“互联网+”农产品供应链商业生态构建策略

沈铁松

基金项目：重庆市社科基金资助“基于互联网+农产品的供应链风险控制与合约设计研究”

（编号：2015PY34）

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：“互联网+”行动计划给农产品供应链带来了发展机遇。本文阐述了“互联网+”内涵及其对农产品供应链组织形态演变的影响，通过分析“互联网+”农产品供应链的业态特征，提出了“互联网+”农产品供应链商业生态圈构建的主要策略，最后针对当前农产品电商发展问题提出了一些政策建议。

关键词：“互联网+” 农产品供应链 商业生态圈 构建策略

引言

十八大以来，国家大力推动电子商务农村计划，利用互联网技术发展农产品线上线下模式（O2O），建设村镇电商服务网点，提升生鲜农产品供应链管理水平和流通效率。党的十九大报告在关于实施乡村振兴战略部分提出，“健全农业社会化服务体系，实现小农户和现代农业发展的有机衔接”。快速城镇化并未改变我国的小农生产现状，城市“餐桌”对高品质生鲜农产品的需求和广大“田间”小生产的矛盾依然突出。十九大报告为这一矛盾的解决提出了行动指南，以供应链与互联网、物联网深度融合为路径，打造大数据支撑、网络化共享、智能化协作的农产品供应链体系，推进农业农村供给侧结构性改革。生鲜农产品电商巨大的市场需求，吸引了众多的参与者，国内涌现了众多农产品电商企业，如天猫、京东生鲜频道、本来生活、顺丰优选、沱沱工社等。但是由于生鲜农产品流通对供应链专用设施设备、运营环节标准化、时效性都提出了较高的要求，再加上市场竞争激烈，所以市场上绝大部分的生鲜电商平台是亏损的，只有约1%略有盈利。

“互联网+”行动计划给广大农村“小生产”的生鲜农产品电商发展带来了新机遇。紧紧围绕供应链开放、协同、共享、智能、绿色等特征，融合互联网、物联网技术，推进供应链创新发展，实现农产品生产、流通、销售、服务等全过程高效协同，以农产品线上线下全渠道零售商业实现“小生产”与“大市场”对接，构筑跨越时空的“互联网+”特色的农产品供应链系统，促进一二三产业融合发展和城乡融合发展。本文首先阐述了“互联网+”内涵及其对农产品供应链组织形态演变的影响，其次通过分析“互联网+”农产品供应链的业态特征，提出了“互联网+”农产品供应链商业生态的主要构建策略，最后针对当前农产品电商发展问题提出了一些政策建议。

“互联网+”与农产品供应链的组织形态演变

（一）“互联网+”对农产品供应链的影响

供应链是以满足客户个性化需求为导向，以提高质量和效率为目标，整合外部资源，实现产品研发与设计、采购、生产、流通、销售、服务等全过程高效协同的组织形态。随着现代信息技术的发展，供应链与互联网、物联网技术已经深度融合，带来了供应链组织形态、商业模式以及政府治理方式的变革，其影响是多层次、全方位的，主要包括以下三个维度。

第一，“互联网+”首先是一種技术，包括移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代信息技术。传统的农产品供应链包括生产基地、收购商、农产品交易市场、中间批发商、零售商等多级链条，参与者众多且链条过长，受到信息技术的制约，供求信息仅在交易双方分享，严重制约了供应链协同效应的发挥。近年来蒜、猪肉等生鲜农产品的生产与市场需求时间错位形成的蛛网模型、牛鞭效应等经济现象在农产品供应链管理中带来诸多问题。互联网时代供应链实现了全链条信息实时共享、协同决策，大数据与云计算技术让商家能对消费者行为做出精准定位，形成了需求导向的农产品供应链运行机制，从而提升了消费者满意度。互联网技术还有助于压缩时空距离，减少农产品供应链层级，构建生产者与消费者之间的直接交易渠道。

