文化消费现象及其评价体系变化研究

杨林

基金项目：南京工程学院创新基金面上项目（CKJB201707）；江苏省高校哲学社会科学

基金项目（2017SJB0395）

中图分类号：B83-069 文献标识码：A

内容摘要：文化消费不是静态现象，而是动态的生成过程，它是文化资本主导下的符号消费过程，与文化符号的编码与解码以及信息传递平台有本质关联。本文在对文化消费的主体、行为和对象的现象学分析基础上提出，文化消费评价体系概念原型的变化，即主体评价体系从“精英—大众模式”到“文化杂食者—文化单食者模式”的转变；行为评价体系从“产品依赖型刺激反应模式”到“信息依赖型刺激反应模式”的转变；对象评价体系从“产品认知模式”到“符号解码模式”的转变。

关键词：文化消费 文化资本 评价体系

文化消费的现象生成

文化消费与一般消费不一样，它并不是人类社会伊始的经济现象，而是随着工业化进程逐步出现的现象。随着生产力的提升，依靠固定资本投资与大规模生产的模式已经开始丧失竞争力，新的生产模式取而代之，即依靠目标消费群体的定位，通过信息技术平台沟通生产与销售环节，尽量缩短生产周期，放大机会经济的优势。消费方式的新变化随之出现，商品的审美价值开始渗透到使用价值和交换价值中，主体的审美趣味成为影响消费行为的重要因素，消费因此出现符号学特征。不仅消费对象是社会意义灌注其中的符号体系，消费行为开始建立在对符号意义的认知、理解、认同基础上，消费主体是凭借消费行为构筑自身的社会身份与地位，并且消费导向下的生产也转向符号意义的生产过程，符号意义上的消费使得文化商品的经济开始出现。

文化消费作为文化商品的经济现象构成部分，本质上是一种符号消费。符号意义的集群在根源上隶属于统一整体的社会文化系统。但社会群体中存在文化的碎片化现象，即文化在不同个体的显现方式不一致，它包含着一种类似权力支配的结构关系，包含着可以在策略上加以利用的资源。人的文化实践活动一方面是个体行为，建基于人对信息的记忆、存储、反馈模式，另一方面又有超出个体的集体共性特征，这种文化实践的特性必然影响到文化消费。

受文化实践的影响，文化消费的现象生成要从以下方面得以澄清：第一，文化消费现象不能泛化为精神消费，其历史性生成会在精神消费的语义下被遮蔽。第二，工业化与后工业化的历史中生成的文化消费，不能在物质消费与非物质消费的简单对立图式中得到理解。第三，还原到符号意义上理解文化消费是重要前提。在文化消费中个体主义是否成立，以及主体的文化身份意识在何种程度上影响消费行为的发生，是值得关注的问题。

文化消费的构成要素

在文化消费的现象生成得到解释的基础上，文化消费现象可以还原到其发生的现实语境中得到分析。从其现实构成要素来看，文化消费有其特殊性。

第一，文化消费主体具有特殊性，它是文化资本的身体性存在。文化消费主体与文化资本并不构成一种对象化的关系，即文化消费主体并非是持有文化资本的个体，文化资本也并非被主体所支配的客观对象。这种对象化思维会使得这两者的本性都被遮蔽。就文化消费主体的本质而言，它实际上是文化资本的身体性存在，区别于文化资本的客观物化存在与体制化存在，后两者是以文化产品与文化体制的形式出现。文化资本的身体性存在是以文化、教育、修养的形式获得，由人自身的具体受教育情况以及社会实践活动来实现。作为文化资本的身体性存在，文化消费主体受到教育方面的关键性制约，同时受到来自社会文化整体系统的制约，不仅如此，它还是个体的自我塑造过程，是不断向现实性转化并且获得自我提升的过程。个体自由的经济特征表现为文化资本的扩大化生产，即它以非功利的途径获得文化素养的积累，而文化资本的身体性存在的自我增值，即经济学领域内的资本扩大化生产，则发生在文化实践活动的背后。

第二，文化消费行为具有特殊性，它是生活方式的构形力量。文化消费不是在市场上购买商品就直接获得效用的，在考虑其效用功能时，必须将主体对特殊的文化商品进行转化的时间与能力考虑在内。文化消费行为具有可理解的心理地图模式。在一个社会的政治、经济、文化、技术等因素共同构筑的外部环境下，消费者行为的根据是在其文化价值观念的主导下，出现某种典型的态度、兴趣、观点，从而在消费决策和具体行动上呈现出群际性差异。当我们对一个社会的文化消费行为进行调查研究时，可以采用从表象到根据的方法，从消费者的时间、文化消费偏好出发，到對生活中兴趣爱好的调查，再进一步收集关于人们如何看待自己和周围世界的观念的信息，这些信息结合年龄、收入、教育情况人口统计信息，便能使得文化消费行为的心理地图得以勾勒。

