行 CFA 分析,所有构面的因素负荷量均在 0.825到0.912之间，且达显著；其组成信度CR在 0.923到0.947之间，高于0.7；平均变异数萃取量AVE在 0.75到0.793间，高于0.5，本模型均符合标准，量表具有较高的收敛效度。

（二）区别效度的验证

区别效度分析是验证不同的两个构面相关在统计上是否有差异。本研究采用信赖区间法（Torkzadeh,Koufteros,pflughoeft,2003）[44]，建立相关系数的信赖区间，设定重复抽样 1000 次，在95%的置信水平下,利用bootstrap估计标准化相关系数的信赖区间，如果信赖区间不包含 1，则称两构面具有区别效度。AMOS bootstrap 提供两种信赖区间的估计方式，一为 Bias-corrected Percentile Method，另一为 Percentile Method，这两种方法估计结果如表2，所有的非标准化相关系数信赖区间均未包含1，因此表示所有构面与构面之间具有良好的区别效度。以上数据表明，问卷的各个测项具有良好的收敛效度，变量之间具有区别效度，说明本研究所设计的问卷内在质量是理想的。

表2 各变量区别效度验证

（三）假设模型拟合度

为了判断假设模型是否与观测数据相拟合，需要对模型的整体拟合度进行报告。本研究采用最大概似法（Maximum Likelihood；ML）估计方法，比较常用的拟合指标包括卡方与自由度比值（CMIN/DF），渐进残差均方和平方根（RSMEA），绝对拟合统计量GFI、AGFI，相对拟合统计量NFI、TLI、CFI、IFI。[45]得出假设模型的适配指标,并将其与可接受的判断标准相比较，如表3，表示模型拟合度均达到可接受水平，模型整体拟合良好。

（四）假设路径验证

模型的假设检验分析结果如图2和表4所示。结果表明，餐厅质量与餐厅满意度、网站满意度正相关（r=0.937，r=0.934，p＜0.001）假设H1a、H1b成立；餐厅满意度、网站满意度与网站忠诚度正相关（r=0.635，r=0.24，p＜0.01）假设H2a、H2b成立。

（五）中介效果检验

对于中介效果检验，许多学者指出Baron和Kenny（1986）依次检验和sobel检验的缺陷和不足，例如不能控制测量误差、统计功效相对较低等，并指出使用Bootstrap系数乘积法作为替代会得到更具有说服力的结果。[46-48]因此本研究利用结构方程采用系数乘积法中偏差校正的非参数百分位 Bootstrap 方法抽样 2000 次，取 95%的置信区间验证感知公平在服务质量与餐厅满意度、网站满意度间的中介效果，其中Bootstrap检验区别不包含0表示效果显著，包含0表示效果不显著。在 95%的置信区间水平下，分析结果见表5。（1）感知公平间接效果显著（标准化路径系数0.319），假设H3得到验证，其中餐厅质量对于网站满意度直接效果显著（标准化路径系数0.545），感知公平在餐厅质量与网站满意度间起部分中介作用，效果量采用间接效果与直接效果之比即ab/c= 58.5%，本文根据结论得到中介效果图3。（2）服务质量通过感知公平对于餐厅满意度的结果不显著（标准化路径系数0.093），拒绝假设H4。

图2 假设路径系数图

表4 假设路径结果验证

表5 感知公平的中介效果检验

图3 感知公平中介效果图

进一步验证感知公平各维度在餐厅质量对网站满意度、餐厅满意度间中介效果的差异，在95%的置信区间水平下，分析结果见表6。（1）分配公平、程序公平、互动公平间接效果显著（标准化路径系数0.208、0.188、0.116），假设H3a，b，c得到验证，其中餐厅质量对于网站满意度直接效果显著（标准化路径系数0.657、0.677.0.747），分配公平、程序公平在餐厅质量与网站满意度之间起部分中介作用，效果量采用间接效果与直接效果之比即ab/c分别为 31.7%、27.8%、15.5%。（2）分配公平在餐厅质量与餐厅满意度间间接效果显著（标准化路径系数0.125），假设H4a得到验证，其中餐厅质量对于餐厅满意度直接效果显著（标准化路径系数0.742）,分配公平在餐厅质量与餐厅满意度间起部分中介作用，效果量采用间接效果与直接效果之比即ab/c＝26.8%。（3）程序公平、互动公平在餐厅质量与餐厅满意度间间接效果不显著，不起中介作用，拒绝假设H4b,c。感知公平各维度中介效果见图4。

