多模态视角下中英交通安全公益广告互动意义对比分析

于雷雷，徐朝晖

（长春理工大学外国语学院，吉林长春，130022）

一、引言

随着社会的迅速发展和信息传播途径的多样化，多模态话语分析广泛地应用于文字、声音、图像等语篇中。Kress＆Van Leeuwen提出视觉语法理论，认为图像具有三大元功能，即再现意义、互动意义和构图意义。同时，全球严峻的交通安全问题严重影响着人们的日常生活和工作环境，而我国在这方面的问题尤为突出。交通安全公益广告正在引起社会公众对交通安全问题的关注与重视，在引导和规范公众行为过程中发挥着举足轻重的作用。本项研究对更有效地传播交通安全意识和促进中外文化的交流有着非常积极的作用。

国外有许多著名的学者研究多模态话语分析，如Kress重点讨论了多模态交际与社会文化互相改造的关系。在国内，李战子首先将多模态符号理论引进，并探讨了视觉语法对于深入认识语言的社会符号特点的重要意义。此后国内学者从各个方面探讨多模态语篇的特点，而从多模态互动意义角度出发、分析中英交通安全公益广告的异同点、并从跨文化交流层面分析其原因的研究很少。

基于多模态语篇分析理论，本研究采用定性和定量的研究方法，收集中英交通安全公益广告各60例，从多模态语篇的互动意义方面进行对比分析，拟解决以下研究问题：（1）中英交通安全公益广告在视觉层面如何取得互动意义？（2）中英交通安全广告有哪些相似性和差异性，以及什么因素导致这些相似性和差异性？

二、多模态理论与互动意义

社会已经从单模态转换到多模态，多种符号资源组合传达意义。Halliday在系统功能语法中提出语言的三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。Kress＆Van Leeuwen将Halliday的三大元功能发展为再现意义、互动意义和构图意义。互动意义旨在探讨图像制作者和图像所呈现的世界与图像观看者之间的关系，同时表达图像观看者对表征事物的态度。多模态语篇作者和读者通过图像作品频繁沟通交流，作者所表达的意义更能深入观看者其心，因此本文将互动意义作为交通安全公益广告的研究焦点。

根据Kress＆Van Leeuwen的视觉语法理论，互动意义是由接触、社会距离、态度和情态四个要素构成。接触是指再现参与者通过目光的指向与观看者建立起来的一种想象中的目光接触关系，包括“索取”行为和“提供”行为。不同的社会距离表明再现参与者和互动参与者（包括图像制造者和观看者）之间的亲疏关系，折射出不同的社会关系。社会距离与镜头取景的框架大小有关，镜头包括长镜头、中镜头和短镜头。态度通过“视角”来传达，表示对再现参与者所持有的主客观态度。视角分为两个维度，即水平（正视、侧视）视角和垂直（仰视、平视和俯视）视角。情态指我们对关注的世界所做出的陈述的真实度或可信度，可归纳为高、中、低三类（Kress＆Van Leeuwen，1996）。

三、多模态视角下中英交通安全公益广告对比分析

本文从接触、社会距离、视角和情态四个角度出发构建互动意义，对中英文交通安全广告做出对比分析，并尝试发现其异同点。笔者以定量与定性的研究方法从权威网站上选择了各60篇中英交通安全广告，以“人”与“物”进行主题划分。经过对所有数据的深入分析，具体研究结果如下所示：

（一）接触

图1 中英交通安全公益广告中“索取”行为和“提供”行为的分布

从上图可以看出，大多数中英交通安全公益广告采用“提供”行为类型的图片。中英各30例以无生命物体为主题的交通安全公益广告均属于“提供”类型图片，在观看者面前呈现客观真实的惨不忍睹的车祸现场以触动观看者。然而从20%和8.33%这两个数据可以看出：中国交通安全公益广告“索取”行为类型的图片比例高于英语国家，中国交通安全公益广告的制作者更倾向于与读者进行目光交流。

