广告建立品牌，何时不可行？

企业在三种情况下不适合广告建立品牌：第一，品类不成熟；第二，广告被严格监管；第三，顾客重度决策。而这三种情况，正是企业需要“公关建立品牌”的时刻，是企业家呼唤定位公关的时刻

快刀何快刀定位公关创始人

广告一直是营销传播的主力，企业家说起打品牌，大多首先想到广告。但实践中，企业家却常常发现广告不能建立品牌，这是为什么呢？

案例一，某新型破壁中药在广东、湖南投入了大量广告。投后的调研显示，广告打响了品牌知名度，但缺乏销售拉动力。

原因可能是什么？

第一，广告信息有误，导致导弹飞到了人群头上，但弹头没有爆炸杀伤力。第二，广告建立品牌的假设不成立，该品类不适合广告建立品牌。

对广告受众的跟踪研究发现，第二种原因相当普遍。由于该破壁中药是新品类，是中药，大部分顾客对新品类还不信任，而广告本身又越来越缺乏可信度，所以有效性大打折扣。

对于新品类而言，应该尽量利用“新”的优势，制造新闻效应，通过公关建立品牌。比如,深圳韶音科技推出的“骨传导耳机”，在大广告零投入的情况下，通过针对精准运动人群的公关推广，做到近10亿。像这样用公关推广新品类，建立新品牌的案例，正越来越多。

案例二，某互联网金融品牌，在强势媒体投放大量广告，结果引发负面反应。原因是什么？金融业监管严格，大广告反而给竞争对手提供了攻击口实。

广告受到严格监管的并不只有金融业，医药行业也日趋严苛。尤其是在鸿茅药酒事件后，医药广告风声鹤唳，以至于到了要求OTC广告只能“照着说明书念”的程度。

照着说明书念的广告，怎么发挥营销效果？这些广告严格受监管的行业，怎么建立品牌？——这正是呼唤公关人大展拳脚的时候。

案例三，某男士内裤品牌2018年在电梯媒体投放大量广告，宣称“仅售1199元3条。”此举在营销圈和服装圈引发关注，对其传播策略是否有效颇有争议。

400块一条的内裤，用广告能建立品牌吗？

虽然缺乏一手信息，但外部判断也很简单：如果广告有效，就会持续。想想脑白金和汇仁肾宝近20年不变的洗脑广告。今天，你在电梯里还能看见这个内裤品牌的广告吗？

为什么400块一条的内裤，用大广告难以建立品牌？因为奢侈品之所以成为奢侈品，主要不在广告，而在谁用你。

问题是：电梯广告能够说服高端人群使用它吗？那些400块内裤的目标顾客，在看到这个广告时会想什么？

顾客在购买时，要冒三类风险：功能风险、价格风险和社交风险。对于三个风险较低的普通快消品，大脑用快思考系统判断，广告更易奏效；对于三个风险较高的重要商品，大脑用慢思考系统分析，不太相信广告。

而该内裤品牌的营销策略，让顾客同时感到三个风险飙升：不仅担心功能一般，还担心花了冤枉钱（价格高和买贵了是两回事，土豪也不愿意花冤枉钱），而且，一不小心还会引发社交风险——被圈子认为“跟我们不是一路人”。

那高端内裤品牌如何切入市场呢？

找到需求最强烈的顾客，找到他们需求最强烈的场景，从弱竞争渠道切入，逐步培养忠实顾客人群，再通过公关逐步扩大影响力。

上述三个真实案例说明，企业在三种情况下不适合广告建立品牌：第一，品类不成熟；第二，广告被严格监管；第三，顾客重度决策。而这三种情况，正是企业需要“公关建立品牌”的时刻，是企业家呼唤定位公关的时刻。