在线旅行平台定价与O2O服务策略研究

雷扬

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：居民收入水平的提高带来了旅游产品需求的迅速增长。本文在线上线下融合背景下，考虑旅游供应商通过在线旅行平台销售其旅游产品，以及在线旅行平台向消费者提供O2O服务，研究在线旅行平台对旅游产品定价、消费者购买行为、旅游产品市场需求以及旅游供应商绩效的影响。

关键词：线上线下融合 在线旅行平台 O2O服务 定价

问题描述与模型假设

本文讨论在线旅行平台（下文简称“在线平台”）、旅游供应商和旅游消费者构成的在线旅行系统，如图1所示。旅游供应商通过其自有渠道将一种旅行产品销往市场，同时还与在线平台进行合作，在线平台为消费者提供相关线上到线下O2O（Online to Offline）服务，如线上旅游产品咨询、旅游攻略介绍以及预订支付服务，再到线下旅行行程中目的地各种服务等。在此背景下，旅游消费者既可以直接在旅游供应商自有渠道购买，也可以通过在线平台购买。本文分别用下标“O”和“P”来表示旅游供应商和在线平台。

当消费者选择旅游供应商自有渠道时，消费者购买旅游产品需要支付价格po。本文用v来表示消费者对酒店客房的估值，且v～U[0，1]。由此，可以得到消费者选择旅游供应商自有渠道购买旅游产品获得的净效用uo为：

uo=v-po （1）

当消费者选择通过在线平台购买旅游产品时，在线平台在线上为消费者提供O2O服务，且服务水平为sp。并且，由于消费者在在线平台购买旅游产品时仅能通过网上文字、图片等间接方式了解，因而假设消费者在在线平台购买旅游产品时的估值更低，为θv，θ表示消费者对在线平台的认同价值，0<θ<1。由此，可以得到消费者通过在线平台购买旅游产品获得的净效用up为：

up=θv-pp+s （2）

消费者通过比较uo、up和0，即依据max{uo，up，0}来选择购买方式。当uo≥up且uo≥0，即时，消费者会选择旅游供应商的自有渠道购买旅游产品；当up≥uo且up≥0，即时，消费者会选择在线平台购买旅游产品，如图2所示。

由此，可以得到旅游供应商和在线平台的旅游产品需求do和dp分别为：

（3）

（4）

考虑旅游供应商提供旅游产品的边际成本为常量，不失一般性，本文假设旅游供应商提供单位旅游产品的成本为c。并且，与文献类似，旅游供应商采用批发模式，以批发价格wO将旅游产品批发给在线平台进行销售。由此，可以得到旅游供应商的利润函数πO为：

πO（pO，w）=（pO-c）dO+（wO-c）ds （5）

当在线平台在提供旅游产品时，考虑其提供的O2O服务水平s越高，所产生的成本也越高，且存在边际成本递增效应，故假设在线平台提供O2O服务的成本为ks2/2，其中k为服务成本系数，k越大，表示在线平台提供同样服务所要支出的成本越高。根据上述分析，可以得到在线平台的利润函数πp为：

（6）

模型分析

为考察线上线下融合的价值、O2O服务的价值及其对旅游产品价格的影响，本文先构建未引入在线平台情形下的基准模型，本文用字符“B”来表示基准模型。

（一）未引入在线平台的基准模型

为建立线上线下融合背景的比较基准，本文构建未引入在线平台的基准模型。此时，消费者仅考虑选择旅游供应商自有渠道购买旅游产品或放弃购买。并且，仅当消费者在旅游供应商自有渠道购买旅游产品所得净效用非负，即uO≥0时，消费者才会购买，如图3所示。

依据uO≥0，可得v≥pO，即当消费者对旅游产品的估值大于阈值pO时，消费者才会购买旅游产品。由此，可以得到未引入在线平台情形下的旅游产品需求函数dBO为：

dBO=1-pO （7）

由于旅游供应商未引入在线平台销售旅游产品，因而旅游供应商的收益仅来自其自有渠道，此时旅游供应商的利润函数πBO（pO）为：

πBO（pO）=（p-c）（1-pO） （8）

根据式（8），旅游供应商以其利润最大化为目标，即通过来决策旅游产品的最优价格，得到命题1：

命题1：在未引入在线平台情形下，旅游供应商决策的旅游产品最优价格为：。

命题1表明，在未引入在线平台情形下，当旅游供应商在决策最优旅游产品的价格时，需要考虑旅游产品的成本。并且，随着旅游产品成本的上升，旅游供应商需要提高旅游产品的价格以弥补其成本支出，容易验证：?pB*O/?c>0。最后，将pB*O代入式（7）和式（8）可以得到未引入在线平台情形下旅游产品需求以及旅游供应商获得的利润分别为。

（二）引入在线平台的情形

当旅游供应商引入在线平台时，旅游供应商的收益除了来自其自有渠道，还包括在线平台上的旅游产品销售收益。此时，旅游供应商和在线平台的交易过程为：首先，旅游供应商预期在线平台的定价反应和O2O服务水平决策，先决策其自有渠道的旅游产品价格pO和批发给在线平台的批发价格wO；然后，根据给定的pO和wO，在线平台再决策平台上的旅游产品价格pp以及O2O服务水平sp。由此，即可得到如下优化问题：

（9）

（10）

在上述优化问题中，式（9）表示旅游供应商以其自身利润最大化问题为目标决策pO和wO；然后，在线平台根据其利润函数来决策pp和sp。采用逆向归纳法求解，得到命题2。

