商业模式与技术创新双重驱动下的农村电商产业演化分析

陈刚

基金项目：浙江越秀外国语学院科研启动项目“零售业的国际化—零售系统的国际转移”

（编号：QD15017）

中图分类号：F323.6 文献标识码：A

内容摘要：农村电商的出现为农业经济原材料及农产品提供了流通渠道，为解决“三农”问题提供了新的思路。本文基于农村电商发展的成功实践案例，对商业模式与技术创新双重驱动下的农村电商产业演化进行研究。通过分析农村电商产业演化的系统性特征可以发现，自组织性、变异彻底性和弱路径依赖性是其关键特征。在此基础上，本文提出双重驱动下的农村电商产业演化三阶段路径（创业初始阶段—裂变式扩张阶段—产业集群式发展阶段），其中商业模式创新是创业初始阶段的主要驱动力，商业模式与技术创新是裂变式扩张阶段的双重驱动力，技术创新是产业集群式发展阶段的主要驱动力。文章最后提出双重驱动下的农村电商产业演化政策意义，并提出促进农村电商发展的关键措施。

关键词：产业演化 农村电商 商业模式 技术创新

引言

“三农”问题一直是阻碍我国经济社会转型发展的重要难题，随着国家对农村经济在财政补贴上的扶持和惠农政策上的倾斜，农村经济发展模式不断创新，电子商务与农村经济的结合成为农村经济发展的新思路。在国家提出的“大众创业、万众创新”政策的激励下，当前我国一些农村地区的经济发展正在走向一场由农村电商引导发展的新道路。根据国家对农村电商的发展统计数据，截止到2015年底，我国已经建成专业的农村电商网站超过3500家，涉农的电商超过3.4万家，涉农的电商交易总额超过16.3万亿元，农村电商的发展速度和规模取得了显著的成效（朱品文，2016）。农村电商的快速发展开辟了农村经济新的增长点，为农业经济的原材料及农产品流通提供了渠道和创造了市场价值，在解决农村就业的同时缩小了城乡二元经济的发展差距，为解决“三农”问题提供了新的思路。

从产业演化的角度看，农村电商的产生、发展和推廣就是一部浓缩的产业发展史，农村电商仅用了不到10年的时间就走过了传统产业需要几十年发展才能完成的演化过程，十分值得从产业层面进行深入研究。自2014年以来，国家出台了一系列的政策鼓励和支持“互联网+三农”电商的发展，大力推动农村地区的县域电商向三农问题延伸，并在信息技术的支撑下不断创新电商新模式、新主体和新生态，这为农村发展、农民增收和农业转型提供了新思路。但农村电商发展中仍面临着地方特色农产品上行难度大的发展瓶颈，在电商人才、电商氛围、电商设施和电商服务等方面存在发展弊端（王胜、丁忠兵，2015）。农村电商的建设实质是依托地方特色农业经济，在“互联网+”与信息技术的支撑下发展特色农产品的电商交易，通过农村物流等配套设施的辅助建设形成农村经济发展中的资源与产品可循环生态，培育具有竞争力和可持续性的农村发展环境系统。

从内涵上看，农村电商的发展关键是整合电商交易的线上线下管理平台，在可持续性的产品和服务交易中提升质量，形成农业经济电商系统内的多主体参与及跨产业发展的有机体系，并通过开放式的发展策略引导特色农业产品形成线上线下相结合的体验与消费（刘雯，2015）。由此看出，农村电商的产业演化是在商业模式与技术创新双重驱动下，在农民、农村和农产品的共同参与下实现的。本文对农村电商发展已经取得显著成效的地区进行案例剖析，探讨商业模式与技术创新双重驱动下的农村电商产业系统性特征，并进一步分析演化路径和提出政策意义，希望为我国农村电商的健康发展提供有益思路，为解决“三农”问题提供新的参考。

