新零售的发展模式和趋势分析

郝昕

【摘 要】盒马鲜生被誉为新零售的先行者，近两年受到各界人士的高度关注。在探索新零售发展模式的道路上，盒马鲜生利用自身优势大胆创新，创造出一种全新的零售模式。本文通过对盒马鲜生的分析，来阐述新零售的发展模式和未来趋势。

【关键词】新零售；盒马鲜生；发展模式；趋势

一、新零售概述

1.新零售的产生

2016年10月13日，云栖大会在杭州云栖小镇召开，马云在会上第一次提出了新零售的概念，刘强东、张近东则针锋相对的提出第四次零售革命、智慧零售的概念。几位大佬在对零售行业新业态的解读虽然有所差别，但一个公认的事实是，近年来国人收入水平提高，消费导向和品味转变，在消费升级成为大趋势的背景下，零售业态正在发生重大变革。

这其中，一个最明显的变化在于线上与线下之间的界限开始融合。过往电商平台纯卖货的模式正在被终结，围绕着数据这一新能源，以内容化和智能化为手段，零售业不再以單纯追求更多的卖货给消费者，而是致力于以消费者为核心，围绕消费者的需求做全生命周期运营。随着基于大数据和云计算技术的用户画像、消费行为剖析、需求预测等功能不断完善，整个零售行业内的用户、场景、商家、商品等组成要素正在全面数据化，无论是传统的线下门店，还是盛极一时的电商平台，都不再是行业核心，而是相互融合加上物流等链条构建出相辅相成的良性生态，最终各自成为零售新业态所不可获取的一环。

2.新零售的界定和特点

准确地说新零售不是一个概念，只是互联网实现社会信息化、数字化的过程中，零售行业发展、变化的一个阶段，只不过在这个阶段，进步与变化出现了加速和集中，变得更快、更具爆发力。当然，新零售也有其独特的逻辑：新零售发展孕育的背景是行业成本降低，效益增速，其核心动力依然是企业对于市场利润的寻找和追逐；而新零售的实现基础，则是科技的进步；新零售的特点，可以概括为数字化、全渠道以及更为灵活的供应链；新零售的发展方向，依然是实现零售创造的价值能够匹配消费者不断变化的需求。

最典型的例子莫过于线上起家的电商巨头阿里开始发力线下，其投资的盒马鲜生看似线下生鲜门店，但集生鲜超市、线上零售、餐饮和仓储业务于一体，所承载功能、用户覆盖和体验和传统生鲜零售店有很大差异。此外，针对阿里的强势，刘强东也宣布京东将加速线下便利店布局，未来5年开满100万家便利店。

二、盒马鲜生的发展模式分析

1.盒马鲜生的产生

目前，我国生鲜市场规模接近1万亿元，电商的渗透率还不到3%，每年仍以超过50%的速度高速增长，预计2018年将破千亿元，这是一块巨大的蛋糕，于是做好生鲜电商就成为许多企业的目标，盒马鲜生应运而生。盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。由创始人侯毅（前京东首席物流规划师）亲自操刀，是阿里巴巴投资的“新零售”战略性项目。目前，从门店运营情况看，自2016年年初上海开设了第一家店后，在一年半的时间里，在北京、上海和宁波三地的一共开设了13家线下体验店，已经进入快速复制期。创新性的O2O生鲜零售经营模式，被认为将“颠覆传统超市”、“改变生鲜业竞争格局”。盒马鲜生分为线上与线下两部分业务：线下开设门店，以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品；线上依托其实体店，提供3公里以内、半小时送达的快速物流配送服务。

2.盒马鲜生的发展模式分析

（1）目标客户

25-35岁的围绕家庭的互联网用户，集中在女性。对商品的新鲜度和品质是第一要求，对服务看的很重要。对价格的敏感度反而不高，所以盒马鲜生不提倡价格战。

（2）核心资源优势

①降低价格：源头直采，由于没有了中间环节，所以菜品在保证新鲜度的前提下也降低了价格。

②降低毛利率：传统超市做海鲜的通常做法损耗很大，损耗这部分的毛利放在定价里面，一般定价要高于50%。盒马鲜生源头直采以后，把这部分比例去除掉，可以做到毛利20%，让利给消费者。

