旅游者社会行为变化及其影响因素研究

李志飞　夏磊　邓胜梁

[摘要]旅游者离开常居地来到旅游地，他的行为会发生变化吗？文章从旅游者及其旅伴互视的角度出发，运用关键事件和扎根理论的内容分析方法，对异地情境下旅游者社会行为变化的表征及其影响因素进行了探索性研究。研究发现，旅游者社会行为变化主要表现在服饰异化、语言宽化、性格转向、兴趣转移、宽容倾向、互助倾向和冒险倾向等7个方面。同时，引发旅游者社会行为变化的原因主要表现在文化环境的差异、自我需求导向、旅游认同、心理因素驱动、角色适应的需要和个人价值观导向等6个方面。其中，旅游认同是旅游者在异地情境中的一种反思性思考，思考自己是谁，处于什么样的环境，该做些什么等。在这个旅游认同的过程中，文化环境为旅游者寻求认同提供了载体，旅游者的自我需求导向成为旅游者在旅游中寻求旅游认同的主要驱动力。同时，心理因素驱动、角色适应和个人价值观是旅游者为适应异地文化环境所做出行为改变的具体因素。

[关键词]常居地一旅游地二元情境；旅游者社会行为变化；

关键事件法；扎根理论

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2018）01-0105-13

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.015

引言

錢钟书先生在《围城》中写道，“旅游是让人原形毕露的过程”。张凌云认为，旅游者在非惯常环境的心理和行为是有别于他在惯常环境下的，这是属于旅游学研究的独特对象。旅游学的研究对象应该是建立在研究非惯常环境下的旅游者行为和现象，以及由此形成的各种社会关系总和的基础上。的确，对于身处异地的旅游者，在空间转换的情境下，他们的行为还会保持一致吗？我们经常在旅游过程中观察到，许多人的行为和其在家里（或单位里）表现得不太一样，或是举止变得随意，或是言谈变得夸张，感觉出门旅游就像变了个人似的。旅游者从常居地来到旅游地，他的行为是否会发生变化？发生怎样的变化？为什么？旅游者的异地行为近年来逐渐受到研究者的关注，并成为热点问题。旅游者出游走出自己生活空间的边界，为寻求体验，满足自身对于出游的需求。这或许是基于这样一种假定：即他们认为在别处能够得到一些无法从自己常居的生活空间中得到的体验。

本文拟从社会行为的角度研究常居地一旅游地二元情境下旅游者社会行为变化及其影响因素。肖洪根将旅游者的社会行为归于旅游社会学的研究范畴，他认为，旅游社会学的研究对象范围应是旅游者的社会行为和社会关系以及由此引起的相关问题的集合。仓理新也将社会交际与旅游纳入到旅游社会学的研究范畴中，认为旅游社会学的研究内容中的其中之一便是旅游交往中的情境定义、人际吸引和心理动机，为的是建立和谐融洽的人际关系。董培海从旅游社会学的视角进行研究得出了“现代旅游的诸多形式表现为极富怀旧色彩的社会行动”的结论。本文关于旅游者社会行为的定义是旅游者在旅游过程中所表现出的言谈、举止等各方面的人际交往行为。人际交往行为进一步界定为旅游者运用语言符号系统或非语言符号系统相互之间交流信息、沟通情感的过程。本研究将采用关键事件法和扎根理论，从旅游者及其旅伴互视的角度，试图在以下方面做一些探索性研究：（1）旅游者在旅游地情境下，其社会行为较常居地情境是否会发生变化，发生什么变化？（2）哪些因素会引起旅游者的异地社会行为的变化？

1文献回顾

在与旅游者社会行为相近的研究中，旅游者交往行为研究相对来说较为成熟。旅游行为研究亦多集中于旅游者决策行为、旅游空间行为、旅游者消费行为、旅游者交往行为等方面。我国的旅游者异地行为研究总体上比较滞后，缺乏相关的理论和实证研究。其中，旅游交往行为与本文界定的旅游者社会行为在很大程度上有着重叠性和相似性，因而文献回顾上将从旅游者交往行为的方向切入。

国外关于旅游交往的研究是从研究旅游主客交往行为开始的，早在20世纪60年代，西方学者便对旅游主客交往行为进行了初步的探讨和研究，主要表现在3个方面：旅游交往的理论与模型研究、旅游交往的影响因素研究和旅游交往的效应研究。在研究旅游交往的理论与模型中，众多学者倾向于将其与社会交换理论和符号互动主义相联系。社会交换理论的主要观点是将人与人之间的互动行为看作是一种计算得失的理性行为。符号互动主义是社会学的基本理论，它认为人类的交往行为是基于有意义的符号之上的一种互动过程，这种互动在很大程度上受文化意义的影响。总体来说，国外对于旅游交往行为的影响因素研究得出的结论主要有文化因素、旅游方式、交往的动机、旅游者的特征等方面对旅游交往产生影响。对于旅游交往的效应研究，主要分为两个部分——积极效应和消极效应。