农村电商产业演化的系统性特征

产业组织理论认为，产业从产生到发展成熟是组织惯例不断推动的结果，因此在农村电商产业演化的进程中组织惯例决定了电商模式的特征、发展机制和商业模式创新路径，其演化的实质是根据组织惯例在可复制模式上不断进行变异和行为选择来实现。以农村电商典型的代表—沭阳农村电商商业模式创新为例（见图1），沭阳电商在2015年底三农领域的交易规模达65亿元，位居全国第三，其中淘宝村有22个，涉农网店数3万家，年均快递发件数超过6000万件，已经成为农村花木类商品电商规模最大的县域，这种农村电商商业模式的发展是互联网对传统花木种植行业进行改造并进行行为选择的产物，因此区别与传统的花木种植和营销商业生态系统，具有新型的产业系统性特征。

（一）自组织性

沭阳模式是建立在“互联网+三农”基础上的一种新型农村电商商业模式，是在农村发展与资源承载适应力下，以沭阳县的特色花木类农村产业为依托，以广大农民为电商创新主体，以农业经济的转型升级为目标，在沭阳县政府的政策引导和鼓励下实现农村美丽、农业强大和农民富裕的“互联网+三农”电商发展模式。沭阳县的草根农民在自发组织并积极参与新型农村电商商业模式中起到了关键的创业冲动效应，加上电子商务创业成本较低，促使其将冲动转化为行为。沭阳县最早从2000年开始自发在互联网平台进行特色花木产品宣传，到2007年走向淘宝、1688等电商平台进行在线网店销售，再到现在已经打造出的沭阳花木电商品牌，广大农民积极参与电商进行创业和创新的行为非常活跃，以致在沭阳县已经形成了电商创业集聚现象，促进了沭阳县农村电商中创新驱动要素的发展。

根据中国电子商务研究中心和阿里巴巴的统计，截至2015年底，沭阳县的22个淘宝村中所有家庭都从事花木的种植，其中进行电商创业的比例高达55%；全县的在线网店数量约3万户，年均快递发货超过6000万件，而其中超过80%的电商交易涉及沭阳的特色农业产品，例如花木的树苗、盆景、花盆及肥料等，“三农”电商产品的交易达70亿元。沭阳农村电商模式已经带动全县超过15万人参与直接或间接的创业创新行为，农村电商已经在沭阳县广大农村地区形成了良好的创业氛围，广大参与创业的农民及农户在沭阳电商品牌下不断对产品、包装和服务进行创新，打造了“美尔挺”、“波波猴”、“翡意”等知名的“淘品牌”，同时在创业实践中也研发出了诸如“三角棱”式的纸箱和垂直充气泡沫袋等易保护花木产品的包装方法，为整个花木行业的发展做出了贡献。

（二）变异彻底性

农村电商打破了阻碍农村经济发展的传统交易方式、商业模式和信息传递等方式。在扁平化发展的市场环境下，农村经济中的农民生产地位、农业生产关系等都发生了根本性的变革，农民从传统的种植农户转变成农村电商中的创业者，农村简单的种植——销售生产模式转变成网络订单和网商交易的新型商业模式，这种农村电商商业模式的创新从本质上是对传统农村生产关系的深刻变革，其变异已被发展成果证明具有彻底性。以沭阳新型农村电商模式为例，该模式是县域电商发展基础上的农村子单元电商发展模式，是沭阳县域整体电商发展视角下的农村电商重点布局模式，在沭阳县当地特色农业发展基础上，结合政府的政策引导进行倾向性的电商人才和资金配置，是以农民参与为主体的农村发展和农业经济转型的“互联网+三农”电商新模式。从“三农”问题的本质看，沭阳模式实现了农村、农业和农民的融合发展，这也符合沭阳县对农村电商的核心解释，即由广大农民通过电子商务创业创新实现农业产业升级，并在政府的合理引导下形成农村电商生态体系，促进人与土地和谐发展。

（三）弱路径依赖性

产业组织理论认为任何产业从产生到成熟的演化过程中都伴随着惯例组织的自我保持惯性，体现在产业发展上为路径依赖的系统性特征。对农村电商的发展而言，其具有较为明显的弱路径依赖特征。沭阳新型农村电商商业模式的发展中，全县22个花木类淘宝村中有超过7个不是依赖原花木种植产业发展而来，而是在相邻农村的电商带动及政策引导下从无到有发展而来。农村电商的弱路径依赖系统特征主要由两方面因素导致：一是前文分析的变异彻底性，农村生产关系和农民地位的彻底转变导致新型农村电商的商业模式具有完全不同于传统的基因，因而可以摆脱对一些传统产业资源的依赖，开辟出全新的领域和产业；二是农民网商们选择的产业往往具有全新的竞争优势，找到了合理的定位就能获得发展。例如沭阳县部分淘宝村的农村电商是在花木交易基础上，升级到花木类肥料及花盆等具有平台竞争优势的电商。

