共享经济模式下的信任：研究回顾与展望

陈玲

中图分类号：F49 文献标识码：A

内容摘要：信任作为共享经济的核心和基础，受到学界和业界的广泛关注。本文从信任的内涵入手，在将信任划分为资源供需双方之间的信任和供需双方对平台信任的基础之上，重点梳理了信任的作用、影响因素以及动态变化，最后针对现有研究的不足之处提出了未来研究方向和展望。

关键词：共享经济 信任 影响因素 动态变化

引言

共享经济以协同消费的模式为人们所知，是指一种能让顾客获取产品或者服务利益而无需获得其所有权的商业系统（Lamberton和Rose，2012）。随着信息技术的发展以及社会对环境的关注，近年来共享经济广泛流行起来，被美国《时代周刊》列入“将改变世界的十大想法之一”。信任在人们参与共享行为时发挥了重要作用，作为资源提供或使用的陌生人，难以在互不信任的情况下进行交易或分享（Hartl等，2016），信任在一定程度上决定了共享的活跃度。另外，共享经济发展的现实需要也对信任建立提出了进一步要求，无法建立信任，共享经济企业的发展也将是昙花一现。为帮助共享经济商业模式下的平台企业了解如何提升参与者信任水平，本文将对共享经济情境下信任的内涵、作用、影响因素以及信任的动态变化机制等相关研究文献进行回顾，并在此基础上提出未来研究方向，以期为后续相关研究提供参考。

共享经济模式下信任的内涵

早在20世纪50年代，信任被定义为个体对他人履行承诺和声明可信赖的期望，是一种稳定的信念。根据情境理论，信任是依赖情境的，在不同社会情境下具有不同内涵。共享经济包含了资源需求方、资源提供方以及平台三个主体，因此，共享经济情境下的信任应当包含两类信任，即资源供需双方之间的信任、资源供需双方对共享经济平台的信任。

（一）资源供需双方之间的信任

资源供需双方之间的信任存在于资源提供方与需求方之间，由于缺乏对另一方的了解与认识，仅仅是双方的一种主观感觉与期望，即相信对方将按照隐含或明确的承诺行事（Ert等，2016）。资源提供方与需求方之间的信任不是单一维度的，它是一个多维度的概念。Luo和Zhang（2016）在研究沙发共享社区的人际信任建立过程时，基于私人关系视角，从关系水平来界定共享双方的信任，认为信任是社会交往的结果。在该研究中提到了三种信任：初始信任，是指参与方仅仅基于隐含的责任而形成的对不熟悉的社区成员的信任；认知信任，是指基于双方面对面交流而形成对另一方认识的积累，一方相信另一方将在互惠互利的基础上，以合理的方式承担额外义务；情感信任，指在建立双方情感联系的基础上，一方相信另一方愿意无条件地为对方提供帮助。Wu等人（2016）在共享经济情境下研究资源需求方对提供方的信任时提到了仁爱心、能力和诚信三类信任。即资源需求方相信提供方会对要求进行快速回应并及时解决问题；相信资源提供方有能力提供足够的产品和令人满意的服务；相信资源提供方的诚信因为其愿意打开个人页面，分享更多个人资料信息（如性别、年龄）。

（二）资源供需双方对共享平台的信任

资源供需双方对平台的信任是指资源提供方或需求方的一种感知，即相信平台的制度机制将有效促成交易成功（Pavlou和 Gefen，2004）。Mittendorf（2016）在对Airbnb的研究中指出，平台信任是平台成员相信Airbnb将采取合适措施，让平台成员可以轻松使用网页，并降低成员感知到的风险和不安全感。

Hawlitschek和Teubner（2016）认为在C2C市场中，平台主要担当中介角色，他们分别从资源需求方和供给方两个视角来探讨对平台的信任。从资源需求方视角，对平台的能力信任是指需求方相信平台能够为其找到合适、可靠的资源供给者；对平台的诚信信任则是指相信平台能保证未来的承诺履行，平台对资源需求方收取的费用是合理的，以及保证用户的信息安全。从资源供给方视角，对平台的能力信任是指资源供給方相信平台的服务运营能力良好；对平台的诚信信任指相信平台能保障资源供给方的隐私，维护供给方的合法利益。

共享经济模式下信任的作用

信任是共享经济商业模式成功的决定性因素之一。信任的建立，无论是供需双方间的信任还是其对平台的信任，都能提升资源供需双方参与共享行为的意愿，而缺乏信任则会阻碍双方参与共享的行为（Hsu等，2007；Lu等，2010）。Teubner等人（2014）指出，C2C平台上供需双方信任提升会增加双方互惠行为，从而提高双方参与共享行为的意愿。Mittendorf（2016）从资源供给的角度研究发现，当供应方信任Airbnb和资源需求方时，其在Airbnb上提供空闲房间和接受预订请求的意愿将提升。

对平台的信任可以促进供需双方进行口碑传播等积极行为。Filieri等（2015）通过对TripAdvisor网站研究表明，对网站的信任会积极影响需求方对资源提供方所提供建议的采纳，其会认为该网站上的建议是可靠的，并且愿意与他人谈论网站和使用该网站的体验。