图2

图2是一则从儿童的角度出发，呼吁父母给儿童准备安全座椅的广告。图中儿童以诚恳的眼神真挚地面向观看者，眼神与观看者建立一种想象的关系并产生直接的交流。因此，这是一则典型的视觉模态“索取”行为的图片。它从儿童的视角出发，迫切恳求父母的关心。儿童渴望的眼神会使家有儿童的成人立即行动，给孩子准备安全座椅，为孩子创造一个安全出行的环境，因而这则广告的劝说性得以完美实现。而笔者发现，一些英文广告在接触方面也都采取相似的劝说策略。

（二）社会距离

图3 中英交通安全公益广告中近镜头、中镜头和远镜头的分布比例

从图3可以看出：对于中国交通安全公益广告而言，近镜头占据25%，中镜头占据36.67%，远镜头占据38.33%；而英文交通安全公益广告中，近镜头比例为41.66%，中镜头比例为25%，远镜头比例为33.33%。从以上数据可以看出：中国交通安全公益广告多采用中镜头和远镜头，近镜头所占比例较小。而英文交通安全公益广告多采用高比例的近镜头，因而英文广告中多模态语篇作者和多模态语篇读者的距离更加贴近。

图4

图4是一则以安全带为主题的英文交通安全公益广告，采取了高比例的近镜头。在图中，观看者可以清晰地看到一位伤痕累累的车祸人员在展露自己的伤口，向观看者倾诉。观看者可以看到车祸病人的头部和肩部，所以它属于由近镜头传递的亲密距离。图片中的再现参与者和图片外的观看者通过近镜头建立一种亲密关系，使观看者易于参与到这种身临其境的情景中，仿佛这位头破血流的车祸人员是观看者自己的朋友，因此会接受广告的劝告，时刻谨记牢系安全带！

（三）视角

图5 中英交通安全公益广告水平视角分布

图6 中英交通安全公益广告垂直视角分布

态度主要从“视角”层面传达，而视角分为水平视角和垂直视角。从以上图表可以看出：在水平视角层面，76.67%的中国交通安全公益广告采用正面视角，而23.33%采用倾斜视角；至于英文交通安全公益广告，正面视角占48.33%，倾斜视角比例占51.67%。这些数据反映出，中国交通安全广告制作者更倾向于使用正面视角，而英文交通安全公益广告更喜欢使用倾斜视角。在垂直层面，中国交通安全公益广告采用38.33%的低视角、48.33%的平视视角以及23.44%的高视角，而英语国家采用26.67%的低视角、50%的平视视角以及23.33%的高视角。从这些数据可以看出，中英交通安全公益广告采用相似比例的平视视角。在垂直层面，中国交通安全公益广告使用较高比例的低视角去吸引读者进入到再现参与者的世界中；而英语国家使用高比例的高视角去强调读者的重要性，强烈呼吁读者共同采取措施去增强人们的文明交通意识并创造一个文明和谐的交通出行环境。

图7

图7生动形象地描述了一幅和谐美妙的安全交通出行画面：放学后老师带领着一群学生手拉手井然有序地过马路。图中广告制作者的视线和图片外的观看者的视线形成一个角度，而且观看者以一种倾斜的视角观看图中的师生们，很显然此广告采用的是倾斜视角。倾斜视角易使观看者和图中的师生们产生分离，强调这种秩序井然的交通出行环境的客观真实性。这则广告展示给观众和社会一个正常安全的交通状态，呼吁采取切实有效的措施，携手同行共同改善交通出行环境。

（四）情态

图8 中英交通安全公益广告情态分布

根据以上数据，可以清晰地看出中英交通安全广告存在很大的差异性。中国交通安全公益广告中25%采用了高情态，43.33%采用了中情态，31.67%采用了低情态。然而，对于英文交通安全公益广告而言，8.33%使用了高情态，31.67%使用了中情态，低情态的比例高达60%。中国交通安全公益广告更倾向于使用高情态和中情态去强调交通安全公益广告的客观真实性和可信性，通常是以幸福的家庭和任劳任怨的人民交通警察这些画面为例；而英文交通安全公益广告使用高比例的低情态，用灰暗的色调去描述支离破碎、惨不忍睹、血淋淋的车祸现场画面，将车祸人员痛苦狰狞的表情展现得淋漓尽致，引人深思。