③提高新鲜度：源头直采带来价格降低，需求增多，海鲜产品流转率高，商品更能够保持新鲜度（牛奶、海鲜还是蔬菜，足够新鲜是它们的核心价值）。

④保鲜包装：盒马利用“贴体技术”的包装也让菜品能够保存的足够新鲜。

⑤基于超市做3公里物流配送，可以用常温配送替代冷链物流，成本可控。

⑥盒马鲜生在全国已经开了13家店，电商与线下零售可以共享物流仓储成本，线上订单增大之后，只需根据订单量增加电动车、保温箱、配送员即可。

（3）创新之处

盒马鲜生围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造的“新零售”模式，其本质是对传统零售业和线上线下生鲜电商模式的升级和改造，核心任务在于重构新的消费价值观。盒马鲜生创新之处在于围绕“吃”建立的空间与场景的融合，来满足消费者对吃的一切需求。

①对生鲜采用标准化小包装，并全部采用电子价签，实现线上线下同价，构建即需即买即送，只吃新鲜的消费观念。

②盒马鲜生没有盲目追求大面积的配送，而是有意识的打造生活圈概念，快递仅服务3-5公里范围，保证30分钟内送达，同时把门店作为前置仓，保障了线上和线下生鲜品质相同，提高线上消费者的购物体验。

③盒马鲜生开放式餐饮服务区，增强了消费者的体验，提升了消费者的粘性。

最后，盒马鲜生可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售，也丰富线了上销售结构。不仅如此，盒马鲜生通过绑定APP的会员支付制度，把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效的控制成本。盒马鲜生打破原有门店功能，并对其做了新的定位是集超市、物流配送、体验互动和餐饮为一体的复合功能体。它不仅为顾客提供商品服务，更是提供一种生活方式。

3.面临的问题

（1）整体单价高

蔬菜水果的性价比可能还不错，到秋天或者初冬，水果生鲜不容易坏，价格的高昂会成为显性化瓶颈。定位中高端人群，在消费能力较弱的区域和城市是否能被接受，也成为制约其发展的瓶颈。

（2）固定投入大

定位中高端带来的门店租金高昂的问题，消费能力较低的地区成本难以覆盖。为了配合线上订单，后仓占用面积非常大，使得后仓与经营面积比例甚至达到1：1，线下成本高。

（3）配送效率

中央仓补货的配送成本高和无法保证配送效率，无法实现承诺的半个或一个小时送达服务。盒马要么缩小单个门店的配送半径，要么扩大单个门店的经营体量。且销量增长后，水果采摘或者捕捞到店的速度，会逐渐成为快速配送的瓶颈。

（4）产品损耗

水果生鲜的损耗是不可避免的，而且随着品种的增多损耗必然加大。随着盒马鲜生的迅速扩张，大量的人員管理培训以及损耗的控制等问题会突出体现。

三、新零售发展趋势分析

1.阿里、腾讯的新零售战争加剧

尽管在2016年云栖大会上马云才首次提出“新零售”的概念，但阿里在线下零售的布局很早就开始：2014年入股银泰百货，第二年又与苏宁牵手，2017年更是加速布局，从新零售业态盒马鲜生，到线上的闪电购、易果生鲜，线下商超从三江购物再到高鑫零售，通过入股、联姻等多渠道，如今阿里的新零售板块已然成为“新零售帝国”。

反观腾讯在2017年提出了对于新零售的见解，要做“零售的赋能者”，核心打法是小程序+微信支付，输出大数据、人工智能等技术，做一个流量和技术的输出者。具体在新零售的战场，腾讯的角色被看作是“备战式”，作为持有京东18.1%股份的腾讯，其存在感基本上通过盟友京东来实现：京东入股永辉、获沃尔玛5%入股后并入一号店、投资了社区生鲜连锁“钱大妈”。此外，腾讯系的美团、每日优鲜等其他力量也在各个领域加入新零售战局。

