长沙打造湖湘特色文化产业竞争优势的创新思考

摘要：作为首批国家历史文化名城，中国首个世界“媒体艺术之都” 城市，长沙有着突出的湖湘特色优势，但也面临严峻挑战。任何一个城市要想保持持续的竞争优势，不仅要有特色优势，更要有把特色条件优势转化为可持续的现实产业竞争优势的创新战略！

Abstract： As the one of the first batch of national historical and cultural cities and China's first world "media capital city"， Changsha has outstanding Huxiang advantages， but it also faces severe challenges. In order to maintain a sustainable competitive advantage for any city， it must not only have its own advantages， but also have an innovative strategy that transforms the advantages and conditions into a sustainable real-world competitive advantage.

关键词：文化产业；特色；竞争优势

Key words： cultural industry；characteristics；competitive advantage

中图分类号：F061.5 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）31-0278-04

0 引言

长沙作为首批国家历史文化名城，其文化产业本在上世纪90年代初就显现了竞争优势。但随着21世纪初北上广深一线城市和杭宁苏等文化底蕴深厚的二三线城市，其发展重心都转向文化产业，而长沙重心却转向工业。这不仅使长沙原有文化产业竞争优势弱化，而且，其总体城市文化竞争力排名也相对靠后。但创新是发展的第一动力，一个城市想要保持持续的竞争优势，不仅要有特色优势，更要有把特色条件优势转化为可持续的现实产业竞争优势的创新战略！

1 长沙文化产业突出的湖湘特色条件优势

区域特色条件优势，也即传统意义上从静态上看区域参与国际国内分工的有利条件，包括潛在的资源条件优势、直接可利用的可能性生产经营条件优势及已实现的产品条件优势等。它们是现代动态区域竞争优势产生和发展的基础。长沙文化产业突出的湖湘特色条件优势如下：

1.1 突出的湖湘文化资源条件优势

①举世闻名的湖湘历史人文资源优势：1）举世闻名的独特楚汉名城资源优势。2）举世闻名的湖湘文化核心地资源优势。3）举世闻名的湖湘非物质文化资源优势。

②突出的湖湘自然景观资源优势：1）得天独厚的湖湘自然地貌景观资源优势。2）得天独厚的湖湘自然植被景观资源优势。

③突出的湖湘自然与人文资源融合优势：1）古城选址布局之初就以自然与人文资源融合的“天人合一” 为指导。2）古城人文发展不断为自然与人文资源融合的山水洲城添彩增色。

1.2 突出的湖湘特色文化产业可能性生产经营条件优势

①突出的湖湘特色文化市场内在动力优势：1）良好的文化产业发展市场底蕴和基础优势。2）良好的文化消费氛围和市场基础。

②突出的湖湘特色文化政策制度软环境优势：1）湖南省委省政府高度重视文化建设。2）长沙市委市政府高度重视文化建设。

③突出的湖湘特色文化产业硬件环境优势：1）率先全面建立四级公共文化设施体系奠定文化消费优势。2）文化大项目、大园区、大产业带建设奠定文化大发展优势。

2 长沙文化产业的湖湘特色品牌竞争优势现状喜忧参半

现代区域竞争获胜的关键是获取区域竞争优势，所谓区域竞争优势，是指一个区域在动态的实际区域竞争中即时把区域有利条件变成现实商品竞争力所获取的绝对有利位势。与传统的静态区域条件优势相比，它具有动态性、目的性、现实性和绝对性四大特性。基本类型有二：一是主要来源于特殊的资源优势和其他竞争者使用较低的成本也能够取得的生产技术和生产方法、发展规模经济等方面的低层次成本竞争优势；二是建立在通过对设备、技术、管理和营销等方面持续创新而创造更能符合客户需求的差异型产品竞争优势。这是别人短期无法模仿的可较长时期保持的核心竞争优势。长沙文化产业的湖湘特色品牌竞争优势现状喜忧参半：

