从新时代社会主要矛盾看我国跨境进口零售电商发展现状

宋洪云

中图分类号：F740 文献标识码：A

内容摘要：人民对美好生活日益增长的需要推动了跨境进口零售电商的发展。从客户满意度来看，跨境进口零售电商总体发展水平较高。但从消费者对商品正品信任度、各跨境进口零售电商平台用户满意度、平台反馈率和反馈时效指标进行分析，跨境进口零售电商存在严重的发展不充分不平衡问题。解决问题的对策是既要做好全程质量监控系统以保证商品质量，又要做好售前和售后客户服务以提升客户服务质量。只有这样，才能更好满足人民需要，从而推动跨境进口零售电商的进一步发展。

关键词：社会主要矛盾 跨境进口零售电商 发展现状

引言

习近平总书记在十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从国家层次来讲，认清社会主要矛盾事关对基本国情的正确认识和把握，事关党的理论和纲领的制定。对行业和企业层次而言，认清社会主要矛盾则是准确把握行业发展方向的关键。

跨境进口零售电商是指跨境进口B2C电商和跨境进口C2C电商，其直接面对我国消费者，交易特点是规模小、批次多、品种杂、符合个性化要求、最终消费明显。所以，跨境进口零售电商的研究更能体现我国社会主义矛盾的转化。

本文主要采用的数据为中国电子商务研究中心的《2017年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》（2017.1.1-2017.8.21）和《2016-2017年度中国跨境进口零售电商发展报告》，艾媒咨询的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》（艾媒咨询发布的报告明确注明：本报告讨论的跨境电商平台主要为进口零售电商平台），易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2017年第2季度》。目前对跨境进口零售电商研究非常有影响力的三家中心发布的报告，或是专门研究跨境进口零售电商，或是设有专门部分研究跨境进口零售电商的，选取数据比较全面；另外由于调查报告具有不完全性和调查报告选取角度不同，把这些报告叠加研究，能形成对跨境进口零售电商历史发展的全景分析。

人民的美好生活需要推动跨境进口零售电商发展

跨境进口零售电商在我国是一个新事物，它伴随着人民日益增长的美好生活需要而孕育、诞生和成长。

第一阶段：人民的美好生活需要孕育了跨境进口零售电商。在我国海淘时代，跨境C2C是主要形式，也就是国内消费者通过熟人介绍的海外个人来购买自己需要的东西，这是人民对于美好生活需要的萌芽，基于我国的经济发展，海淘群体十分小众并且规模不大。随着我国消费者的消费升级，购买国外商品的日常化而产生的交易规模越来越大，也就是需求越来越大；另一方面，频繁代购有诸多不便，例如物流时间长、个人信用度等问题，供给不足。面对这种供需不平衡，催生了我国跨境进口零售电商的出现。

第二阶段：人民对美好生活需要的释放催生了跨境进口零售电商。2010-2013年，中国跨境电商得到初步发展，在此期间，主要有3家平台上线。洋码头、蜜芽、小红书相继成立，由于跨境进口零售平台得到国家政策扶持，平台发展很迅速，消费者对美好生活的需求得到释放，跨境进口零售电商一诞生就爆发出强大的生命力。据易观数据統计，2012-2013年交易额共计1266.3亿人民币，两年增长率激增，都在70%以上。

第三阶段：人民对美好生活需要的增长促成跨境进口零售电商快速成长。2014-2015年，大量跨境电商平台成立。据艾媒咨询不完全统计，期间共有15个电商平台成立。天猫、亚马逊、网易、顺丰等巨头公司纷纷进入此市场。进口跨境电商快速生长，贸易规模大增。根据易观统计数字，2014年交易额是2012年和2013年交易额的总和。2014年和2015年进口交易规模增速都在60%。高速成长的重要原因之一是国家政策红利的释放。国家对于国外日用消费品开展降低进口关税试点，并逐步扩大降税商品范围等一系列支持政策，进一步推动了人民对美好生活的需求释放。

据《2016-2017年度中国跨境进口零售电商发展报告》，2016年我国跨境网购用户达0.42亿人，同比增长82.6%，预计2017年跨境网购人数将达到0.59亿人。据艾媒《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》统计，2016年人均消费支出为17110元。从小众人群逐步到大众人群，从跨境进口零售电商的客户群体范围的增大与交易规模的增大，可以看到我国人民日益增长的对美好生活的需求的发展历程。通过跨境进口零售电商的发展明显呈现了我国人民的消费升级，从一个侧面集中反映我国人民对于美好生活的需求。