国内对旅游交往的研究起步较晚，对于旅游交往模式的研究，学者们得出的结论不尽相同。研究的内容主要表现在两个方面，旅游交往模式的研究和旅游交往影响因素与驱动力研究。谢彦君认为旅游交往是一种暂时性的个人间的非正式平行交往，在时间上起始于旅游过程的开始，终止于旅游过程的结束。他将旅游交往层次分为6个等级，即隔离、潜交、示意、互动、互助和竞争，并认为旅游交往的发生是基于一个特定的情境的，这个情境的特点是暂时性和异地性。他认为旅游世界是不同于生活世界的一个崭新世界，首先离开它，然后再回归它，在这背离与回归的过程中，旅游者发生了变化。关于旅游者异地行为，丁德光和陆林从文化差异的视角出发做了旅游者异地行为的文献述评，从旅游者异地行为的概念出发，运用决定论、从众论、拥挤论、设计论等理论分析旅游者的异地行为，并从礼俗和法理的角度探讨旅游者异地行为的控制。

旅游交往行为与旅游者社会行为在很大程度上有着重叠性和相似性，但从国内外的旅游交往行为文献分析来看，从观点和态度上来看，学者十分重视旅游交往行为的研究，且将旅游学与多学科，如人类学、心理学、社会学等相结合进行研究。可见，在旅游交往行为的研究上，学者较为重视跨学科来进行研究，以此来丰富研究视角。但在内容上，旅游交往研究视角较为片面，研究内容多集中于旅游交往理论模型、旅游交往模式、旅游交往影响因素以及旅游交往的效应等方面，且以旅游主客交往为多，十分缺乏主客交往以外的如游客与游客之间的旅游交往行为研究。从研究方法上看，定量的实证研究较多，缺乏对于旅游交往行为的理论探讨，理论基础较为薄弱。纵观国内外关于旅游交往行为的研究亦可发现，国外研究旅游交往要比国内要早30多年，国内的旅游交往研究尚处于探索和起步阶段，在理论框架、内容、方法等方面也多以引进和借鉴西方的研究成果为主。

作为旅游者行为研究的一部分，基于异地情境的旅游者社会行为变化的研究非常少，这表明旅游者异地社会行为变化研究在旅游学科知识体系中仍是比较欠缺的。因此，通过分析研究旅游者社会行为的异地变化，不仅可以引领性地开展旅游者行为变化研究，而且可以从中发现旅游者行为在异地情境下变化的规律，从而丰富旅游学的基础理论。

2旅游者社会行为变化的表征研究

2.1研究方法

2.1.1关键事件法

关键事件法（CIM）又称关键事件技术（CIT），是由美国学者Vladimir和Baylor在1954年提出的。传统的关键事件法是用于人力资源管理中的一种收集职务信息的方法，它要求企业的分析人员、管理人员和本岗位人员等，对员工在工作过程中的关键事件进行观察并加以详细的记录，同时大量收集信息，并对岗位的特征和要求进行分析研究。学术研究中的关键事件法是一种基于质性访谈的实证研究方法，该方法通过一系列特定的程序来要求被访者对一些印象深刻的重要事件或故事（如事情、过程和议题等）进行回忆和讲述，包括这些事件发生的具体表现、事件经过、事件影响等，然后对这些关键事件进行归纳和分析，以寻求解决问题的途徑。关键事件法的目的在于基于个体的视角，从认知、情感和行为等不同层面来理解这些关键事件。

相对于其他研究方法，关键事件法的优点在于：（1）关键事件法从被访者的视角进行，能够让被访者自己选择比较有代表性的事件来进行描述，自主性较强，可以为研究提供大量的原始信息；（2）关键事件法针对性较强，要求被访者遵循一定的程序描述相关事件，而不是任由被访者夸夸其谈导致其偏离主题；（3）关键事件法作为一种归纳法能够让被访者提出相关概念和理论，这对于进行一些目前文献较少、人们认识尚浅的问题研究是十分有利的；（4）跨文化背景下，关键事件法特别适用于对不同个体感知的差异研究。

可见，旅游者社会行为变化研究特别适合用关键事件法来进行，因为：（1）旅游者的社会行为变化在目前的研究中涉及较少，还未形成相关理论，亦没有成熟的研究方法，用关键事件法有助于获得大量的原始信息；（2）行为是可观察和可测量的，旅游者的社会行为亦可通过旅游者自身及其旅伴的观察及感受被描述出来。同时，在旅游交往中，身份、地位、外表、角色、行为这些具有社会属性的符号都为他人解读自我提供了线索，自我也通过这些符号来认知他人；（3）旅游者的社会行为变化是相对于常居地与异地来说的，常居地与异地是基于一个差异的文化背景提出的，而关键事件法特别适用于对差异文化背景下不同个体感知的差异研究，因此特别契合旅游者的异地社会行为变化研究。

2.1.2数据收集

旅游者在常居地一旅游地二元情境下，其社会行为发生了怎样的变化？为探讨这个问题，笔者选取最近一年内有过结伴（日常生活中常打交道的朋友、同事、亲人等）旅游经历的旅游者作为研究对象。通过发放问卷和访谈来收集关键事件。问卷要求被访谈者从看自己异地社会行为的变化以及看他人异地社会行为变化两个视角进行切入，即双视角。要求被访者仔细回忆最近一两次的旅游经历，然后回答以下问题：您在旅游过程中的社会行为（言谈举止等社交行为）跟您在常居地（家里、单位里或学校里）的行为相比有没有变化？具体而言有哪些变化？请详细描述这些行为表现并举例说明；您认为您的朋友在旅游过程中的社会行为（言谈举止等社交行为）跟他（她）在常居地（家里、单位里或学校里）的行为相比有没有变化？具体而言有哪些变化？请详细描述这些行为表现并举例说明。