2.1 传统文化湘军品牌竞争优势稳中有忧

2.1.1 传统文化湘军品牌竞争优势稳步发展

首先，以电广传媒为代表的广电湘军品牌竞争优势稳步发展。电广传媒作为中国传媒第一股，一直是中国文化传媒领域的标杆企业，2016年获连续8次入选中国文化企业30强。湖南卫视作为中国卫视的龙头老大，其霸主地位仍稳在。

其次，以湖南卫视娱乐节目为代表的娱乐湘军品牌竞争优势稳步发展。不仅湖南卫视娱乐节目保持了持续旺盛的竞争优势，而且以歌厅酒吧为代表的长沙演艺娱乐文化也享誉全国，并不断向省外扩展，还有近年加速发展的商业电影，其商业票房收入从2013年不足2亿元爆增到2017年的7亿元。2017年湖南（长沙）影视娱乐文化产业博览会在长沙落地开花，成为推动湖南影视娱乐文化产业发展的新引擎。

再次，以中南出版传媒为代表的出版湘军整体品牌竞争优势仍在。2016年，中南传媒在全球出版五十强排名中排名第六位；民营出版传媒第一股“天舟文化”连续三年入选“世界媒体500强”，且是全国第一批对外专项出版试点企业之一（全国仅2家）。2018年，中南出版传媒集团连续十次入选中国文化企业30强。

2.1.2 传统文化湘军品牌竞争优势面临严峻挑战

首先，传统广播电视服务产业面临行业调控、市场竞争和网络及其自媒体直播等多因数挑战：不仅整个行业人才频繁流失、综艺收视不再像往日那么爆款；而且电视服务业资产负债及效益状况出现恶化趋势。 2016年长沙市15家规模以上电视服务企业实现营业利润14.6亿元，同比下降51.6%，亏损面达53.3%，甚至龙头老大电广传媒也在2017年出现了首次亏损。

其次，传统歌厅酒吧娱乐业面临成本上升、人才断层和新娱乐新社交方式等多因素挑战，呈现出利润空间逐年压缩、店家逐年减少趋势。其中，传统歌厅数量早在2015年就已经从百位数跌到了个位数；酒吧行业同样，2016年，曾经在长沙辉煌了十余年的苏荷、乐巢、水木年华、温莎KTV解放西路店先后停业或更换经营模式。

再次，传统教材报刊纸制出版和批零经营及印刷行业早就受到行业规范调控、网络电子出版、成本上升和市场竞争等多因数挑战，市场早已不再如以前那么火爆，呈现出行业整体利润下降趋势。湖南长沙也不例外！就是核心企业中南传媒在2017年也出现营收净利双降状况。

2.2 特色资源型文化产业竞争优势稳中有忧

2.2.1 浏阳烟花的国际竞争优势稳中有忧

首先，浏阳烟花的国际竞争优势稳步上升。1985年获法国摩纳哥世界焰火大赛第一；2008年被马德里国际商标组织认定为“世界知名品牌”；2014年产值率先突破200亿，占全国50%，年出口额28.35亿元，占全国60%，产能占全国70%。至此，浏阳烟花爆竹业在国际上占绝对竞争优势地位。2015-2017浏阳市烟花总体保持平稳增长。

其次，浏阳烟花面临国际国内环保意识和法规加强下的行业效益下滑及环保压力双重考验。2016年长沙全市规模以上烟花制造企业共实现营业利润35.3亿元，同比下降8.3%，营业利润率为7%，较上年回落0.8个百分点，2017年再降为6.8%。而且，随着蓝天保卫战的深入，各大中小城市纷纷全面禁放烟花爆竹，浏阳烟花鞭炮业面临前所未有的挑战。

2.2.2 湘绣品牌优势若隐若现

首先，湘绣品牌优势，自1995年国务院授予长沙沙坪镇 “中国湘绣之乡”称号开始，又重新开始显现：2006年湘绣入选为第一批国家级非物质文化遗产保护名录；2010年湘绣被确定为国家地理标志保护产品； 2014年湖南省湘绣研究院列入第二批国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地。目前，长沙湘绣行业共有注册商标12个，原产地证1个，全市湘绣企业固定资产在500万元以上的20余家，在全省三分之一的州、市铺设了网点，为湘绣走出长沙、走向世界迈出了坚实的一步。

