中国旅游发展笔谈

党的十九大报告中对新时代中国社会的主要矛盾有了新的表述，这将意味着旅游业会被赋予更多的责任。作为幸福产业之一的旅游业，自己过得好吗？我们幸福着吗？未来我们还会幸福吗？我们的未来之路在哪里？这一期笔谈希望从业界的角度做一些探讨。

这次话题缘起于北大的一次论坛，当时吴巧红副主编约我，想请业界的大家谈谈对旅游企业在新时代、新业态、大数据的环境下，如何应对和发展的思考。业界由我来负责组织，学界、政界由她来约，可以从学术和宏观的视角对这些问题进行更深入的研究。

業界邀请谁参与探讨让我颇费思量，如果都是来自首都的声音，肯定不如南腔北调。携程的CEO孙洁，复星集团的副总裁钱建农，中国景区协会会长、华侨城集团党委常委姚军，首旅酒店总经理、如家酒店创始人孙坚以及麦肯锡第一位全球女性合伙人、埃森哲战略大中华区总裁余进都伸出了友谊的小手，感谢百忙中分享他们的思考。

这几篇文章都不长，应该说从不同角度都有独到的见解，值得我们细细读一读、想一想，中国旅游企业的未来之路到底该怎么走，才能更有远见，才能更好地满足人民对美好生活的需要。希望这几篇文章能引起业界更深的思考，真正能起到抛砖引玉的作用，也引发更多的真知灼见，为我们旅游企业“调结构、转方式、促转型”尽绵薄之力。

新时代我们需要登高望远。

中国旅游企业的未来之路 陈荣

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.001

澳大利亚的一位未来学家曾经说，如果今天你不生活在未来，那么，明天你将生活在过去。该如何走好中国旅游企业的未来之路呢？这个问题值得我们深入思考和探讨。

一、中国的旅游业蓬勃发展。处在投资风口上

2016年，中国旅游业实际完成投资额接近1.3万亿元人民币，这是一个非常庞大的数字；旅游需求快速增长，出境旅游1.22亿人次，入境旅游1.38亿人次，国内旅游44.4亿人次，全国旅游业总收入达到4.69万亿元人民币；旅游业对国民经济及社会就业的综合贡献超过了10%。从上述数据可以得出一个基本结论：中国旅游业宏观形势一片大好。

但是作为微观主体的旅游企业盈利情况怎么样呢？全国星级饭店2014年全行业亏损59亿元，2015年亏损14亿元，2016年仅微利4.7亿元。传统旅行社总体上日子也不好过，以国旅、中旅、中青旅为代表的传统旅行社面临很大挑战；在线旅游运营商处在同质化竞争的红海中，不少OTA（online travel agent）、OTP（online travel platform）、UGC（user generated content）等企业一直在赔本赚吆喝，而且前途未卜。主题公园中大概有10%的企业盈利，20%的企业持平，70%的企业亏损。旅游交通行业的企业绝大部分也不太挣钱。另外，专业的旅游中介服务机构规模还比较小，盈利状况也很一般。总的来讲，传统旅游企业路越走越窄。2016年，38家A股、港股、美股上市的中资旅游企业中，有13家企业利润过亿元，13家企业出现负增长，6家企业亏损，其中3家企业亏损破亿元，华天酒店亏损达2.89亿元。所以微观上来看，旅游企业面临着巨大发展压力。中国旅游业的发展形势总体上可以概括为：宏观报喜，微观报忧。

二、中国的旅游企业谁在挣钱？

第一类是具有垄断性质的企业。比如具有政策垄断优势的免税企业，盈利状况一直比较好；具有自然资源垄断优势的黄山、峨嵋山等，这些资源是稀缺且不可复制的，这类企业能够获得较为稳定的收益；拥有优质景区中的索道、环保电瓶车等旅游交通类的企业，依托客流量，经营效益也比较好，如长白山旅游、九华山旅游等。

第二类是平台型企业。平台型企业通常不直接拥有旅游资产，而是吸引旅游类资产所有者通过自己的平台向消费者提供机票、酒店、景区门票、旅游度假等产品。具有一定规模的平台型公司可能尚未盈利，但是巨额的流量和新型的商业模式为市场看好，因而市值很高。从发展趋势来看，排名第一的平台型企业能力会越来越强，会积聚更多的技术优势和战略资源，从而形成垄断，这类企业其实是非常可怕的，而且盈利会越来越好。Priceline市值剑指千亿美元；Airbnb于2016年3月估值310亿美元，与全球最大的酒店集团万豪-喜达屋的市值相当；携程的市值也在280亿美元左右。

第三类是优秀的管理公司。比如国际酒店管理公司，拥有品牌、系统、能力和知识，这些公司也有较好的盈利表现。2016年收入最高的是万豪酒店集团，达到171亿美元，净利润7.8亿美元。洲际酒店集团也非常值得关注，它是纯粹的轻资产模式，2016年收入达到17.2亿美元，利润达到4.4亿美元。但是总体上看，国际管理公司的利润水平没有我们想象的那么大，中国企业要抓住成长的机会，因为对手还不够强大，我们就有机会发展。

第四类是有专业技能的旅游投资机构。这类机构的通常做法是选择有提升空间的目标公司，通过并购改变目标公司的股权结构，形成新的激励约束机制，选用专业化经营管理人才，快速提升公司业绩，进而提升公司价值，再通过出售股权获得利润。旅游行业的并购基金通常都这么做，也取得了较好的收益。

第五类是以旅游名义拿地的房地产公司。碧桂园运营中的酒店有51家，绿地是28家，恒大有10家，万达76家（已经出售）。这些企业都是房地产企业，虽然酒店经营一般，但他们已经通过房地产销售得到了收益。旅游项目的盈利与否，已经没有那么重要了。他们开发旅游项目有两个目的：第一是带有旅游项目的房地产项目价值更高，尤其是带有知名品牌的旅游项目；第二是为了拿地而对政府承诺建设旅游项目。

现在赚钱的或者比较赚钱的企业大体有以上这5类，大家还可以继续总结，这对做企业是非常重要的。不能只是感慨于现在的企业越做越难了，要看到有人在挣钱，到底谁在挣钱？这是一个方向性的问题，必须引起我们足够的重视。

三、中国旅游企业的未来之路

第一，有能力的轻资产公司代表了未来趋势

走轻资产道路的公司可分为3类：第一类是平台型公司；第二类是管理型公司；第三类是投資型公司。当前几家大的平台公司已经占领了市场，后发者再搭建新的平台与其拼杀不太容易，但是我们可以利用和依靠既有的平台，把我们的资源数字化，整合到平台上。例如，微信是个大平台，我们可以借助微信进行市场推广，利用微信端积累的客户数据进行分析，改善和促进经营管理。未来我们可以在某个点上超越这几个大平台，或者随着技术的突破，实现弯道超车。管理型轻资产公司，拥有品牌资源、客户资源、运营标准、信息系统，从而拥有核心竞争力。第三类的投资型轻资产公司，拥有投资的专业技能，善于把握商机，通过融、投、管、退实现资产增值。轻资产公司是未来最具代表性的一个方向，有很多地方值得我们思考。为什么国有企业很难做平台型企业？国有企业有那么多资源、人才和实力，为什么做不起来平台？为什么比不过民营企业？这点非常值得我们关注和思考。