我国跨境进口零售电商发展不平衡不充分

（一）跨境进口零售电商发展总体水平

跨境进口零售电商是我国人民追求美好生活的一面镜子，跨境进口零售电商是以满足顾客的价值利益为最终目标的，消费终端反馈是反映跨境进口电商发展水平，从顾客的用户满意度角度可以看出目前我国跨境进口零售电商的总体发展水平。

从客户满意度来说，跨境进口零售电商发展水平较高。据艾媒咨询《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》，2017年上半年，跨境进口零售用户对跨境进口零售电商满意度比较高，基本状况良好，满意占80%，一般占18.4%，不满人群包括不满意1.3%与非常不满意0.3%，共计占比1.6%，两者共计20%。结论：跨境进口零售电商服务水平和服务质量较高，但还有非常大的提升空间。根据中国电子商务研究中心报告中对跨境进口零售核心电商的评级星级中可以看出，跨境进口零售电商发展水平也有所提高。2017年上半年，跨境电商中有2个平台获得五星级满意度，实现了五星级评级零的突破，在满意度上实现了升级。另外，根据《2017年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，2017年上半年跨境进口零售电商的投诉比为13.34%，基本与2016年的11.52%基本持平。说明跨境进口零售电商用户递增，能在规模上、服务上保持住水准，其服务水平呈现稳定性。从两个指标来看，跨境进口零售电商发展水平较高、发展稳定。

（二）跨境进口零售电商发展不充分不平衡的表现

根据《2017年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，从2017年上半年跨境进口零售电商投诉典型案例来说，“洋码头”、“小红书”等跨境进口零售电商平台屡现假货，“小红书”大规模用户信息泄露事件，“宝贝格子”发货慢、虚假物流等问题突出，可以看出跨境进口零售电商的主要问题依然是商品质量、物流、客服问题。

消费者对商品正品信任度低反映跨境进口零售电商发展不充分。跨境进口零售的消费群体本身是追求更加美好生活，享有更好质量的商品需求，这个需求基本要求商品为正品。但是往往在这一点上，消费者对于商品正品的信任度极低。根据艾媒咨询的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》，消费者最满意的平台网易考拉，消费者对其正品信任度也不足40%，仅有38.2%。亚马逊海外购（29.5%）和小红书（26.8%）分列二、三位。可以说，整个跨境进口电商都面临商品质量的信任危机，反映了我国跨境进口零售电商发展不充分。而商品质量问题又极端重要，是决定跨境电商生死存亡的关键因素。

各跨境进口零售电商平台满意度反映其发展不平衡不充分。根据2016年和2017年的用户满意度用星级标识（见表1）。如果把星级评级标识按照五星为上游梯队、三星和四星为中游梯队、三星以下为下游梯队来排列，那么在2016年星级梯队排列为0、3、4，可见，跨境进口零售电商基本处于中下游梯队，整体行业发展水平不充分。同时，平台的星级排列呈现金字塔形，层级明显，发展不平衡。按此标准对2017年跨境进口零售电商平台进行星级排列，数列则为2、1、7。可以看出在2017年，更多平台电商处于下游梯队，中间层级有明显断层倾向。呈现跨境进口零售电商的发展不充分更加明显，同时，2017年平台星级排列呈现两头大、中间小的哑铃形，中游平台有断层倾向，下游梯队平台处于竞争劣势，发展不充分尤为加剧。

跨境进口零售电商平台的反馈率反映其发展不平衡不充分。从专门针对跨境进口零售电商反馈率数据来看，跨境进口零售电商平台对消费者投诉的反馈率发展极不均衡，对消费者服务质量相差悬殊，跨境进口零售电商发展不均衡（见表2）。以平台反馈率以70%-100%反馈率为1档，30%-70%为2档，30%以下为3档排列，2016平台反馈率数据排列为2、2、3，平台反馈率位列相对比较均匀。而2017年上半年，数据排列为4、2、4。可见平台反馈率差距进一步拉大，有两极化发展趋势。从平台反馈率平均值来看，2016年为51.91%，2017年为53.43%，反馈率都非常低，呈现跨境进口零售电商的发展不充分，发展空间非常大。

从跨境进口零售电商平台对消费者投诉的反馈时效率来看。平台反馈时效率是指跨境进口零售电商平台在有效时间内解决用户投诉问题的比率。根据电子商务研究中心2016年和2017年的用户体验报告，对主要跨境进口零售电商平台反馈时效率的统计，2016年7个核心电商平台的反馈时效率最高为86.97%、最低为5.16%、7.92%；而2017年上半年2017反馈时效率最高为100%、最低为50%，通过计算得出：2016年和2017年平台反馈率平均值分别为63.62%和73.24%。可见，跨境进口零售电商反馈时效都不高，发展不充分非常明显，发展空间还非常大；同时，各个平台反馈时效差距都很大，2016年最高与最低跨境进口零售电商反馈率相差近81%，2017年最高与最低跨境进口零售电商反馈率相差近50%，可见平台发展不平衡现象非常严重。