其次，湘绣产业近年发展不近人意：不仅产业规模小、生产成本高、运作时间长，而且管理和营销模式也不完善，没有形成完整的产业链条，其生产原材料、配套产品大部分需从苏州等地进行采购，装裱形式特点也不够突出。由此导致：在苏绣、粤绣、蜀绣等其它绣种的产品激烈市场竞争中处于被动不利的地位，企业资产负债及效益状况呈恶化趋势。 2016年全市8家规模以上湘绣制造企业拥有资产3.4亿元，资产负债率为34.8%，较上年提高1.6个百分点；实现营业利润5403.5万元，同比下降7.7%，营业利润率为11.2%，较上年回落1.2个百分点。

2.3 长沙新兴文化创意融合型产业竞争优势显中有压

2.3.1 长沙新兴文化创意融合型产业竞争优势开始显现

首先，长沙文旅创意产业持续快速发展，特色竞争优势开始显现。十二五以来，长沙大力发展本土特色文化旅游，促进了文旅创意产业快速发展，其特色竞争优势开始显现。2015年，全市共接待境内外旅游者11721.3万人次，实现旅游总收入为1351.5亿元，2010-2015年年均增长分别为19.3%和24.2%。旅游收入居全国省会城市第6位，旅游增加值占全市GDP比重达6.3%。2016年继续保持快速发展势头，2017年，以更快的速度增长：接待游客13800万人次，实现旅游总收入1770亿元，同比增长10.8%和15.3%。分别超出上年4.6和1.7个百分点。

其次，长沙文博会展创意产业持续发展，中部区域竞争优势开始显现。自2012年获得“十佳会展城市”、“中国会展金海豚奖”、“中国十大影响力会展城市”等诸多荣誉以来，长沙文博会展业持续发展：不仅保持了“十佳会展城市”、“中国会展金海豚奖”等荣誉称号，2014年还获得了全国会展业“金五星”——“优秀会展城市奖”；2015年长沙会展逆势持续上扬，尤其随着2016年投资近60亿元的中部最大会展中心——长沙国际会展中心投入使用，长沙会展业在中部区域竞争优势越来越明显。2017年以明显优势荣获74个省会城市及地级市第一名，入选2017年中国最具竞争力会展城市。

再次，长沙文化产业数字化进程加快，成提升文化综合竞争力的新趋势。长沙是通信网、广电网和互联网“三网融合”的试点城市，衍生出的新文化传播渠道，极大地拓展了文化产业的发展空间。其中，中南国家数字出版基地为继上海、重庆和杭州之后的第四个国家级数字出版基地。青苹果数据中心连续三年获评国家文化出口重点企业。 2016年全市以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业实现增加值15.1亿元，是上年的2倍。2017年，长沙正式加入联合国教科文组织“创意城市网络”，其中，华凯创意运用后世博展览技术语言和先进展示科技打造的贵阳公安块数据体验展示中心受到中央及各省市公安系统调研和好评；明和光电“数字智能化LED成像灯”入选2016年度湖南省百项重点新产品。

2.3.2 长沙新兴文化业态发展压力较大

首先，本土会展级别低、盈利能力不强。2016年末全市6家规模以上展览服务企业资产负债率为66%，高于全市規模以上服务企业平均水平12.2个百分点；实现营业收入2亿元，同比下降10.6%；营业利润亏损2776.1万元，亏损额是上年的2.7倍。

其次，动漫游戏产业呈负债上升、利润下降趋势。2016年全市24家参营或主营动漫游戏的规模以上企业拥有资产81.5亿元，资产负债率为28.5%，较上年提高6.9个百分点，其中8家企业资产负债率超过50%；实现营业利润3.8亿元，同比下降7.5%，营业利润率为12.2%，较上年回落13.4个百分点。