第二，“互联网+”承载了体验经济、共享经济的理念。互联网缩短了人与人之间的时空距离，让世界变得更小，消费者不仅可以通过网络获得更多产品信息，以满足自己个性化的需求，而且可以通过网络平台与他人共享产品与服务，还可以通过网络社区交流平台等分享自己的购物、消费体验等，互相交流心得体会。

第三，“互联网+”是一种开放融合、互生共生的生态商业模式。农产品生产者、物流企业、广告策划商、电商平台等所有产业链上的参与者按各自职能分工，通过完美配合形成合力，发挥互联网组织的最大效能，最终实现共赢，这种关系已经与传统供应链的由上至下一环扣一环的链式结构有了完全的不同。“互联网+”模式可能不存在核心企业，所有参与者相当于一个团队成员，他们之间是相互平等的，是环结构而不是链结构。

（二）“互联网+”孕育的新型农产品供应链组织形态

传统生鲜农产品供应链组织形态如图1所示。农村供给侧结构改革需要打破传统，借助“互联网+”技术、理念以及模式创新农产品供应链，提高农产品市场效率，实现消费终端需求与农户生产供给的快速、有效、全面对接，发掘潜在需求，提供个性化产品。我国启动的农村电子商务计划是“互联网+”农产品供应链的创新行动，有利于解决现有农产品供应链上生产前端农户小而多、风险承受能力低，链条中间环节过多过长等突出问题。以遂昌模式为代表的农村电子商务综合服务体系，为我国众多小农户、家庭农场、农业合作社等中小型农业生产者进行“农产品进城、工业品下乡”探索出了一个成功的“互联网+”农产品商业模式。

“互联网+”孕育了新型的供应链产业组织形态（见图2），离消费者最近的流通商获得了渠道优势，挤压掉了供应链中间环节，向供应链前端逆向整合，出现流通商主导制造商的供应链虚拟组织。供应链从传统的生产企业控制或主导的单一形态，演变成互联网背景下全渠道多元化的供应链产业组织形态。生产者可以直销消费者，消费者也可以通过传统零售商或者电商平台获得所需产品。生产者可以借力互联网技术整合供应链流通渠道实现自流通，事实上现在大部分企业借助天猫等电商平台，开设自营网店直销，同样流通企业也可以自生产，利用互联网平台庞大的活跃用户量，向前整合供应链生产，例如京东等流通电商平台都有许多众筹项目。我国生鲜农产品市场两头大且分散的特点，更适合通过“互联网+”供应链的逆向整合，发挥渠道优势，最终提高流通效率。

“互联网+”农产品供应链的主要特征

互联网技术推动供应链管理服务突破其传统业务边界，由内部封闭式优化走向开放式融合创新，孕育了电子商务、互联网金融、O2O等新兴业态，开放融合、互生共生等成为了供应链组织与管理的新特征。

（一）供应链组织呈现无边界特性

互联网技术突破了传统商业组织的边界限制，产供销以及消费者等产业链群体将超越时空与地域约束，通过互联网纽带集聚成产供销网上集市，形成无边界的虚拟供应链组织，全国乃至全球各地的终端消费者可以与种植农户通过网上平台进行交易。“互联网+”农产品供应链的无边界，扩大了生鲜农产品的供需市场范围，提升了市场资源配置的效率。消费者可以足不出户只要轻轻点击鼠标登陆京东、天猫等电商平台，就能购买到来自全球的新鲜农产品。

（二）促进跨产业交互融合

互联网能够促进跨产业的交互融合，通过互联网技术能够深入挖掘消费者的潜在需求，生鲜农产品营销将不再局限于农户生产、批发转运、零售消费的传统产业链模式，而是能够为消费者提供生态休闲旅游、农耕体验娱乐、农业众筹金融等多层次立体式的跨产业综合服务，极大提升了消费者满意度，形成多产业互生共生的多赢局面。