表6 感知公平各维度中介效果检验

（六）有调节的中介模型检验

Edwards认为检验对中介的调节作用有3个方法：逐步法（the piecemeal approach）、分组法（the subgroup approach）、调节因果步骤法（the moderated causal steps approach）[49]。本文采用分组法来检验对中介的调节作用，在AMOS中用结构方程采用系数乘积法中偏差校正的非参数百分位 Bootstrap 方法抽样2000次，取95%的置信区间进行中介效果的检验，对于中介效果的检验结果是否存在显著差异，采用Altman和Bland提出的异质性检定（Heterogeneity test），若z值大于1.96表示结果存在显著差异。结果如表7所示：（1）服务质量通过感知公平对于网站满意度的间接效果显示，在未遭遇区别对待的消费者中，这种间接效果显著（标准化路径系数0.316，p≤0.001），在遭遇区别对待的消费者中，这种间接效果减弱并且变为不显著（标准化路径系数0.298，p≥0.05），但两个间接效应的估计结果之间不存在显著地差异（z＜1.96）（2）服务质量通过感知公平对于餐厅满意度的影响，由于假设H4的检验结果显示服务质量通过感知公平对于餐厅满意度的中介效果并不显著（标准化路径系数0.093），在未遭遇区别对待和遭遇区别对待的消费者中，这种间接效应都不显著（标准化路径系数分别为0.158，0.093），但是相对于未遭遇对待的消费者，遭遇过的消费者中，这种间接效果减弱。假设H5a、H5b没有得到数据支持（3）不管是对于网站还是餐厅，遭遇过区别对待的消费者服务质量对于满意度的直接影响都大于未遭遇区别对待的消费者，而间接效果都有所减弱。

图4 感知公平各维度中介效果图

表7 区别对待对中介的调节效果检验

五、研究结论及建议

（一）研究的主要结论

本研究从感知公平视角出发，结合我国现阶段团购模式存在的主要问题，构建并验证了服务质量与团购网站忠诚度的多层次理论模型，探讨了感知公平在服务质量和餐厅、网站满意度之间的中介效果以及区别对待在上述两者关系中的影响机制。研究结论如下。

第一，之前文献研究多基于服务质量五维度划分方法来检验其对于满意度的影响机制。本文将服务质量三维度理论中的结果质量、互动质量与实体环境质量具体到团购餐饮业，验证得到食物质量、员工服务和餐厅环境是餐厅服务质量的重要组成部分，并且这三方面对于餐厅满意度均有显著影响；餐厅服务质量对于餐厅满意度具有直接影响并且效应显著（0.937），这与之前餐饮业服务质量对于消费者满意度的研究一致；其次线下餐厅的服务质量对团购网站满意度的影响（0.934）并不亚于其对餐厅本身满意度的影响，说明消费者对于团购网站的满意度很大程度上取决于消费者在线下餐厅的服务体验；餐厅服务质量分别解释了餐厅满意度与网站满意度的87.7%，87.2%，这与之前的研究结果相一致，证实了服务质量是满意度重要的前因变量。

第二，之前文献并没有探讨团购背景下感知公平在顾客满意度中的影响机制。本文首先验证了感知公平整体在餐厅服务质量和网站满意度间起部分中介作用，其中介效果量达到58.5%；但感知公平整体在餐厅服务质量与餐厅满意度之间的中介作用不显著，表明消费者对于餐厅服务的的客观认知会通过其主观的公平感受影响其对于团购网站的满意度，但并不会对于餐厅的满意度产生显著影响，其对于餐厅的满意度依旧来自于对其服务质量直接的客观感受；分配公平、程序公平、互动公平均在餐厅服务质量与网站满意度之间起中介作用，但中介效果强度并不相同，其效果量分别为31.7%、27.8%、15.5%，分配公平的中介效果最强，其次为程序公平，互动公平最弱；只有分配公平在服务质量与餐厅满意度之间起中介作用，与之前的假设不同，团购模式下消费者对于餐厅的满意度只受其分配公平感知的影响，程序公平与互动公平并不产生影响，这说明与一般直接进店的餐饮消费不同，团购消费者最关注的还是自己是否以团购价格获得了和其他消费者相同的结果，因此对分配公平最为敏感，而对程序公平、互动公平的关心程度较低。

第三，在未遭遇区别对待的消费者中，感知公平显著地中介了餐厅服务质量对于网站满意度的影响，而遭遇区别对待的消费者中，感知公平在餐厅服务质量与网站满意度间的中介作用变为不显著，感知公平的中介作用受到抑制。

第四，消费者团购网站忠诚度受到其线下餐厅消费满意度和线上网站满意度的共同影响，仅仅对团购网站购买时的满意度并不能完全促成团购网站的忠诚度，对于团购餐厅的满意度也显著影响了消费者持续使用某一团购网站消费或进行好的口碑宣传，两者共同解释了团购网站忠诚度的72.8%。

