语用等效视角下英文广告双关语的汉译策略研究

李阳春

同济大学外国语学院

一、引言

随着世界经济的快速发展和日益频繁的国际交流，英文广告大量涌入中国。双关作为一种文字游戏，能够增强语言的魅力，因而在广告中被大量使用。将双关语巧妙且恰当地运用于广告中能使其语言更简洁，更有创意，内涵更丰富，也更能引人注意[1]。因此，在某种程度上，英文广告中双关语翻译得是否恰当可以成为国外某一商品或某项服务能否进军中国市场的关键性因素。本文从语用等效视角下来谈英文广告中双关语的翻译问题，并在此基础上提出相关的语用翻译策略。

二、文献综述

语用学和翻译研究的共同目标是语言理解和表达，这为语用学和翻译的紧密结合奠定了基础。“语用学不关心作为系统或产物的语言本身，而关注语言形式、交际信息和语言使用者之间的关系”[2]；而翻译也不是绝对的语言转换过程，实际上，它是一种动态的跨语言和跨文化的交际活动。一个出色的翻译文本应该不存在翻译腔，而像是原创作品一样。以语用学研究为基础的翻译使目标语能更真实地再现源语言的本质特征[3]。

语用翻译是一个新的跨学科研究领域，近年来日益受到学者们的重视，其将语用学与翻译学有机结合在一起，为翻译研究提供了新的视野。语用翻译强调翻译的最终目的是达到语用等效。所谓语用等效，指的是语用意义的等值转换，即不拘泥于原文形式而力求保存原作内容，用译语中最贴近、最自然的对等语将该内容表达出来，以求等效[4]。奈达（1964）在《翻译科学初探》中提出了“动态对等”的翻译理论，强调“译文的接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”[5]。Thomas（1983）将语用等效区分为语用语言等效和社交语用等效[6]。何自然（1997）在《语用学与英语学习》中单独列有一章内容，从翻译中的语用语言对比、翻译中的社交语用对比和翻译中的语用综合对比几个方面说明了翻译中的语用问题[7]。本文将在该理论视角下探讨英语广告中的双关语及其汉语译文的语用特点，并提出相应的翻译策略。

对于广告中双关语的翻译研究，研究者们更多强调的是广告中运用了哪种语用策略并对其进行分析以证明这些语用策略在广告中确实被经常使用。孟琳，詹晶辉（2001）从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述，并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨[8]；王瑛（2009）以 Delabastita的双关语翻译理论中的四种策略为依据，以商业广告语篇中双关语的翻译实例为基础来探讨广告语篇中双关语的翻译方法，提出“双关语译为双关语、双关语译为非双关语、双关语译为类双关语、非双关语译为双关语”四种翻译策略[9]。陈静（2010）在阐述双关手法在广告英语中运用的主要类别及其修辞功能的基础上，对广告英语中双关手法的运用进行剖析比较，为广告英语双关语的理解提供有益启示，同时提出了“吻合法、同现法、明晰法、舍弃法”等汉译方法[10]；王琳和陈光霓（2011）从语音双关、语义双关和语法双关三个方面对双关语在广告中的运用作了阐述，同样以Delabastita的双关语翻译理论为指导，阐述了“双关语译为双关语、双关语译为非双关语、双关语译为类双关语、非双关语译为双关语”四种翻译策略[11]。但是，将语用对比和翻译策略相结合的研究在英文广告双关语的翻译中却很少见到，目前笔者查阅到的文献只有赵会军（2007）从语用语言和社交语用等方面研究商务英语双关语的语用用意，并进行语用对比翻译，力求达到语用等效翻译的目的[12]。事实上，英文广告中的双关语翻译是相当棘手的。一方面，译者需理解并解码源语文本的多重含义；另一方面，还必须考虑广告语言的文体特征，以使翻译文本具有劝说功能。语用对比分析能够帮助我们更好地理解语用翻译的本质，并启发我们英文广告双关语的翻译需尽可能接近源语文本的语用功能，以增加其翻译成功的可能性。以下内容将采用对比分析法进行详细阐述。