从以上分析可以发现，跨境进口零售电商在发展中存在不充分、不平衡问题。对商品质量等的投诉、面对投诉的反馈时效和反馈率都使消费者交易成本增加。根据Thompson（2005）对交易成本模型进行改进，将交易成本分为搜寻成本、监督成本和调整成本三部分，证明了交易成本与网上商店可靠性购物的不确定性和购买频率有关，而交易成本的大小也会影响到消费者购买意愿。这关系到人民的美好生活需要能否得到充分满足，因此这些问题是跨境进口零售电商进一步发展需要着重解决的。

对策建议

针对跨境进口零售电商存在不平衡不充分发展的主要问题，既要做好全程质量监控系统以保证商品质量，又要做好售前和售后客户服务以提升客户服务质量。只有这样，才能更好满足人民日益增长的美好生活的需要，从而推动跨境进口零售电商的进一步发展。

（一）做好全程质量监控系统以保证商品质量

首先，做好商品的入口管理，尽量减少或者彻底去除买手、分销商等中间环节，与供应端的上游品牌供应商、生产商直接对接，保证商品质量，打造优质供应链。同时因为省去中间环节，节省了电商成本，可以在价格上呈现优势；其次，做好物流封闭式、可追踪管理，监控物流过程中商品同一、质量状况良好；最后，做好商品出口的工作。企业自身还要加强监管部门，把好商品质量的出口。电商质检部门可以与国家质监部门合作，或者积极引入第三方质检机构，加强质量管理。与此同时，也要加强自身建设，积极运用企业文化与企业规范等形式，提升企业对质量管理的认识和惩治力度。例如天猫国际与国家监测中心达成了质量共治合作，但是中国第三方检测机构的引入还很少，电商应该积极加强与第三方检测机构的合作。

（二）做好售前和售后服务以提升客户服务质量

创新售前服务，最大限度降低退货率和退款率。采取线上和线下两种形式的市场销售形式，不仅推进消费者对于商品的购买，而且要达到最大限度增加客户需求与供给的匹配体验。线上可以采用虚拟体验方式，利用先进的互联网技术，实现开发实景立体化销售。目前国内跨境电商的实景销售只是模特展示的作用，可以做到更深入，深入到客户个性体验。例如在售卖服装商品时，客户可以输入图片和尺寸，进行虚拟时装试穿，客户看到效果，对应尺寸购买合适的衣帽和服饰，增强商品与客户需求匹配度。线下则可以采用现场体验，实现线上与线下一体销售。

优化售后服务，大幅提升客户服务质量。首先，优化组合人机服务系统。优化机器人在线服务，发挥机器人回答重复性、标准性问题的优势，发挥机器人深度学习能力，节省人力成本，提高客服效率。但是对于客户的个性问题一定要用人工来回答。因为只有人才具有精准识别问题、迅速沟通和解决问题的能力，要改良服务系统，能让客户在最短时间内，用最少成本与客服直接连通；其次，提升客服人员素质。客服是消费者和商家之间的桥梁，在客户服务中，客服人员素质至关重要。要对客服人员进行基本素质培训和业务技能培训，才能既有效解决问题，又能提高客户满意度。最后，对客户服务要加强管理，对客户反映和投诉的问题要设定反馈时限，大幅提高平台反馈率和反馈时效，有效、及时地解决用户问题，提升跨境进口零售电商发展服务水平。

参考文献：

1.习近平.中共十九大开幕，习近平代表十八届中央委员会作报告（直播全文）[EB/OL].（2017-10-18）http：//www.china.com.cn/cppcc/2017-10/18/content_41752399.htm

2.中国电子商务研究中心.2016-2017年度中国跨境进口零售电商发展报告[EB/OL].（2017-8-21） http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/16kjbg/16kjbg.pdf

3.中國电子商务研究中心.2017年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告[EB/OL].（2017-8-21）http：//b2b.toocle.com/zt/17tsjc

4.艾媒报告.2017上半年中国跨境电商市场研究报告[EB/OL].（2017-8-3）http：//www.iimedia.cn/53741.html

5.易观.2017年Q2中国跨境进口零售电商市场季度监测报告（摘要）[EB/OL].（2017-8-18）http：//b2b.toocle.com/detail--6411185.html

6.于跃，陈伟山.消费者网络购买意愿影响因素研究综述[J].商业经济研究，2017（8）