双重驱动下的农村电商产业演化路径

农村电商的产业演化进程中，基于互聯网的电商交易创新是促进产业演化的关键，农民自发参与是主体，农村经济转型发展是导向，在商业模式与技术创新的双重驱动下，农村电商才能不断实现产业规模与区域竞争力的同步提升。农村电商的产业演化主要经过三个阶段来实现，如图2所示。

（一）创业初始阶段

农村电商创业初始阶段的重要特征是农产品网络交易商业模式的形成，这种商业模式具有十分强烈的市场复制性需求。在农产品网络交易商业模式向市场进行复制扩张的初始阶段，市场供需和农产品交易关系等外部选择条件不断对商业模式进行约束和变异，不断创新商业模式。以沭阳农村电商商业模式的创新发展为例，最早的花木网络交易就是通过农村创业者的偶然性创新形成的，通过在该地区花木种植优势产业的支撑下，其积极的适应市场选择机制，不断创新着网络交易模式。此外，商业模式的可复制性是产业演化初始阶段的另一重要因素。沭阳县花木农村电商的网络交易模式具有简单的可复制性：其一是本地区农村种植花木产品具有普遍性，在交易商品上保持了一致性；其次是农民参与农村电商创业的成本较低，网店的人工及管理等基本可以通过家庭劳动力完成，不存在技术性障碍。

（二）裂变式扩张阶段

农村电商产业经过创业初始阶段后进入裂变式的扩张阶段，其主要体现为可复制化商业模式的快速市场扩散和技术创新生产要素的驱动显现。经历了市场外部环境选择后的农村电商商业模式，在信息顺畅的市场中以低成本和可复制性强的优势不断向有创业冲动的农村家庭渗透，加上政府的政策宣传引导和互联网技术的普及，农村电商商业模式中的隐性知识和显现技能获取都更加的便捷化，促进了商业模式的快速推广。

裂变式扩张的第一阶段在自发形成的商业模式市场扩散中形成，该阶段的主要特征是可复制商业模式的“野蛮式生长”，由于交易商品的同质性和以家庭为单位的分散性，裂变第一阶段往往导致了交易市场的无序竞争，且参与者的利润不断降低。裂变式扩张的第二阶段是技术创新生产要素的驱动效果开始逐步显现。在第一阶段行业利润不断下降的市场环境下，部分农村电商及潜在进入者继续对商业模式进行创新，例如为农村电商提供渠道增值服务、外包网店的装修及营销等，在这种商业模式的创新中，技术创新成为主要的渠道因素，可以促进商业模式不断细分化发展。以沭阳农村电商为例，在裂变式扩张第二阶段的电商创业者开始纷纷通过技术创新改善花木商品的种类，在第一阶段花木的种类仅限于工程苗木、大型绿植和园艺盆景等传统品类，而技术驱动下的第二阶段开始引进多肉类、微型盆景、鲜切花等超过3000个品种，并在引进品种的基础上进行培育创新，开发出了多肉植物盆栽嫁接桂花、“县花石榴”高接换头金叶榆等特色产品，极大提升了沭阳花木的市场竞争力。

（三）产业集群式发展阶段

农村电商经过裂变式的扩张后进入成熟的产业集群式发展阶段，其主要特征是规模化的企业不断出现，产业价值链不断完善，区域产品的品牌竞争水平不断提高（陆立军，2011）。在产业集群式的发展阶段，技术创新驱动的影响逐渐超过商业模式创新，主要表现为农村电商产业链和价值链的服务支撑体系建设不断完善，商业生态的升级更多依赖技术性要素。目前，沭阳农村电商已经进入到成熟的产业集群式发展阶段，沭阳县政府在花木产业升级上不断进行招商引资，通过承办苏台花木会展和花木大世界等项目，为整个特色农业产业发展提供借鉴的平台，并建设成了耿圩多肉产业园和苏台花木产业示范园等花卉绿植集聚基地，为南北花木的驯化提供了基础环境，吸引了来自全国各地的花木供应商。沭阳县各类花木产业园及配套的信息产业园为整个花木电商发展提供了转型升级的基础和动力，在产业集聚效应下与之配套的物流产业、餐饮行业及投资行业纷纷在沭阳成立，形成了农村电商发展中的良性循环。

