苏泊尔的挑战和突围 行业天花板如何冲破

王境涵 周全

作为中国小家电的标杆企业，白马股苏泊尔在2018年上半年依然给市场交出一份满意的答卷，其实现营业收入为88.49亿元，同比增长25.27%，归母净利润为7.39亿元，同比增长22.59%；2017年资产负债率达43.32%，2018年上半年依然有所下降，达38.31%，一直维持行业较低水平。值得一提的是，随着其业绩的增长，公司股价也水涨船高，总市值由上市之初的十几亿元增长至如今的400多亿元，稳居行业第一。在如今A股市场低迷的环境下，苏泊尔依然稳步有升，实属不易。

然而，如此光鲜亮丽的业绩背后，苏泊尔的发展也面临挑战和突围。2018年上半年，其经营性现金流净额为3.93亿元，同比下滑31.38%，而早在2017年，其经营性现金流净额已出现下滑，同比减少22.14%。同时，苏泊尔持有货币资金5.86亿元，虽然同比增长15.5%，但其占总资产依旧偏低，仅达6.7%（合理范围为15%～25%）；应收账款达15.83亿元，同比增加2.53%，占总资产的18.37%，占比过多，远超同业水平，美的占比仅达6.68%。

冲破小家电市场的“天花板”

对外，厨房小家电行业呈现门槛低、产品技术含量低、淘汰率高、价格战严重等现象，相比大家电的垄断格局而言，小家电的市场竞争显得十分激烈，随着九阳、飞利浦、美的等品牌在厨房小家电领域的不断创新升级，这给苏泊尔在产品研发的速度和抢占市场份额上带来危机。

根据中怡康“3月线下厨房小家电数据”显示，美的电磁炉、电压锅、破壁料理机在厨房小家电市场的产品占有率分别为48.8%、46.5%、40.7%，均高于苏泊尔的27.3%、34.8%、21.8%；与此同时，松下的面包机市场占有率为22.40%，苏泊尔占9.70%。

2018年上半年，雖然苏泊尔的净利润为7.39亿元，同比增加22.59%，但净利润同比增长率下滑了19.84%，经营性现金流净额为3.93亿元，也同比下降31.38%。业内人士认为，这源于2018年上半年，苏泊尔在营业成本和管理成本分别加大投入61.74亿元和2.60亿元，同比增长24.34%和26.13%。

在产品营收方面，自2010年后，苏泊尔的电器营收增速就一直高于炊具业务。但根据2018年上半年GFK监测的中国30个重点城市市场数据显示，苏泊尔炊具业务市场份额却是市场第一位。由此可见，苏泊尔自身炊具营收下滑的原因主要是，国内炊具市场发展已接近天花板，产品创新力和增长力进入瓶颈期。面对如此局面，扩大自身品类，增强市场竞争力是苏泊尔刻不容缓的任务。

品类加大投入 质量屡触红线

为摆脱对单一产业的依赖，苏泊尔的产品业务线扩至明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域。2018年上半年，苏泊尔加大了1.83亿元的研发投入，与去年同比增长11.46%，并持续推动精品战略，开拓厨卫电器、厨房用具等新品类，推出联动火电磁炉、Q玲珑球釜饭煲等新品，进而拉高产品均价。

尽管苏泊尔拉升其他非炊具品类占比，但根据中怡康3月监测数据显示，在空气净化器上，苏泊尔市场份额仅占3.1%，排名第九。同时，在开发新产品之时，苏泊尔的其他产品也屡碰红线，2018年8月，苏泊尔上榜在厦门市市场监督管理局公布的厦门市“流通领域家用燃气灶商品质量抽查检验不合格”的名单。业内人士认为，这很有可能苏泊尔在进行多元化业务的扩张中，忽视了对产品质量的把控。从中能看出，苏泊尔的产品创新之路，并非平坦。

连续收购高端品牌 加大博弈的背后

2018年上半年期末，苏泊尔持有5.86亿元的货币资金，同比增长15.50%，比期初减少32.61%，占总资产的6.7%，货币资金的减少也导致了苏泊尔现金比率的下滑，2017年上半年现金比率为0.20，2018年上半年为0.17，公司的现金周转受到影响。对此，苏泊尔表示：“根据公司2018年半年报显示，除了货币资金外，公司还有大量变现能力较强的流动资产，如金融资产（银行理财产品）、应收票据等；而货币资金的减少，是由于本期收购子公司使得现金流支出增加导致。”

近几年，苏泊尔陆续收购了WMF、KRUPS、LAGOSTINA高端品牌。2018年1月25日，又以2.74亿元的价格收购控股股东SEB的全资子公司上海赛博电器有限公司100%的股权，其主要生产电熨斗、吸尘器、电饭煲和其他小家电产品及其零配件。由此可见，苏泊尔希望通过拓展高端市场，来提升除了小家电市场以外的市场占有率，同时加大自身出口订单量。但外界对苏泊尔进入高端市场的举动褒贬不一。褒的是，苏泊尔不拘泥于传统，持续创新；不看好的是，雷声大雨点小，在高端品牌对公司发展的贡献率和出口订单量的增长上尚未显现太大效果。

在高端品牌对公司发展的贡献率上，以WMF为例，苏泊尔在2017年向福腾宝（上海）商业有限公司收购WMF品牌中国市场消费者产品业务，但其2016年消费者产品业务的营业利润为-3795.52万元，净利润为-3644.83万元，处于亏损状态。经过苏泊尔重新整合运营后，WMF在2018年上半年的营业收入为1.44亿元，成功扭亏为盈，但其占公司的营业收入比重较小，仅为1.63%。

在出口订单量上，根据2018年上半年的财报中显示，苏泊尔的外销营收为19.70亿元，占其整个营业收入的22.26%；而与2014年的30.20%，2015年31.30%、2016年25.28%、2017年24.40%相比，其外销营收是逐年下滑的。

显而易见，在如今消费升级的大环境下，苏泊尔在产品更新和自身商业模式创新上，都面临巨大的挑战。