三、中英语用对比

英语广告的翻译要求清晰简洁，具有极强的劝服功能，而双关语的翻译要求在多重语境下展现其幽默和娱人的效果。为跨越语言和文化障碍，实现准确的英文双关语翻译，首先要对英汉广告双关语语用进行对比。语用对比主要关注语言形式和语用意义，因此广告双关语的语用对比主要讨论广告双关语语言形式的功能，分析其语用意义并最终找出英汉广告双关语的不同之处。

（一）语用语言对比

“语用语言对比指从词汇、句法、结构等语言层面对某一语言形式的指称意义进行对比”[3]。英汉语用语言差异主要在于词汇意义和习惯表达。一方面，英汉词会在意义上并非完全对应，这些词语在语体色彩，指称范围及引申义等方面都有一定的差异；另一方面，在习惯表达上，汉语广告用语中存在大量修饰语，常用诸如“顶级”、“一流”、“首选”等词，而英语读者则会对夸大的不实之词产生反感。另外，汉语广告讲究句式工整对仗，常用四字格，而英语广告较为直白，强调客观理性，通常押尾韵。如：

1.Loser.

在广告中使用贬义词是很少见到的，但当消费者联想到这是某一减肥产品的商品名称时，他们便恍然大悟了。“Loser”的字面意义是指某个经常失败的人，在这里它指的却是那些成功减肥的人。因此，这个词的语体色彩从贬义转化为了褒义，语义也从失败者变为成功者，进行汉译时，译者应考虑到其已经改变的意义以免造成歧义。这个标语不妨翻译为 “减肥达人”，既能有效传达原文的语用用意，又符合汉语的表达习惯。

（二）社交语用对比

社会语用对比从社交和文化交际的角度研究语言的使用。造成英汉社交语用差异的原因有：一种文化中独有的现象在另一种文化中形成文化缺省，造成理解障碍，导致语用失效[13]；即使英汉两种文化都具有某一文化现象，其背后的文化涵义也可能不同。译者需具备跨语言和跨文化的交际知识和交际能力，这样才能准确理解中国和西方世界迥异的社会和文化背景。

2.Make your house a White House.

这一广告标语是为某一油漆品牌而创造的，其采用了同形异义双关。该例句中的第一个“house”指的是普通人的房子，而第二个“House”是一个专有名词，代表的是美国总统处理政务的地方，相当于中国的中南海。然而，中美的社会文化是完全不同的。美国文化推崇低权力距离（power distance），这也意味着人们更愿意接近或甚至挑战其上司。即使白宫是国家权力的象征，美国的广告商们也敢于以戏谑的方式来夸耀其产品。但是中国文化崇尚权威，因而不会像美国人这样开玩笑。翻译这则广告时，要充分考虑到中国文化和受众的心理反应，笔者在此给出了翻译版本：如您所“漆”（期），既保留了双关义，又符号中国人的文化心理。

（三）综合语用对比

综合语用对比不同于语用语言对比和社交语用对比，强调“语力”（pragmatic force）的重要性，即要注意从原著的角度看原文在语境中的含义[7]。有时候由于原文的限制，在汉译过程中应补充和说明背景信息，以使译文更加明白易懂。在这种情况下，将语力作为翻译的出发点，有助于解决英文广告中双关语翻译的难点问题。如：

3.She wants to put her tongue in your mouth.

这则广告来自于香港学习语言中心。这句话的歧义之处在于单词“tongue”，既可以指口腔器官舌头，又可以指某种语言。联想到其特定语境，“tongue”绝不是像字面含义那样充满挑逗性，而应将其解读为“语言”。为恰当翻译此广告，译者应理解源语文本的语力，并将其在目标语中用最地道的语言表达出来。笔者认为，翻译这则广告需将其背景信息呈现出来，这样才易于理解：香港学习语言中心让您学到最纯正的外语，畅享沟通无极限。

四、英文广告中双关语翻译的语用策略

基于以上的语用对比分析，进一步提出相应的语用翻译策略以指导英文广告双关语的翻译，达到语用等效并最终实现完整意义上的有效交际。

（一）语言等效翻译法

“语用语言等效翻译就是在词汇、语法、语义等语言学的不同层次上，不拘于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最贴切而又最自然的对等语将这个内容表达出来，以求等效”[7]。实现语用语言等效需准确把握源语言在语境中的暗含意义，选择恰当的语言形式表达原文的语用用意（pragmatic force）或意向（intention）例如：

4.For life.