此外，该阶段的区域特色农业的品牌效应不断增强。沭阳县的特色花木产品已经在线上线下打造出了区域品牌知名度，“花乡沭阳”为沭阳电商的宣传起到了良好的推动作用。在特色农业的品牌打造方面，沭阳县广大农村电商和种植户不断进行特色农产品的标准化和精品化生产，通过不断创新包装推介和在线服务，提升了沭阳花木的产业竞争水平，同时沭阳政府也不断对特色农业的研发进行资金支持，与南农大、南林大等高校科研机构共同组建了花木研发培养中心，通过“科技兴花”战略引导农民规模化和标准化种植。

双重驱动下农村电商产业演化的政策意义

电子商务与农业的融合发展要求农业发展不能仅限于传统的种植业和养殖业范畴，农业生产需要向工业和服务业进行延伸发展才能形成更强的产业竞争力（陈奕男，2017）。双重驱动下的农村电商发展模式实现了农业发展的“接二连三”功能，以沭阳为代表的新型农村电商模式实现了互联网经济下的“在线城乡一体化”新成效，有力地推进了农村的美丽建设、农业的转型升级和农民的富裕增收。

（一）鼓励创业创新

借鉴沭阳电商的成功经验，地方特色的农业资源禀赋是农村电商模式创新并成熟发展的基础。义乌、永康、慈溪、余姚、海宁和沭阳等地区成熟的农村电商发展经验反映出了农村经济发展和农业产业转型中，电商主体的农民可以充分依托地方特色的农业资源禀赋，把特色农业产品作为电商品牌和名片进行电商创业，并在创业中对产品的研发、包装和服务进行创新（刘亚军等，2016）。地方特色的农业资源禀赋与广大的农村生产和农民生活息息相关，在资源禀赋的集聚效应下可以通过发挥“大众创业、万众创新”精神为地区的经济发展提供新的动力。我国是幅员辽阔的农业大国，国内众多县域都存在具有地方特色的农业资源（洪勇，2016），因此应立足广大农民的生活和生产基础，对地区特色资源充分挖掘，通过营造全民参与的创业创新氛围来激发农民参与“互联网+三农”电商创业的热情，在农业产业的转型升级过程中融合信息化和互联网技术发展的新经济形式，把特色农业资源转化成产业优势并激活农村经济活力。

（二）完善基础设施

农村地区经济发展缓慢，在农村电商产业演化中面临着网络建设、道路基础设施建设和物流配送体系建设等关键问题，因此需要完善基础设施，夯实产业配套。在基础设施和产业配套的建设和完善方面，地方政府可以根据地区产业布局和发展规划进行逐步升级，例如沭阳在开展花木电商发展中，实行了老花区到新花区的基础设施和产业配套的逐步蜕变与升级。一方面，在“互联网+三农”电商发展的网络普及和信息化建设上需要进行从县到村的横向网状延伸，另一方面在道路设施和物流配送等方面需要进行纵向延伸，以县域为单位进行地方农产品电商的统一物流调拨与管理，其中政府承担了主要的建设责任，需要在产业规划和产业基础设施建设依托下，着力对“互联网+三农”电商中的瓶颈节点进行突破。通过打开产业发展的新路径，实现硬件设施与软件设施的有机对接，并且在农村电商发展中及时对传统产业与电商产业融合发展产生的新配套需求进行完善，从供给侧为新农村电商经济注入新活力。

（三）搭建全渠道物流配送网络

农产品电商交易商品的关键属性是保鲜和保质，因此配套的物流配送需要保证保鲜和保质的农产品及时高效的传递给消费者，这需要搭建全渠道物流配送网络。农村电商配送需要根据产品的保鲜要求或易损耗等特点，对生产者的仓储和配送资源现状进行整合，梳理和优化供应商、大仓、门店的仓储体系，充分利用已有线下触点并结合线上移动消费特性，设计和建设冷链配送体系，建设高效节约的全渠道物流配送能力（张滢，2017）。此外，农产品电商需要根据线上和线下相结合的销量与周期，建设合理的配送网络，一方面针对消费力旺盛且密集的地区增加自提门店，减少物流成本并方便消费者上门自取服务，另一方面对消费力较分散的地区优化物流配送路径，通过选择合适的同城配送物流和专业的农产品配送人员实现保质保量的农产品流通。