第二，有产业链优势并能整合这种优势的企业将具有竞争力

今后企业间的竞争将不完全是单一企业间的竞争，而是产业链间的竞争，也就是说，企业将追求综合盈利水平，追求综合发展、整合发展，而不是单一发展。单一企业竞争的时代已经过去，大家要抱团取暖才有未来。现在很多的酒店集团都面临这样的问题，总体上资源是有限的，比如说现在拥有和管理着几十家酒店，若想再得到更多的资源是非常困难的。企业自身的资金也是非常有限的，可能在市场上融了一点钱，再想融资的时候却没有更多的优质资产可以注入。企业自身的能力实际上也是有限的，和国际品牌酒店管理公司比，我们的能力是有欠缺的。在自身资源、资金、能力有限的情况下，怎么才能得到更大的发展呢？单一企业要融入一个集团中，单一集团要融入一个更大的集团中，才可能形成一个链条竞争，只有链条竞争才可能形成独有优势，才能发挥规模效应和集群效应。

第三，海外并购应该成为旅游企业发展和能力提升的重要手段

为什么要进行海外并购？实际上中国企业发展过程中常常面临的一个困扰就是自身能力不强。中国旅游集团2015年花费几十亿在英国并购了一个酒店资产包，包括44家中档酒店资产和11家酒店的输出管理权。并购的目的是什么？除了经济效益外，更重要的是为了买它的能力，希望能借此提升自身实力。所以并购后通过资源整合、文化融合，把并购对象的系统、技术、管理经验、运营模式学习过来是最重要的。核心是要采取“拿来主义”，在能力上不如别人的时候，就要买人家的能力，但是能力买来后不能放在那里不用。买来后还要嫁接中国消费市场，中国消费市场非常大，如果买的东西不能嫁接中国消费市场，通常也不会收到很好的效果。同时也要嫁接中国的资本市场，通过嫁接中国消费市场和嫁接中国资本市场来提升海外并购的成功性，这一点至关重要。中国企业购买能力很强，但是如何将更好地买和更好地用结合起来，这是中国企业海外并购要解决的一大课题。

第四，信息技术和消费趋势的变化会改写整个行业

旅游业发展与互联网的融合进一步深化，以在线旅游为代表的互联网企业将产品前移渗透到客人选择的决策阶段；企业大数据提供精准的游客画像，预判市场趋势，聚焦游客关注点，数据价值成为驱动商业价值的核心力量；机器人、在线VR选房、人脸识别Check-in等新技术已经开始在旅游行业中运用。消费趋势的变化主要表现为：建立在品质保证基础上的个性化的需求和体验式的消费服务迅猛地发展起来；社交网络不再仅仅是一种营销策略或者沟通工具，而已经成为一种生活方式；品牌成为消费者、忠诚客户和会员社区之间最好的连接载体。移动互联、大数据、人工智能、共享经济的发展，以及消费者新型消费模式的出现将会重塑旅游业，旅游企业只有顺应这些变化，才能在未来的竞争中立于不败之地。

综上所述，只有洞悉未来趋势，顺应时代和潮流，把握行业发展规律，明确未来发展战略，占领发展先机，旅游企业才能拥有更加美好的未来。

（作者系中国旅游集团公司总经理助理，兼港中旅酒店有限公司董事长；收稿日期：2017-12-04）

重塑旅行服务 发现旅行价值 孙洁

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.002

2017年10月28日，携程刚过了18岁生日。18年来，携程只做一件事，就是服务于人的旅行，发现旅行的价值。目前，移动互联网突飞猛进，携程正致力于创新旅行产品和服务，打造一站式平台。携程是个技术驱动型公司，服务的客户正从中国扩展到全球，倡导以年轻化、创业者的心态，重塑旅行服务标准。

旅行的价值是什么？正如马克·吐温所说：“旅行是治愈偏见、固执和心胸狭窄的良药。”旅行通过最切己的方式观察、体验、融入，塑造了个人对世界的看法；就此而言，旅行体验是难以互联网化的。但是，为旅行者提供信息服务，却是可以互联网化的。这就是携程存在的价值，也是携程坚守的使命。

旅行服务是具体的，但也有其形而上的意义。旅行是对世界多样性的体认，是促进人类理解、推动文化融合的路径。经由这种理解和融合，人与人减少了误解，国家之间更容易实现和平。人类因地理、人种、语言有不同，但通过旅行和跨文化交流，最终会发现，相同之处远多于不同，所谓“人同此心，心同此理”。

旅行给人带来安全和温暖，也带来幸福和快乐。旅行是一种昂贵的精神产品，也是人类发展进入高级阶段的产物。随着中国迈入中等收入国家门槛，随着全球化向纵深发展，携程正在为数以亿计的国内外旅行者提供全面、专业而标准化的服务，已经并将继续为旅行服务确立标准、树立标杆。

北京大学经济学教授周其仁说过，中国早已告别短缺经济，正在经历前所未有的消费升级。当前中国，商品与服务已非常丰富，“量”已不是问题，挑战在于“质”的问题还没有解决。就旅行服务市场而言，这是巨大的机会。携程作为领先的在线旅行服务商，不仅拥有巨大的市场，也面临前所未有的机会。

在线旅游企业根本上要靠产品与服务。移动互联网为产品创新和服务重塑提供了可能。两年来，携程以“互联网+”为原点，专注于提升旅行服务体验，搭建起了全球旅行产品品类最全的一站式服务平台，搭建了优质的旅行业生态圈；在这个过程中，我们也看到了走出中国、服务全球的可能。

一、重塑旅行产品与服务

从经济学上看，产品与服务相辅相成；甚至可以说，旅行服务本身就是一种产品。在移动互联网时代，旅行产品及其服务必然是个性化的，必须因人而异。近年来，携程借助移动互联网，以个性化为核心，优化产品，改善服务，因应基于大数据的用户旅行习惯变化，力求解决旅行者的痛点。

（一）聚焦“预订的体验”

在产品创新上，关键是确保用户“预订的体验”。简单地说，就是要确保在携程现有平台上，有足够多的產品供用户挑选，携程要做的是让用户用最短的时间找到自己最需要的产品，并且获得最优质的体验。

第一是搜索体验的改善。携程为每一个产品都打上了标签。用户筛选标签的过程，就是在筛选产品。第二，根据用户选中的标签，推荐最合适的产品。携程App上的行程频道，不单是根据标签推荐产品那么简单，还有与历史价格的对比，并且结合了当季的气候、目的地热度等数据。通过深度算法，携程向用户展示产品并提出合理建议。第三，携程Apo首页一直有“千人千面”的说法。每个用户看到的首页一定有其不同之处。携程会在后台根据历史数据，结合深度算法，针对不同用户的出行习惯，配以不同价格、形式的产品。第四，透明。这种透明包括产品的透明、价格的透明。通过清晰展示每一项产品的价格、行程，提升用户的预订体验。

