焦虑的苏泊尔

刘锦鑫　张如意

2020年，苏泊尔开始出现颓势。作为曾是外资成熟产业链在中国市场成功复制的典型案例，如今却面临内忧外患。

随着人们生活水平的提高和对小家电态度的转变，小家电类产品开始崛起，市场发展潜力开始显现。

到了2020年，随着“宅经济”的迅速发展，小家电需求井喷，给因疫情受到打击的家电行业带来了一线新的曙光。不过在如此有利于小家电市场的环境下，苏泊尔成绩却不尽如人意，出现了首次经营数据下降，没有了往日的辉煌。

有些人可能会好奇，苏泊尔作为曾经叱咤小家电市场的“风云人物”，到如今出现了让人意外的颓势，这之中到底发生了什么？

曾经辉煌

苏泊尔成立于1994年，由浙江台州人苏增福、苏显泽父子创办。当时，苏泊尔还未涉及小家电领域，以炊具产品起家。因为当年炊具行业的压力锅频频爆出安全问题，苏泊尔在国家出台压力锅安全标准后，率先推出了国内第一口安全压力锅，并且以一句“安全到家”的广告词迅速打开了市场。

随后，1998年-2000年，苏泊尔先后组建浙江苏泊尔炊具有限公司、浙江苏泊尔电器有限公司，跨入厨房小家电领域。2004年，苏泊尔集团主业——浙江苏泊尔炊具股份有限公司在深交所上市，成为炊具行业首家上市公司。

2007年，法国小家电企业SEB国际股份有限公司（SEB INTERNATIONALE S.A.S，以下简称“SEB”）并购苏泊尔。这意味着SEB开始真正意义上进入亚洲市场。对于苏泊尔来说，并入SEB后，将得到母公司在技术、订单、管理、采购等方面给予的支持。同时，苏泊尔原有管理团队得以保留，SEB的订单也逐渐向苏泊尔转移。

细心的人可能会发现，在上市后的两年，苏泊尔把原来“浙江苏泊尔炊具股份有限公司”中的“炊具”二字删去了。但其实，苏泊尔变更名称的背后，是其战略的变化。

SEB并购苏泊尔后，前苹果公司中国区总裁戴怀宗进入苏泊尔担任公司总裁。当时的苏泊尔亟需突破炊具行业的天花板，寻求新的增长点。SEB入主后，戴怀宗开始着手苏泊尔的变革。戴怀宗当时提出了一个包含16个项目的整合方案，主要围绕4个方面：提升苏泊尔内销市场产品竞争力，提升苏泊尔工业制造的竞争力，外销的市场拓展，最后还有苏泊尔和SEB双方后台的整合，包括财务和IT系统等。

尽管苏泊尔是做炊具起家，可是在SEB进入前，苏泊尔的小家电领域主要集中在电磁炉和电饭煲两个品类。其实早在1999年，苏泊尔就组建了浙江苏泊尔电器有限公司，开始尝试跨入厨房小家电领域。之后的2001年-2006年，苏泊尔分别在广东省东莞市、浙江省杭州市等地建设生产基地，希望进一步向小家电转型。

苏泊尔选择与SEB合作，也有出于对SEB的小家电生产和技术能力的考量。

2009年，苏泊尔绍兴基地正式投入运营，随后，SEB开始加速将订单转移到苏泊尔。苏泊尔公布的年报数据显示，当年外销业务收入达12.37亿元，同比增长21.5%。

另外，苏泊尔还在2011年年底完善了小家电的设计平台。苏泊尔的设计团队每个月都会跟SEB的团队进行更深一步的学习。

此外，苏泊尔还积极开拓下沉市场和线上市场。2007年，苏泊尔开始在一些较为发达的县城建设生活馆，在2010年专门成立了电子商务部，对于线上线下都卖的产品在网上设定最低价格，并设计一些电商专供产品，实现多价位战略。在随后的日子里，苏泊尔发展出炊具、厨房小家电、厨卫电器和环境家居电器四大产品线。从原来的“安全到家”到“做什么菜用什么锅”“创意厨房好生活”，再到“演绎厨房智慧”，苏泊尔的产品不断丰富，品牌理念不断延展。

为了确保在市场中的优势，苏泊尔2012年以来开展了一系列的措施。

在中国的小家电市场，国内品牌在品牌和产品层面的差异化竞争并不明显，彼此的竞争仍然处于渠道的竞争上，提高渠道的运营效率，对市场尤其是价格战进行快速反应，提升运营的灵活性，是苏泊尔为企业规模变大所做的重要准备。

除了渠道、产品品类的扩充，苏泊尔也在通过产品升级来提升产品竞争力。根据其财报数据，苏泊尔的研发投入在逐年增加，2019年已达到4.5亿元，而2014年及以前均不到亿元，在2007年只有千万元。