再次，数字出版盈利差、规模在全国占比少、增长速度低。2016年全市具有国家《网络出版许可证》的25家规模以上数字出版企业营业收入虽增长，但利润亏损。全国第四个数字出版基地——中南国家数字出版基地全年16家入驻企业实现营业收入67.3亿元，同比增长8.0%。但与全国比，其收入规模占全国数字出版产业整体收入5720.9亿元的1%左右，产业增长速度远低于全国29.9%的平均水平。

3 实施创新引领打造持续的湖湘特色文化竞争优势战略

3.1 总体战略创新思路、布局及体制机制

3.1.1 创新总体战略思路

以创新引领破题，遵循扬长避短基本原则，在充分发挥湖湘特色文化产业品牌竞争优势及各种特色条件优势的基础上，通过创新战略目标、对象、布局及具体产业政策和管理体制，一方面，引领长沙文化竞争优势型企业通过对设备、技术、管理和营销等方面的持续创新，不断创造出更能符合客户需求的具湖湘特质的差异型文化产品竞争优势，从而打造可持续的湖湘特色文化产业竞争优势。另一方面，大力发展文化创意融合产业，引领长沙文化创意深入渗透到各行各业乃至人民生活的各个方面，真正发挥文化的城市灵魂作用，从而主导整个城市的创新发展和文化竞争优势的持续发展。

3.1.2 创新战略目标、对象及布局

首先，以获取可持续的湖湘特色文化竞争优势为战略新目标。即不仅要打好特色牌，获取湖湘特色竞争优势，而且更要打好创新融合牌，保障湖湘特色文化产业竞争优势的可持续性，这是关键。因为，不仅特色文化需要不断赋予新的时代元素，才能创造出更好符合市场需求的差异型特色产品竞争优；而且新兴文化产业要落地才，也需要与区域特色文化紧密结合，才可形成持续的核心竞争优势。

其次，以国际国内文化产业较发达的各类城镇为战略新对象。即既要跳出湖南看长沙，以国内文化产业发展较好的不同层次的城镇为战略对象，包括国内一线城市、省会城市、地州市及特色城镇等；还要跳出中国看长沙，以文化产业发达的各类国际城镇为战略对象。一切先进经验和文化都值得学，一切有合作开放意愿的都是我们争取文化开放合作的对象。

再次，与国际国内文化产业较发达的各类城镇实施竞合布局。国际上，以实施开放的差异化战略竞合伙伴關系布局为主。总的原则是加大对外开放力度，大力发展对外文化交流合作，积极承接国际先进文化产业的辐射影响，并主动学习国际文化产业发达城镇的先进经验，同时努力把自己有特色竞争优势的文化产业推向国际市场。国内则可实施灵活的合纵连横竞合布局。

不仅要做好国内单个城市的分层差异化竞合布局，更重的是要做好城镇一体化团队内部及团队之间的竞合布局：一要发挥省会长沙的领头羊身份，做好有共同湖湘特色文化底蕴和自然环境基础的省内地州市镇文化产业一体化团队的内部纵向布局，整合全省各地市文化产业及资源和生产要素，形成省域文化产业团队竞争力；二要对花炮、旅游等专项特色文化产业进行跨省城镇一体化团队的横向布局，尤其要充分发挥以浏阳为中心和龙头的中国烟花金三角浏阳、醴陵和江西上栗、万载四县的一体化团队国际竞争力；三要对以武汉、长沙、南昌为中心的长江中游三大城市群团队之间的竞合布局。重点要做好三大城市组团之间的文化资源的优势互补、产业分工协作与城市文化的互动合作。

3.1.3 创新政策体制保障

首先，创新政策保障——明确确立文化产业的重要支柱产业地位。竞争优势的获得及保持的前提是要有产业政策支持保障，支柱产业是产业政策扶持的主要依据和内容，重要支柱产业是重点扶持、持续扶持依据。事实上，文化产业早已是长沙名符其实的支柱产业，并具备了作为重要支柱产业甚至主导产业发展的条件。目前需要明确的持续的重要支柱产业地位及政策。

