浅谈英语广告语的修辞手段及汉译策略

蒋樱

摘 要：英语广告语的汉译要尽量再现原文的内容及其审美品质，突出广告语的音韵美、形象美、简约美以及创造美。英语广告语中大量使用各种修辞手段以取得预期的广告效应，丰富广告语言的表达能力。在对英语广告语进行汉译时，要综合运用不同的翻译策略，达到最佳的翻译效果。

关键词：英语 广告语 修辞 汉译

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2018）10-0019-01

广告语是一类独特的文体，感染力强，具有大众化、口语化的特点。广告语精炼含蓄，句子一般比较简短，用词简洁易懂，句子结构简单。广告语的创作與翻译都应以商业营销这一功能服务。因此，广告语翻译的成败的评价标准与文学翻译标准是不同的。传统翻译的“忠实”、“对等”等标准已经不能适应品牌广告语翻译的要求。

1 英语广告语应以审美为重

广告语的主要目的是宣传品牌，给消费者留下深刻印象。因此，在对英语广告语进行汉译时，译者要遵循应用翻译理论的同时，还应采用灵活变通的翻译方式。译文要具有感染力、艺术灵感和丰富的想象力。同时，译文要注意尽量再现原文的内容及其审美品质，突出广告语的音韵美、形象美、简约美以及创造美。

例如：（1）Big thrills， small bills.莫大的激动，微小的消费（出租车广告）。原文与译文都压尾韵，使得译文与原文同样朗朗上口，易于传颂。

（2）Apple Thinks Different.苹果电脑，不同凡“想”（苹果电脑）。译文中把“不同凡响”的谐音替换成“不同凡‘想”，符合语境，形象风趣幽默，使人耳目一新。

（3）Fresh up with Seven-up.君饮“七喜”，醒脑提神（饮料广告）。译文构型短小，文子醒目，很好地表现了广告语言简短、有力的风格。

（4）What its like to be small but good.麻雀虽小，五脏俱全（旅店广告）。译文从原文的意义出发，寻觅到了一个新的形象，创造了原句所没有的美。

2 英语广告语的修辞手段

为使广告产品在激烈的商品竞争中占一席之地，每一句经典广告词都经由的广告设计师反思斟酌，将新颖的词汇、简练的语句巧妙地组合在一起，并运用谐音双关、对比、夸张、比喻等修辞手法，试图给读者留下了深刻的印象。

2.1 谐音双关

例如：Not fairly white—fairy white. 不只是显白——炫白。Fairy white为一洗衣粉地牌子。Fairly和fairy谐音，从而突出了洗衣粉得增白功能。

2.2 对比

例如：Caner is often curable. The fear of cancer is often fatal.癌症常可治，惧癌会致命。这则广告通过“curable”（可治的）和“fatal”（致命地）两个形容词词义的对比，告诉人们癌症并不都是不治之症，而对癌症的恐惧却是最为可怕地，从而鼓励癌症病人鼓起生活的勇气，用乐观积极生活态度同病魔抗争。

2.3 夸张

例如：Every time we race， you win.我们的每场比赛，你都胜券在握。这是日本雅马哈（YAMAHA）电子琴的广告标题，该广告语突出了雅马哈电子琴优良的性能。

2.4 比喻

例如：Light as a breeze， soft as a cloud. 轻如微风，柔若浮云。这则广告用来形容服装的穿着感受的。看到这则广告语消费者自然联想到自己穿上这种服装的轻松舒适感，进而增强了人们的购买欲望。

3 英语广告语的汉译策略

东西方国家之间存在的文化及思维差异对中国与西方国家之间的交流和理解产生很大的影响，这些差异也会影响广告语的翻译效果以及消费者对广告语的理解。因此，译者需充分了解中西方的宗教、风俗习惯。常见的英语广告语的翻译方法有以下三种：套译法、直译法、意译法。

3.1 套译法

套译法指的时在对英语广告语进行翻译时套用诗歌、成语、名句、谚语等语言形式的一种翻译方法。在实际的翻译过程中，通过套译法进行英译，能更加传神的表达原文的意义，使得广告语得译文更为形象，风格与原文更接近，很容易引起译文读者产生共鸣。

例如：（1）Time is what you make it.天长地久。这是熟悉的Swatch（斯沃琪）手表的广告词。译文“天长地久”是汉语成语，意思是“像天和地存在的时间那样长，形容时间悠久。”这是在突出该表的品质。

（2）Where there is a way， there is a Toyota.车到山前必有路，有路必有丰田车。在对Toyota（丰田）汽车的广告词进行汉译时，套用了汉语名句“车到山前必有路，船到桥头自然直”。以此名句套译，对中国消费者来说，有一种文化认同感，能起到很好的促销作用。

3.2 直译法

直译法能尽可能的保留原文的语言结构，但前提是不能改变原文的意义，不能破环原文的交际功能。

例如：Lets make things better.（Philips）让我们做得更好（飞利浦）。Just do it. （Nike）要做就做（耐克运动鞋）。

3.3 意译法

意译法是以译语读者为中心，为的是让他们更好地理解原文。译者需要在不歪曲原文基本信息地基础上，进行一定地创造性翻译。为了能让品牌深入目标语消费者的心里，很多品牌广告语的翻译采用意译法。

例如：（1）Connecting People.科技以人为本。这是Nokia（诺基亚）手机的品牌广告语。汉语翻译时一种创造性翻译，与直译“练习大众”相比，传造性翻译突出了Nokia手机品牌的核心价值——再尖端的科技如果不以人为本，都将不为大众所接受。

（2）Begin your own tradition.代代相传，由你开始。这是Patek Philippe表的品牌广告语。汉语翻译中的“代代相传”的内涵不是随意增添，而是在彰显Patek Philippe表的品质，可以代代传承。

4 结语

翻译英语广告文字的原则是即准确又地道。绝不能只进行简单的表面文字翻译。要想翻译好英语广告语并使其具有欣赏价值及市场效应，就必须熟悉中西方文化差异，对原文的内在涵义把握得当。

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