（三）准确匹配供需

互联网技术能够准确匹配供需，农户通过互联网通讯技术，可以精准地为每一位顾客提供个性化产品与服务，农户的作业模式由单边的产出推动方式，转向顾客需求拉动方式。农户可以实时根据网上订单数据，开展农产品的收割、采摘活动。农产品在地里待收获状态保存远比在仓库里保存时间要久，这样不仅节约了仓储成本，而且提高了农产品的生鲜度。

（四）带动消费者参与生产决策

传统供应链管理，消费者只与销售商品的零售商打交道，只关注眼前商品的功能、质量以及价格，并不关心商品是如何生产和流通并到达卖场，零售商之前的供应链环节对其来说是商业“黑箱”。然而，“互联网+”供应链让消费者有机会与最前端的生产者交互沟通，并直接影响生产决策等供应链前段环节，消费者可以通过预定等方式提出个性化需求，并直接与农户沟通。物联网技术使消费者能够实时了解农产品的生产流通状态，甚至能亲身体验农产品的生产加工过程，例如家庭农场、采摘基地等都属于这种模式。“互联网+”农产品供应链模式极大地发挥了消费者的主观能动性，使消费模式由消费需求拉动式供应链演化到消费者参与创造需求的更高阶段，供应链逐渐演变成“朋友圈”式的商业生态圈，农户网上微店、网络社交电商等也应运而生。

（五）实现农产品循数定价

网络销售平台利用网络社区互动、聚划算、团购等市场营销手段获取了大量的消费者行为数据，通过互联网与大数据挖掘技术可以掌握消费者的需求偏好和消费意愿。通过大数据分析技术，网络销售平台不仅可以根据消费者需求提供个性化产品与增值服务，而且可以通过预付款订购、分类定价、差别定价等手段设定科学的价格体系，最终在提升消费者满意度的同时获得更多的消费者剩余转移。阳澄湖大闸蟹的营销模式就是典型的线上线下融合销售，线下直销网点购买价格较高，而电商预售提货卡则根据购卡时间与数量给予消费者不同的折扣。

（六）中间环节变少、变短

互联网技术使得供应链组织结构更加多元化，供应链组织由传统的长链条型结构，转变为生产者、消费者两端数量众多的C2C、B2C电商模式，形成中间环节急剧减少的橄榄型结构。“互联网+”农产品市场，不仅培育了众多的小型新兴农业经营主体，而且借助第三方物流，通过电商、网络社交等互联网平台，直接服务于千万终端消费者。家庭农场、合作社、农业龙头企业等在互联网新思维、电子商务新技术推动下，打破传统农业生产流通利益格局，成为了“互联网+”农产品市场的创新主体，构建了生产者、互联网平台以及消费者之间的新型关系。阳澄湖大闸蟹，借助天猫电商平台以及安鲜达专业的冷链物流服务，使“生鲜农产品+电商平台+物流”的模式获得巨大成功，电商销售占比达到了5成，实现了全国24小时次日达，湖边到餐桌的距离更近了。

（七）物联网技术融入农产品生产环节

物联网技术带来了农业供应链前端的精细化生产变革。农业物联网技术提升了规模化、现代化、信息化、标准化农业生产水平，实现了农情信息监测预警、农作物种植遥感监测、农作物病虫监测预警、农产品产地质量安全监测、水肥一体化和智能节水灌溉、测土配方施肥、农机定位耕种等精准化作业，构筑农业一站式服务，提高農业产出的质量，稳定了产出预期，减少了农业生产环节风险。在政府引导下，农户将通过加入区域现代农业经济组织，提升自己生产种植和市场销售的能力，降低风险。

“互联网+”农产品供应链构建策略

当前，我国农村电子商务快速发展，京东、阿里巴巴等大型电商企业分别启动了京东电商扶贫、农村淘宝项目，助推网货下乡、农产品进城，奠定了农村电商发展的基础。但是，服务于广大农户的“互联网+”农产品供应链商业模式仍然有待健全，急需从以下三个方面加以完善提升。