如今，小家电已经是苏泊尔的营收主力。2020年前三季度，炊具銷售21.36亿元，营收占比26%;厨电销售60亿元，占比73%。可以看出，苏泊尔能在小家电业务上不断拓展品类、保持稳健的增速，是由于其研发能力、技术创新能力、渠道、品牌、管理等多方面的提升，对中国消费者的需求有着敏锐的观察和科学的研究，最终使得产品升级能够有效提升产品均价，在市场上的变现并推进销量增长。

陷入焦虑

苏泊尔近年来的快速发展，大家有目共睹。万得金融数据显示，2015年-2019年，其归母净利润分别录得8.89亿元、10.78亿元、13.08亿元、16.70亿元和19.20亿元，连续5年保持增长态势。奥维云网数据显示，2019年美的、九阳、苏泊尔三家公司在小家电市场份额共超91%，苏泊尔以29%排名第二。

不过，在2020年，苏泊尔却开始出现颓势。2020 年以来，根据苏泊尔第三季度财报，2020年前三季度，苏泊尔营收133.05亿元，同比降低10.68%;归母净利润10.80亿元，同比降低13.42%;扣非净利润9.82亿元，同比降低19.61%;销售净利率8.11%，为2019年三季度以来最低;公司总资产及股东所拥有的净资产，也出现不同程度下滑。形成鲜明对比的是，小家电行业的竞争对手普遍业绩上扬，其中科沃斯2020年第三季度净利润增长147.17%，小熊电器净利润增长92.05%，新宝股份净利润增长75.38%……

值得注意的是，这是苏泊尔自2004年上市以来，首次业绩下滑。

要知道，2020年生活类小家电需求旺盛，是家电企业获利的主赛道之一。中商产业研究院整理的数据显示，2019年小家电市场规模4020亿元，2020年达4433亿元，2021年将达4868亿元。

受“宅经济”带动，烹饪类小家电如空气炸锅、煎烤机等，清洁类小家电如吸尘器、电拖把等，个护类小家电如理发器、个人按摩设备等，销量均有所上升。然而在如此有利于小家电市场的环境下，苏泊尔“飘绿”的数据，暗示着苏泊尔的发展颓势。

家电产业观察家刘步尘说：“苏泊尔从规模上来说确实是老大，但是这个老大更像是过去的老大，未来的成长性不如新兴的小家电企业好。”

和白黑大家电不同，小家电具有明显的快消品属性，线上渠道越发重要，“宅经济”更加剧了上述趋势。奥维云网数据显示，截至2020年上半年，国内市场小家电的线上销售比重已达80%，新秀小熊电器线上占比甚至达到95%，老将美的、九阳也占到70%以上。然而线上销售是苏泊尔的软肋，其一度渠道改革滞后，线上渠道占比不足60%。由于2020年的疫情突袭，线下市场受到不小波及，导致业绩下滑。

除了线上销售的问题，苏泊尔还要面对同行们的白热化竞争。

行业分析师于盛梅表示，小家电业准入门槛低，技术替代性强，产品迭代迅速，导致了行业新旧交替快、竞争激烈。亿欧数据显示，截至2020年11月1日，我国已新增15万家小家电相关企业。除了小熊、北鼎等后起之秀，还要面临像美的、海尔等传统家具的降维“转身”，可谓是前后夹击。

好马不须扬鞭自奋蹄，小家电的“群雄混战”只是外因，苏泊尔自身也要有所加强才能适应当下。家电行业专家丁少将一针见血地指出，作为传统小家电企业，苏泊尔面临的问题积重难返，“除了在产品研发上没有贴近新一代用户需求外，还存在营销、渠道等多方面问题”。可以看出，苏泊尔也要正视当下的新消费、新需求，催生新生态、新周期。

对于SEB的过度依赖，也是苏泊尔不得不面对的问题。尽管曾经SEB 的入局给苏泊尔带来了成熟的炊具和小家电体系，并且还直接给予苏泊尔营销、分销上的扶持。但另一方面，受到SEB扶持而市值一路上涨的苏泊尔，在长期依赖股东扶持的情况下，还面临着“拿来主义”红利削减的风险。

家电行业分析师梁振鹏表示：“（中国家电行业的）外资企业存在管理流程比较长、决策链条比较长、系统比较僵化的问题，依靠职业经理人在打理业务。它们在中国市场不可能很大程度地去冒进，也不可能很积极地去进行营销渠道、产品研发、商业模式等各方面的变革。”

苏泊尔作为曾是外资成熟产业链在中国市场成功复制的典型案例，如今却面临内忧外患。小家电行业门槛低，技术含量有限，多靠品牌、工艺取胜。而苏泊尔毛利率下降，销售渠道萎缩，长期依赖控股股东SEB集团扶持的关联交易缩减等等现象也显露无疑。

如今的蘇泊尔也意识到了目前的困境，开始针对自己的问题进行有针对性地改变，比如邀请年轻明星为品牌代言，吸引年轻消费者，加强线上销售，对于小家电的创新有所加强，等等。不知道在未来的日子里，苏泊尔能否借自己的变化东风再起，让我们拭目以待。