（二）始终强调“服务一致性”

目前，在全球范围内还没有第二个像携程这样产品品类如此齐全的OTA。这也是携程未来最大的竞争力之一。携程正在做的是，把用户的“单一预订”向“打包预订”转变；同时把“打包”的概念从“预订端”延伸至“服务端”。

为此，携程打通了各大产品线的信息共享渠道，旅客在携程App预订机票、酒店、接送机等产品后，系统后台会自动把这些关联订单打包。一旦其中的某一行程出现问题，携程将同步关联订单内的信息，提醒旅客注意可能发生的延误、no show（预订了机票而不搭乘的人）等问题。

举例而言，如果出现航班取消或长时间延误，携程将提醒旅客，是否取消酒店、接送机等订单。一方面，旅客可在携程App上自助操作，在一个页面上取消订单；另一方面，机票客服接到旅客电话后，可立即帮其取消订单。这最大限度地方便了旅行用户。

这就是携程所强调的“服务一致性”。与以往相比，旅客只需致电携程的一位客服，便能快速修改所有受影响的订单，耗时大大减少，也省去重复沟通的繁琐。根据内部测算，随着一站式联动服务投入使用，携程平台上每年至少有2万名消费者获益。

（三）重点关注“行中安全感”

当一个人抵达陌生的城市后，很容易出现没有安全感问题；而一旦遇到紧急情况、需要帮助的时候，却发现自己人生地不熟，求助无门。面对这种难题，2017年，携程上线了“全球旅行SOS”服务，有效解决了行中紧急救助问题。

十多年前，旅客遇到问题，习惯于找领队、找导游；如今，50%的人会选择自由行，当这些旅行者遇到问题时，如何基于手机和网络，尽快找到求助对象？针对遇到紧急状况的用户，携程“全球旅行SOS”服务可7×24小时安排应急支援服务人员，协助用户处理突发问题。

携程“全球旅行SOS"服务主要针对3种情况：一是自然灾害、恐怖袭击等突发情况下的支援；二是旅途受伤或生病时求助；三是旅途遗落贵重物品时，提供协助物品找回等服务。

携程还为这种SOS服务体系设立了3大支援机制：一是“微领队”行中服务和群内客人互助；二是5000多名携程当地向导，在全球主要旅行目的地提供必要帮助；三是遍布全球的携程海外领队，面对每天上千个携程旅游团，提供相关的帮助。

随着大众旅游时代来临，旅客间已经不再陌生，更多人愿意为同伴伸出援手。基于互联网的平台，携程将优化和完善这个旅行者之间的互助平台，为旅客创造一个优质的旅行生态圈。

二、一站式平台推动产业创新

目前，携程的预订平台是亚洲唯一的全产品线预订服务平台，每年要为超过千万人次的华人旅客提供预订、售后以及行中的各类服务。

这种一站式平台不仅优化了中国旅客的预订服务体验，也在中国境内构筑了一个优质的、可持续发展的旅游产业生态圈；通过这一平台，携程还为多个三四线城市创造了近1500个就业岗位；未来，携程有望借助这个一站式服务平台，走出中国，服务全球客户。

（一）一站式平台优化预订体验

中国正在快速地消费升级，国人对旅游品质的要求越来越高。携程多年来围绕用户提供全方位服务，致力于打造一站式出行服务平台。通过这一平台，携程希望能满足旅客的所有个性化旅行预订需求。这意味着，平台上年均超过1亿人次的旅客预订、出行体验由此得以提升。

作为在线旅行服务平台，携程不仅为用户提供酒店、机票、旅游、商旅、火车票、汽车票、门票、用车、全球购、团购等预订服务，还提供查询、分享、攻略等旅行周边服务项目。平台最大的优势在于，旅客不需要切换多个网站，就能完成全部的出行操作。

（二）一站式平台构筑优质生态圈

携程发现，在“互联网+”时代，单靠自营产品已无法满足国内旅客多样化的旅行需求；与此同时，国内还有很多个性化的、中小型、区域性旅行产品供应商，受制于各种条件，无法实现联网推广，缺乏旅客流量，销售遭遇瓶颈。

基于上述问题，携程把自己转变为在线旅行产品平台，吸引更多线上、线下供应商加盟，丰富自身平台中产品形式的同时，也为业内下游加盟商带来更多、更优质的客源。自引入平台发展模式以来，已吸引了数万家供应商加入携程。

携程通过自身的平台战略，构筑起了独属于携程的旅游生态圈。在这个生态圈内，酒店、民宿、客栈、景区、旅游供应商等都能找到发展空间和方向，获得更为广阔的发展前景。携程以这个生态圈为基础，又推动了国内旅游业的持续、高速发展。

（三）一站式平台将日渐国际化

携程的一站式平台，首先服务的就是中国人。例如，中国人在境内旅行，这是最重要的业务线。其次是大中华区，包括香港、澳门、台湾地区用户，其中70%～80%在东南亚出行。携程会追随用户的步伐提供服务。而到了农历新年、“十一”长假，用户会走得更远，这就需要更为国际化的服务和支持。

国际化战略是携程未来业务发展的一大重点。以美国游为例，携程所说的国际化，就是针对会说中文的、本地的旅行运营商。中国人如果能拿到10年签证，到美国旅游的人会越来越多，而在本地、会说中文的旅行运行商就能为旅客提供最好的服务和产品。

2017年即将过去。回首过去的一年，携程在技术化、国际化、年轻化方向上扎实地前行。展望未来，携程依然对中国及全球旅行服务市场充满期待。携程会一如既往地“以客户为中心”，仰赖领先的互联网技术创新，关注市场的新趋势、新变化，推出更多更新的产品和服务，改进、完善一站式服务平台，为全球旅客提供更加优质的旅行环境和旅行体验。

（作者系携程集团CEO；收稿日期：2017-12-08）

以游客为中心 以技术为抓手——新时代中国旅游景区发展之路探讨 姚军

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.003

“人民幸福生活”“美好生活需求”等关键词在十九大报告中被多次提及。从人民的需求来看，旅游是国民权利的重要组成部分，是生活水平提高的重要标志，是人民对幸福生活更高层次的需求，因此旅游当之无愧是幸福中国、美丽中国的最好代表。旅游企业作为社会公民的一份子，也应当成为提升生活品质、改变生活方式、有情怀有理想有抱负的理想主义者，在投资、建设、经营的任何时候、任何地点都要把社会、自然、文化的责任放在前面，做有温度的社会公民。用生态连接自然，用公益回馈社会，传承和保护民族文化，构建充满人文关怀、绿色低碳、和谐共处的美好生活。