信任的建立可以提高资源提供方的溢价能力。Ert等（2016）通过研究Airbnb上资源提供方的属性对需求方购买意愿的影响时发现，资源需求方会从资源提供方的可视化信息（如照片）来推断其可信度，并且当提供方的照片可信度越高，需求方愿意支付的房间溢价也会越高。

信任有助于建立资源供需双方对共享平台的忠诚度（Chen等，2009）。Mohlmann（2015）通过对Car2go和Airbnb平台的用户调查发现，当用户信任平台及其他用户时，会对参与共享经济的选择感到满意，再次选择共享平台的可能性提升，进而提高对平台的忠诚度。

共享经济模式下信任建立的影响因素

（一）资源供需双方之间信任的影响因素

历史经验。资源需求方会基于先前的消费和互动经验来推断资源提供方的可信度。Luo和Zhang（2016）研究发现，沙发主人（资源供给方）持续的信息更新、角色履行情况以及社区成员之间的互惠关系等将影响信任的形成。沙发主人积极回应租客（资源需求方），会提高租客对于沙发主人未来可能采取行动的期望，促进未来双方更多的互惠行为，进而提高对沙发主人的信任度。与该研究相似，谢雪梅等（2016）以共享领域的小猪短租为实例，发现房东的短租日记和预定历史暗示了其在过去的角色履行情况，有助于资源需求方基于历史经验来推断房东的可信度。

非历史经验。可视化因素：资源提供方的一些可视化因素，如照片、个人简介等有助于创造一种温馨的、人际接触的感觉（即社会存在），减少资源需求方感知到的不确定性，从而帮助需求方更好评估潜在交易伙伴的可靠性（Bente等，2012）。Wu等（2016）研究发现，当需求方从照片上看到是女性时，将给资源需求方更高的信任感。Belk（2014）指出当评价中包含消费过程中的人物和产品照片以及视频时，将减少平台成员感知到的不确定性，建立资源供需双方之间的信任。图像人性化水平的提高将增加资源需求方感知到的平台成员真实性程度，降低其感知到的不确定性，从而帮助需求方形成对资源提供方的信任（Teubner等，2014）。

非可视化因素：除了可视化因素，一些非可视化因素，如共享行为参与方的熟悉度、信任倾向等，也会影响供需双方间的信任。Lu等（2010）通过探讨淘宝网虚拟社区成员之间的人际信任建立过程发现，资源需求方与资源提供方之间的熟悉度、感知相似性、结构保证（如第三方保证）、信任倾向是影响虚拟社区成员之间信任建立的四个因素。在虚拟社区中，当社区成员从以往互动中积累更多知识，形成较高熟悉度；或成员之间拥有类似兴趣和经验；或信任倾向较高时，成员之间的信任度会提升。Mittendorf（2016）从Airbnb房东角度的研究证实了当资源供给方的信任倾向越高，其信任资源需求方的意愿越高。李雪萌和吴然（2016）提出共享经济情境下信任机制的建立，应当确保平台上的资源需求方与提供方对各自信息的可知性、对双方可能行为的可控性和可预测性，以此强化资源提供方与需求方之间的信任。当资源供需双方的信息不对称时，双方难以确定对方是否有隐藏信息或行为，这种由信息不对称导致的不确定性会影响资源供需双方的信任建立（Philip等，2015）。

（二）资源供需双方对平台信任的影响因素

现有研究对平台信任的影响因素大致可以归纳为制度因素、平台服务质量、平台提供的互动三个方面。

制度因素。制度越完善，参与者感知到的平台可靠性越高，参与者对平台的信任意愿也就越高。Keetels（2013）提出共享经济情境下P2P产品服务系统的在线信任模型，他指出制度因素的9个维度，随后的实证结果显示，身份认证和信息披露有助于提高资源需求方对共享经济平台的信任意愿，而监督和担保机制则有助于提高资源提供方对共享经济平台的信任意愿，安全保证和合作规范则对提高资源供需双方对平台的信任意愿均具有显著正向影响。Bardhi和Eckhardt（2012）对汽车共享平台的用户调查发现，由于法律规制尚未健全，导致平台参与双方感知到的不确定性增加。平台可以通过一系列有效的监管和治理机制对社区成员之间的失信行为进行制裁，从而建立平台成员对平台的信任。

平台服务质量。资源供需双方感知的平台服务质量越高，对平台就越满意，进而增强了对平台的信任度。Filieri等（2015）调查发现，当资源需求方发现平台上评论的信息是可信的、有价值的、足够完整和相关的，其将更信任平台网站。Jones和Leonard（2008）研究发现，需求方感知网站质量显著影响需求方对C2C网站的信任意愿，平台对网站质量的额外投资将增加消费者信任水平。Kim等（2015）通过对Airbnb上的房客进行调查发现，平台的系统性支持和良好功能，以及对平台成员利益的关注，都是平台信任建设的主要内容。