（二）团购网站忠诚度提升策略

第一，团购餐厅应重点提升其服务质量并注重消费者分配公平的感受。消费者对团购餐厅满意度的产生来自于其感受到的直接的服务质量，包括餐厅食物质量可靠、份量充足、价格划算、口碑好，员工服务的迅速性和主动性，餐厅环境的卫生、设备、装修、人气。团购餐厅还应重点注重消费者分配公平的感知，价格的合理、食物质量的可靠、份量的充足这些客观因素的公平感知往往会使消费者对于分配结果满意从而对餐厅产生满意，而缩水的服务、食材上的偷工减料最会让顾客觉得自己消费结果不公平进而产生不满情绪，顾客往往会记住让自己遭受过不公正待遇的企业，同时也会对公正诚实的企业留下深刻的印象。因此餐厅应努力做到让顾客感到自己消费的结果是符合需要和公正的。

第二，团购网站应重视餐饮企业供应商的选择。餐厅供应商服务质量的好坏对于团购网站满意度的影响不可小觑。首先，团购餐厅既是网站自身资源的重要组成部分，又是网站服务体验的传递者。因此餐饮供应商食物质量的优劣、服务态度的好坏、甚至提供服务的环境、卫生情况、人气高低都直接影响着团购网站向顾客许诺的服务体验的实现程度。网购网站需要明白自身何以“诱惑”了大量消费者，而如今为何又惹怒消费者，引起消费者的不满。团购网站对自身的资源能力和餐饮团购整体市场环境有了准确的把握之后，设计餐饮团购的服务体系就显得尤为重要。将餐饮企业这一商家资源和顾客这一用户资源进行整合也将是团购网站能否维持并进一步提升竞争力的关键。团购网站发展起来的初衷是使消费者以较低的价格享受高质量的服务，并从中获得相对应的利润，从而使双方互惠互利，因此网站经营者不应为了扩大规模盲目选择供应商，选择信誉高的实体商家合作，保证其提供服务的质量，重视网站承诺服务的履行情况。

第三，网购网站更应注重消费者消费过程中的公平感知。餐厅服务质量会通过消费者的团购公平感知对团购网站满意度产生显著影响，也就是说，当消费者在团购体验过程中产生不公平感时，将会把主要责任归咎于团购网站而非餐厅，消费者会认为是在团购网站上选择团购服务导致自己遭受了不公平的服务，从而对团购网站产生不满，影响团购网站的良好发展。团购模式下消费者对于分配公平的感知最敏感，说明消费者最注重自己是否从团购模式中得到公平的分配结果，这要求团购网站也需重视餐厅提供的食物份量、价格等是否达到网站承诺的标准，同时程序公平、互动公平也对团购网站的满意度产生影响，程序公平的产生需要灵活的措施、统一高效的程序来满足消费者需要，同时通过规范化的服务设计和技能训练保证服务人员对每位顾客提供相同的服务，服务人员提供服务时的响应速度、对顾客的关心程度以及服务热情的差异都会增加团购用户的不公平感，提高服务人员的服务素质和道德水平，降低顾客的感知差异和不公平感，从而提高顾客对于团购网站的满意水平，加强顾客的团购网站粘性。

第四，注重团购网站与餐饮行业的协调，避免区别对待与歧视性服务。消费者对于团购网站的忠诚度，不是网站或者餐饮企业单独影响，而是两者共同影响的。网站经营者为了吸引更多的顾客，发布不真实的优惠信息，而实体经营者认为在团购交易中消费者花钱比普通到店消费者少，商家无理地将消费者群体做出了一个不公平的划分，区别对待团购和非团购顾客，固定座位、隐性消费、进店后发现优于团购的消费等等问题不断出现，商家区别对待行为是对团购消费者的一种歧视，在遭受过区别对待的消费者中，餐厅服务质量不再通过感知公平影响网站满意度，说明这部分消费者受到区别对待后对于餐厅直接的服务质量更加敏感，只有提供更高质量的服务，才能建立起其对于网站的满意度，否则企业不仅会失去有不满情绪的顾客，还会因为这位顾客不利的口头宣传而失去大批顾客。并且线下体验中顾客希望通过团购获得自我成就感与满足感，歧视行为会让消费者感到团购是一件没有面子、有损形象的消费方式，如果不对这种现象加以遏制，将会对我国网络团购市场未来的发展造成很大的阻碍。因此团购网站需要增强与餐厅供应商的沟通与协调，杜绝这种现象的发生，必要时通过建立自己的争议解决平台、建立实体的投诉中心来增强消费者对于团购网站的信任感，从而提高企业的核心竞争力。