（一）构建全渠道农产品零售供应链

基于云计算和大数据技术，建设全渠道零售供应链，是“互联网+”农产品供应链管理的关键环节。为满足消费者购物、娱乐和社交等综合体验，农产品供应链要通过整合传统实体店铺或服务网点，通过上门直销、传统电子商务渠道（网店、直邮和目录、电话购物、电视购物）和移动电子商务渠道（手机APP、社交媒体、E-mail、微博、微信）的方式销售农产品并提供售后服务，建立全渠道零售供应链，给消费者随时随地无差别的消费体验。偏远农村生鲜农产品销售难的境遇，也将在互联网时代得到彻底改变。

以消费者为中心的全渠道零售模式极大地拓展了生鲜农产品市场需求，拉近了消费者与农户之间的距离。生鲜农产品供应链可根据不同类型消费者的偏好提供全渠道零售，与拥有海量用户的天猫、京东电商平台合作，或通过微信、社交平台开设微店，或在城市商圈设立前店后仓的线下展销中心、入驻社区服务便利店等，实现生鲜农产品从产品销售到全链路服务将全面向立体化、数字化、移动互联化演变。全渠道零售下的农产品供应链管理需要大数据和云计算等信息技术的支持，从而实现订单需求分析、物流数据协同、智能化分单、优化配送线路等功能，为众多消费者提供线上线下购买的一体化物流配送服务。比如百世供应链作为“互联网+”供应链的代表，为拉夏贝尔和欧时力、衣恋、美特斯邦威等著名服装品牌遍布全国的几千家门店提供O2O服务、B2B门店正向配送、线上线下单门店发货B2C末端配送等多种服务，帮助客户实现线上线下库存共享。

（二）明确顾客的价值主张

明确顾客价值主张就是要弄明白提供给顾客的产品对顾客来说有什么价值，能满足顾客哪方面的需求，即刻画出顾客的真实需求。“互联网+”供应链模式下，农户有机会直接通过网络互动平台了解到顾客的真实想法与消费需求，比如天猫等电商平台能通过大数据挖掘技术分析顾客的消费偏好，并向顾客主动推送个性化的产品与服务。顾客购买生鲜农产品，或是偏好绿色生态产品，或是需求土特产礼品，亦或是为了体验乡村味道，不管是什么样的顾客价值主张，农户必须抓住目标顾客最看重的要素来展示自己产品的优势特色，建立灵活的顾客分区和产品多元化策略，向顾客证明产品的价值，并且在沟通中锁定顾客，实施差别定价。利用“互联网+”供应链优势，通过合理构建、妥善传递的顾客价值主张，可以帮助农户提前掌握真实的市场需求，避免盲目生产与跟风生产。根据顾客价值主张，不断创新农业产业组织体系，加强农户家庭农场、农民合作社、农业龙头企业、农业社会化服务组织等合作，建立集农产品生产、加工、流通、销售和服务等于一体的农产品供应链体系，发展多种经营，实现小农户和现代农业发展的有机衔接，形成基于供应链的利益共享风险共担机制。

（三）建立多元化的供应链盈利模式

移动互联网彻底颠覆了传统商业盈利模式，农产品供应链的中间环节被压缩，极大地降低了交易成本，同时借助云计算和大数据技术整合第三方资源，或者引入第三方付费机制，使产品和服务价格更低甚至为零，出现了“羊毛长在猪身上”盈利模式。商家不仅要从实物本身赚钱，而且要从实物的连接上赚钱，比如家庭体验农场主要不是通过出售农产品赚钱，而是借助农产品这个手段，让顾客参与代耕代种、农业生产体验等乡村休闲旅游活动来盈利。通过树立产业嫁接互生商业理念，建设供应链综合服务和交易平台，将农产品种植产业融入乡村住宿、餐饮、养老、文化、体育、旅游等产业，多产业协同互补发展，满足消费者多元化需求，激发消费者潜在需求，实现共赢。