以上标语源自于以安全著称的Volvo S80汽车，不同学者给出了不同的翻译版本。

版本1:尽情享受，万无一失[7].

版本2:保护生命，享受生活[3].

该公司旨在宣传其生产世界上最安全的汽车。这则广告是其核心竞争力的最佳诠释。就其源语文本而言，“life”构成一个双关，既可以被视为“生命”，也可以被视为“生活”。两种翻译版本均采用汉语常用的四字格来迎合中国消费者的审美需求，也均指明了这种汽车具有良好的性能，车主可以尽情享受开车带来的乐趣。版本1主要强调了广告的劝服功能，展现了由此车带来的乐趣，此翻译不受原文词汇的限制，却失去了双关的含义。版本2解码了源语的双重含义，也更忠实于原文。“生命”和 “生活”对应于原文“life”，在某种程度上构成了汉语中的微双关。然而，笔者认为版本2过于直白，失去了广告语言的魅力。为达到语用语言等效的同时符合广告语言的文体风格，笔者提出了修改版本：生命有了保障，生活才能多娇。

再来看一个例子：5.The coffee-er coffee。“coffee”本身是一个名词，而在第一个“coffee”后面加上形容词词性的屈折词缀“-er”后，使得“coffee”的词性由名词转化为形容词，这可以视为词汇的创新，但却给汉译造成了困扰。因为汉语属于分析语，其特征是不用形态变化而用语序及虚词来表达语法关系[14]。因此，在翻译时，我们无法做到语法结构上的对等，但至少可以做到语义层面的对等。根据原文广告，我们可以解读出广告商所要传达的是他们的咖啡比其他商家的咖啡味道更浓，品质更好，汉译时就要对该产品的这一特征进行着重强调，笔者在此给出参考性的翻译文本为：香浓四溢，余味绕舌。原文广告采用的是语音双关，而笔者在此采用的是成语、俗语双关，仿拟了成语 “余音绕梁”，这样就把该咖啡香浓的特点体现出来，最大程度保留了原广告的语义。

（二）社交语用等效翻译法

社交语用的等效翻译，则是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译。译者的主要目的是让读者领会原著，强调以原文精髓为目的，译文力求体现原文的风格与文化背景或顺从读者的语言文化习惯，变洋为土[20]。例如:

6.The BERD′s in hand.

这是一则欧洲复兴开发银行的广告，其缩写为“BERD”。这条标语十分巧妙，首先，它利用了同音异义词 “BERD”和“bird”，构成谐音双关；其次，从句法层面看，这句话仿拟了英语俗语“A bird in the hand is worth two in the bush”，因而也可被视为俗语双关。若翻译时强调原文风格，那么可采用以下版本：二鸟在林，不如一鸟在手，选择欧洲重建与发展银行使你成功在握[15]；当然，如果想要符合目标受众的文化习惯，则可将此翻译版本更改为“多得不如现得，选择欧洲重建与发展银行使你成功在握”[15]。两个版本的翻译均反映了原文意义并实现了语用等效，因而没有必要争论孰优孰劣。笔者在此给出的翻译是：欧洲重建与发展银行让你“钱”途无量。理由有两点：一是新译文采用了汉语的同音异义双关，构成了双重语境，既实现了语用语言对等，又达到了社交语用对等；二是新译文更为简洁，符合广告的“经济”原则，并能够吸引公众的眼球，进而达到“劝服”的目的。

如:7.My Goodness!My Guinness!