一、稳健经济增长和政策红利奠定旅游行业发展坚实基础

从宏观来看，经济增长带来的居民收入水平提升是推动旅游发展的核心动力。研究表明，中国国内旅游收入与GDP存在高度正相关性，中国经济未来5～10年有望继续保持6%左右的增幅，到2030年左右，中国经济总量无论是按照币值，还是按照购买力平价计算，都将有望成为全球第一，这将从根本上奠定中国旅游行业高速发展的坚实基础。

从政策来看，随着旅游业对国民经济的影响力越来越大，以及对社会文明程度的理解越来越深入，旅游产业在我国国民经济中的地位在不断上升。旅游产业从1979年最初的“经济型产业”、1981年的“综合性的经济事业”、1998年的“国民经济新的增长点”、2006年的“国民经济的重要产业”上升到2009年的“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，目前，更提出了“2020年要将旅游业建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的宏伟目标。旅游业作为资源消耗小、对资源保护能力强的行业，各级政府出台了一系列产业政策和扶持措施来助推行业发展，这对于我们从事的行业来讲，是非常重要的“政策红利”。

二、从市场出发。以游客为中心是旅游企业根本出发点

从消费者来看，随着社会生活水平的提高，居民对社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需求增强，为旅游市场的发展提供了巨大的市场空间。同时，随着旅游消费观念的转变，除了传统风光名胜以外，休闲、度假的需求越来越旺盛，养生旅游、研学旅游、乡村旅游、航天旅游、医疗旅游、探险旅游等新形态不断出现，避暑旅游、邮轮旅游、温泉旅游、滑雪旅游、滨海度假等业态也不断推陈出新。对旅游企业而言，我们要顺应市场的发展趋势，要时刻关注市场、亲近市场、研究市场，洞悉游客的消费动机、消费倾向、消费变化。

比如旅游消费多元化的趋势。旅游早已脱离了以前的神秘性，作为日常生活的组成部分已经进入了寻常百姓家。既然是常态化的生活方式，游客在目的地除了看风景以外，越来越多的游客还希望，事实上也是必须要融入当地百姓、当地环境的生活中。不仅仅是观光，他们还会购物、娱乐、餐饮、体验、社交，体验生活在路上的别样精彩。大众旅游时代不同社会阶层对旅游的广泛参与，必将形成旅游消费的多元选择，要求我们提供种类更丰富，覆盖面更广、体验更深入的旅游产品，这也是全域旅游时代的必然要求。在全域旅游新格局中，旅游景区将会从门票经济转向产业经济，从单点式封闭经营转向一体化区域发展，从单一娱乐型转向复合休闲型。传统旅游业态如何改变自身增长方式？如何延伸旅游产业链？如何实现“旅游+”，如“景区+特色美食”“景区+文创产业”“酒店+郊游”等都有待我们进一步挖掘和探索。如何从自身的资源特质、功能特色、市场定位出发，开发顺应不同时节的休闲产品，实现四季度假、全时旅游，避免经营波动？这些课题都有待进一步破题。

再如，散客化趋势越来越明显。以移动通信和互联网为代表的现代科技正在革命性地改变旅游消费模式和产业组织模式，散客成为主流的旅游方式。如何有效地管理散客市场，让游客在时间和空间有序地流动，让游客享受高品质高水准的服务，还需要在实际工作中进一步探索和提升。

还有，年轻人正在改变旅游的世界。参与旅游的年轻人越来越多，45岁以下的年轻人已经占到80%以上的市场份额。随着越来越多的80后、90后的年轻人成为旅游消费的主力军，在互联网和移动通讯环境下长大的他们，在《英雄联盟》《非诚勿扰》《爸爸去哪儿》这些娱乐节目熏陶下的他们，在出门前要上百度、Google、携程、去哪儿、驴妈妈、穷游、同城等网站的他们，在景区游览过程中手机不离手，隨时美图自拍、朋友圈分享的他们，怎么满足这些年轻人的旅游需求，是我们必须面对的现实挑战。

三、以技术为抓手提高旅游业供给侧改革的含金量

科技是第一生产力，也是我们发展旅游业的利器。旅游景区行业需要比过去更重视技术的进步，因为科学技术的进步不仅快速改变着游客的消费行为，也在加速渗透并改变旅游业的创新和竞争格局。

VR/AR、移动互联网、社交网络、大数据、高铁等技术这些年的快速发展深刻影响了游客的出行方式、体验方式和旅游产品形态，使得游客的需求更加多元化、更加个性化、迭代更快。比如这样一个旅行案例：一网友通过微信朋友圈分享了移动互联网带给他的旅行便利。确认出行前5天，通过“高铁管家”订好了从合肥到北京的高铁票（到车站可以免费领取一瓶矿泉水）；从住处出发到火车站，用“嘀嘀打车”叫了出租车，尽管已经停止了对乘客的补贴，但是可以扫“支付宝”钱包，付10元赠5元；在火车上用“去哪儿”搜索并预订了晚上入住的酒店；路途上无聊可以干N多的事情，用“优酷”看视频，在“微信”上与朋友们一起玩《英雄联盟》，可以听“QQ音乐”或者“懒人听书”。到北京下车后，用“百度地图”输入酒店的名称，根据语音提示步行到附近的酒店；到北京故宫用支付宝直接扫码入园，自动支付门票，游览过程中，看到有趣的文物就直接扫描旁边的二维码，畅游历史；晚餐的时间到了，用“淘点点”“大众点评”搜索预订了簋街的美食；餐后回到房间，扫一下二维码，把手机变成电视、灯光等设施的统一遥控器，开始享受一个温馨的夜晚。

从供给侧看，技术的快速进步也给了旅游企业满足游客需求、超越游客期待的可能性，比方说可以通过3D/4D、虚拟现实、微博/微信群/朋友圈等社交网络平台，达成游客之间，结伴而来的情侣、朋友、家庭成员之间的互动。通过仿真技术、轨道的动感交通技术这些非常好的表现形式和手段，让游客可以去穿越埃菲尔铁塔，去飞越非洲大陆，颠覆性地改变了现有旅游体验和娱乐体验模式。

与此同时，移动互联网、云计算、大数据等新技术也对旅游企业的商业模式和管理模式带来重要的改变，不断改变着旅游生产和服务的方式，推动旅游新业态的出现。需求和技术的共同推动，导致基于大众旅游需求的商业创新实践频繁发生，不仅拓宽了旅游产业边界，更促使传统旅游产业发生变革，形成创新模式，由狭义的旅游业走向广义的旅游业。酒店业由传统的星级酒店演变为集星级酒店、中档酒店、经济型酒店、民宿等于一体的广义的酒店服务业；旅行社业由传统的提供固定旅游线路服务的旅行社演变为提供综合性、分散化、个性化服务的供应商，包括酒店预订、机票预订、门票预订、旅游线路购买、旅游信息咨询与分享的广义的旅行服务业；景区业由传统的历史文化、自然景区、主题公园、市政公园演变为全域景区。旅游企业在创新发展过程中逐步形成了各具特色的创新发展模式，既有业态创新型，如“机票+专车+住宿”“酒店十美食”“景区+演艺”，还有商业模式创新，如“互联网/移动互联网+旅游”“商业综合体+旅游”“旅游+金融”等模式，也有经营、管理创新型模式，如整合营销、交叉营销、大V推广、娱乐节目植入等。