其次，创新产业规划保障——制订湖湘特色文化产业竞争优势中长期规划。重点有二：一是产业性。因为竞争优势是产业的竞争优势，需要明确的产业规划保障。目前的文化名城战略代替不了文化产业发展战略，更代替不了湖湘特色文化产业竞争优势战略规划；二是中长期性。因为竞争优势战略规划与普通的经济发展3-5年规划不一样，它应当是十年以上中长期的。

再次，创新管理体制保障——全面深化文化管理体制改革。一是文化思想内容上，要加强社会主义核心价值体系建设和湖湘特色文化的挖掘；二是文化管理机构上，要加大原有文化、广播和新闻出版三大管理机构和职能的整合力度；三是文化管理内容上，要着重深化国有文化单位改革、加强湖湘民族民间文化保护和发展、提高文化开放水平、壮大文化企业主体、健全文化市场体系、培育文化行业组织、提升文化服务水平、创新文化交流合作。

3.2 创新战略对策

3.2.1 加快提升以湖湘文旅创意为首的新兴文化创意融合型产业竞争优势

首先，政府要改善湖湘特色文化创意产业的支持方式：重点是优化政策发展环境，尤其要解除文化创意发展的思想禁固、加强保护创意知识产权、培育产业链，并在信息开放和数字化建设方面率先垂范，同时以发展强劲的湖湘特色文旅创意产业为抓手，串起整个湖湘特色创意产业，把各种湖湘特色资源优势充分利用起来，推动文化创意与旅游、会展、制造等多产业融合发展。其次，政府要从资金、人才和领导等方面持续加大对湖湘特色文化创意产业这一最具活力的新兴产业的支持力度，尤其要加大数字化基础建设及软件、动漫等高效益文创产业的支持力度；再次，文创企业要开拓创意新思路、新方法，加强产业融合，并努力向国际国内高端创意品牌企业学习，打造和提升长沙创意名牌。

3.2.2 加快传统特色文化湘军品牌型竞争优势产业的创新转型升级步伐

首先，政府要加大从政策、资金、人才及营运环境等方面大力支持提质创新转型升级的力度；其次，企业要多渠道加快提质创新转型升级的内在步伐：一要加快适应网络电视、娱乐、电子出版和自媒体广泛传播趋势下的互联网融合技术改造、设备更新和营销方式创新等提质创新，创造更加符合现代市场新需求的差异型文化产品，提升核心竞争优势；二要充分整合和发挥湖湘特色文化资源，进行特色文化产品创新，以保持和提升特色资源竞争优势；三要充分利用品牌竞争优势广泛开展国际国内文化开放与合作，进行营销竞合方式创新，学习他人长处与拓展国际国内市场结合，提升产品品质及营销服务方式的竞争优势与提升市场竞争优势结合。

3.2.3 加快湖湘特色文化资源型优势产业的品质创新升级与与品牌文化融合并举

首先，烟花和湘绣等传统特色文化资源型产业必须根据市场需要进行品质创新升级。竞争优势明显的烟花产业，主要是要朝创造无污染或少污染的新型烟花鞭炮产品方面创新升级；竞争优势不明的湘绣等其它特色资源型产业，则不仅要从产品本身的现代元素上创新提质，而且还要从生产经营规模、营销方式、产业链等多方面进行创新，以便创造更能符合现代国际国内市场需求的新型湘绣产品。其次，充分挖掘烟花和湘绣等湖湘特色文化资源的品牌价值，加大与文旅、文展和文创的融合：一要发挥烟花的全球绝对竞争优势地位，大力发展创意融合型烟花文旅与文博会展产业，形成可持续的烟花文化产业集群，使浏阳烟花文化与烟花产品一样走向世界；二要发挥湘绣等湖湘特色资源名品优势，大力发展湖湘特色文化创意融合型展览、旅游和动漫及相关产业，让国际国内更多人知晓和爱上湘绣等湖湘特色资源文化及其相关产品。

参考文献：

[1]迈克尔·波特著.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.

[2]汪涛著.竞争的演进：从对抗的竞争到合作的竞争[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[3]杨晓优著.区域制度环境与区域竞争对策研究[M].长沙：中南大学出版社，2005.