根据市场个性化的需求，开发多元化的产品供给，实施多样灵活的价格机制。预售是电子商务最常用的销售模式之一。通过建立丰富的农产品预售机制，可以极大地降低农户风险。一是在播种季节根据网上预售情况安排生产，有利于降低农业生产风险，但缺点是预售期较长。二是在收获季节根据预售安排农产品收割量，有利于减少自然损耗和库存。目前拥有阳澄湖大闸蟹提货卡的顾客必须提前两天打指定电话预约送货，阳澄湖大闸蟹的电商销售就是基于顾客电话预约日期来安排捕捞作业的。据统计，整个生鲜行业线上渠道占比只有5%左右，而阳澄湖大闸蟹的电商占比高达50%。三是根据订单安排发货，有利于减少流通环节库存。传统的农产品成熟期集中上市，通过供给推动销售，使售价集聚下降，给农户带来“增产不增收”的结果。通过“互联网+”供应链，采用综合性多元化的预售策略，不但能满足多元化的市场需求，而且也能提升农户的盈利能力。

加强农产品供应链生态圈的保障措施

利用云计算和大数据技术，大力发展农村电子商务，构筑互生共生再生的“互联网+”农产品供应链商业生态系统，需要政府加大对农产品产地基础设施投入，加强“互联网+”农产品供应链商业生态圈外部环境的营造。

（一）推进农产品供应链公共信息平台建设

农产品供应链公共信息平台，是实现全渠道零售的基础。集供应链生产、加工、流通、销售、服务的大数据中心，将统筹汇聚各个渠道的数据，实现整个供应链上产供销、科技金融、质量安全等数据的实时共享，能够快速响应客户需求，缩短生产流通周期，降低生产经营和交易成本，提高农产品生产与流通的科技化和精准化水平。政府可以通过引入第三方大数据服务公司，为当地农户、合作社提供数据汇集与数据分析服务。

（二）统筹城乡公共物流配送基础设施建设

在我国广大的农村地区，尤其是中西部贫困地区具有丰富的生态农产品资源，但由于交通不便、物流设施落后，制约了农村电商的发展。因此一是要加强冷链仓储相关物流设施建设，建设县域冷链物流仓储配送中心，无缝对接城市共同配送体系，实现产地到全国大中型城市24小时次日达。二是完善各类农产品物流加工、包装、仓储、配送、溯源、支付等基础设施建设，推动农产品分等分级、产品包装、物流配送、业务规范等标准体系建设。三是互联网技术与供应链深度融合，大力发展线上线下融合商店、智慧商圈、智慧绿色物流，提升供应链的开放、协同、共享、智能、綠色水平，实现广大农户小生产与消费者个性化需求的完美对接。

（三）建立特色农产品供应链信用体系

“互联网+”农产品供应链生态系统是一个由农户合作社、电商平台、物流公司等构成的互生共生再生的商业生态圈，是一个相对稳固的利益体。消费者不仅关心购买到的产品是否与描述一致，还关心产品能否及时准确完好无损地送达。在互联网金融快速发展的今天，出现了众筹、产品预售、白条等多样化的金融服务，金融支付的便捷安全尤为重要。因此，农产品安全信用、物流配送信用、金融安全信用构成了整个“互联网+”农产品供应链生态系统的信用体系。政府要建立健全农产品质量安全公共服务体系、物流企业诚信体系、互联网金融安全监管体系，加强跨区域协作商务执法，为农产品电子商务市场健康发展保驾护航，切实保护网络消费者的合法权益。

（四）加快建立农村电子商务人才培训体系

农村电商需要培育具有“互联网+”思维的新型职业农民，将专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业、返乡涉农创业者等新型农业经营主体带头人作为重点培育对象，开展针对电子商务环境的农产品生产与销售的培训，提升生产技能和电商营销水平。同时，加大农村电商相关服务行业的发展，如系统开发与平台维护、大数据分析、网络摄影展示等，促进农村一二三产业融合发展。

参考文献：

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