家教类畅销图书市场现状和营销策略*

□文│韩天炜

家庭教育受重视程度逐年攀升，使得家教类图书市场形成良好的发展环境。这类图书的需求量明显上升并催生了激烈的市场竞争。家庭教育作为整个教育体系的重要组成环节，对孩子的健康、全面成长具有积极作用。作为家长，更希望孩子可以从小就接受到良好的教育，但由于大多数家长教育孩子的经验明显不足，更希望依托辅助工具来达到教育目的。基于此，家教类图书市场空前繁荣。为了更具体地得出当前家教类图书市场现状、做好市场剖析并制定营销策略展开本研究。

一、家教类畅销图书市场现状剖析

在整个图书市场当中，家教类图书具备较强的教育意义和教育价值，将关注的焦点放在家庭教育本身和发生在家庭教育当中的诸多问题，内容更贴近实际，能够为消费者群体带来良性的阅读体验，并将图书当中的内容进行有效转化，更好地教育孩子。从整个图书市场的发展来看，家庭教育类图书的销售比重正在逐年增加，为出版社带来了较高的经济收益。[1]据相关资料显示，2017年1～4月亚马逊中国纸质家教图书排行前三的分别是《正面管教》《好妈妈胜过好老师2：自由的孩子最自觉》《孩子你慢慢来》。亚马逊数据显示，近两年家长对儿童阅读以及家庭教育的关注度持续升温，适合学龄前儿童阅读的绘本类图书以及适合大龄儿童阅读的电子书呈热销趋势，经典及具有实操案例的家教类书籍更受家长青睐。[2]另据有关消息报道称，2017年寒假期间，无论是电商平台，还是全国各大书店，家教类图书的销量排行榜，几乎被尹建莉“杀得片甲不留”，新书《好妈妈胜过好老师2：自由的孩子最自觉》是毫无疑问的第1名，尹建莉之前陆续出版的《好妈妈胜过好老师》《最美的教育最简单》也都盘踞在各大销量榜最前端。据《好妈妈胜过好老师2：自由的孩子最自觉》一书的责编介绍，该书预售24小时就已售出1万册，可以说是一天之内就远远超出了中国单本图书的平均销量水平6000本，5小时登上了亚马逊育儿类冠军，之后就一直是各平台家教类第1名。[3]当前家教类图书市场的规模正在逐年扩张，市场反馈情况良好，市场需求也明显提升。

纵观家教类图书的发展历程，其在20世纪90年代得到快速发展，主要原因是素质教育的号角吹响，使得各大出版商将关注的焦点放在向家教类图书市场进军上。虽然在当时家教类图书市场得到推动，但由于内容相对枯燥、乏味、单一，造成大多数家长在当时对家教类图书失去原有的兴趣，对一些典型的“好好好”“行行行”的口号也日趋麻木，开始寻求更具体、更能够起到指导作用的家教类图书。[4]然而这种想法一出，嗅觉敏锐的广大出版商就开始迎合家长们不同的诉求点，探索家教类图书多元化的发展空间和市场定位。具体侧重点主要集中在以下几个方面。其一，“抗挫折类”教育内容。这类书籍的核心是让家长学会引导，使得孩子不畏艰难，不怕失败。其二，“平等式”教育。家庭教育当中的主体是家长和孩子自身，家长的教育方式要以平等为前提，只有良性的互动和沟通才能够解决问题。其三，“静心”教育。即通过平和的教育方式来引导孩子树立正确的价值观，以此来替代“棍棒”教育。其四，青春期教育。关注的焦点主要是与青春期孩子的相处和交流。不同的侧重点所针对的是不同发展阶段的孩子，但无一不具备较强的教育意义和教育功能。当然，在侧重点完成划分之后，还包括性别层面的教育内容，市场表现状态良好。总而言之，家教类图书市场的表现将在未来呈现出多元化的状态，但同样需要找准侧重方向，为家教类图书市场的快速演进奠定坚实基础。[5]

二、家教类畅销图书市场的调查与统计分析

以“开卷2016年4月家庭教育图书零售排行榜TOP50”的统计结果为调查对象，从而更全面地了解和解读当前家教类畅销图书市场的具体情况，调查侧重点主要集中在印刷调查、热销类别调查以及图书书名调查等，从一些统计分析指标当中来全面定位家庭类畅销图书市场近况。[6]

