网评回复质量对潜在顾客购买意愿的影响研究

张运来 范姝君 张运香

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：在线旅游网站对负面评论的回复日益成为影响消费者购买的因素之一。本文针对商家对差评的回复质量进行维度划分，运用2*2因子实验法，分析了回复内容（有效vs无效）、回复态度（友好vs不友好）对潜在消费者购买意愿的影响。结果显示，回复内容有效和回复态度友好对潜在消费者的购买意愿具有显著的正向影响。本文结论可以作为在线旅游企业降低负面评价、提高企业形象和顾客满意度的新途径。

关键词：在线旅游企业 负面评论 商家回复质量 购买意愿

文献回顾

（一）负面在线评论

负面在线评论是指消费者在使用过某项产品或服务后产生的不满意的购买经验，并将这种体验告知自己的朋友、家人或认识的人，并建议他人不要购买。负面在线评论通过评论数量及比例、评论情感倾向以及评论强度等对消费者信任、购买意愿、产品销量等具有显著影响。在全球网民中，中国网民更倾向于浏览和阅读负面在线评论，网络零售商及商家应该提高警觉性，对负面在线评论采取标准化管理并进行有质量的回复。

（二）评论回复

关于网评回复的研究结论主要集中在与消费者购买意愿、产品销量的关系研究上。Dens（2015）从品牌归因的角度进行研究，发现商家针对消费者负面网络评论的有效回复可以降低消费者的品牌归因水平进而提升购买意愿。除此之外，Lee & Blum（2015）等研究发现网评回复可以有效降低顾客投诉的负面影响，提升顾客满意度从而做出购买决策。由此可见，积极有效的商家回复和健全的回复监督机制，可以消除消费者的负面评论，从而增强消费者对商家的信任。

（三）服务补救

服务补救是指当服务失误发生后顾客进行抱怨之前或已经发生抱怨，服务提供者所采取的一系列补救行动和措施来维护企业与顾客之间的关系，弥补顾客缺失，建立更高程度的客户忠诚（Hart，1990）。网上零售商的服务补救与线下补救方式差别不大，主要包括快速回应、实物补偿、退款、道歉等多种补救方式，通过影响消费者的情绪（杨君茹，2016）、感知公平等，对顾客满意度、顾客忠诚和顾客的重购意向产生显著影响。服务补救在酒店（田泽民，2016）、饭店（安静，2004）等领域都取得了挽回企业形象的效果。

通过以上对在线负面评论、评论回复以及服务补救理论方面的研究综述发现，已有关于研究虽然明确了评论回复会对顾客购买意愿产生影响，但并没有说明如何影响或通过什么方式影响，回复质量还没有进行量化，并没有对回复质量维度进行划分，对回复质量维度的识别不够。综上来看，对于回复质量方面的相关内容还需要进行更深入探讨。

理论假设

网络购物过程中消费者的负面评论能降低消费者购买意愿，而商家針对消费者负面网络评论的有效回复，可以取代负面评论而成为主导信息，进而提升购买意愿、提高产品销量、增强消费者信任。因此，出现负面在线评论时，对商家是否进行回复是有意义的。本文认为相对于商家对顾客的评论进行回复，仅以官方话语程序化回复或不进行回复都是无效的。因此，本文提出假设：

H1：面对消费者的负面评论，商家不回复消极影响顾客购买意愿。

顾客在对商家进行负面评论时，如果商家能够及时采取有效针对性的补救措施，则有可能在一定程度上挽回消费者的信任，并且影响潜在消费者的购买意愿。因此，有效的回复顾客提出的问题，对于消除负面评论的效果会大大增强，从而提升潜在消费者购买意愿。本文提出假设：

H2：面对消费者的负面评论，商家回复内容的有效性能够积极影响消费者的购买意愿。

消费者在阅读产品相关评论和商家回复时，除了会关注回复内容是否具有针对性，还会比较关注商家的回复态度。已有关于商家对顾客的负面评论进行处理的研究均表明：商家所采取的措施，如赔礼、道歉等，会对消费者的心理和行为产生影响。本文认为，礼貌而谦逊的商家回复可以更有效的对服务失误进行补救，使潜在消费者感知到商家的使命感与责任感，对商家的信任度增强。本文提出假设：

