认知识解视角下多模态转喻的个案研究——以两则视频广告为例

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一、多模态转喻

多模态是指由两个或两个以上的模态相互作用形成的系统，模态主要包括图像、文字、口语、手势等九种(Forceville，2009)。在多模态转喻中，标域可以通过以上多种模态的源域激活。Guijarro(2013)发现儿童图画中的转喻可以表征事实并凸显张力；Alousque (2014)以漫画和广告为分析材料，得出图文结合可以使转喻成为可能的结论(金胜昔，林正军 2017:22)。林荫(2016)则在宝马视频广告中总结出多模态隐喻和转喻能够相辅相成进行信息的构建。总的看来，国内多模态转喻研究起步较晚，尚为少数。

图1 多模态助力转喻实现广告功能的运作机制

二、认知识解理论

Langacker(2008)认为识解理论包含视角、突显、聚焦和详略度四个维度。他认为一个表达式的突显就是在某个范畴内进行一定详略程度的注意力聚焦。四个维度表面上看似无关，但实质上相互交叠。本文从视角、突显、详略度和聚焦四维度出发，探究转喻如何通过多模态间的合作实现广告效果。

本文所选语料为两支宣传手机应用的网络视频广告：汽车之家、火山小视频。分析过程分为两部分，首先识别出每支视频的广告视角、最佳突显最终被细化的聚焦点，其次勾勒出多模态间的协同合作的过程。通过四人小组合作讨论方法，多次观看视频集中讨论最后达成一致，协同质化分析的方法，以实现客观解析。

三、研究结果和讨论

(1)视角与突显。认知主体描述特定的对象会采用特定的视角，其中相对突显的部分会被优先锁定。广告的编排亦是如此。根据小组讨论，作者得出每段广告中突显的关键词，依次排列：广告1：夫妻和车、家、汽车之家；广告2：拍、拍视频、火山小视频。

广告1以男人推开家门与女人相聚开始，伴随着歌词“看车，回家”，进行到下一镜头——夫妻两人坐在车里，最后情景定位在“汽车之家”手机应用。夫妻和车皆为动态图像，家由图像与声音融合而来并作为背景。由此可见，广告1以家为视角，由“夫妻”和“车”最先突显激活“家”的概念。广告2由三段小视频组成，视角为拍摄视频。每段小视频以三种拍打动作结合口语表达进行“拍”的突显。因此关键词“拍”最为引人注意，其定位于拍视频的角度中并得到进一步细化。

(2)详略度与聚焦。认知主体出于表达的需要或详或略地进行表述，在这其中会对事物的某一面进行聚焦。广告1中广告词“看车，买车，用车，都回汽车之家！”由文字和歌声共同呈现。最为突显的夫妻和车激活家这一概念域，二者都是家的组成部分，转喻由此实现，最后家的概念被聚焦成“汽车之家”。广告2中的广告语“拍拍拍，拍什么拍！”在三个小片段中重复出现，其中最引人注意的为“拍”的动作，由此激活事件“拍视频”；而“拍视频，能赚钱，火山小视频！”则是转喻后的聚焦。

(3)多模态运作机制。在识别出每支视频广告的视角、最佳突显、详略度和聚焦后，作者结合分析结果对广告中的多模态隐喻进行总结，得出多模态助力转喻实现广告功能的运作机制，如图1。

从图1中我们可以看出，视频广告中最为突显的对象非常贴近生活，最后的落脚点是更详细的聚焦，即手机应用。其中，两则广告中的转喻分别由部分代整体、动作代行为实现；图像、口语、文字三种模态在视频广告中最为常见，三者密切联系，加之其他模态相辅相成，更易发挥广告功效。

四、结语

基于以上分析，我们可以看出转喻在视频广告中主要由多模态共同作用而得以实现。广告中最引人注意的部分往往来源于与生活密切相关的事物，其在广告中被无限放大而得以突显；多种模态当中，图像、口语及文字模态最常应用于转喻的实现。本文为个案分析，所得结论无法全面代替整体，多模态转喻研究作为当今语言学界热点话题之一需要更进一步的探讨。