平台提供的互动。充分的互动有助于平台上的资源供需双方之间以及与平台之间的信息交流，产生情感联系，提高资源供需双方对平台的信任度。Chen等（2009）研究发现在C2C平台建立的社区中，社区成员可以进行电子邮件/聊天交流、信息检索、情感互动，这种互动机会越多，越有助于提升参与者对平台的信任。

共享经济模式下信任的动态变化机制

（一）不同类型的信任转移

现有研究中针对不同类型的信任之间的转移，大致有两种路径，一是由对平台的信任转移到资源供需双方之间的信任，二是由资源供需双方之间的信任转移到其对平台的信任。Chen等（2015）对淘宝的实证研究发现，当消费者感知到商家网页质量较高时，其对平台的信任可以转移到对平台上商家的信任。Mittendorf（2016）对Airbnb的研究发现，如果资源供给方相信Airbnb能提供各种监督和控制措施约束平台上用户的行为，那么其对平台上资源需求方的信任将相应增加。谢雪梅和石娇娇（2016）认为当供需双方决定参与共享经济时，会首先选择一个可信的平台，若对平台上的资源、服务满意，则对平台的信任将转化为口碑传播等行为，并提高对平台成员的信任度。另一方面，资源提供方与需求方之间的信任也会积极影响双方对平台的信任，当社区成员互相信任的时候，他们将认为平台是一个更值得信任的地方（Chen等，2009）。因此，平台成员间的互信可以转移为对平台的信任。

（二）不同时间阶段的信任转移

随着时间的推进，资源参与双方将从过去的经历中收集经验，有助于预测对方未来的行为，促进信任的动态变化。Luo和Zhang（2016）通过对沙发客社区Couchsurfing的信任建立过程研究发现，资源供需双方之间的信任建立涵盖早、中、晚三个阶段。第一阶段为信任植入阶段，初始信任来源于虚拟社区中沙发客与主人提供的持续信息更新、虚拟社区身份以及提供的信息形象。随着初始信任的建立，信任转移到线下，进入信任加强阶段，沙发客与主人通过线下交易中的交流互动，建立了基于认知的信任；随着线下交互的完成，信任将再次转移到线上，信任建立进入第三阶段，即信任后期阶段，这是基于前两个阶段积累的知识的主观判断，沙发客和主人回到虚拟共享经济平台进行交流，此时这种交流是基于线下的真实身份。因此，對于不同阶段的信任而言，信任是一个动态变化的过程，初始信任建立后，随着交往互动的增强，信任将从线上转移到线下，最后再转移到线上。

现有研究的不足及未来研究展望

从现有文献看，学界对共享经济情境下的信任研究虽取得一定进展，仍存在一些问题值得未来进一步深入探讨：首先，加深对共享经济情境下信任的影响因素的研究。目前对于信任影响因素的研究，主要从参与者的角度分析历史经验、网站质量和网页信息等对信任的影响作用，虽也有从平台企业视角进行的研究，如考虑平台制度、服务等有关信任的影响因素，但并未形成系统认识。未来可以关注从资源提供方或需求方的人口统计学特征进行探讨，包括性别、婚姻状态、学历以及地域等是否会对共享经济信任产生影响，也可探讨在诸如共享住宿、共享租车或共享知识等不同领域下，影响因素是否存在差异，在此基础上构建平台企业提升共享行为参与者信任的策略框架。

其次，未来可进一步研究共享经济情境下不同信任类型的动态变化机制。现有研究已指出，资源供需双方之间的信任与对平台的信任可以相互转化，但这种转化应该需要特定条件。例如，Chen等人（2015）研究发现，消费者感知到的卖家网页质量正向调节了平台信任与卖家信任之间的关系，即当感知卖家网站质量较高时，消费者对平台的信任可以顺利转移到对平台上商家的信任。未来可关注到底哪些因素会促使两类信任的相互转化，如顾客满意度、顾客融入行为等，发掘在不同条件下这种转化路径和作用的具体情况。

最后，加强对不同时间阶段共享经济信任动态变化的纵向研究。研究已指出，在共享经济情境下的信任涵盖了早、中、晚三个阶段，但目前关于不同时间阶段的相关研究仍然较少且不够深入。未来可进一步探讨在不同共享情境下，推动每个阶段信任动态变化的关键因素。并且，未来可进一步研究不同阶段的信任对参与者行为的差异性影响，以此来丰富现有研究。

参考文献：

1.Hawlitschek F，Teubner T，Weinhardt C.Trust in the sharing economy[J].Swiss Journal of Business Research&Practice;，2016，70（1）

2.Lu Y，Zhao L，Wang B.From virtual community members to C2C e-commerce buyers：Trust in virtual communities and its effect on consumerspurchase intention[J].Electronic Commerce Research&Applications;，2010，9（4）

3.謝雪梅，石娇娇.共享经济下消费者信任形成机制的实证研究[J].技术经济，2016，35（10）

4.李雪萌，吴然.共享经济下信任机制的建立[J].新闻研究导刊，2016，7（11）