（四）提升电商专业化经营能力

目前的农村电商营销面临着不断精细化的消费市场，专业化的经营能力可以满足不同层次消费者的农产品消费需求，全方位提升消费者满意度。首先，强化农产品电商的经营能力。根据BCG对我国农产品消费趋势的估计，2020年线上消费占比降到30%-40%，通过强化线上电商的经营能力可以不断提升消费者的购物体验（洪志生、薛澜，2015）。其次，实行线上线下农产品加工的规格管理。农产品电商的大部分营销产品目前缺乏统一的商品标准，再加上供货商的分散导致消费者满意度偏低，因此需要实行线上线下加工的规格管理，针对不同消费者对农产品的需求细分营销渠道，通过差异化的产品包裝不断提升消费者满意度（魏江、郑小勇，2012）。最后，为消费者提供全程的商品可溯源服务。目前农产品线上电商消费的障碍是消费者对产品的信任度不高，建立可靠的农产品品质控制体系和精细的品种品质分级体系，可以为消费者提供购买过程中的从种植到运输再到加工的全程性可溯源服务，提高消费者的放心程度，提升消费者满意度。

结论

电子商务在国家政策鼓励和引导下不断从县域电商向农村电商延伸发展，农村电商的出现为农业经济原材料及农产品提供流通渠道，为解决“三农”问题提供了新的思路。本文基于农村电商发展的成功实践案例，对商业模式与技术创新双重驱动下的农村电商产业演化进行了研究。通过分析农村电商产业演化的系统性特征发现，自组织性、变异彻底性和弱路径依赖性是其关键性特征，在此基础上，本文提出了双重驱动下的农村电商产业演化路径：创业初始阶段—裂变式扩张阶段—产业集群式发展阶段，其中商业模式创新是创业初始阶段的主要驱动力，商业模式与技术创新是裂变式扩张阶段的双重驱动力，技术创新是产业集群式发展阶段的主要驱动力。

最后本文提出了双重驱动下的农村电商产业演化的政策意义，认为依托地方特色农业资源禀赋，鼓励创业创新、完善基础设施，夯实产业配套、搭建全渠道物流配送网络、提升电商专业化经营能力，满足消费升级的精细化需求等是促进农村电商发展的关键要素。在依托地方特色农业资源禀赋、鼓励创业创新上，提出应立足广大农民的生活和生产基础，对地区特色资源充分挖掘，通过营造全民参与的创业创新氛围来激发农民参与“互联网+三农”电商创业的热情，在农业产业的转型升级过程中融合信息化和互联网技术发展的新经济形式，把特色农业资源转化成产业优势；在完善基础设施和夯实产业配套上，提出农村电商发展的网络普及和信息化建设进行横向网状延伸，道路设施和物流配送等方面进行纵向延伸，其中政府承担主要的建设责任，并应及时对传统产业与电商产业融合发展产生的新配套需求进行完善；在搭建全渠道物流配送网络方面，提出整合仓储和配送资源，梳理和优化供应商、大仓、门店的仓储体系，利用已有的线下触点并结合线上的移动消费特性，设计和建设冷链配送体系，建设高效节约的全渠道物流配送能力；在提升电商专业化经营能力，满足消费升级的精细化需求上，从强化农产品电商的经营能力、实行线上线下农产品加工的规格管理和为消费者提供全程的商品可溯源服务等三个方面提出了相应对策。

参考文献：

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5.陈奕男.“互联网+”时代农产品物流发展路径探究[J].农业经济，2017（6）

6.刘亚军，陈进，储新民.“互联网+农户+公司”的商业模式探析—来自“淘宝村”的经验[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2016（6）

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9.洪志生，薛澜，周源.新兴产业发展中商业模式创新对技术创新的作用机理分析[J].中国科技论坛，2015（1）

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