H3：面对消费者的负面评论，商家回复态度的友好性能够积极影响消费者的购买意愿。

田泽民（2016）在研究酒店管理回复策略对潜在顾客回复满意度影响时发现，回复针对性和回复速度的快慢会影响顾客回复满意度，二者交互作用是否显著并没有作明确表示。因此，本文认为在研究有效性与友好性分别对消费者购买意愿的影响上，还应该对其交互作用作验证性分析，提出第四个假设：

H4：面对消费者的负面评论，商家回复态度的有效性和友好性共同积极影响消费者的购买意愿。

综上所述，本文的研究假设汇总以及理论模型如图1所示。

实验设计

（一）实验思路

本研究采用2（有效回复vs无效回复）*2（友好vs不友好）因子实验。每个自变量都被操作两种不同的水平共 4 个实验组，加上是否回复共5组实验。五组实验的评论内容相同，回复内容按照维度进行相应的情境设计。实验设计3条顾客负面评论及商家回复，模拟场景是顾客预定酒店，在预订时阅读酒店的三条评论及回复内容，最后做出是否要预订此酒店决策。

（二）变量的定义与测量

自变量。本文自变量为商家回复质量，分为回复内容的有效性和友好性两个方面。回复内容的有效性指商家是否是针对问题进行的回复，问题是否得到解决；回复态度的友好性指商家的语气、表现出的态度是否是友好的。题项参考Zaichkowsky的研究，测量被试者对于有效性与友好型的感知程度，采用Likert七级量表。有效性和友好性的测量问项分别是：您认为商家的回复是有效的；您认为商家的回复是友好的。

因变量。因变量为顾客购买意愿，指消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性。顾客购买意愿测量使用一个题项（我愿意购买该商家的商品），来源于Dodds等的研究，同样采用Likert七级表量。

（三）问卷设计

问卷内容由问卷说明、情景阅读、操纵检验问题及个人信息四部分构成。问卷开头简要说明实验目的；操纵检验问题部分测量受试者在相应情境下对有效性及友好性的认知感受及最后确定受试者是否有购买意愿；最后是人口统计变量，以检测性别、年龄、教育程度、购物频率是否对研究模型产生影响。不同负面评论及回复情境示例如表1所示。

数据收集与分析

（一）数据收集

样本选择。由于大学生群体网络使用率较高、具有丰富的购物经验、数据容易获得等特性，本文选择在校大学生及研究生为实验对象。实验总共有420名学生参加，通过随机发放5套问卷将受试者分配到不同实验组。

数据收集。实验共发放问卷420份，回收414份，通过问卷填写完整性及合理性过滤得到有效问卷414份，有效回收率98%。5个实验组人数分布基本均衡每组人数高于80人，满足统计分析基本要求。

（二）样本描述性统计分析

本文利用SPSS19.0分析实验数据。首先进行基础数据分析，包括样本描述性统计分析、变量操纵与控制检验；其次进行假设检验，其中实验一到四主要检验自变量主效应，实验五主要检验不回复的影响假设。

根据途牛网发布的《2017男性用户旅游消费分析》可知，男性用户和女性用户的出游人次占比分别为40%、60%男性旅游者数量不敌女性。从样本数据结果来看，样本对象中女性占比55.31%，年龄分布中18至27岁被试者占比93.48%，实验被试与现实出游用户属性特征较为统一，具备一定代表性。

（三）变量操纵检验

为检验实验分组是否对因变量及控制变量产生影响，对实验数据进行单因素方差分析，结果如表2所示。不同组别的有效性、友好性以及顾客的购买意愿均具有显著差异（P=.000）；而不同组别的性别、年龄、教育程度及网购频率均无显著差异（P>0.05）。也就是说，实验分组对自变量及因变量是有效的，而人口统计变量没有受到分组影响，可以合并分析。