1.印刷套色调查

对统计样本展开调查，在印刷套色层面，具体调查结果如表1所示。

表1 家教类畅销图书市场印刷套色调查（N=50）

根据表1的调查数据来看，在所调查的家教类热门畅销图书当中，其中采取四色印刷的图书占比仅为2%，双色印刷的占比为16%，单色印刷的占比为82%。从调查数据可以看到，与其他类型不同，这种家庭教育类的图书更侧重内容而非装帧本身，实用性是家教类图书得以发展的核心要素。但从全新的市场需求出发，虽然外观设计并不是家教类畅销图书获得市场的主要影响因素，但同样需要在相同成本控制的前提下，真正做到封面设计的醒目性和内容装帧的独特性，从而更好地适应图书市场的整体发展趋势，为读者带来良好的阅读体验。

2.热销类别调查

依据家教类图书热销创作类别的情况进行统计得出的调查结果如表2所示。

表2 家教类畅销图书市场热销类别调查（N=50）

从热销家教类图书市场出发，在热销创作类别方面，其中版权类占比为20%，编著类占比为44%，原创类占比为36%。销量前50的图书当中，其中编著类家教类图书占据绝大比例，原创类家教类图书次之，而版权类占比为20%。但从热销榜前10来看，其中原创类家教类图书占比达到80%以上。由此可见，原创类的著作最受市场的认可。究其原因，原创类作品相较于其他类别的作品而言，有效规避了千篇一律的问题，创新性更强，也更受广大家长的青睐。

3.图书书名调查

图书书名能够直接反映图书内容，对家教类热销图书的书名情况进行调查的结果如表3所示。

表3 家教类畅销图书市场图书书名调查（N=50）

热销类家教类图书当中，图书书名能够直接表明读者对象的占比达到40%，如“妈妈”“爸爸”“孩子”等。在教育对象方面，其中以“男孩女孩”为书名的图书占比20%。能够表明图书所针对的年龄段的占比为10%。专项指导类的占比达到30%。图书书名是最具直观代表性的信息要素，一个能够做到全面点题、清晰表达图书内容的图书书名是获得良好销量的关键要素，也是一本图书是否能够取得成功的要素之一。

总的来说，对家教类畅销图书市场的剖析，结合调查数据的现状分析之后，还能够从中发现和挖掘出一些较为典型的问题。具体包括：其一，图书内容相对肤浅。受到家教类图书市场竞争的影响，各个出版社都会通过封面设计和书籍装帧方面的优化达到吸引眼球的目的，但书籍的内容和所能够展现出的教育价值也并不乐观。这一点从调查数据中就可以看出，在热销类的图书排行中，受众群体对于书籍装帧的关注度并不高，将关注的焦点主要是放在内容层面。但这种想要通过书籍装帧方式来达成销量目标的情况比比皆是。其二，图书类别的同质化现象较为严重。由于家教类图书市场在新时代受到广泛关注，出版社为了抢夺资源，开始增加出版品类。但受到沉淀不足和出版方面的限制，会造成出版内容的严重同质化问题的出现，导致无法为用户提供有针对性的需求服务，限制和影响了家庭教育类图书出版业的长远发展。其三，从调查数据可以看到，家教类图书种类繁多，却并没有全面符合市场需求，造成市场混乱，家长在进行选择的过程中缺乏明确目标的支撑。

三、家教类畅销图书市场营销策略

当前家教类畅销图书市场还存在一定的问题，阻碍着家教类图书市场的快速发展。想要有效解决这些问题，则需要制定针对性的市场营销策略。为家教类畅销书市场打开全新的发展局面，真正去适应复杂的市场环境。