为了确保数据的有效性，笔者采用以下标准来确定有效事件：（1）由于记忆存在一定的偏差，因而将行为事件发生的时间界定在一年之内，剔除超过一年时间的关键事件；（2）由于被访者可能容易将社会行为与经济行为混淆，剔除如异地购买行为变化等经济行为事件；（3）由于行为的多样性以及关键事件法允许被访者提出相关概念和理论，因而研究保留一些即使没有有效事件支撑的具体社会行为表现的描述，这样亦便于对旅游者社会行为的解读和编码；（4）剔除和社会行为无关的其他事件。

问卷调研与访谈活动持续一个月，共搜集有效事件107件。问卷发放80份，收集有效问卷54份，有效率67.5%，问卷搜集有效事件72件。访谈15人，从访谈中搜集到的有效事件35件。被调查者中，男性样本占46.37%，女性样本占53.63%；年龄25岁以下的占24.64%，25～45岁的占55.07%，45岁以上的占20.29%；

2.1.3资料分析

关键事件方法不需要很大的样本就可以得到所需要的分类，且关键事件分类的类别可以源于理论模型，也可以从样本中归纳。本研究中，关键事件的分类者由本人、本人同学（硕士）及本人导师担任（下文中用研究者A、B、C代替，A为本人，B为同学，C为导师）。首先由研究者A将所有的事件通过最基础的分类标准进行排列，并将相似的事件归入一类，并为该类别命名。然后由研究者B和研究者C基于主观判断将事件挑选到前面产生的类别，如果发现有事件不能归入任何一个类别，就将该事件记录下来。再者就是判断该事件是否需要建立新的类别。最后针对不一致的判断进行集中探讨，最终达成一致。

为了进一步测量该分类是否具有较高的信度，研究采用Perreault等提出名义尺度数据的可靠性指数（reliability index）来检验分类过程的信度，即

其中，Ir是可靠性指数，F₀是彼此同意事件的数量，N是总样本数，K是分类数。Ir超过0.8其结果视为可信。本研究中，研究者A与研究者B的研究结果中共有98件关键事件取得一致的分类，带入公式中，可得Ir=0.83。研究者A与研究者C的研究结果中共有100件关键事件取得一致的分类，带入公式中可得Ir=0.84。可知，本次分类具有较高的信度。

2.2结果与分析

通过对搜集到的事件进行整理和分析，研究发现旅游者社会行为的变化可以归纳为7个方面（表1），即服饰异化、语言宽化、性格转向、兴趣转移、宽容倾向、互助倾向和冒险倾向。其中，涉及服饰异化的有效事件为14件，语言宽化事件24件，性格转向事件22件，兴趣转移事件9件，宽容倾向事件17件，互助倾向事件11件，冒险倾向事件10件。

2.2.1服饰异化

调查发现，旅游者在服饰表现上呈现出随意化和夸张化的变化。此类事件涉及的主要是旅游者在旅游过程中的穿着方面的变化，主要分为两种：（1）随意。旅游者认为旅游是一个放松的过程，不必要拘束太多，容易放开一些，随意搭配自身的服饰，而不像在日常生活中穿正装。（2）夸张。旅游是一个享受的过程，远离日常的工作和生活环境，没有拘束，不必扮演家庭或工作中应有的角色，应该尽情地放松自己，释放自己的情感。这类事件共收集了14件，占总体的13.08%。

典型事件：以2013年6月份云南旅游为例，由于个人感情受挫，故约一位好友一起去云南散心旅行。我和好友都是从事导游的工作，而这次出行完全是以一个游客的身份出去游玩的，因此心情十分舒畅。出门前，我们各自选择了较为夸张的服饰，而这些服饰我们在日常生活中都不会穿的。我选择了一身紧身的衣服（平时基本不会尝试，总觉得男生穿紧身衣显得妖艳），戴了个很夸张的帽子，我朋友穿着一个有疯狂涂鸦的衬衫。旅游过程中的我们在言行举止上表现的十分自在，尝试着以前团队里一些游客的疯狂行为（以不损害其他人利益为前提，只是自身的娱乐）。还自发地结识了旅途中一些驴友，并与他们一起结伴游玩。我认为旅游中的自己会更加真实，因为不用伪装，不用扮演工作或者家庭中的各种角色，这时的自己是完完整整的自己，想做什么就做什么。我非常接受自己的这种变化。而我的朋友言行表现比平时更加随意，和之前认识的他有着很大的区别。我觉得旅游途中的他给我的感觉没有平时生活中那么正经，可能揭开身上的标签，卸下伪装后的他更加自在，我对于朋友的异地旅游行为变化接受程度为一般（No.5）。

2.2.2语言宽化

调查发现，旅游者在语言表达上呈现出尺度宽化的变化。涉及语言表达的事件可分为两种类型：（1）言语频次的变化。旅游者会认为在与同伴一起旅游的过程中说话比在常居地时变多，更容易交流和沟通。（2）话题的变化。旅游过程中，特别是团队旅游，团队成员之间的聊天话题倾向于更敏感、更喜剧。相比较常居地，旅游过程中话题是凝聚团队成员情感的一个很重要的方面。这类事件共收集到24件，共占总体的22.43%。