在判断合理分组后，还需要确定有效与无效、友好与不友好的划分是具有显著差异的。因此，针对实验一到实验四的数据进行有效性vs无效性、友好性vs不友好型的独立样本T检验来进行检测，独立样本检验如表3所示。

在判断有效与无效的差异时可以看到，Sig值为0.067>0.05，说明方差是齐性的，所以假设方差相等。在方差相等一行的Sig值为0.01<0.05，说明两个样本的均值是有差异的，所以有效和无效是有显著差异的。在判断友好与不友好的差异时发现，Sig值为0.002<0.05，说明方差不齐性，所以假设方差不相等。在方差不相等一行的Sig值为0.000<0.05，说明两个样本均值有差异，所以友好和不友好有显著差异。

综上来看，本实验的实验分组及变量控制与划分均有效，可以继续进行假设检验。

（四）假设检验

无回复。具體如表4所示，对无回复数据进行单样本方差分析，以中间值4（购买意愿一般）作为检验值，得到回复与否对潜在顾客购买意愿的影响结果。当商家不回复顾客评论时，顾客购买意愿低（m=2.10，sd=1.420），与检验值有显著差异，且均值差值为负。这说明不回复会影响潜在顾客购买意愿，且不回复情况下对顾客购买意愿有显著降低作用。H1得到验证。

有效性。在回复内容有效组，顾客的购买意愿高（m=4.16，sd=1.558）；在回复内容无效组，顾客购买意愿低（m=3.69，sd=1.730）。顾客在回复内容有效无效组间的差异显著（F=3.927，P=.001），这说明回复内容的有效性会影响潜在顾客的购买意愿。假设H2得到了验证。

友好性。在回复态度友好组，顾客的购买意愿高（m=5.08，sd=1.408）；在回复态度不友好组，顾客的购买意愿低（m=3.69，sd=1.728）。顾客在回复态度友好与不友好组间的差异显著（F=3.410，P=.003），这说明回复态度的友好性会影响潜在顾客的购买意愿。假设H3得到了验证。

有效性*友好性。对有效性与友好性交互作用，有效性*友好性的双因素组合对潜在顾客购买意愿的影响显著（F=2.080，Sig.=0.001），这说明当两种因素同时作用于购买意愿时，两个因素交互作用显著影响消费者的购买意愿，H4得到验证。具体如表5所示。

结论与建议

（一）研究结论

商家不回复会对顾客购买意愿产生显著负向影响。所以商家在得到顾客负评的时候，首先进行反馈；回复内容的有效性与友好性均会对顾客购买意愿有影响，且回复内容有效与友好交互作用下，对顾客购买意愿的影响更为显著。因此商家在对顾客回复时，可采取双因素结合形式。

（二）营销启示

商家应该加强对负面评论信息的管理，要站在消费者的角度感知消费者的问题，做到针对、有效、友好的对顾客的问题进行解决。为了便于管理和有效回复，商家还可以通过设置专门的部门或者培训相关人员对顾客评论方面的工作进行集中规范化管理。

（三）研究展望

首先建议后续研究中扩大研究范围，对其他旅游类产品进行研究（如在线旅游路线和团购等）；其次还可以在本模型的基础上进行适当扩充，增加变量数量（如回复人）；最后可以把实验对象扩展至其他职业、年龄等不同阶层，防止因实验对象过于集中造成的分析结果不具有普遍意义。

参考文献：

1.安静，陈杰，李纪月.网络购物好评返现对消费者购买行为影响分析[J]. 商业经济研究，2015（34）

2.唐丽娟.电商服务补救质量对顾客重购意向影响研究[J].商业经济研究，2015（3）

3.田泽民，顾金兰，刘楠.酒店回复对潜在顾客酒店感知态度的影响[J].大庆师范学院学报，2016，36（1）

4.杨君茹，王小丽.服务补救对消费者情绪及行为意向的影响研究[J].统计观察，2016（5）

5.叶莉莉.网络经济环境下的客户投诉管理与策略实现[J].现代工业经济和信息化，2014（12）

6.郑春东，郭伟倩，王寒.负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响[J].北京工商大学学报（社会科学版），2015，30（1）