1.做好市场细分

做好市场细分是家教类畅销图书市场营销的基础。从现阶段消费者对于家教类图书的市场反馈情况出发，其对于家教类图书的市场需求已经呈现出全新的特点。做到准确的市场划分，能够确保家教类图书市场的全面拓展。这里的市场细分，主要是从人口变量和心理变量两个角度出发。前者，消费者在选择家教类图书的过程中，参照的核心标准是图书是否适应孩子的实际年龄需求，将年龄需求作为图书策划的重点，则能够凸显出图书本身的针对性和适应性，为这类图书消费者的消费需求提供引导，更主动地选择与孩子年龄阶段相适应的家教类图书内容。将年龄阶段作为家教类图书市场细分的标准，能够满足家长对于家教类图书的基本需求，从而帮助家长做出选择。后者则需要从心理层面着手，相较于前者的市场划分，这一划分内容需要全面洞察作为思想个体的读者，使得家教类图书的市场营销不仅仅是以销量和功能特征为主，更能够从情感层次上与读者产生一种深刻的共鸣关系，突出表现家教类图书的指导作用。《优等生必备的学习法则》将侧重点放在家长对于学生学习成绩提升和升学考试的心理特征。《实用程序育儿法》适应家长希望孩子健康成长的育儿心理。这仅仅是一些个别案例，整个家教类图书市场的健康发展，则需要做好全面的市场细分。

2.制定市场目标

制定科学的市场进入目标是促进家教类畅销图书市场得以发展的前提条件。从现阶段家教类畅销图书市场的实际情况出发，虽然种类繁多，但市场目标却较为清晰，大致分为三个基础大类，包括密集单一的图书市场、产品专业化模式以及市场专业化模式等。其一，在密集单一的图书市场层面。该市场目标的核心是围绕现阶段热点的家教类产品，选择该市场目标作为家教类图书发展的要素，从而通过有效的经营和发展，获得一定的经济收益。当然，整个过程需要肯定并突出消费者本身的价值，最终去获得大量消费者群体。但这一类目标的长远性不强，仅仅适用现阶段的家教类图书市场环境。其二，产品专业化模式。与传统单一的市场环境相比较而言，产品专业化的发展模式是一个深层次的市场目标，对于家教类图书产品的系列性提出了较高的要求，希望通过系列图书来满足不同消费群体的需求和目标。如中国妇女出版社打造的《智慧父母自修书系列》当中包含的系列内容，突出展现了品牌效应以及成本优势。系列化的出版是产品专业化模式的全新探索，对于全面推动家教类图书走向专业化作用显著。其三，市场专业化模式。在该模式下，侧重点主要是准确地定位同一类别的消费群体、逐层深入的内容，使得消费者能够在其中感受到“一站式购物”的全新体验。在这种模式下对于出版社的市场开发能力提出了较高要求，消费忠诚度较高。对于家教类图书市场而言，制定准确的市场目标才能够实现健康发展。[7]

3.确定市场定位

从家教类图书市场的情况来看，同质化问题较为严峻。而为了有效解决这一问题，则需要确定好市场定位，将家教类图书的特色凸显出来，从而展现出个性化的发展目标。在确定市场定位层面，需要从两个方面着手。其一，产品特色定位。家教类图书市场的竞争尤为激烈，畅销类图书本身也展现出鲜明的个性化特质。为更好地获得市场竞争的优势，则需要做好产品的特色定位。既能够满足家长对于这一类图书的使用需求，也能够真正为孩子的全面发展提供指导。当然，这里所提到的特色定位，需要出版社做出努力，重新探索和定义发展新格局，依托市场的细分和消费者的心理特征，完成产品特色定位并获得一定的市场份额。其二，竞争者定位。竞争者的准确定位所能够表现的并非仅仅是一种竞争关系，而从某种程度来说还能够相互促进和相互合作。不同的教育模式既能够成为相同的选题内容，也能够在争议之中寻求发展出路，共同在市场上快速推进和全面发展，博得眼球，快速地占领市场。

4.多样营销组合

家教类畅销图书市场剖析，离不开多样营销组合模式的探索。其一，媒体的联动性。在媒介融合的新时期，充分依托大众媒体，以立体化的方式让读者可以找到流程之中的关注焦点。特别是对于家教类图书而言，这种营销模式的效用显著。以《好妈妈胜过好老师》为例，该家教类图书就是因为借助传统媒体报纸的连载而受到广泛关注并快速吸引了大量的读者，而后在当当网上的销售量猛增，成为当前家教类畅销图书的代表作品。其二，借助网络助推多样营销。伴随着网络的快速普及，家教类图书已经非常重视网络销售渠道，如当当网、亚马逊等网上书店，图书频道当中的育儿和家教栏目不断推广，与实时销售功能有效地结合在一起。这样的销售模式快速打开了家教类图书的销售市场，使得更多消费者群体可以借助网络完成图书购买。从家教类畅销书市场剖析中可知，多元化营销组合策略的应用十分关键，是促进家教类图书市场全面发展的根本策略。