图9

根据Kress＆Van Leeuwen的理论描述，最低的情态是指黑白色。图9由黑色构图，毫无疑问是低情态图。它形象地将酒比作成穿刺大脑的子弹，喻示酒后驾车相当于饮弹而亡。广告营造出一种凝重的气氛，警告观看者要遵守交通规则、禁止酒后驾车。此外，黑色色彩带给观看者一种忧郁悲伤的感觉，使观看者陷入悲伤之中，警示观看者要三思而后行。

四、中英交通安全公益广告的相似性、差异性及原因

通过对中英交通安全公益广告语料进行对比研究，本研究发掘出中英交通广告的相似及相异特征。

（一）中英交通安全公益广告的相似性

第一，中英交通安全公益广告均采用“提供”行为，强调其内容的真实性和客观性；第二，中英交通安全公益广告均使用平视视角使观看者与图片中的“人”和“物”建立一种平等的社会关系，增强了读者参与交通安全活动的意识；第三，中英交通安全公益广告使用相似比例的长距离，直接把客观真实的信息呈现给观看者，使观看者相信广告内容属实并立即采取行动解决交通安全问题。

（二）中英交通安全公益广告的差异性

第一，中国交通安全公益广告使用稍高比例的“索取”行为和正面视角，强烈要求观看者树立正确的交通安全出行习惯；而英文交通安全公益广告多采用“提供”行为和倾斜视角，强调图片中不忍直视的车祸现场的真实性和客观性。第二，中国交通安全公益广告使用大量比例的中距离来强调交通安全问题的社会性；而英文交通安全公益广告使用大量比例的近镜头来拉近与观看者的距离，增强观看者对车祸受伤人员的感触性。第三，中国交通安全公益广告使用中等情态强调交通安全对和谐温馨家庭的重要性；而英文交通安全公益广告多采用低情态来烘托出车祸现场的惨烈。

（三）中英交通安全公益广告相似性的原因

第一，作为公益广告的一种方式，中英交通安全公益广告为读者提供和呈现有关交通安全的信息，承担着传播公共交通安全意识的责任，倡导和警示人们要创造文明和谐的交通出行环境。第二，从文化角度出发，根据霍夫斯泰德的高低权力距离理论，中英交通安全公益广告使用相似比例的平视视角强调一种平等友好的关系，很好地符合了西方民主自由平等的社会理念以及中国政府倡导的以人为本、民主和谐、公正法治、诚信友善的社会理念。第三，中英交通安全公益广告制作者通过远镜头呈现一系列以信息为主导的图片给观看者，为观看者提供客观真实的惨不忍睹的车祸现场和温馨和谐的家庭场景，具有较强的说服力和呼吁性。观看者更乐于接受进而效仿广告中的榜样，从自身开始维护交通安全，进而整个社会的交通安全意识得到提升。

（四）中英交通安全公益广告差异性的原因

第一，根据霍尔的高低语境理论，中国属于高语境国家，交通安全公益广告多呈现幸福的家庭，让观看者去感悟交通安全的重要性；而典型的西方低语境文化国家中，交通安全公益广告直接呈现给观看者一些关于车祸人员触目惊心的交通事故案发现场。第二，根据霍夫斯泰德的集体主义和个人主义维度理论，中国属于集体主义国家，中国交通安全公益广告突出一家人其乐融融的场景；而英语国家主要是强调自身交通安全的重要性。第三，中国和英语国家伦理道德存在巨大差异。中国社会拥有相对传统的思想观念；而西方形成了相对开放的思想观念。中国交通安全公益广告远镜头呈现和谐幸福的家庭，强调尊老爱幼，重视骨肉亲情，从而较多地呈现具有浓烈亲情意味的广告；而英文广告有时会直接通过近镜头呈现细节，如带有性感封面女郎的广告背景。

本文对比分析了中英文交通安全广告在多模态互动意义方面的特点，并探索了这些异同点的文化意义。通过分析研究，进一步论证了多模态话语分析理论对于交通安全公益广告语篇的实用性和实践性，拓展了多模态语篇的研究范围。此外，从跨文化角度出发，中英交通安全广告的对比分析促进了中外文化的交流和理解。