要做到“旅游+科技”的有效结合，除了已走在时代潮头的OTA外，相对滞后的旅游景区体系，尤其是部分传统景区，有必要在科技创新体系、科技人才队伍、科技迭代周期等方面进一步提升，以创新、开放、共享的理念来拥抱“旅游+科技”的新时代。

要创新旅游产品的开发，充分利用互联网技术带来的便利，使用大数据深挖客户的需求，让游客更方便、快捷、安全、可靠地获取旅游产品信息，并能便利地购买支付消费等环节。

回顾改革开放史，可以说开放促进了旅游，旅游也加速了开放。当下，要有更高的视野和眼光，跳出旅游行业看旅游，促进多业态的跨界合作，要敢于打开思路，拓宽“旅游+”的边界，不断催生“旅游+航天”“旅游+IP”“旅游+医疗”等新业态、新模式。

近几年，共享经济的发展越来越兴旺，某种程度上而言，旅游景区景点的开发、旅游休闲基础设施的建设，目的就是所有消费者共同享有高品质的物质与精神生活。现在特色小镇旅游目的地的开发建设也可以视作典型的共建共享。旅游企业在发展中有必要对旅游产业的经济功能、社会功能、文化功能有更充分的认识和担当，要有更强的责任感和使命感，共享旅游红利，共同创造旅游文明与和谐社会。

概言之，爆发式增长的旅游消费提供了巨大发展动力，旅游业的战略性地位日益凸显，旅游政策红利正在加快释放，供给侧结构改革为旅游发展提供重要机遇，全国各地发展旅游、投资旅游和人民群众参与旅游的热情持续高涨，中国旅游业必将迎来发展的黄金期。

（作者系中国旅游景区协会会长，华侨城集团党委常委、副总裁；收稿日期：2017-12-04）

思维模式决定中国旅游的未来之路 钱建农

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.004

12月5日，第四届互联网大会在乌镇闭幕，当天下午我在南京回上海的火车上接到陈荣先生“旅游企业未来之路”的微信群里催稿，刚好第二天是截稿日。我并没有刻意把这两件事联系在一起，但下午看到微信的一刹那，我确实想到了世界互联网大会。我倒不是想去谈大家都在刷屏的大佬饭局，但确实乌镇的互联网大会的全球影响力毋庸置疑。除了中国的所有互联网巨头外，全球的巨头如苹果、高通、微软等悉数到场，还发表了《世界互联网发展报告2017》。这个大会放在了旅游业极有影响力的旅游小镇的标杆——乌镇召开，是否预示着我们的旅游业也会有同样的前景，在不久的将来成为全球旅游行业的引领者。纵观全球，我相信我们还是值得期待这一天的。

世界主要经济体都在寻求复苏和增长的途径，但经济增长的步伐依然缓慢，而旅游业越来越成为拉动全球经济增长的引擎。2016年全球旅游投资规模创10年新高，达8396亿美元。在贸易保护主义日益抬头的今天，各国对旅游业依然都持开放的态度，出台各种有利于旅游便利性的利好政策，簽证政策的放宽、交通及其他基础设施的改善都在推动全球旅游业发展。

中国已经成为世界最大的旅游市场，我们有理由相信，旅游业发展拐点已经到来，中国旅游业面临全面升级。

一、消费升级给旅游业带来结构性变化

随着居民收入水平的提高，中国消费升级的趋势愈加明显。2016年，我国人均GDP已超过8000美元，部分东部省份甚至超过人均10000美元；我国居民人均可支配收入同比增长8.2%，超过GDP6.7%增速。消费成为拉动经济增长最重要的驱动力，中产阶级的崛起将引领中国消费者消费方式与消费结构的转变。对标邻国，日本人均GDP于1978年突破8000美元，之后经济逐步转向依靠消费驱动，消费占比不断提升，进入个性化、品质化和休闲娱乐消费大发展的时期。而中国经济发展目前进入新常态，党的十九大已明确提出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

中国的旅游业随着社会主要矛盾的转变也面临结构性转变。在全面建成小康社会决胜阶段，国民精神消费需求将更为突出，旅游日益成为人民群众对美好生活的向往。中央将旅游业定位为“幸福产业”之首，旅游业将成为中国经济发展的新引擎、新动能。不平衡、不充分的发展在旅游行业中的一个重要体现是消费升级的需求没有被充分满足。旅游业者必须深度分析新时代的用户画像，才能提供出符合他们消费习惯和消费心理需求的旅游产品。

二、有限假期带来的出游体验有待提高

跟欧美国家相比，中国的公共假期相对较少。国家规定的法定节假日一年累计有11天，带薪假期也不多。因此，大部分的游客都会选择在仅有的公共假日出游，造成交通拥堵和各处景点人满为患，旅游舒适度大大降低，出游体验不佳。而法国政府规定的带薪假期是5周，再加上各种假日和周末，法国人全年的休息日约为150天左右；其中，绝大多数法国人会选择在外度过连续4夜以上的假期。Club Meb很多客人的单次入住时间可以达到7天，在度假村内的各种休闲娱乐活动和美食让人流连忘返，省去了很多在各景點间奔波拥挤的时间。

三、旅游产品的供给有待丰富

长期以来，旅游业的粗放发展导致目前市场上大部分的旅游产品同质化严重，只能依靠价格竞争获取客源，缺乏核心产品力。旅游基础设施也大部分是以满足观光游为主，休闲度假设施缺乏，跟不上旅游发展需要。三亚作为中国海岛旅游的胜地，复星集团打造的全球第三座亚特兰蒂斯（Atlantis）被誉为三亚旅游的3.0版。三亚亚特兰蒂斯是集酒店、水族馆、水上乐园、海豚湾、演艺、餐饮、娱乐、购物等产业于一体的一站式综合旅游目的地产品，提供了多样化的休闲娱乐活动选择，满足了不同年龄段的游客和家庭出游的需求，打造非同凡响的海洋度假胜地和家庭旅游体验。我们相信全球大部分旅游目的地需要升级产品。

四、旅游服务软实力有待加强

旅游业是服务业的一种，游客在预订和出游的过程中所享受到的服务质量会极大地影响用户体验。低价团强制购物等事件一旦出现，可能会影响整个景区甚至整个旅游城市对游客的吸引力。因此，旅游业者应该思考如何规范管理，从满足游客需求的角度出发，提高服务品质和游客满意度，产品和服务两手抓、两手都要硬。

五、缺少真正具有全球影响力和知名度的旅游企业

目前全球最大的旅游企业Priceline市值接近850亿美元，而中国旅游企业中市值最大的也不到其三分之一。中国的旅游产品缺乏品牌化，没有能够称得上世界级的旅游IP和核心产品力，更缺少真正具有全球影响力和知名度的旅游企业来打造具有全球竞争力的旅游产品和提供世界级品质的一流服务。