第三，文化消费对象具有特殊性，它是文化商品。文化商品的物质载体形式的生产只是第二阶段的生产，必须依赖于第一个阶段的生产，即文化自身的生产。“文化”与自然不一样，不是独立于人类而客观存在的，而是在漫长的历史时间里特殊社会群体因为共同的生活实践积淀而成的认知、道德与情感方面的共同观念及其表达。文化的历史生成性与个体构成复杂关系，一方面它是由每个社会个体的实践得到推动和发展的，另一方面它的社会性使其具有相对稳定性，个体无法轻易破坏它的系统性存在，并且受到它的限制。文化资源向文化商品的转化可以从语义学上的“文化范畴”和“文化原则”的语义表达与转化形式来理解。文化范畴包括时间、空间、自然、人的存在等观念，将社会秩序呈现出来；文化原则规定了所有文化现象的组织、评价、解释方法和根据。这两者都是无形的，但是又确实存在，并且具有民族、时代、地域差异。文化商品要把载体形式生产出来的文化产品置于交换中，必须解决的问题是要通过多元化途径实现对文化范畴与文化原则的语义转换，同时还需提防其边界，即不可僭越每一种文化不可触碰的道德、审美、认知上的禁忌，以避免文化产品的过度开发与不适当开发。

通过对文化消费主体、文化消费行为与文化消费对象的分别阐述，可以看到，文化消费虽然具有一般消费的某些共性，但是掌握其特殊存在的现象规律才是实现其经济上的最优化开发的关键。文化消费的三个基本要素是相互关联的整体，当它们呈现出某种规律性的相互作用方式时，就出现一定的文化消费模式。

文化消费模式评价体系的转变

文化消费模式在社会学与经济学的实证研究中是否成立，这是对其进行类别区分的前提。在谈论“文化消费模式”的时候，预先包含的假定是个体在进行文化消费时，主体经济条件、社会地位、审美品位与消费对象及方式会出现某种共性，消费主体因此出现社会分化。对这一假定的合理性，在近五十年的研究中，人们的看法并不一致。持“个体主义”观念的学者坚持认为，个体文化消费只是个体的自我实现过程，每一个体并没有所谓的社会身份导致的习惯，可以自主构建自己的生活方式，形成并且再创造出自己的身份。所以文化消费行为的区分根据仅仅在于个体年龄、性别、种族等的差异，并且很难建立起集体模式。关于这一种观点，经过西方社会近三十年的社会学与经济学实证调查，已经被逐步推翻。因为消费虽然是个体现象，但是每一个体的社会性是客观存在的，处在相对稳定的社会文化系统中个体在进行消费选择时，其选择自由只是相对存在，文化禁忌与主流文化的导向以及个体的社会身份都会对其消费行为形成影响。因此文化消费模式作为人的消费行为的集体共性规律的表现，具有客观存在性。

为了把握文化消费模式及其内在变化，需要建立科学评价体系，而评价体系本身并不是既定的。在当前文化消费评价机制内出现新的评价指标，对其加以研究，能够为当前的消费实证分析提供重要理论指导。

第一，从文化消费主体的评价体系来看，出现从“精英—大众模式”到“文化杂食者—文化单食者模式”的新变化。在二十世纪六十年代，持“文化分化与社会分化同源说”的学者坚持认为，存在精英消费模式与大众消费模式的对立，文化消费模式的区隔与社会分化在根源上是一致的，两者形成相互映射。然而在文化消费日渐普遍的情况下，人们发现接受高等教育的群体会以一定的形式去消费大众文化，精英与大众文化消费的简单二元对立难以对当前日益复杂化的文化消费现象进行解释。从二十世纪九十年代开始，文化杂食者与文化单食者的概念模型在西方文化消费社会学研究中出现。它的提出源自二十世纪六十年代的社会学实证研究中发现的一个事实，即受教育群体很少完全背离大众（通俗）文化。这一事实使得大众文化与精英文化的对立中文化分化与社会分化相统一的观念受到质疑。个体文化消费确实存在高低不同的层次差异，但这种差异不能简单归因为收入、职业、社会地位等，它要从消费现象本身中区分出文化杂食者与文化单食者，根据两种群体的不同文化消费习惯去观察社会分化结果。Tak Wing Chan，Goldthorpe等都提出以文化杂食、文化寡食、文化单食为概念原型，解释文化消费与社会阶层之间的非本源关系，并找到限制文化消费的关键性因素。