典型事件：在公司里同事之间一般的感情趋于平稳，没有太多的波动，但是出去旅游的时候人一下放松了。人会容易显得兴奋，聊的话题也是比较敏感的，是平时不会触及的。比如2013年4月我和同事曾经结伴去旅顺游玩，在坐车的过程中有说有笑，谈的一些话题如男女朋友的话题，是我们在日常生活中很少涉及的。在家里的话自己虽然无拘无束，但很多的话题还是避讳和父母交谈，但是在旅游过程中和同事则很容易交流并且很快乐地开玩笑。到了目的地更是对新的景色充满期盼与快乐之情。人长时间地生活在一个环境里，对周围的事物逐渐熟悉，从而也就忽略了身边的人和事，这时候如果来到一个陌生舒适的环境中情感得到释放，对新鲜事物充满好奇心，这是人的本能反应，也是人渴望有新鲜的事物来提高自身对生活的兴趣。因而我觉得日常生活中的自己更加真实，但我接受自己的行为变化（No.23）。

2.2.3性格转向

调查发现，旅游者在性格转向上呈现出反向的变化。旅游者旅游过程中的性格转向是其社会行为变化的一个显著特点，大多数旅游者会变得跟常居地不一樣，特别是性格方面会出现一定的反差。从搜集到的关键事件来分析，大体可将旅游者性格转向分为两类：（1）内向转为外向：旅游者在常居地的社会行为表现较为内向，但在旅游的过程中会倾向于外向；（2）外向转为内向：旅游者在旅游的过程中相比较于常居地更显得内敛。这类事件共收集了22件，占总体的20.56%。

典型事件：我有一大学同学，现在在酒店行政管理部门工作，平时的她，不大爱讲话，性格比较内向，只与少数几位好友有多一点的交流，和班里的其他同学都没有过多的互动。2013年4月去安徽黄山旅游时，整个旅行团有很多不认识的人，我们在车上做了简单的自我介绍后就开始做游戏，在接歌游戏中她很主动，经常接到歌，让我对她很诧异。因为在寝室没听她唱过歌。游戏后，她和后座的一位陌生女孩开始聊她的兴趣——小说，口若悬河、滔滔不绝，最终我还和那位女生换了位置方便她们的对话。整个车程，她们聊了一路，除了些个人基本信息外，还包括喜欢的书籍、爱听的歌，最后还交换了联系方式。黄山上的湿度比较大，而且我们登山的那天有可能会下雨，所以我们在半山腰买雨衣，她开始和商贩讲价，还劝说团友一起买，让商贩便宜卖，让我瞬间对她刮目相看了。最后原价50元一件的衣服，让我们以35元的价格买到了。商贩说这个小姑娘太厉害了（No.15）。

2.2.4兴趣转移

调查发现，旅游者在兴趣取向上呈现出转移的变化。旅游过程中的兴趣转移主要指的是旅游者在旅游过程中所表现出来的对某种事物的兴趣与常居地有差别。这种行为可分为两种：（1）由感兴趣变为不感兴趣：旅游者在常居地对某种事物感兴趣的情况在旅游过程中表现不明显；（2）由不感兴趣变为感兴趣：旅游者在旅游过程中对常居地不在意的事物表现出异常的关注。这类事件共收集了9件，占总体8.29%。

典型事件：我有一个闺蜜，平时不喜欢逛饰品店，每次跟她逛街我们进饰品店的时候，她总是匆匆地就出门了，还经常抱怨我们在店里呆的时间太长。可是在出去玩的时候，她就像变了一个人似的，对那些小的饰品特别感兴趣，总是呆在饰品店里不停地把玩着那些小东西，爱不释手。今年4月份，我们一起去西塘旅游的时候，看到一家饰品店，她主动拉我和另外一个女生进去了。我们当时在想这家饰品店的东西肯定比较好玩，可是进去的时候发现只是店稍微大一些，卖的东西却是随处可见的。然而我那闺蜜却盯着逛了很久，最后买了好几样。我和另外一个女生当时还笑她怎么那么神经，平时不喜欢的东西怎么突然感兴趣了。她却释然，说自己没变。我觉得她在旅游过程中是真实的，我能接受她的这种变化（No.17）。

2.2.5宽容倾向

调查发现，旅游者在主客交往和客客交往上呈现出更加宽容的变化。这种宽容倾向主要指的是旅游者在旅游过程中所表现出来的对于人或事的宽容性。旅游者对于旅伴、其他旅游者当地居民以及旅游工作人员以及某些行为所表现出来的一种宽容的态度。这类行为变化共收集到有效事件17件，占总体有效事件的15.89%。

典型事件：就我个人来说，我在旅游过程中会表现得更加小心谨慎，尽量少说话，同时对于异地的人或事都表现出较为大度的一面，而在常住地的时候就会比较较劲。比如，2012年12月我在安徽西递宏村旅游时，当地环境清幽，我在游览过程中与同伴的举止行为都表现得很随意；旅游中发现旅游地的居民对游客对他们进行拍照非常反感，我看到有游客由于对当地用溪水洗衣感到好奇而对一位妇女洗衣的场景拍了照片，那位妇女当时就很气愤，叫骂着想让游客删掉照片。我当时看到这种情况，觉得当地居民不够友善，太不礼貌了，本想上去帮那位游客，但转念一想，这位居民的权利是受到了伤害，所以她那么做也是情有可原的，于是就没有去搀和这件事。我认为旅游中的自己是真实的，我完全能够接受自己的这种变化（No.31）。