中国旅游业的变革时代已经到来，传统企业缺乏创新必定面临艰难挑战。随着行业的日益全球化，中国企业必然要寻求其在全球旅游市场中的位置。中国旅游企业的未来之路在于：

1.关注家庭用户的需求

大学学营销时就被灌输“消费者是品牌价值链的核心”，这几年做投资越来越感觉到有一种趋势：就是消费者越来越注重产品的价值和品质，而不仅仅关心产品的价格，尤其是对旅游产品的需求方面。Club Med的高端度假村的需求明显高于中端度假村，休闲度假需求的增长明显高于观光旅游的增长。

年轻一代的消费更加追求个性化，千篇一律的产品已经不能满足主流消费人群的需求。正是基于这种消费需求，ClubMed在全球各度假村，从服务项目到餐饮都有一些差异化的产品，连各个度假村做SPA也都追求不同的风格。

2.关注科技创新的同时注重模式创新

旅游领域最近涌现了很多新的技术创新，智慧酒店、智慧景区、区块链等已经开始深刻影响旅游业的发展，但我认为科技创新的同时企业要注重模式创新。最近我去了日本，也顺便参观了一家机器人酒店。这家酒店的前台、酒吧包括房间都有很多科技创新，用机器人代替了很多人力服务，甚至行李寄存都是由机器人来代替，但我始终认为日本人的这个设计还是没有考虑更为重要的经营模式的创新。这方面国内一些经济型酒店基于手机端开发的系统甚至要比这个酒店的应用更加便捷。

3.进行全球化的产业整合

中国旅游市场的变化需要相应的产品和服务，中国旅游企业更应该走出去寻找上游优质的旅游目的地资源和下游覆盖全球客户的渠道。未来要比拼的是企业有没有形成自己的生态圈，有没有影响世界的力量。同时，走出去更要引进来，让海外更高品质的旅游度假产品来丰富国内旅游产品的业态，助力供给侧改革，让国人的生活更加美好；要学习成熟市场先进的管理制度和经验，提高旅游服务业者的从业素质和服务水准，向国际一流标准看齐，从而提高企业竞争软实力。

4.加强专业人才的教育和储备

中国旅游业的人才储备严重不足。今年亚特兰蒂斯酒店在三亚筹备开业时就面临严重招聘缺口。政府和企业如何强化教育和培训，满足越来越多的国际化、复合型及多层级人才需求是中国企业未来之路上的主要障碍。

奈德·赫曼在《全脑优势》里提过：“如果你只想发生小小的改变，那就只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式。”中国旅游业的未来之路就在于我们思维模式的改变。

（作者系复星旅游文化集团董事长兼总裁；收稿日期：2017-12-06）

站在精度和温度之上——探索中国酒店业的未来发展之路 孙坚

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.005

21世纪以来，互联网技术的迅猛发展和应用，以碾压的方式改变了这个世界的很多习惯，商业和生活都被裹挟其中；而新常态下的产能需求和格局，消费个性的生长和蔓延，更是一股不容忽视的新浪潮。中国消费经历了体制内到市场化的淬炼，已经呈现出小屏幕、自媒体爆发、碎片消费、个人印记释放的态势。酒店业作为一个与人群亲密接触的消费类型，无论是产业还是企业的层面，我们都一起深切亲历着这场变革与狂欢。但当“分众发散”的形态一路铺呈到今天，企业作为商业体和生活体中较大的因子，确实需要去认真思考和探索下一轮“聚众合力”的可能性。

一、管理升级，运筹于精度之间

2017年活跃于各行各业的一个大词汇是“消费升级”，相应地，管理升级也就成为了企业发展的关键热词。传统意义上的企业管理，更多要求把握准确的战略方向；而当大数据以企业千里眼和顺风耳的姿态来临，即便是更大的企业和商业体，对管理精度的要求也提上了日程。

1.产品的精度

酒店业的产品一直以来代表了社会人群对住宿需求的更高愿望，它的产品实现精度也向来以专业周到、细腻体贴为核心印象。而今天消费者对于产品的需求，已经远远超越了平均水平这样一个折中的概念，大量的基层需求正在沿着“马斯洛需求理论”的金字塔，由温饱型消费逐渐向小康型消费、个性化消费过渡。笼统地看，满足不同阶段的需求，发展产品的个性和特色，也就成了产品精度最大的目标。

从我们在产品升级过程中的经验来看，最初适配大多数商旅客人的经济型酒店产品，已经慢慢向具有人文科技娱乐精神的中高端主题酒店产品延伸和变化；针对家庭出行为主的儿童乐园类产品、乡野旅行的集装箱基地类产品也已经应运而生，逐渐响应商旅客人的休闲度假需求；而公寓类产品、联合办公空间等新兴项目，则是对城市年轻人生活状态精准观察的产物。

在产品精度界面的开拓和发展，无疑打开了产品个性化、多样化的大门，给消费者创造了更多选择。但在风口大开的同时，继续保有酒店坚实的共性，清洁安全的环境，热情专业的服务，不忘初心地实践专业的内核，才能牢牢把握住更复杂产品组合背后的关键所在。

2.营销的精度

营销是产品投向市场的直接反映窗口，互联网新环境对营销的影响之大、改变之深，每一位实业从业者都有深切体会。在新技术新平台的便利之下，抓准营销的精度，确有实现更亮眼业绩的可能。

从硬件工具的角度，有三个重要考量要素：积极与互联网互联、主动向移动端移动，以及充分利用人工智能代替人工。身为传统行业的酒店连锁，我们深知酒店落地互联网的特点，它的各个门店实体神形相通却不能互联，它的业务触角广泛却不能随客人移动，它的体验温情满满却与每位员工紧密相关，而这些恰恰是互联网、移动端和人工智能的最大优势。在硬件上，充分融入和利用它们，将会给传统的酒店物联网插上腾飞的翅膀，使遍布各处的房间变成鲜活的空间，让顾客的停留成为移动的场景，用人工智能替代基础作业，抑或是创造更多的新奇体验，这些都将成为营销精度的高精尖探索器和推进器。

而从软性思维的角度，营销的娱乐、社群、社交属性也将更加凸显。消费需求与产品的直接连线交易，将越来越少，以某某为名义的集结将越来越多。随着消费水平的提高，人们对于娱乐，包括游戏、动漫及各类活动的诉求已经日趋旺盛。这也恰恰是酒店营销的精准化入口之一。酒店业对客群的传统定义包括商务、旅游、会议、团体的概念，也将更多地被以人群特征来区分的社群类别所迭代替代，漫画人口、游戏人口、驴友、空中飞人……每一个概念都有可能成为营销精度的新型经纬标记，与此同时，主流营销阵地的稀释化是在IP盛行、网红遍地的当下，更直觀的所见。这些都将引导我们去深入挖掘应对每个社群的特定需求，实现营销精准性的跳跃性调度。