在一个社会中通常占多数的文化杂食者，其消费模式特征在于主体的文化包容程度较高，能够接受高雅文化与通俗文化的多种形式消费对象，不过这并不意味着文化杂食者没有排斥的文化产品。文化杂食者的开放性背后隐藏着一种拒绝，即对那些与社会边缘化群体相关的文化产品类型持排斥态度。文化杂食者的社会共性包括：通常有较高的教育背景，但并不一定都拥有较高社会地位；更容易出现在中低收入阶层中，而非高薪资群体中；其大众文化话语权力要高于其他群体，但是并不意味着完全占据话语权的主导；其社会地位的上升潜力要大于其他群体，因为通过自身的文化消费模式，能够在文化资源与经济资源的占有上达到平衡。与文化杂食者相比较，文化单食者的特征在于其往往以大众的通俗文化为消费对象。在西方社会中，文化单食者以及文化冷漠者的很多特性与文化杂食者形成一定对比。从受教育程度上看，他们要低于文化杂食者。但是从经济收入上看，这一类人群反而居于优势地位，即其中有相当一部分是高收入者。在西方社会的总体构成中，文化单食者不占据数量上的多数，但是这并不意味着其失去文化空间里的话语权力。

从现有的消费主体模式区分研究来看，文化杂食者与单食者的消费模式分析必须建立在一个重要的前提之上，即在研究领域中确实存在明显的大众文化与高雅文化的区分，比如音乐里的音乐剧与流行音乐的区分，音乐会消费与电视、广播、网络等音乐节目消费的区分等。如果这种区分不明确，那么文化杂食者与单食者的区分就会模糊，很难建立起概念模式，并且在数据处理过程中，还很容易出现夸大和扭曲数据结论的误区。

第二，从行为评价体系的转变来看，出现从“产品依赖型刺激反应模式”到“信息依赖型刺激反应模式”的新变化。文化消费行为模式按照行為心理学理论，它是一个由特殊的刺激对象引起的主体行为反应。在消费行为的发生过程中，产品的意义是重要的，因为它既是购买决策的最终对象，也是引起消费欲望的起点。因此在消费行为模式研究中，产品品质、品牌及其符号内涵如何引起人的消费欲望是重要内容。

然而随着数字媒体技术与电子信息技术时代的到来，信息处理能力在生活方式的构形中所起到的作用越来越突出，在此背景下，关于消费者行为的模式评价体系出现新的变化，主体接受信息的途径与处理信息的方式变化勾勒出时代变化，并且能显现出技术时代的生活方式变革。AIDMA—AISAS—SICAS模式的演进是适应这一时代变化提出的新概念模型。作为第一种信息处理模式，AIDMA模式是大众传媒时代占主导的消费者行为模式，包括五个阶段：产品关注—兴趣产生—欲望培养—媒体手段下的商品信息反复记忆——购买行动。该模式主要是媒体驱动下的被动信息接收过程，消费者以接受信息为主，缺乏主动获得深度信息的途径。作为第二种信息处理模式，AISAS模式是在网络搜索引擎出现的技术条件下，信息处理模式转变的新变化，同样经历了五个阶段：关注—兴趣—信息搜索—购买—信息分享。该模式借助互联网技术产生的商品信息搜索与信息分享两个特有环节，增加了消费者文化产品的认知能力和理解能力。作为第三种信息处理模式，SICAS模式是信息碎片化时代的新变化，同样经过五个阶段：销售者与消费者的信息相互感知—兴趣与互动—沟通与交互—行动与购买—信息分享。与前两种模式相比，该模式每一阶段都突现了消费主动性。SICAS模式是最新的信息处理模式，消费自主性被进一步放大，服务消费比重增加，信息感知对消费的引导作用强化。

第三，从文化消费对象评价体系的转变来看，出现从“产品认知模式”到“符号解码模式”的变化。将消费对象视为产品，那么产品的材料、形式、品质、品牌等物质特性就是研究的重心，它们对消费行为的影响力需要在调查中得到揭示。在任何一种消费对象调查中，产品认知都是必要的，但仅从产品的物质属性出发进行产品认知研究，那么消费者的社会身份与社会角色在很大程度上被忽略。在当前的生产技术推动下，消费者在选择文化产品时主要不是出于实用物质需求，而是受到文化产品符号系统的多层语义所导引。产品符号的语义由生产者首先设定，借助物质属性和媒体宣传中的图像属性来暗示产品与理想化的生活方式之间的必然关联。这是一个符号编码的过程，取决于生产者的产品定位与媒介的推广策略。然而当产品出现在消费者面前时，符号语义的传达并非一定与编码者的设定保持高度一致性，因为产品选择有多种可能性。消费者会根据自身理解的符号语义，在丰富的产品供应条件下做出购买决定。因此消费变成了一个符号解码的过程，消费者将自己的身份认知与个性认知带到解码过程中。因此相关评价指标转化为产品及其服务与特定群体的情感认同感、身份认同感、生活品质认同感等主观因素之间的契合程度。

从产品认知模式转变为符号解码模式，对文化产品与服务的对象性评价因此成为多层级系统。原有的各种品质、品牌、形式方面的产品物质属性构成符号的表层语义，其对消费行为的影响力依然会在調查研究中得到揭示。而产品与服务所包含的身份所指与个性所指构成符号系统的深层语义，其对消费行为的影响力也将随调查研究得到揭示。因此调整后的概念模型更加系统，能够针对文化消费现象得出更为全面深入的分析结论。

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