2.2.6互助倾向

调查发现，旅游者在结伴旅行中呈现出乐于互助的变化。这里的互助倾向主要指的是在旅游的过程中，旅游者所表现出来与同伴的合作性行为。这种互助倾向行为表现主要集中在旅游者为了适应团队所作出的一些行为改变，相较于常居地互助行为更为明显和突出。互助倾向行为表现共收集到有效事件11件，占总体有效事件的10.28%。

典型事件：我有个朋友平时特别爱干净，自己用过的东西绝对不允许沾染上别人的痕迹，我们私下经常开玩笑说他有洁癖。但当他旅游的时候就变了。最近一次是今年5月份的时候，我们一起去西藏旅游，路上我们结交了几个驴友，大家一起拍照、吃饭。让我印象最为深刻的是有一次我们的矿泉水放一起了，完了拍照回来后发现大家的水瓶都弄混了，他也没在意，笑笑说没事，大家都一样，就喝了。后来大家还一起玩小游戏、喝大碗酒，感觉不再是平常那个他了，而是融入我们集体中的一份子（No.11）。

2.2.7冒险倾向

调查发现，旅游者在未知探索上呈现出富于冒险的变化。冒险行为是指旅游者在旅游过程中所表现出来的有别于常居地的具有冒险性的行为。这类行为表现通常伴有探索、猎奇心理。这类事件共收集了10件，占总体9.35%。

典型事件：平时的时候去爬山会按部就班，循规蹈矩，走大路，绝不会跑去瞎闹的。但是今年“十一”假期去青岛玩时，去爬崂山为了能看到好一点的风景，跟同学走的是山间野路。虽然会担心迷路，但是感觉很刺激很兴奋。中途我们也确实迷路了，早上八点半到的山下，一直爬了四五个小时，各种拍照聊天，结果真的找不到大路，还打电话找朋友问路，几经周折最后才爬到了山顶，然后在山顶吃了个崂山白萝卜，就老老实实地坐索道下了山，不过这段经历很难忘。因为感觉出来一趟不容易，冒点险也值得，而且不确定下次是否还会有机会再来尝试（No.7）。

旅游者异地7个行为表征变化是旅游者社会行为的最直观的表现，尚处于旅游者社会行为研究的浅层次阶段。其中，服饰异化、兴趣转移、互助倾向、冒险倾向等行为属于非语言符号系统的交往行为，语言宽化则属于语言符号系统沟通信息和情感的过程。

3旅游者社会行为变化的影响因素

3.1研究方法

3.1.1扎根理论

扎根理论最早是由Glaser与Strauss提出的，是用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出理论的一种定性研究方法。这种方法特别适合微观的、以行动为导向的社会互动研究，因而已经不断延伸到其他学科领域。目前，扎根理论已广泛应用到管理学和旅游学研究中。扎根理论的宗旨是建构理论，特别强调要从资料中来提升理论，它认为只有不断地对资料进行深入分析，不断地对资料从下往上进行浓缩和归纳，才能逐步形成理论框架。对于旅游者社会行为变化的原因研究，扎根理论作为一种重要的定性方法有着重要的研究范畴与意义。（1）从扎根理论提出的理论过程和基本思想来看，扎根理论更适合研究个体如何解释真实世界，而不是研究客观真实究竟如何。对旅游者行为的变化的原因研究正是研究旅游者如何来解释自身社会行为变化的现象，而不是仅仅描述行为变化的表现。（2）扎根理论适用的主要情境之一是探讨组织管理领域未完全明确或未得到广泛认同的概念的内涵与外延。旅游者社会行为变化的原因正是学界尚未明确的或极少涉及的理论研究，因而特别适合用扎根理论来进行理论的建构。

3.1.2数据收集

为了探讨旅游者在旅游过程中的社会行为变化的主要原因，研究主要以2.1.2中的访谈对象作为研究对象。其主要原因是在2.1.2中已从该15个访谈对象中获取了社会行为变化的有效事件，针对这些社会行为变化有效事件进行原因的访谈相对来说比较有效。访谈方法主要是问题聚焦访谈法，访谈的问题主要涉及：您认为您在异地旅游时的社会行为变化的原因有哪些？您的旅伴（日常生活中常打交道的朋友、同事、亲人等）异地旅游时的社会行为变化的原因有哪些？访谈地点和时间以方便被访者和保证访谈效果为原则，同时在取得被访者同意后进行全程录音，每次访谈时间为50～60分钟。每次访谈后，都会及时将录音整理成文字，一方面是为了保障访谈的真实性，另一方面有助于回顾访谈过程中的时间控制、话题把握、气氛控制，以此优化与下一个对象的访谈。访谈不是依照访谈提纲机械地一问一答，而是先给予被访者充分的空间自由谈话，再结合提纲补充提问，以保证访谈内容的丰富性和有效性。