3.经营的精度

在这样的大环境下，企业对于经营精度的要求就不难推断，它将必然是对最核心效益产出的更强效的诉求。大致来说，会紧紧围绕“人效、坪效和钱效”来展开，也就是最大限度地关注单位人力、单位面积以及单位投入的产出效率。

酒店业是典型的劳动密集型产业，更是典型的人人交互型的服务消费行业。人是酒店业乃至大部分行业的最大最核心竞争力，而从效率角度看，人又是酒店业最大的效率优化机会。在市场、产品、消费不断变化的过程中，将人效作为重要的参与性因素，从源头上设计和考量进去，将会有更多的机会实现和提升效能。

随着对酒店空间理解的革命性变化，尤其是跨界思维的引入，酒店的单位面积产出将不再是平均概念所能涵盖。除了传统意义上的淡旺季的时段差异外，还会有基于合作需求的空间价值的二次定义。酒店的公共空间、房间的闲置时间空间，都有可能因为VR技术、迭加功能的迁入，而产生更多价值。因此对于酒店坪效的评估，特别是单位投入的钱效计算，都会在传统价值实现之上，带来更具挑战和机遇的可能。

二、场景升温，帷幄于温度之上

如果说精度之上，更多是酒店从业者的自我思考和调整，温度之上，则主要强调消费者角度的思维，酒店业可能更迫切地需要为消费者创造有温度的接触感、体验感和场景感。

1.消费者的关注度

以消费者为主导的思维，首先最根本的在于始终追随消费者的目光，聚焦他们的所思所想，将消费者所关注的转变成消费内容，从而增强与他们的连接和互动。其二，则在于不断寻找和探寻消费者的消费趋势，用有前瞻性、引领性的产品去吸引他们未来的关注度。

不仅是酒店行业，我想任何一个经过长期积淀的行业，都多少会有先入为主的思维，会或多或少地用从业者的专业眼光去判断消费者的关注度和需求，其中的思维误差有可能就是我们和消费者之间的那层至关重要的窗户纸。好在更透明的市场机制和大数据，会给我们更多更客观的判断依据和参考。

简单来说，实现了消费者的需求，是满足了消费者关注的当下；而建立了跟随消费者成长、满足消费者想象的产品线，则会更有黏着度的预见和绑定消费者的下一站。对于未来，时尚和科技被认为是两个巨大的内核，围绕这个核心，去丰富酒店产品的内涵和外延，将是保持和吸引消费者关注度的大方向。

2.消费者的体验度

新兴的消费群体以及主流的消费趋势都在不断地表明，消费者对于体验度的需求正在不断增加，基本功能之上的颜值诉求和仪式感，已经慢慢成为更多人的心理期望必备项。这是随着生活水平的提高，大众消费乃至中产阶级消费的必然趋势。简单实用加好看，成为基础消费要素，而高颜值、高规格则成为更有消费力的群体追逐的目标。

以酒店的功能性为例，用大多数酒店做参考，B&B床和早餐的两大功能如果仍然没有变化的话，对于床，则已经更多地在色彩氛围、灯光氛围上加以升级，而床周边设施的便利性，则可能在智能化控制端口、充电设备、睡眠记录分析等附加值上面作文章；对于早餐，会聚焦于健康关怀、营养搭配、地方特色、儿童关爱等更有体验度和感受度的项目上。

以酒店的附加值、娱乐性为例，很多酒店都推出了跨界合作的主题，增加顾客在入住期间除了住宿以外的消费便利以及娱乐体验，咖啡、电影、购物、黑科技，都以崭新的面貌在酒店空间里悉数登场亮相，试图给消费者创造不一样的感受和经历。

这些都是酒店业正在也会持续探索的体验度创造尝试，相信随着消费体验度的概念深化，酒店将以颠覆常规住宿功能的更多新形象展现在消费者面前，而那也将是更有温度的消费者体验所在。

3.消费者的参与度

最早的概念里，传统酒店的理念信奉“顾客是上帝”，怀着敬畏之心，满足上帝的所有需求，是那个时期的主流；慢慢随着时代的发展，很多的酒店提出“顾客是亲人”，宾至如归，要用对家人的爱去款待他们，无私地奉献真爱；近来，更多的酒店提出“顾客是朋友”，用朋友的心情去招呼，让顾客有平等亲切的感觉；而未来，也许“顾客是x”，是一个可以期待却不用设定的角色。在消费的场景里，顾客可以自然地加入进来，演绎属于他/她的自身角色，自定义的快乐也许比被款待更能产生共鸣感。而有了自我角色的顾客，将比任何时候都有愿望进行自我传播。在酒店搭建的场景里，每一位顾客都能够住得舒适，玩得尽兴，传播便不是酒店必然的使命。消费者在其中的参与度将更加彻底，更加淋漓尽致，有了他们，酒店场景才能真正完成。那时，将是酒店业真正的消费变革实现。

面对新技术、新形势，作为酒店人，我们需要持续不断思考和实践，我们更需要大胆开放的探讨和争鸣，从传统商业功能价格为核心的思维，到现代商业的环境场景为主导的思维，我们正在精度和温度之上健力行走，也必将在消费升级、打造酒店生态产业链的路上，积极迎接创新，主动拥抱变化。

（作者系首旅如家酒店（集团）股份有限公司董事长、CEO，收稿日期：2017-12-03）

中国旅游产业需要“四面出击” 余进 熊伟 徐孜望

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.006

黨的十九大将中国现阶段的主要矛盾重新定义为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，这为各领域、各产业发展提出了更高、更明确的要求。旅游行业同样如此。作为世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国，中国旅游产业近年来已取得长足发展，并将继续处于上升空间，前景广阔。但消费端、技术端、政策端和供给端的日新月异，也在不断促使旅游产业以前所未有的速度发生着改变。如何满足需求，顺应趋势，弥合缝隙，寻求突破，是业者必须考虑的问题。

趋势一：消费结构升级，新中产阶层推动“综合价值导向”升级。新中产阶层正日益成为消费主力，高收入、高学历的中青年人群也已是旅游市场的消费主体。埃森哲战略调查显示，25～39岁年龄段人口、月收入高于6000元的群体，以及本科及以上学历人群中，都有过半比例将“旅游”作为自己的兴趣。相较于传统消费者，这部分人群更注重质量和品牌，对旅游目的地的深度体验和度假享受有着更高要求，并会利用网络等多种渠道寻找高性价比的产品。在他们心中，“综合价值导向”已经取代“价格导向”，成为最主要的消费理念。

趋势二：人工智能（AI）、物联网（IoT）等新技术的应用正极大地改变整个产业链上下游，新模式蓬勃发展并开始颠覆原有的传统旅游巨头。线上平台正不断挤压实体门店的销售份额。目前，中国在线度假市场交易规模虽已突破1000亿元大关，但从整体来看，消费者在线购买旅游产品和服务的比例仅为10%，相较于欧美的43%仍大有潜力可挖。AI、IoT等新技术的应用，将为OTA（如携程、艺龙）、OTP（如去哪儿、飞猪）、UGC（如蚂蜂窝）等线上平台插上进一步腾飞的翅膀，并催生更多新的商业模式，对于传统旅游企业来说可谓机遇和挑战并存。