这则广告语源于爱尔兰生产的吉尼斯黑啤酒。双关词“Guinness”不仅指这种啤酒的品名，也会让人联想到吉尼斯世界纪录，即世界最佳。同时，广告商利用英语口语中十分常见的感叹句“My Goodness”来称赞吉尼斯黑啤酒，形象地描绘出人人称赞该啤酒的画面。由于不同的文化背景，如果将其直译为“我的上帝，我的吉尼斯啤酒”会让中国消费者困惑不解。因此，可大胆将此广告译作“此酒只应天上有”，因为中国的消费者都熟悉李白写的诗句“此曲只应天上有”。在这样的文化背景认同下，便可很容易地吸引中国消费者，激起他们的品尝欲望，进而成功营销。

（三）综合语用等效翻译法

某些情况下，译者会发现在翻译过程中很难区分语用语言等效和社交语用等效。此时，需通过综合语用等效策略来对“语力”或源语文本的意图加以强调，如：

8.Give your lungs a good vac.

这则广告来源于伊莱克斯吸尘器。“Vac”是“vacuum”的缩写形式，包含两重含义：一方面，人们使用了这种吸尘器可以使家里干净整洁；另一方面，家里清扫干净的同时，人们也能呼吸到洁净的空气，相当于给肺部做了一次“大扫除”。翻译这则广告时，无需考虑社会文化背景，然而也不能按字面意义直译，基于此，笔者解析了双重语境语用含义，提出如下翻译：（伊莱克斯）吸尘器，造就一方明净世界，呼吸一抹清新空气。

又如：9.Best in the long run.

该广告源自于一家轮胎生产商，解读该广告的关键在于“run”这个词，很显然，这里采用的是语义双关，因为“run”不仅有“（行驶过的）路程”的意思，而且在短语“in the long run”中，其搭配意义为“长期，长远”，因而，“run”在这一特定语境下，既指该轮胎坚固耐磨，使用周期长，又指该轮胎能够经受起考验，在长途运行中能够展现其优良的性能。解读完该广告蕴含的双关意义后，便需要对它的汉译进行思考。无论是外国消费者还是中国消费者，对“轮胎”的关注点都是一样的，因而没有文化上的差异，但如果进行直译，很可能会丢失其中某一层双关，所以，笔者考虑用综合语用等效翻译法来对其进行翻译，建议将其译为：路遥方显本色，日久能见真功。

五、结语

综上所述，在英文广告双关语的翻译过程中，译者要有意识地进行语用对比分析，发现英汉间的语用差异。灵活运用语用语言等效、社会语用等效和综合语用等效的翻译策略，使译文符合汉语读者的表达习惯、价值观念和接受心理，从而最大限度地提高广告的宣传效果。

[1]韩敏.双关语在英语广告中的应用及翻译策略分析[J].牡丹江大学学报,2015,24(7):52-54.

[2]Norbert Schmitt.An Introduction to Applied Linguistics[M].北京:世界图书出版公司,2008:74.

[3]赵会军.双关语语用翻译量化研究[M].北京：中国社会科学出版社,2012:123-125.

[4]蒋磊.语用等效理论观照下的广告翻译[D].首都师范大学,2009.

[5]Nida E A.Toward a science of translating:with special reference to principles and procedures involved in Bible translating[M].Brill Archive,1964:129.

[6]Thomas，J."Cross-Cultural Pragmatic Failure in Applied Linguistics"Vo1.4,No.2 OUP,1983.

[7]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社，1997:183-196

[8]孟琳,詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译,2001,(05):49-52.

[9]王瑛.广告语篇中的双关语翻译策略[J].中国科技翻译,2009,22(04):20-22.

[10]陈静.广告英语中双关手法的理解及翻译[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版),2010,12(03):402-405.

[11]王琳,陈光霓.广告语篇中双关语的运用及翻译策略[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版),2011,13(01):356-357+366.

[12]赵会军.商务英语双关语的语用对比翻译[J].商场现代化,2007,(25):53-54.

[13]刘萍.宣传用语英译中的语用对比与语用策略[J].重庆大学学报(社会科学版),2003,03:76-78.

[14]连淑能.英汉对比研究[M].北京:高等教育出版社,2010:25.

[15]范家材.英语修辞赏析[M].上海:上海交通大学出版社,1992:84.