3.2结果与分析

3.2.1开放性编码

开放性编码能够指认现象、界定概念、发现范畴和聚敛问题。编码的过程是循环往复进行的，一开始得到的概念是零散的，因而需要反復进行概念抽取才能使得概念抽象化和理论化。在开放性编码阶段，对访谈中收集到的资料进行深度分析，仔细分析访谈资料中的句子、词语等，识别句子所代表的含义，将意义相关或性质相似的“现象”聚为一类。再用抽象的“概念”对各类别进行命名。这些概念的来源主要是访谈中研究对象的原话、研究者的经验与文献。经过分析，旅游者社会行为变化涉及126个概念，这些概念大多比较具体，且比较散乱，有些概念的内涵可划分为一类，因而需要进一步对这些概念进行聚类，实现概念的范畴化（表2）。

通过进一步对这些原始概念进行对比与整理，不断提升概念，最终获得52个概念。再将这些聚类过的概念范畴化，可将其归纳到6个范畴中（表3）。即：

（1）文化环境的差异：从访谈资料来看，所有的研究对象都认为文化环境的差异性是其产生异地社会行为的主要原因。多数旅游者认为，旅游地作为一个相对陌生的环境，给予自身较大的放松空间，可以不去理会常居地所需扮演的各种角色，自身受到的约束力相对较小，因而其异地行为会较常居地有较大的差异性。

（2）自我需求的导向：社会中的个体都有一种强烈的融入社会的需求，当其表现未能达到社会的期望值时，其内心需求将得不到满足。因而，社会个体会通过改变自身的社会行为来寻求社会认同和更好地融入社会，旅游中的个体也不例外。

（3）角色适应的需要：旅游者在体验的过程中只是暂时摆脱了日常生活中经常扮演的家庭或工作角色，但仍被赋予了另外的角色，这种角色可以是旅游者自身贯入的也可以是外界给旅游者贯入的，但无论哪一种，都会促使旅游者为了适应环境而做出改变社会行为的反应。

（4）旅游认同：旅游者在异地环境中寻求自我肯定、融入异地环境中所寻求的。

（5）心理因素驱动：旅游者在旅游过程中对异地环境的直观反应，也是促使旅游者做出行为变化的心理导向。

（6）个人价值观导向：从个体的角度出发，包括个体的性格、素质等各个方面。旅游过程中的个人价值观导向通常与异地环境有着紧密的联系。

3.2.2主轴编码

主轴编码是在不同范畴之间建立关联的过程。此时的范畴所指示意义比较广泛，相互之间的关系也比较模糊。研究者需要围绕每个范畴，逐一研究该范畴与其他范畴的各种相关关系，将众多范畴区分为主范畴与次、副范畴，并用来表明资料中各部分之间存在的逻辑关联。典范模型是扎根理论方法的一个重要分析工具，用以将范畴联系起来，并进一步挖掘范畴的含义。利用产生某个事件（主范畴）的条件、这个事件所依赖的脉络（也就是该范畴性质的具体维度指标）以及在事件中行动者采取的策略和采用的结果，有助于更多、更准确地把握该事件（主范畴）。本研究也将通过典范模型构建旅游者社会行为变化的发展过程。通过进一步分析开放式编码中得到的范畴之间的因果关系，得到了主范畴与其他范畴之间的关系。之后继续在资料中搜寻范畴之间的关系，并没有发现其他关系，根据测量“理论饱和度”的原则，主范畴关系已达饱和。范畴发展模型见图1。

（1）文化环境的差异是旅游者社会行为变化的主要推动因素

文化环境的差异性是导致旅游者社会行为变化的最主要原因。旅游本身就是一个异地性活动，是不同背景下的人们之间的文化交流活动。而异地与常居地的最主要区别是文化氛围的差异性。旅游是一个体验的过程，在旅行中追求社区环境与文化的差异和满足求异的心理是旅游者出游的主要目的，旅游者异地行为是对旅游地差异性环境的反应，是旅游体验的途径之一。从所搜集的资料来看，所有的调查对象都认为文化环境的差异性是其产生异地社会行为的主要原因。多数旅游者认为，旅游地作为一个相对陌生的环境，给予自身较大的放松空间，可以不去理会常居地所需扮演的各种角色，自身受到的约束力相对较小，因而其异地行为会较常居地有较大的差异性。而这些差异性基本包括了服饰异化、语言宽化、兴趣转移、性格转向、宽容倾向、互助倾向和冒险倾向等各个方面。

（2）文化环境的差异和自我需求导向是旅游者在旅游中寻求旅游认同的主要载体和驱动力

认同直接涉及人们对于“我是谁”或“我们是谁”“我在哪里”或“我们在哪里”的反思性理解，它是个体对于自己在社会中的地位、形象、所扮演的角色以及与他人关系性质的接受程度。旅游是一个离开牵绊的日常生活圈，前往与之相差异化的异地寻求体验的过程。在这个过程中，旅游者离开了日常生活的环境，置身于一个对于旅游者来说陌生的环境中，旅游者对其身边的一切都会有认知，并寻求着旅游中的被认同。旅游认同不仅包含了心理学意义上的“我是谁？”，而且还包含了社会学意义上的“我该怎样做？我该如何行动？”等。而异地环境的差异性正好为旅游者寻求认同提供了载体，旅游者须在这样一个异化的环境中去思考自己是谁、在哪里、需要做什么。