趋势三：全域旅游等新概念相继提出，旅游市场垄断和壁垒被进一步打破，生态创新成为未来的发展方向。以全域旅游为代表的新概念强调在一定区域内以旅游业为优势产业，通过对经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。在此趋势下，旅游行业资源端竞争关系正在从巨头垄断转向多元竞合，旅游生态圈将会成为未来发展的主旋律。

趋势四：旅游市场全球化推动了中国旅游行业的开放竞争、市场扩张以及国际联盟合作。在“一带一路”的大背景下，“走出去”加“引进来”的新格局正在前所未有地重塑整个旅游行业，越来越多的中国旅游企业开始着手国际化。在国内、国外两个资源观、市场观的引领下，它们更多采用直接境外投资或与国际领先旅游商股权合作等多种方式参与全球化的市场竞争。相应地，国际优质旅游企业也将注意力转移到中国游客市场。

总体来说，旅游业的行业生态、商业模式、竞争格局正在上述趋势的影响下发生着剧烈的位移。对于旅游生态上下游的企业，尤其是传统旅游企业来说，唯有准确预判并把握住前进方向，才有可能紧跟趋势，进而决胜未来。埃森哲战略建议旅游企业可以沿着以下几点启示来思考未来发展之路：

第一，深刻理解未来客群，利用数字化新手段挖掘并满足年轻群体的个性化、定制化需求。消费者数量是巨大的，其需求也是多样且多变的，破题之道则在于通过大数据分析挖掘新需求，锁定新的细分市场和增长点，基于新时代消费者的观念和需求，重构自身的产品和服务模式，进而推动商业和盈利模式的转变。

这里尤其要关注逐渐登上时代和消费市场舞台的95后Z世代。这些数字原住民更愿意尝试新的消费方式和产品组合，更冲动、更愿意直接发表主张，也更倾向于参考他人的评价。很多新的平台就抓住了年轻群体对于独自旅行和更高品质旅行项目的青睐，开发了海外租车、共享司导等新的产品和服务，找到了蓝海市场或者新兴增长点。

支付宝的创新模式也是业者可以借鉴的一种。其未来酒店把个人征信与住宿体验做了无缝衔接。它能够利用个人征信和消费者习惯的大数据，为游客提供更为便捷的酒店入住服务和量身定制的住宿体验，比如向健身爱好者推荐拥有良好健身设施的酒店，为戏剧爱好者安排离影剧院更近的酒店，并提供购票等服务。这不仅可以帮助酒店吸引客流、摊薄成本，更有助于在群雄并起的“旅游战国”时代，提升游客忠诚度，巩固收入源。

第二，尝试拥抱新技术，全面改造自身的产品与服务。客源端的竞争必然延伸至产品端。在这样的背景下，谁能够满足个性化、定制化需求，推出更多的产品组合和提供更好的服务体验，谁就可以赢得这场客源争夺战。而数字化手段无疑是在数字化市场中赢得数字化消费者的关键。领先的企业早已开始行动，期望能够突破传统的“产品”概念，为消费者提供端到端的数字化服务。

在今年的国际消费电子展（CES）期间，埃森哲战略就发布了为嘉年华邮轮所开发的、基于可穿戴设备和物联网技术的交互式客户体验平台。依靠布置于邮轮上的7000个传感器和1000个数字门户，旅客通过手环便可与服务生交流、寻求服务并完成支付；嘉年华邮轮甚至可以依靠大数据来分析预测消费者的个性化需求，并给予满足。“时髦”的嘉年华邮轮近来还上线了两款微信小程序，可以为游客提供港口登船、船上体验、客舱内的自动化、客服沟通、餐厅点单和体验分享、岸上观光、会员忠诚计划等一系列服务。

第三，基于全域旅旅游等新理念重新考虑资源组织形式，通过合作共赢搭建旅游新生态。旅游企业要树立生态发展观，加强对区域内经济社会资源的整合，尤其是在资源端竞争初露端倪的背景下，优质的目的地资源综合管理商刚刚浮现，未来升级发展的空间巨大。

迪拜公园和度假村项目就是全域旅游的典型。这片占地约2.3平方千米的区域拥有3个主题公园和1个水上乐园，并设有诸多餐饮、酒店等配套设施，采用最先进的数字企业架构、IT共享服务和付费模式，可以为游客提供一站式、个性化的数字旅游体验。近年来，迪拜公园和度假村还与迪拜购物节紧密合作，以各自的优势形成合力，共同吸引海外游客，实现互利共赢。

又如，在海南国际旅游岛的打造过程中，当地政府和企业就不满足于游览单独景点的传统模式，而是通过全省景点资源的集聚，以及交通、酒店等旅游产业的整合发展，抱团出击，吸引游客。

第四，进一步打通产业链上下游，拥抱全球化。借力自身核心能力，加强旅游价值链上下游的打通与整合，同时树立国内、国际两个市场观与资源观，在全球化的背景下考虑资源配置。

作为中国航空企业的龙头之一，东方航空早在2013年就成立了转型办公室，主要职责就是推进公司一系列商业模式创新。面对竞争的加剧和机票利润空间的下滑，东航将新的增长点瞄准了电商，并在原先的积分管理、机票销售业务之外，提供酒店预订、旅游产品定制、租车服务等全产业链的产品及服务。海航集团也已发展为囊括航空、酒店、旅游、地产、零售、金融、物流、船舶制造、生态科技等多业态的大型企业集团。

在欧洲，传统旅行社TUI的突围之路也是业者的杰出榜样。20世纪60年代，TUI通过并购欧洲的旅行代理商不断做大；到80年代，则通过并购航空公司、酒店实现了旅游产业上下游的打通；90年代至今，更是转向轻资产模式，通过强大的资源和管理能力，以及对于数字技术的敏锐嗅觉，打造差异化产品，建立特有的产品和服务优势。在每一个历史转折点，TUI都能够长盛不衰。

如今，随着物质、精神生活的不断丰富，技术、政策环境的日趋成熟，旅游已从过往的“奢侈品”逐渐变成每人每年的“固定休闲項目”，成为一种爱好与习惯。这种转变与趋势，既是旅游企业面临的新课题、新压力，但同时也是业务增长的全新突破口。我们认为，趋势和建议并不是四选一的单选题，而应是全面考量、四面出击的多选题。唯有如此，方能打出一套漂亮的组合拳，走出一条宽阔的未来之路。

（第一作者系埃森哲战略大中华区总裁，第二作者系埃森哲战略大中华区董事总经理，第三作者系埃森哲战略大中华区总监；收稿日期：2017-12-04）

【责任编辑：吴巧红；责任校对：宋志伟】