过去一年，阿里和腾讯分别排兵布阵，阿里凭借先发优势，跑马圈地成为新零售的领跑者，而“京腾”携手的力量同样不容小觑。可以预见的是，2018年两者势必会引起一场新零售的争夺和商业的竞争。

2.阿里继续复制新零售试验田

在新零售元年，阿里一手在积极扩张盒马，培养消费者形成送货上门的依赖性习惯，另一只手，战略入股线下零售企业三江购物、联华超市、新华都，以及高鑫零售，可以预测的是，在今年势必会通过联营的尝试，将盒马门店的形式进行品牌和理念输出，完成对传统零售门店的改造，以此来拓展市场。

此外，阿里还在2017年推出一站式进货平台阿里零售通，同时，夫妻老婆店“维军超市”被阿里升级改造后也成为“网红”超市。零售通通过数据化方式为小店赋能，提供丰富且有竞争力的商品，建立高效仓配体系，以及基于大数据的营销策略和选品指导；而小店能给零售通带来海量的数据信息，同时作为商业的毛细血管与社区智能链接。据统计，在全国共有660万家社区超市小店，入驻零售通平台已有50万家。

3.品牌商愈发重视线下

从最近两年阿里和京东的布局可以发现双方都愈发重视线下渠道，接二连三扬言要开百万家线下门店，而马云预言纯电商时代将结束，“只有结合线下去做，全渠道销售模式才是未来趋势”，这句话成为不少进军电商平台品牌商的引航者。

另一方面，在经过数年的电商发展红利期之后，我国的消费品线上零售已经没有太多的增长空间，线上的流量获取成本也越来越高。同时物流成本的居高不下，电商零售运营成本逐年上升，寻求转型与升级成了不少商家不得不面对的问题。2017年，不少淘品牌制定了“出淘计划”，其中三只松鼠筹建1000家实体店，茵曼宣布计划5年内全国开设万个线下体验店铺等。

透过布局线下零售，电商基因的品牌商家能够提供用户亲身体验和更好服务，并且有场景化消费的特点。这与线上的价格透明、个性化推荐、快捷支付、送货上门等优势形成互补。所以，在2018年，两者结合能更好满足消费者线下体验与线上购买的综合式体验。

4.便利店向三四线城市渗透

据统计我国的便利店品牌超过260个。而在上海、深圳、南京等城市，便利店品牌都超过了10个。其中，以7-11、罗森为代表的日资连锁便利店在中国发展近20年，拥有雄厚的基础，地位无法撼动。

而家乐福、华润等传统商超也在瞄准了便利店市场，加之京东、阿里曾在两年前利用便利店或社区店打通“最后一公里”，收割夫妻老婆店。

便利店市场异常火热，支撑便利店爆发的商业逻辑主要在于两点：线上渠道可替代性差、消费能力提升带来的消费习惯转变。便利店商品多为需求紧迫的即时消费品，电商平台无法掠夺其目标市场；可支配收入增加催生消费升级，便利店密集布点缩减经济距离，超商大宗采购的价格优势相较于时间成本吸引力不足。

四、结论

当前的零售业态在电商的大力推动下，线上业务已经发展较为成熟。新零售这种线上线下结合的新模式将整个零售的便捷、科技以及效率高效提升，也让我国的零售业开启一个全新的时代，无论是对零售企业还是消费者，新零售提供的快捷便利、个性化和定制化的服务都将会大大推动整个零售业的发展。但现阶段的新零售还处在探索阶段，未来之路难免曲折而又漫长。

参考文献：

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[3]杨鑫倢，王梦琦.阿里新零售试验：盒马鲜生逆势开店13家已实现规模盈利[N].澎湃新闻， 2017.07.20.

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[5]纪宇.生鲜电商探索零售新模式[J].中国新时代，2017.09.16.