在这个旅游认同的过程中，旅游者的自我需求导向是旅游者在旅游中寻求旅游认同的主要驱动力。马斯洛需求理论认为人的需要可分为5个层次，即生理需要、安全需要、社交需求、受尊重需求和自我实现需求。社会中的个体都有一种强烈的融入社会的需求，当其表现未能达到社会的期望值时，其内心需求将得不到满足。因而，社会个体会通过改变自身的社会行为来寻求社会认同和更好地融入社会，旅游中的个体也不例外。从调查结果来分析，旅游者在旅游的过程中所表现出来的宽容倾向其实是一种希望受到尊重的需求；旅游者在异地讲究卫生、礼貌待人、遵守秩序等是一种自我实现的需求；旅游过程中旅游者的性格转向、语言宽化、互助倾向等是一种异地环境下的社交需求；而所有这些行为变化都是旅游者的一种自我需求导向，是为了寻求旅游认同。

（3）心理因素驱动、角色适应和个人价值观是旅游者为适应异地文化环境所做出行为改变的具体原因

心理因素驱动一方面直接导致了旅游者适应环境做出行为变化，另一方面，异地环境的差异性也直接导致了旅游者心理因素的变化。这种心理因素通常表现为激动、兴奋、兴趣、好奇心等。心理因素是旅游者旅游过程中最直接的心理反应，同时也促使旅游者在异地环境中做出相应的行为变化。

旅游者离开常居地去往异地寻求文化环境差异性的体验过程，使得旅游者可以暂时摆脱常居地所需扮演的家庭、工作中的角色，但这并不意味着旅游者完全处于一种无角色的状态。通过分析发现，旅游者在旅游的过程中不仅扮演着游客的身份，还扮演着旅游者给自身所定位的角色。比如，资料分析发现有旅游者在言行方面十分讲究，因为他认为自身在异地代表着家乡的形象，应该时刻约束着自己的一些行为。同时，角色适应在很大的程度上是基于旅游者团队意识而言的。结伴的旅游者在旅游的过程中不仅扮演着普通的游客身份，同时扮演着团队中团员的身份，这种身份会促使旅游者在旅游过程中表现出来具有团队意识的行为。而这种行为变化一般来说是基于团队压力或自身压力所驱使的。比如，在搜集的資料中有一位旅游者在日常生活中从不会与别人同时分享自己的食物，若一起分享会有厌恶的情绪。但在旅游的过程中，他却不介意与同伴分享自己的食物，并且还十分主动。他认为在异地环境下，作为同伴，理应相互帮助，共同度过困难，若一味讲究自身的某些习惯，可能会引起大家的反感。可以说，旅游者在体验的过程中只是暂时摆脱了日常生活中经常所扮演的家庭或工作中角色，但仍被赋予了另外的角色，这种角色可以是旅游者自身贯入的也可以是外界给旅游者贯入的，但无论哪一种，都会促使旅游者为了适应环境而做出改变社会行为的反应。

个人的行为是具有价值观导向的，旅游者的价值观是推动旅游者异地行为变化的一个很重要的因素。旅游是一个体验异地文化环境的过程，这种与常居地环境的差异性会促使旅游者的约束能力降低，然而具有较强的正价值观导向的人会时刻约束自身的行为，做到遵守秩序、礼貌待人、保护环境等有利于创造良好旅游环境的行为，因为他们认为这些合理的行为是道德的基准，因而会以此来约束自身的行为。具有负价值观导向的人更多地强调异地社会的陌生性，认为自己可以避开常居地世俗的眼光，不受或少受社会舆论的监督，因而在行为上更多地追求自身喜欢的生活方式，即使是有违道德基准的，仍然以此来满足自我的释放。

3.2.3选择性编码

选择性编码主要是指选择核心范畴，把它与其他范畴系统地联系起来，并加以验证，同时将概念尚未发展完备的范畴进行补充的过程。该编码过程主要要识别出能够统领其他范畴的主范畴、用资料和开发出来的范畴简要说明现象、用资料来验证范畴间的联结关系以及继续寻找可供开发的范畴使其更完备。通过对开放式编码中提炼出来的旅游认同、文化环境差异、自我需求导向、角色适应的需要、心理因素驱动和个人价值观导向6个范畴的考察，同时结合原始资料记录进行互动比较、提问，发现可用文化环境差异、旅游认同、自我需求导向3个范畴来统筹6个范畴之间的关系。首先，旅游认同是旅游者在旅游过程中所寻求的，并最终导致了社会行为的变化；其次，差异的文化环境为旅游者寻求旅游认同提供了载体，是旅游者社会行为变化的最主要的推动因素；最后，旅游者旅游过程中的自我需求导向直接推动了旅游者在旅游过程中寻求旅游认同。