命题2：在旅游供应商引入了在线平台的情形下，旅游供应商和在线平台的最优决策分别为：

命题2给出了旅游供应商在引入在线平台情形下的旅游产品定价与O2O服务水平决策。結合命题1，可以发现，当引入在线平台时，旅游供应商决策的自有渠道产品价格仍会受到旅游产品成本的影响；并且，旅游供应商决策的产品批发价格除了与其成本有关之外，还会受到消费者对在线平台渠道认同价值的影响，即当消费者对在线平台的认同价值较高时，旅游供应商会适当地提高产品批发价格来获取更多收益。另外，对于在线平台来说，由于旅游产品的批发价格会受到旅游产品成本c的影响，因而在线平台的最优定价决策和O2O服务水平决策也会受到c的影响；但不同的是，由于O2O服务会给在线平台带来额外的成本支出，因而在线平台的最优决策还需考虑O2O服务成本的影响。最后，将p*O、p*p、s*p代入式（3）、式（4）即可得到旅游供应商自有渠道和在线平台的产品需求d*O、d*p分别为：

将p*O、w*O、p*p、s*p代入式（5）、式（6）即可得到旅游供应商和在线平台获得的利润π*O、π*p分别为：

线上线下融合的价值分析

基于上述模型分析，本节将考察线上线下融合的价值，即旅游供应商引入在线平台对旅游产品定价和需求、旅游供应商所得利润的影响。首先，比较分析线上线下融合对旅游供应商自有渠道最优定价策略和旅游产品需求的影响，得到命题3。

命题3：在引入在线平台情形下，由于旅游供应商总是率先定价，因而在线平台并不会影响其自有渠道的旅游产品价格，表现为：p*O=pB*O；尽管价格保持不变，但由于存在在线平台的竞争，旅游供应商自有渠道的旅游产品需求总是会降低，而旅游产品总需求却会增加，表现为：d*OdB*O。

命题3表明，由于旅游供应商在与在线平台合作时总是处于拥有定价主导权，且旅游供应商可以通过批发价格来影响在线平台的定价决策，因而面对在线平台的渠道竞争，旅游供应商并不会改变其自有渠道的最优定价策略。但不同的是，旅游供应商自有渠道的旅游产品需求却会受到市场竞争的影响，导致其需求降低。进一步，比较引入在线平台后的产品总需求与未引入在线平台时的产品需求，还可以知道，旅游产品的总需求会增加。最后，为进一步考察在线平台对旅游产品需求的影响，设置参数：c=0.1，k=1，并以θ∈（0，1）为横坐标绘制不同情形下的旅游产品需求曲线，如图4所示。

由图4可知，曲线d*O+d*p总是位于曲线dB*O上方，表明引入在线平台总是会有利于增加旅游产品的总需求，从前文中的图1、图2可知，引入在线平台会使得会购买旅游产品的消费者估值区间由v∈[pO，1]扩展为v∈[（pO-s）/θ，1]，需求增加；对于旅游供应商的自有渠道而言，消费者拥有了更多的购买渠道选择，部分对旅游产品估值较低的消费者将迁移到在线平台渠道进行购买，自有渠道的旅游产品需求降低。

命题4：比较引入在线平台前后的旅游供应商利润函数，可以得到：π*O<πB*O；但随着消费者对在线平台认同价值的提高，旅游供应商和整个系统的利润会增加，表现为：?π*O/?θ>0，?（π*O+π*p）/?θ>0。

命题4表明，旅游供应商引入在线平台可能并不能有效提升其自身利润，但旅游产品总需求的增加有可能提升整个系统的利润。分析消费者对在线平台认同价值对旅游供应商和整个系统利润的影响，随着消费者对在线平台认同价值的提高，旅游供应商和整个系统的利润均能得到有效提升。如图5所示，π*O和π*O+π*p总是会随θ的增大而增大。并且，随着θ的增大，曲线π*O和π*O+π*p的间距会逐渐减小，表明当消费者对在线平台认同价值提高，旅游供应商自有渠道与在线平台渠道间的竞争会加剧，此时旅游供应商通过调整批发价格可以实现自身利润的增长。

命题5：分析消费者对在线平台认同价值对在线平台O2O服务策略及其利润影响，可以发现：消费者对在线平台认同价值并不一定有利于在线平台提高O2O服务水平，但消费者对在线平台较高的认同价值却总是能有效提升在线平台的利润。

观察图6和图7可以发现：在线平台的最优定价决策、O2O服务水平决策以及产品需求均会受到消费者对在线平台认同价值的影响，并且存在一定的不确定性；由图5可知，在线平台决策的最优旅游产品价格p*p总是会随θ的增大而增大，而最优O2O服务水平s*p则会随θ的增大先增大后减小，表明随着市场环境的变化，在线平台会同时调整旅游产品价格和O2O服务水平来追求自身利润最大化；由图6可知，随着θ的变化，在线平台的最优定价决策p*p和最优O2O服务水平s*p均会发生变化，由此导致在线平台旅游产品需求的变化，且随着θ的增大，d*p会先增大后减小。

參考文献：

1. 范丹丹，徐琪，王文杰.考虑线上线下需求迁移下的供应链O2O最优服务决策研究[J].中国管理科学，2017，25（11）

2. 邹光勇，刘明宇，何建民.从单边市场到双边市场：旅游定价文献综述[J]. 旅游学刊，2018， 33（2）

3. 邹光勇，何建民.在线旅游企业的低价竞争与纵向约束控制及其规制研究[J].旅游学刊，2017，32（3）