4结论与讨论

4.1结论

本研究从旅游者与其旅伴互视的角度出发，对常居地一旅游地二元情境下旅游者社会行为变化的表征及影响因素进行了探索性研究，得出了以下主要结论：

（1）旅游者社会行为变化主要表现在服饰异化、语言宽化、性格转向、兴趣转移、宽容倾向、互助倾向和冒险倾向等7个方面。其中，服饰异化方面，旅游者在旅游过程中在穿着上更为随意化；语言宽化方面，旅游者在结伴旅游中会变得更容易主动说话，话语频次增多，话题也呈现出多样化；性格转向方面，旅游者会呈现出性格向相反的一面转化的特性，且从内向性格转为外向性格的居多；兴趣转移方面，旅游者会呈现出兴趣点向相反的一面转化的特性，且由不感兴趣转为感兴趣的居多；宽容倾向方面，旅游者对于人或事会表现出更多的宽容性；互助倾向方面，旅游者在结伴旅游的过程中具有更强的互助行为表现；冒险倾向方面，旅游者在旅游中更倾向于探索和尝试新事物，具有猎奇心理和冒险心理。

（2）旅游者社会行为变化的原因主要是文化环境的差异、自我需求导向、旅游认同、心理因素驱动、角色适应的需要和个人价值观导向等6个方面。通过扎根理论的开放式编码、主轴编码和选择性编码对旅游者社会行为变化原因进行概念抽取、构建范畴和确定范畴间的联系。研究共抽取了52个概念，构建了6个范畴，即文化环境的差异、自我需求导向、旅游认同、心理因素驱动、角色适应的需要和个人价值观导向。这6个方面即是引起旅游者社会行为变化的主要原因。同时通过主轴编码过程构建了范畴间的联系，即文化环境的差异是旅游者社会行为变化的主要推动因素；文化环境的差异和自我需求导向是旅游者在旅游中寻求旅游认同的主要载体和驱动力；心理因素驱动、角色适应和个人价值观是旅游者为适应异地文化环境所做出行为改变的具体原因。

4.2启示

（1）总体来说，旅游者在异地情境下，不仅有着在穿着、语言等外在的行为变化，更有着深层次的互助、宽容、性格和兴趣等方面的变化。互助和宽容是组织中员工和谐相处的基础，因而对于企业来说，员工的兴趣和性格亦可以通过旅游来进行培养，特别是组织中的团队意识。企业多组织团体旅游能够更好地发现员工真实的一面，激发员工之间的互助友爱行为，有助于员工之间建立融洽的人际交往关系，从而有助于营造一种和谐的工作氛围。组织中的团体旅游要充分利用旅游中自然和人文环境的交互作用来促使成员产生愉悦、舒畅之感，并激发参与员工的内心自觉，培养员工的集体意识和互助互携的良好社会责任感。

（2）旅游者社会行为是一种个体脱离日常环境、适应新环境的追求旅游认同的行为，这种适应环境的行为是一个延续的过程。在这个适应环境的过程中，旅游者的心理因素、角色适应、个人价值观等因素较为重要，是直接导致旅游者社会行为变化的因素，因而要积极引导旅游者在旅游过程中树立正确的价值观导向，扮演合理的角色。可通过政府、非政府组织等各个管理层面来培育旅游者的社会行为。各管理层面主体要明确旅游者是其社会行为产生的主体，旅游者的认知是关键。所以，政府和非政府组织要积极引导旅游者社会行为往合理的方面发展，发挥舆论监督功能，发挥制度的导向功能，培养旅游者的认知，在旅游者充分享受异地环境所带来的愉悦的同时，适时控制和约束旅游者的不合理行为。

（3）旅游者的社会行为表现多样，引起的影响也因各主体的利益不同而呈现出不同程度的表现。因而旅游者的社会行为变化在一定程度上关联着旅游中各利益相关者的不同利益需求。在这个利益相关者中，旅游目的地更多地期望旅游者的社會行为变化是以不损坏地区环境为基础的；旅游过程中的其他旅游者则希望自己的旅途可以按照期望顺利进行。可以说，在这个利益交叉的过程和环节中，旅游者自身的个体社会行为变化起着重要的作用。正确引导旅游者的社会行为变化，不损害旅游目的地、旅游者等各利益相关者的利益，是十分必要的。这就需要与旅游者直接相关的旅游目的地、旅游公司、旅游者等主体各自扮演自身的合理角色，明确各自责任与义务，从而形成良好的旅游氛围。

4.3局限与展望

本文为旅游者社会行为的研究开创了新的研究框架，也为后续旅游者行为的研究提供了新的研究思路和方向。当然，本研究也存在一定的不足之处，主要表现在两个方面：一是本文采用关键事件法收集资料并进行分类，这种定性分析方法存在一定的主观性，因而在研究结论方面会有一定的局限性，未来可以本研究为基础来进行更为细化和深层次的研究；二是本文运用扎根理论方法来分析旅游者社会行为变化的原因，研究过程中采用的是人工编码，可能会在一定程度上影响结论，今后将试图运用质性分析方法软件如NViv09.0等进行更为精细化的分析。同时，针对本研究的研究内容、结论以及局限性，今后的研究方向可体现在以下几个方面：首先，今后研究的一个方向可侧重于寻找更有效的研究方法来进行旅游者对其异地社会行为的感知与其旅伴对其异地社会行为的感知的差异性的研究；其次，本文关于旅游者社会行为变化的研究还停留在行为表现的分类描述中，今后应有针对性地研究不同性质的旅游者社会行为所产生的影响，为控制和约束一些旅游者越轨行为提供基础；最后是在研究方法上，要进一步优化旅游者社会行为研究方法，使得研究结论更加精炼和准确。

[责任编辑：刘鲁；责任校对：王玉洁]